高校微信公衆號傳播策略研究（2021）

內容簡介

隨着移動互聯網的快速興起、4G網絡業務的深入發展以及智能手機在學生羣體中的普及，微信和高校微信公衆平臺被越來越多的學生羣體所使用。高校注意到微信公衆號在傳播資訊、塑造形象等方面的潛力，紛紛開通官方微信公衆號，以期提升影響力。據此，本書意圖刻畫2021年高校微信公衆號的整體傳播圖景，進而勾勒出富有參考價值的傳播策略，以供高校在建設與完善微信公衆平臺方面進行借鑑。具體來說，本研究以《中國青年報》2021年發佈的高校微信公衆號排行榜作爲選取樣本的依據，篩選出每週都出現在榜單中的16所高校作爲研究樣本，從固有屬性、表層形式、深層內容三個維度細化出共113個指標用以多層次考察高校微信公衆號。在此研究框架下，結合微信熱門推文采集器、EXCEL進行數據統計與內容分析，採用ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw進行詞頻和語義網絡的輔助性分析，完成對研究樣本的系統描述與比較研究。本研究報告發現： 1.不同的高校微信公衆號在固有屬性、表層形式、深層內容三個層面均有異同。 2.根據高校微信公衆號傳播過程中所呈現的異同，總結出成功的傳播策略要點包含以下五個方面：立足於線下學生對校園活動的需求催動高校微信公衆號用戶的線上互動參與；有意識地通過微信公衆號構築高校品牌形象，形成特色；能夠把握受衆特徵，提供針對性服務；巧妙結合重大事件，充分發揮作用，擴大影響力；專欄、系列活動“齊上陣”，形成高校特色傳播。 3.高校微信公衆號的傳播存在以下問題：疫情影響高校微信公衆號的運營效率，導致建黨100週年微信推文的內容生產明顯不足。知識產權保護意識尚顯薄弱、內容生產效率較低、推送內容缺乏多元化的呈現、定位不夠清晰、推送內容質量不穩定等問題。可以嘗試將微信公衆號的傳播與高校品牌特色塑造相掛鉤；重視運營團隊建設，完善推送機制；充分利用微信公衆平臺功能，通過策劃豐富推送內容和形式；明確定位，系統制定規劃，以形成傳播的獨特性；注重目標受衆體驗，及時進行數據分析，總結傳播效果。

書籍信息