銷售與市場（2024年第6期）

這期聚焦“渠道零距離”與“品牌價值”的深度碰撞，封面故事《SHEIN覆盤》把視角從傳統營銷拉回到了跨境電商實戰，探討了如何通過“極速供應鏈”來破解制造業轉型困局。文章沒停留在理論層面，而是結合了SHEIN的實戰案例，分析了這種模式背後隱藏的增量密碼，讀起來既有深度又接地氣。

這次cover store的文章還是挺有信息，也梳理得有思考。如今SHEIN、Aliexpress、TEMU、Tik Tok出海風頭無兩，盤點SHEIN還是有看點。 但整個基調只是在營銷層面討論出海，有點隔靴抓癢，出海的挑戰，四小龍更多是特例，尤其是TEMU和Tik Tok，過於資本驅動，讓各國大驚失色，產生完全超出一般意義的本能抵抗。這樣打思考，不宜多展開。尤其是這裏提出出海的四個階段，有點教科書味道，給出路徑言不由衷，給出系統支離破碎，完全不靠譜。 倒是對遊戲產業出海的給出不少思考點和成功線索，中餐出海的篇幅不大，所列舉的榜樣倒是應該再多挖點信息，幫助同行更有啓迪。 對lululemon的案例，完全是一個營銷文章，爲了帶貨創始人奇普·威爾遜的書，但這個書已經是昨日黃花，參考意義顯然不足，所論述的都是他2013年退出執行人之前的感受，那段崢嶸歲月已經今非昔比，如今的發展完全不是那個套路。 這裏列舉的費大廚，特意去拔草一下，建議有條件看完後去感受下，還是可圈可點。之後的塔斯汀，已經不是第一次分析了，許多內容還是可以關注的。 對胖東來的爆改，這裏根本沒有涉及到根本，許多現象層面的操作，並不是精髓。 壓陣的衛哲文章，大談國民品牌，似乎不是他的風格和水準，有點失望。 我想這樣的雜誌，不能要求太高，只要有自己認可的幾篇文章，就很OK了！

SHEIN在規模比較小的用小單快返的模式，贏得了市場。當規模更大的時候更應該是輸入文化和購物習慣

和SHEIN何以得道全景式的鋪陳和一味的溢美之詞相比，更喜歡對波司登品牌戰略與策略一針見血的點評和深入骨髓的剖析！

這麼快造出的車，靠譜嗎？如果還是用燃油車的眼光看，很多人怎麼看都覺得不靠譜，這麼短的時間甚至連基礎實驗都做不完。但如果回到消費電子的視角，如果回到智能手機的邏輯，你會發現，新能源汽車開發週期縮短，一定是大勢所趨。但這並不代表必然以犧牲產品的安全與質量爲代價。隨着新能源汽車產業鏈越來越成熟，汽車市場一定會上演手機市場的故事。最後的勝者，要麼技術領先，要麼成本領先，要麼產業鏈整合水平領先，要麼軟硬件生態領先，要是一樣都不佔，可能還真的拿不到最後的入場券。

SHEIN的大規模敏捷定製體系，重新整合和定義了服裝行業價值鏈。 中國電商行業和中國互聯網幾乎同步發展，在20多年的發展過程中，締造了無數商業神話，也真實地製造了一批各種業態的電商巨頭，從B2B（企業對企業）到B2C（企業對消費者）到C2C（消費者對消費者）到DTC（直接面向消費者）……從國內的淘寶天貓、京東、拼多多到“出海四小龍”SHEIN、AliExpress、TEMU、TikTok，綜合服務平臺、垂直平臺、獨立站，各種電商商業模式層出不窮。 近10年來，隨着中國生產製造能力的持續增強、國內外消費者消費觀念的變化，在國家政策和國內外物流基礎設施的加持下，跨境電商行業又經歷了一輪高速發展。其中，整合了傳統服飾產業鏈和國外消費羣體，集產業互聯網、消費互聯網於一體的SHEIN是典型代表。 當下國內產能升級、動能轉換、消費分級，中國經濟正在經歷從要素驅動轉向創新驅動的偉大變革。在構築新發展格局的過程中，中國製造業如何發揮優勢，在佔領國外市場的同時提升品牌附加價值，將產能和製造優勢轉化爲市場優勢、品牌優勢？ 跨境電商爲製造業的轉型升級帶來了新思路。我們通過覆盤SHEIN的發展過程，將這個低調而又神祕的企業在極速發展中抓住了什麼機會、做對了什麼、有哪些與衆不同的核心經營與管理思維呈現給大家，以期給處於向新質生產力轉化中的中國本土企業提供一些變革思路，尤其是給國內從事傳統外貿和製造業的企業一些轉型啓示。

