銷售與市場（2024年第9期）

《銷售與市場（2024年第9期）》 1、 京東自營家電維修服務上線，服務範圍覆蓋空調、電視、冰箱、洗衣機、熱水器等常用家電品類。 2、 人力資源和社會保障部正式增設網絡主播爲國家新職業 3、 胖東來商業模式的實質，是在企業家於東來的自我超越型價值觀牽引下的多方利益相關者長期合作共贏。胖東來創始人於東來並沒有把企業當作一個純粹的商業組織，而是當作一所學校。某種意義上，這所學校始終在做着一項可以稱爲“實現心中美好人生、美好企業、美好社會的社會實驗”。 胖東來從1995年創立，發展至今將近30年。戰略定力是對人性“貪嗔癡”的考驗，有戰略定力的人如果不是偏執狂，那就一定是充滿危機感、見過太多“生死”、有社會閱歷、有智慧的人。 真正做到以員工和顧客爲“雙中心”，讓員工和顧客雙滿意還不夠，還要讓員工和顧客都能“雙超”：超出他們的期望。 胖東來的服務有兩個特點：一是服務細節化、極致化，二是服務專業化。於東來要求工作人員不能看低自己手頭的工作，要保持專業性，他認爲對服務業來說，只有掌握良好的商品知識，才能在售前、售中、售後爲顧客提供高水準的服務。 4、 中國式營銷是由國家營銷觀念孕育、國家戰略引領的營銷。中國國家營銷觀念的本質，是以人民爲中心，滿足人民對美好生活的期待；而國家戰略的核心，主要表現爲中國經濟與社會發展規劃所依託的地域戰略、產業戰略。比如沿海開發、東北老工業基地振興、中部崛起、西部大開發、粵港澳大灣區、“兩個一百年”、產業政策、國民經濟和社會發展規劃，等等。 5、ESG營銷是指環境(Environmental)、社會(Social)和治理(Governance)三大要素在市場營銷中的綜合體現，尤其是在品牌建設與發展中的全面指導。 6、 蔚來汽車推出的時裝品牌BLUE SKY LAB，BLUE SKY LAB是一個專注於可持續發展的時尚品牌，隸屬於蔚來的生活方式品牌NIO Life，於2021年10月上海時裝週進行了全球首發。該品牌定位爲可持續時尚，旨在通過循環利用和再創造的方式減少浪費並提高資源利用率。其品牌特點是充分利用汽車製造過程中產生的剩餘材料，如安全帶、安全氣囊和車規級面料等，來設計和製作時尚單品，產品融合環保與時尚元素，通過創意設計將原本會被廢棄的材料轉化爲具有時尚感的商品，如服裝、配飾和生活用品等 7、 縮量時代，之所以普遍存在內卷，最根本的原因在於中國企業價值推廣、實現的能力與價值創造的能力不匹配。如果中國的商業龍頭和製造業龍頭只會賣價格更低、促銷力度更大的產品，那麼中國企業和經濟的高質量發展將很難實現。 8、 低價不是問題，但不得不低價卻是很大的問題。“不得不低價”有兩種形式：一種是創造和塑造不出高附加值。這主要表現爲創新、創意、品牌塑造和市場推廣能力不足。另一種是企業應得的價值，在市場上難以實現。 9、 硬折扣、自有品牌和更大力度的促銷代表了內卷之後的消費降級，新大衆代表了結構調整之後的消費升級，比如飲料行業的東方樹葉，啤酒行業的8—10元價格帶（青島啤酒的青島純生，燕京的U8，華潤的雪花純生）。消費降級帶來的是整個行業利潤的萎縮和價值線的下移，消費升級帶來的是整個行業蛋糕變大和價值線上移。 10、 目前有幾種確定性、有效的傳播媒介：一是渠道媒介。終端即媒介，貨架即媒介，產品即媒介。所有的接觸點，都是傳播點。渠道媒介的利用，華與華的超級符號深得其妙。二是分衆傳媒。這是定位派的主戰場。分衆傳媒佔領了抓住消費的主戰場。三是“3K驅動”。“3K驅動”由營銷專家苗慶顯提出，3K是指KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見銷售者）。 11、IMC核心觀點有四個：一是所有接觸點都是傳播點，二是信息流，三是用同一個聲音說話，四是互動。 12、 日本折扣零售連鎖品牌唐吉訶德前董事間嶋吉和稱“CV（Convenient，便利）+D（Disecount，折扣）+A（Amusement，娛樂）”的商業模式，便是唐吉訶德成長的源泉。安田隆夫“唐吉訶德是卡拉OK和居酒屋的延伸”的設想，已經照進現實。我們特意打造了這種壓縮陳列的商店，這裏的商品不容易找到，就像一片原始密林。並且我們經營唐吉訶德是怎樣做到物美價廉的？大概可以總結爲“掌握穩定的尾貨貨源”加“深耕自有品牌”。 13、 歐派！警惕戰略空心化：價格戰+沒有真正基於用戶思維的引領代的產品進化。短短3年時間，歐派從2021年的千億元市值下滑到現在的200多億元市值。 14、 小天鵝！王者的落幕。一個1958年創立於無錫的老牌企業小天鵝，產品通過健全的市場渠道連續11年在國內洗衣機行業銷量第一，出口80多個國家和地區，也是成功打入美國和日本高端洗衣機市場的佼佼者。上市後，小天鵝面對競爭和市場變化，推行“以洗爲主，同心多元”的戰略規劃，開發洗碗機、冰箱、消毒櫃、空調等多條家電產業鏈，但是並沒有重視產品與技術的開發與進化，最終導致多條產業鏈虧損嚴重，陷入困境。“小天鵝”這個曾經國內洗衣機行業的絕對王者，一個站在巔峯的企業，終在2019年6月正式退市並摘牌。 15、 宜家上線職場洞察文案，“有些工作就像污漬，拖一拖就沒了（拖把）”“能裝又能藏，像不像你的同事？（盒子）”“甩鍋是技術更是藝術（鍋）”等玩梗式的商品介紹迅速出圈，讓網友直呼“戳到打工人的肺管子了”。 16、 線下消費者的需求分3種——即時需求、即興需求和剛性需求。所有的業態都是圍繞這些需求產生的。CVS和社區小店解決的是即時需求，零食店解決的是即興需求，而超市要解決的更多是高頻剛需。

