牛津通識讀本：品牌學（中文版）

言簡意賅，不愧是牛津牌的。 刷新了我對品牌的淺見。歸納就是： 品是基礎，牌是昇華。 產品背後是人品，牌子背後是腦子，本質是自我設定和社會形象。 它不僅存在於企業競爭的市場，而且廣泛到社會各域、爲人處事。 既有一方原創，又有多方再創，產生的效果也廣涉內外。 創造方式不僅有言，還有行與果。

#牛津通識讀本：品牌學 (No. 44) 說實話，我對現代商業行爲興趣不大，但也不排斥瞭解一些相關知識，這本小書恰好可以滿足我這個挑剔的需要。 根據“序言”介紹，本書作者是赫赫有名的（可惜我孤陋寡聞沒聽說過）世界著名品牌諮詢公司沃爾夫奧林斯(Wolff Olins)的策略師、《品牌管理雜誌》編委會成員羅伯特·瓊斯。 簡要提一下我印象深刻的部分：作者從本書開頭一直到結尾最後一句話，都在強調品牌的本質就是“賦予意義”。 正文第一段就提到：在肯尼亞的馬林迪，你會在一面鮮紅的圍牆上發現一幅海報，其上由油漆噴繪了一個可口可樂的瓶子和一句標語——“相信非洲，十億個理由”。本書最後一句則是：人類通過在物體上做標記來創造意義從而創造價值的實踐，會永遠與我們同在。 此前讀尤瓦爾·赫拉利所著《人類簡史》，書中提出一個觀點：智人是具有想象力的動物，我們根據想象構建了國家、政府、宗教、意識形態、公司等，並賦予這些想象於意義，以激發我們的感情。另外，《文明的故事》作者杜蘭特教授也曾以一位歷史學家沉穩冷靜的口氣指出：宗教之所以歷經波折而長盛不衰，關鍵的原因是，科學只能告訴我們真相（人在宇宙中的存在極其渺小），而宗教則能賦予我們的存在以意義，從而撫慰了我們的心靈。由此也可以看出，本書作者羅伯特·瓊斯提出的“品牌學”的底層邏輯其實也是我們智人“通過在物體上做標記來創造意義和價值”。 最後說一點關於“品牌”的有趣考據。作者指出：品牌創建始於火——而且英語中“brand”這個詞來自維京語“brandr”，意思是“烙印”。“品牌”與“火”之間的聯繫很有趣。就像火一樣，品牌創建總是包含着一種興奮感，甚至一種危險感，同時又有一種溫暖和舒適感。現代品牌作用相當於劉慈欣《三體》小說中“思想烙印”。而且“嶄新”(brand new)這個詞意爲“直接從火上拿下來”，故而我們對“品牌”的認知與新穎和新奇密切相關。因此，各種品牌，尤其是最新的品牌，被描述成“熱門的”(hot)。

怎麼說呢？這本《牛津通識讀本：品牌學》書有點內容，但也有言語空泛之嫌。有時候——特別是開頭幾個章節——作者用的大而意義不明確的詞太多，讓人感覺空泛無意義，就像你在空氣中試圖抓握實物卻一無所獲一樣。 本書主要是作者對品牌的定義、品牌的發展及品牌的組織形式等進行的簡述。對於“外行”掌握品牌學的大概內容是有一定幫助的。不過文本前半部分句子空泛似無具體所知，比如作者說，“市場力量的崛起和物質主義的興起，使得人們無論作爲消費者還是員工都越來越需要生活中的意義。”這裏作者把消費者和員工對於物質的生產和追求一般化爲“意義”，很模糊，實際上完全可以把“意義”具體爲意義更貼合的概念。本書說理程度不高，有些斷言比較主觀，因此值得推敲。特別是關於案例分析的時候。 再沒有更好的讀本的時候可以讀一讀，但“內化”可能會覺得乏味。