2024年第6期 摘抄 遊牧是一種智慧，追隨着變幻的水草，體會着大地細微的脈搏；遊牧是一種精神，不貪戀固定的財富，不畏懼動盪的風險。 國際四大會計師事務所之一的畢馬威表示，中國經濟正處於向雙循環發展新格局轉型階段，隨着營商環境持續改善，當前外資企業愈加看好中國市場。 亞馬遜全球開店宣佈武漢辦公室啓用，這標誌着亞馬遜將進一步加強在華中區域的本地化服務能力，擴大本地化服務覆蓋範圍，預計3年內爲5000餘家本地傳統工貿、外貿企業提供跨境電商全鏈路解決方案。 跨境電商之所以迅猛發展，是因爲我國是世界上工業體系最健全的國家，我國製造業總體規模連續14年居世界首位。在500種主要工業品中，有40%以上的產品產量位居世界第一。也正是得益於巨大的國內市場以及完備的工業體系，跨境電商才能夠快速崛起，配套服務商和供應商纔會不斷湧現。 小單快返的邏輯實際上在服裝界一直存在，並不是什麼獨創的概念，比如服裝廠將參考大牌並優化後的設計放到店面或者線上，看看銷量如何，如果好就向工廠追加訂單。但這種小單快返模式還很傳統，不夠快。 讓公域流量和私域流量殊途同歸。數據營銷留存爲先，這也是SHEIN流量變現的基本邏輯，其不但在全渠道上與用戶產生交互，提升轉化率，而且力求將用戶留在自己的站點上，以實現LTV（生命週期總價值）。 快，即設計快、生產快、上新快、發貨快、服務快……標準就是快到對手無法競爭，快到超過消費者期望。準，即潮流趨勢分析、用戶畫像與分析、流量獲取、產品設計與用戶需求匹配、站內營銷推廣內容等要精準，標準就是用戶總能看到自己喜歡的。 數字化不單是技術層面的創新，更是企業文化和價值觀向數字化和用戶中心化的根本轉型。SHEIN的商業模式絕不只是採用了某樣新工具、優化了某個商業環節，而是在整個商業價值鏈的各個環節都嵌入數字化，以驅動全產業鏈的商業效率提升。 在國內，要更加註重消費驅動而不是投資驅動；資源配置的效率需要得到很大提升；微觀主體的內心安定和對未來預期的信心也亟待加強。如亞馬遜全球開店高管所言，Global Sourcing（全球外包）解放的是亞洲的勞動力，Global Selling（跨境電商）解放的是創造力。要釋放創造力，就要更加包容、開放、容錯。我們都知道，經濟要有活力，對企業的激發和尊重比單純的管制重要太多，而很多地方、很多部門、很多人，對管制的興趣依然非常濃厚。在國外，如何讓中國能力真正落地全球？中企必須從競贏思維走向共贏思維，從機會主義走向長期主義。硬實力與軟實力相結合，方能實現可持續發展。要真心實意爲所到地創造價值，贏得信任，而不是一陣風捲過去，只剩下一地雞毛。 中國飲料市場目前正處於“品類迭代期”：在過去高速增長的主流經典飲料品類，正面臨新興細分品類和持續增長品類的挑戰。市場格局正在並將在未來10年持續重塑。 飲料規模將有1/3的增長潛力； 無糖茶、即飲咖啡、泛功能性飲料等品類將迅速崛起； 碳酸飲料、含糖茶等佔據線下經銷渠道的經典飲料品類將依舊是主流； 隨着冷鏈渠道的鋪設和完善，需要冷藏運輸、售賣的低溫產品將迅速崛起； 在線上渠道，小衆品類將依託興趣電商獲得更大的增長。 出海1.0：產品國際貿易。以OEM（原始設備製造商）爲生產基礎，依託出口商爲中介的國際貿易出口。 出海2.0：分銷渠道國際化。企業開始建立直客渠道，開始在線下設立分公司，進行區域市場開拓。接着，線上進入亞馬遜和電商平臺，直接供貨亞馬遜上的C端消費者和B端商家。 出海3.0：國際本土化經營。企業爲本地用戶和本國客戶迭代和優化專屬產品，並建立當地的售後服務和研發團隊。許多中國企業已經實現了這一步。