胖東來在商品方面建立了科學的標準，並通過提升專業的商品選品和規劃、採購能力，圍繞安全、實用、時尚、品質、品位來展開商品能力建設。比如，對於超市生鮮類，包括肉、熟食、水果、海鮮等採用自營方式，併力求做到最好，不管是否贏利都力圖滿足當地民生需求。胖東來對這類商品定下的標準就是質量安全、品類多樣、價格實在，是“必須做好，而不是想不想做”的問題。再比如，對於百貨類，要在滿足顧客基本需求的基礎上，滿足顧客對美好生活的需求，朝着更高品質、更高性價比的商品去規劃和優化；對於日常的烘焙、糕點、冷凍商品等日常消耗品，保證食品安全，並逐步提高質量標準，以形成顧客信任。

這期主打“新質生產力”落地，實戰案例很硬核。但部分文章爲了趕熱點略顯生硬，實操性打了折扣，讀起來有點“夾生飯”的感覺。

銷售與市場，每期都看，都能把目前市場比較經典的案例和渠道講解的很透徹。本期確實來的有些晚了，不過確實有很多比較經典新穎的東西值得我們去學習和探討。 本期主要內容:1.胖東來一般企業學不來，而且也不一定能學到精髓。目前創始人東來先生是定海神針，如果創始人隱退後的結果，值得我們期待，說實話期望他們越來越好；胖東來最好的其實是體制和文化，體制是圍繞着文化來具體實施，體質好了員工也能感受到尊重，讓員工感覺到溫暖了，他們願意在這邊幹。2.黑神話悟空遊戲的火爆造就了周邊聯名產品的火爆，及黑神話悟空火爆的原因；3.推動中國式營銷的價值跨越。低價不是問題，但不得不低價卻是很大的問題。這種狀態已經實質性地營銷到中國企業和經濟的高質量發展呢。並非市場不接受高價值，而是製造業和商業龍頭企業沒有足夠的遠見、耐心和能力進行價值推廣、價值塑造。；4.傳統超市模式存在的問題：主要就是收租、進場費、海報費、陳列費、合同扣點、賬期等一大筆費收入是其核心利潤來源。未來的線下渠道零售：即時需求、即興需求和剛性需求。

海信和TCL也將國內的成果帶到了海外，無論是激光電視還是MiniLED等高性價比國產技術，讓產品迭代更快，結構也更加豐富，能夠滿足海外不同層次消費者需求。當然，更重要的是，兩家都在通過低毛利率不斷搶市場、搶訂單，不斷摧毀過去日韓企業在彩電產品上的定價體系和利潤空間。 說實話今天的家庭電視機都沒人打開，只是一種擺設品，最終被淘汰形成必然。外國看電視的需求也會慢慢談去，只有落後地區保持增長。 海信先後斥巨資贊助了2016年歐洲盃、2018年世界盃、2020年歐洲盃、2022年卡塔爾世界盃、2024年歐洲盃，讓“Hisence”的品牌logo出現在一個又一個綠茵足球場上。 用體育營銷來佈局全球化，確實是好思路，但不能否認的是，一直以來也都是一個慢生意。TCL、海信需要像可口可樂、耐克等更早一批的全球知名企業那樣，長期贊助、樹立形象，最終才能成長爲世界級企業。