一、品牌本質 品牌 = 產品 + 意義。品牌把普通事物與宏大理念聯繫起來，從而改變人們的思考、感覺和行爲方式。品牌是人們頭腦中的一組想法和感受，由產品所言所爲塑造，並通過獨特風格得到認可。 二、品牌爲什麼重要 品牌是最偉大的商業發明之一，品牌價值佔全球公司價值的三分之一。品牌是社交參考點，幫助人們界定身份和尋找歸屬感。品牌讓產品超越功能本身，創造溢價。 三、品牌創建五大版本 第一版產品識別：讓人知道你是誰。第二版保證質量：讓人相信你可靠。第三版情感連接：讓人喜歡你。第四版身份認同：讓人覺得你代表他們是誰。第五版共同創造：讓人蔘與塑造品牌。 四、品牌作用機制三層 第一層理性：提供購買理由，改變思考方式。第二層感性：激活直覺情感，改變感受方式。第三層行爲：觸發購買行動，從一次購買到持續購買到推薦他人。 五、品牌價值金字塔 底層品牌意識：讓人知道你的存在。中層品牌聯想：讓人產生選擇你而非別人的理由。頂層品牌忠誠：讓人一直購買並推薦給他人。 六、成功品牌三大祕訣 祕訣一脫穎而出：不做跟隨者，與衆不同。祕訣二屬於大衆：簡單可分享，成爲日常文化一部分。祕訣三言行一致：承諾必須做到。 七、未來三大趨勢 組織趨勢：從獨立大公司走向生態聯盟平臺。權力趨勢：從生產者主導走向消費者共創。方法趨勢：從標準化統一走向多元化本土化。 八、行動法則 做品牌就是做意義，不只是賣產品。品牌建設必須內外一致。遵循差異化法則：遵守行業慣例讓人懂，打破常規讓人記住。堅持長期主義。擁抱共創思維。 九、總結 品牌是將產品轉化爲意義的符號系統，通過改變人的思考、感受、行爲來創造價值，未來從企業獨白走向用戶共創。 概念—體驗—三媒體—公司文化即品牌。 品牌創造帶來國民之樂、驅動員工擔責、造成永不滿足的慾望，把一切都商業化和庸俗，也可以爲社會變革而創建品牌，商業目標和社會目標結合。 可以察覺出，有三個領域正在發生變化：品牌創建範圍（給什麼創建品牌）、品牌創建對象（爲誰創建品牌）以及品牌創建精神（品牌創建如何發揮作用）。 獨立的聯盟還是星座？作爲聯盟的品牌 消費者演員？作爲平臺的品牌 反對標準化規則？作爲風格特色的品牌

酒好也怕巷子深，同樣品牌代表着價值還是在工業革命之後，因爲在產能過剩，選擇多樣化之後，我們如何來完成商品的選擇就變得非常困難，在這個時候品牌的作用就體現了出來，當然品牌效應最爲明顯的就是那些奢侈品牌，對於很多時間的趨之若鶩的狀態，給帶來額外的溢價，當然在現代商品世界之中，似乎品牌比白排更加具有價值，當然伴隨着社會的發展功能變成首先選擇，也就是在一定價格前提下完成合適需求的情況下來完成的，對於品牌來說有着各種品牌稅，也就是品牌本身的價格，對於蘋果稅似乎大家都變得非常適應，但是大家對於華爲稅似乎大家的分歧就是比較巨大了，國人不值得，差不多華爲是自己在西方國家除了銀行之外見到最多的廣告宣傳，特別是公交車站與樓宇之中，感覺上比蘋果還要多，在消費電子領域的華爲稅還是需要的，至少從研發的投入之中可以獲得各種因爲品牌而成的收入，當然華爲品牌來說似乎不需要用愛國來讓人納稅，使用倔強就可以了，自己也算是交了華爲稅，打下這段文字的就是使用華爲的 x5 完成的。當然對於品牌未來其實在影響力經濟的狀態下，如何構建和保持影響力纔是品牌的核心內容。說了很多華爲是因爲在這裏提及的我們品牌，拓展程度還是非常驚人的，影響力也是伴隨着國家經濟實力的發展而不斷擴大，單一企業的規模佔到我們 GDP 一定比例，也算是會產生相應的影響力。

這樣詮釋品牌，還是太膚淺了。品牌一定要深入到一種文化母體，依賴一種文化母體，不斷從文化母體吸取營養，方能生存和生長。

還算好讀，但是品牌的終極意義，不應該源自於消費者的信任麼？品牌代表的不應該是質優物美麼？過於注重品牌效應，虛假宣傳，遙遙領先，欺騙消費者，最終只會搬起石頭砸自己的腳。

從思想史的角度來看品牌的發展歷程，深受啓發。

看不下去了。。。 不會再看通識系列了 還是得挑自己喜歡的看

篇幅所限，重點還是對於品牌塑造和品牌“捏造”的概述。雖然後半也提出了對品牌控制消費者的簡單描述，但還是配合《品牌洗腦》及《觀看之道》一起看，食用效果更佳。