特別是新能源企業、出海儲能企業、智能網聯車企業以及現在的一些服裝企業，都開始採用這種模式。 出海4.0：成爲全球品牌。全球一盤棋、全球一體化協同發展的全球品牌時代。這個時代我們不再是各國家各自爲戰，而是開始統籌品牌、研發、供應鏈以及全球分銷體系，共同分工和協同服務全球客戶。這正是我們耳熟能詳的一些歐美大型跨國公司所處的階段。 需要注意的是，企業既要在全球市場上發展壯大，也要紮根中國，因爲我們的人才、文化、製造和工程紅利都在中國。我們不能走無根的國際化道路，有根在中國是紮根海外的前提條件，這樣才能實現持續發展。 蜘蛛是很聰明的動物，它通過編織比自身大數倍的網，來幫助自己敏銳地感知進而捕捉獵物。而對於東鵬飲料而言，企業經營的織網，有着關鍵四步：定產品、找支點、搭渠道、數字化完善。而作爲織網最關鍵的第一步，東鵬飲料的產品思維，也是決定着企業邁向百億俱樂部的重要一步。 品牌戰略側重於在某個細分領域，通過品牌的建立、使用和維護來創造顧客價值，無論是定位理論所倡導的寶潔母子品牌結構下的品類聚焦品牌模型，還是以LV、迪奧和拉夫勞倫等奢侈品爲代表的跨品類品牌模型，都是品牌戰略的典型代表。 企業戰略則側重於通過多個品牌的組合或者單一品牌的延伸搶佔多個市場機會，旨在追求企業規模、市場份額的增長和利潤率的提升。 在辣條口味上，麻辣和甜辣平分秋色。衛龍憑藉甜辣口味成功打開消費市場，實現了爆發式增長。而尼爾森《2023年辣條行業研究報告》顯示，近兩年，辣條品類中麻辣味辣條增速最快，反超甜辣，銷售額增長達24%，銷量增長達20.8%。消費者對於麻辣口味的選擇佔比達46.3%，高於甜辣口味。在各大社交平臺的討論中，衛龍旗下的衆多產品因甜味過重而辣度不足，被網友戲稱爲“甜條”。正是基於這樣的反饋，競爭對手撕開了一個缺口。麻辣王子迅速抓住這一機遇，憑藉其湖南地道的麻辣口味，在近幾年嶄露頭角，市場份額穩步提升，在麻辣味辣條類別中，以其57.9%的市場份額遙遙領先。 迪卡儂的大品牌形象和低價格產品，吸引着廣大消費者。第一，大品牌形象與低價格產品形成強烈的反差，激發了消費者的購物慾望。大品牌一般會與好品質、優服務、高價格聯繫在一起，迪卡儂以大品牌形象銷售低價格產品，讓用戶感到意外的驚喜，產生購買衝動。第二，大品牌形象有效緩解了用戶對低價格產品的顧慮。消費者在面對低價格產品時，會懷疑企業是否靠犧牲產品質量來實現低價，也會擔心購買低價格產品有損自身形象。而迪卡儂的大品牌形象有利於獲得消費者的信賴，消除消費者的顧慮。第三，低價策略契合了大衆消費者的購物習慣。如今，理性消費觀念流行，盲目攀比現象有所減少。大多數消費者更注重物美價廉，熱衷於發掘實惠商品。宜家、優衣庫等品牌受到廣泛歡迎，便是這一消費趨勢的有力證明。迪卡儂提供低價靠譜的商品，讓消費者能夠感受到真正的物有所值，符合消費趨勢。 大樹落地輔導認爲，小企業沒有大量資金去發動大決戰，而公關是更好的啓動方式。企業可以通過持續不斷地“搞事情”和升級心智制高點信任狀來保持品牌的吸引力，通過一場場小勝逐步建立品牌的影響力，最終取得全局的勝利，在品類裏保持心智領先。 在大樹落地輔導的引導下，費大廚的發展過程一直遵循生物態成長模式，通過持續的進化和迭代，不斷適應多變的環境；通過一點點小的改變積累成大優勢。這本質上是基於生物進化的馬太效應：在生物的進化過程中，再小的進化優勢也會在持續的生物繁殖過程中，啓動正向循環，積累起足夠大的生存優勢。 賓格瑞對年輕人的洞察之一是，對於年輕人來說，單靠“幽默”就足以形成一個閉環，即讓他們“感到有趣—進行嘗試—觸達品牌”。