胖東來被網友稱爲中國商超界的天花板，線上流傳着各種“吹爆”胖東來的小故事，而隨着越來越多外地遊客打卡，胖東來不斷出圈，被網友戲稱爲“沒有淡季的6A級景區”。胖東來創始人於東來並沒有把企業當作一個純粹的商業組織，而是當作一所學校。某種意義上，這所學校始終在做着一項可以稱爲“實現心中美好人生、美好企業、美好社會的社會實驗”。讓胖東來出圈的，只是其極致的服務和文化嗎？它的成功走紅，有哪些商業邏輯和關鍵要素？胖東來商業模式的本質是什麼？胖東來的美好商業之路能否續寫傳奇，未來將面臨哪些挑戰？ 在胖東來購物，不用擔心品質問題，當別的超市未使用過的產品要退貨都要做各種登記相當麻煩時，胖東來直接做到麪包糕點等熟食不好喫免費退，喫一半也能退，甚至能免費上門退貨；在胖東來看電影，如果不滿意影片內容，前半小時可以申請退款50%；當別的超市爲了保證銷售和利潤，不斷延長營業時間時，胖東來爲了保證員工個人生活，果斷週二閉店，除特殊時期、特殊崗位，絕大多數崗位在大多數時間嚴禁加班，工作時間一天不得超過7小時，人手不夠找臨時工額外付費解決；別的商家爲了避免網絡輿論發酵，損害企業品牌形象，對顧客上傳的投訴視頻往往採取息事寧人、處罰內部員工了事，而胖東來在很多年前就設置了員工“委屈獎”，在給顧客道歉補償的同時，不忘給打工人以尊嚴……這樣寶藏級的良心企業誰不愛？其他商家的服務和經營理念與胖東來一對比，高下立判。消費者也好，打工人也罷，都在胖東來這裏找到了精神和情感的慰藉，“這纔是企業本該有的樣子”。胖東來給大家提供的豈止是情緒價值，簡直是理想照進現實，提供的是信仰價值。DL品牌的企設是所有追求美好生活之人對商業企業的共同設想，這樣的企業怎能不被社交媒體放大？這樣的胖東來豈能不火？

《銷售與市場（2024年第9期）》 銷售與市場 13個筆記 問鼎案例 ◆ 很多企業懂的營銷和管理之“術”太多了，反而不懂得經營和爲人之“道”了。 ◆ 胖東來極致的服務質量源自這樣的一個循環：先感動員工再感動顧客，在員工得到物質和精神的激勵後，再引導其提高能力，提供更高質量的服務，持續地超出顧客期望，通過不斷提高的服務質量“捲到沒朋友”。 ◆ 胖東來踐行了創造幸福的美好商業模式 ◆ “木秀於林，風必摧之”“欲戴其冠，必承其重” 推動中國式營銷的價值跨越 ◆ 低價不是問題，但不得不低價卻是很大的問題。 新大衆是行業成長的發動機 ◆ 營銷專家金煥民說：“所謂品牌，要麼是相同的價格，比別人賣得多；要麼是相同的品質，比別人賣得貴。” ◆ 內卷只有一個結果，就是出清。說俗一點，就是死一批，然後進入新均衡。 穿過“失去的30年”，連續增長的唐吉訶德怎麼讓人上癮？ ◆ 日本折扣零售連鎖品牌唐吉訶德前董事間嶋吉和稱“CV（Convenient，便利）+D（Disecount，折扣）+A（Amusement，娛樂）”的商業模式，便是唐吉訶德成長的源泉。 ◆ 評定的指標簡單明瞭，即每一位員工負責區域的毛利率、銷售額和週轉率3項數據。 營銷百解 ◆ 不追求低價，而是追求公平價格 線下零售的未來應該是什麼樣的 ◆ 商品的效率來自“商品差價乘以銷量”，要關注商品的動銷，還要關注坪效。 ◆ 消費者被分流是必然趨勢，每個業態都只能服務部分人羣，大而全的超市是否有很多品類是在拉高運營成本、降低運營效率 ◆ 便利店就是“我給你方便、你給我利潤”，所以商品價格會較高；零食店通過場景創造引導消費者產生需求，進而購買更多非計劃的商品；超市則是圍繞一日三餐做文章，讓消費者能一次性購買，產品品質和價格優於專賣店，給消費者更好的購物體驗。 -- 來自微信讀書

6分 歷時4小時8分鐘，12天閱讀完。 總的來說比較一般。沒有讓我印象很深的某篇文章，也相對沒有比較感興趣的品牌故事。 前半部分簡直就像吹捧胖東來的專刊了。 也可能是看“過期雜誌”的弊端，沒有那麼新穎的感覺，果然還是得花書幣購買最新期。 倒是有幾個未曾瞭解的品牌，讓我增加了一些“品牌見識”。

還是能學到一定東西的，開卷有益。

最近也在運營一款產品，總感覺現在的市場有些不太健康，過分內卷，而且只卷價格，有點劣幣驅逐良幣的意思。很喜歡這一期中一句話，低價不是問題，但不得不低價就是很大的問題。一句話說到我心坎裏了，我們還有希望。