這樣的簡單邏輯，也爲營銷團隊創建了可以自由產生各種創意的環境。 有用與否，並非外界定義，而是源於內心的自我認同。當我們珍視自己、認爲自己有價值時，我們便是“有用”的；反之，若我們輕視自己，則可能陷入“無用”的困境。《我的阿勒泰》充滿生命力的文案，爲身處焦慮之中的成年人營造了一個充滿治癒與夢幻的童話世界，有網友評論道：“對於打工人來說，簡直看得班味都淡了。” “你思，是公司在思；你言，也是公司在言。”企業高管發言若過於偏離預期，不僅高管本人會成爲衆矢之的，企業也會被擴大化解讀，導致品牌形象受損。因此，企業高管公開發言、行動須符合主流價值偏好，並充分考慮公衆情緒，才能使個人行動與企業宣傳達到相得益彰的效果。 在品牌營銷中，藉助節日熱點進行營銷是一種常見的策略。然而，如何在洞察消費者真實情感的同時，又巧妙地融入品牌信息和產品賣點，卻是一項考驗品牌創意和智慧的任務。 回顧過往“出圈”的國貨營銷案例，鴻星爾克在經營低谷時毅然馳援河南，盡顯慷慨；白象默默專注於品質，匠心獨運；蜂花則積澱實力，厚積薄發。它們用實踐表明，唯有持續打磨產品質量，切實履行社會責任，用真誠打動消費者，纔是品牌營銷最優解。短短3天，從火爆到翻車，香飄飄的經歷證明，脫離產品而寄希望於營銷劇本實現品牌“翻紅”，最終可能是搬起石頭砸自己的腳。 胖東來幫助傳統商超調改，主要是開展企業文化建設（關心員工、關懷顧客）、改善員工薪酬待遇、壓縮營業時間、賣場服務提升、動線合理化（調改強制動線）、商品結構優化重整（主推一、二線品牌和自有品牌）、商品價格優化（貨真價實，合理利潤）。 深憂企業之未來，更憂自身之境遇。如何增強韌性以反脆弱，守住正念以抗焦慮，激發潛能以破瓶頸，掌握真知以求創新，是我們每個人、每個企業都需要思考的問題。 “自我決定理論”也強調了自我掌控對人的幸福感的重要性。該理論認爲我們有三種內在心理需求：有自主（希望自己主宰命運），有能力（對周邊環境的掌控感），有關係（對社會交往和與他人聯繫的需要）。缺乏這三種需求中的任何一種都會增加壓迫感。 法國著名軍事家、政治家拿破崙說過：“只有兩種武器—精神和利劍，精神必將打敗利劍。” 什麼是好的產品下沉？很多人都在擔心國民品牌是不是消費降級、是不是東西要賣得便宜。不見得，國民品牌永遠不是最便宜的那個，在美國還有很多超市比Costco便宜，日本有比優衣庫更便宜的服裝。所以我的觀點是，從性價比走向價性比。這不是文字遊戲，而是思維方式的改變。 壓力測試是什麼？是一個以終爲始倒逼的過程，它有點像開車。在正常提速的情況下，你開80公里/時提高到100公里/時，發現有問題，你修好了。再由100公里/時開到120公里/時，又發現有問題，你又修好了。這是個慢慢發現短板、慢慢解決問題的過程。

快速的閱讀了一遍 之前只是覺得開店賺錢，但是怎麼賺錢細的不清楚，包括對全局觀沒概念，以及市場，一個市場做好了，可以做一個鎮的，一個鎮做好了，可以拓展一個縣的，乃至整個世界 爲什麼我碌碌無爲，沒有怎麼創業，另外一箇中國的市場是巨大的，中國的社會穩定性是高的，以前創業看不上小生意

互聯網遊戲是難免的，傳統3A已經衆口難調。最近火爆的《黑悟空》已經出圈，但是依舊有很多不同的聲音。米哈遊的套路就是造勢，通過米遊社，b站等平臺鼓勵創作者增加播放量並獎勵高產者，同時超前的公佈新角色，給銷售做鋪墊。 至於大量的鋪貨，就是快速的搶佔市場，米哈遊已經出了原神，星穹鐵道還有即將來臨的絕區零。當然，也有鳴潮之類的競爭者。

這個刊物真的很不錯呀。雖然入腦的不多，但是對了解最新營銷資訊很有幫助。對海外推廣的工作有些宏觀指導👀