銷售與市場（2024年第10期）

出海戰略並不是企業的“救命解藥”，從黑悟空、瑞幸到庫迪、屈臣氏、太二、勁酒及奶粉行業的下半場等。一方面要對市場的變化要前瞻，躬身入局，二是深到高質量的內容及產品，營造價值觀的共鳴。 縮量時代，每個行業都需要創新求變。價格戰無贏家，不能幫企業穿越週期。從普媒到算法，傳播環境改變了消費方式。 風水輪流轉，你不革命，就要被革命。

三四律，C60C30，減量縮量，升級式看透迭代式說破……一些奇奇怪怪的名詞又認識了不少…… 李寧、勁酒、太二……這些處於困境中的企業啥時候也放到問鼎案例的位置，來一番看透和說破……

本書講了青島啤酒的發展歷程。啤酒作爲非白酒酒類，在我的印象裏是面向大衆市場的產品，至少我個人覺得啤酒跟高端是掛不上邊的。但是隨着人們生活水平的提高，品質生活越來越受人們關注，這就會形成顯著的消費分層，所以啤酒走高端路線確實有他的社會基礎在。 “醜”樣式商品爆火，側面反應了“千篇一律”不如“與衆不同”的銷售核心。尤其是現在的年輕人，就非常討厭那些條條框框框，可以說是“一身反骨”。所以不管是產品的營銷，或者是服務的推廣，都需要一些比較陳推出新的方式去吸引人們的注意力，這能起到很好的宣傳效果。

價格沒有絕對競爭力的零食量販店爲何會突然爆發？ 一、低價是誘餌，吸引熱量放縱。在決策路徑中，價格是最後一步，喚起消費慾望纔是第一步。 1、消費行爲樣本，兩名受訪者分別爲“90後”“95後”, “嚐鮮”“購買隨機”“注重包裝”是驅動購買的關鍵詞。從進店到購買，決策要素與低價的關聯性都較低。 2、他們更享受的是逛店、探索新產品的過程，他們會被新奇的產品、好看的包裝吸引 3、常見零食量販店都以“水飲——標品——散稱”作爲排品邏輯，其中水飲、標品的價格都相較其他渠道的價格更低。 4、相較線上渠道、商超，零食量販店優勢在於產品品類集中，能給到消費者“五感”體驗以及及時享用，這些都是零食量販店有意打造的促銷道具。 5、除低產品門檻外，環境也是重要的刺激源。大多數零食量販店都選用暖色調燈光，主色選擇紅色、黃色。 6、人類對高熱量食品的偏愛深植於基因。零食，作爲一種快速提供多巴胺的來源，滿足了人們在這一時期對即時快樂的渴望，零食，作爲一種快速提供多巴胺的來源，滿足了人們在這一時期對即時快樂的渴望。 二、好喫、實惠＞健康，專注撩撥年輕人。 1、重做是針對年輕人，將傳統以產品爲導向的目的性購物，變爲零食加環境雙重驅動下的體驗式購物，在門店選址、產品策略上可以明顯看出這一差異。 2、這也導致在零食很忙的門店分佈佔比中，辦公樓、購物中心、學校的分佈佔比超過50%。 3、本質上，扮演的是“零食買手”的角色。 4、更值得討論的是產品策略：口味好喫、質量安全、價格便宜是其所強調的產品重點。“好喫”的優先級在“健康”之前。 5、選品留存率僅有1.5%—2%，中間需要經過“產品中心試喫——消費者試喫——線上資料審覈——門店試賣——實驗室檢測——工廠審廠”六個篩選環節。 三、主題門店做品牌IP，趣味內容激發自傳播。 1、更多地出現在綜藝節目、電視劇的植入、代言人也是如此。 2、主題門店作爲IP，搭建互動場景，自制社媒內容引發UGC（用戶生產內容）傳播，如：“超級·零食很忙”“零食很大”“零食很辣”主題店。 3、基於門店，各門店IP賬號會基於年輕人的“樂點”“痛點”做內容傳播。其內容主題分爲三類：第一類是門店實時日常，主要是拍攝門店內人滿爲患的場景，以體現門店的火爆程度；第二類是大忙發瘋日常，以人爲第一視角，拍攝超級大零食在各類場景下的奇怪用途，比如婚禮中將零食很忙作爲遊戲道具，回家途中將零食很忙作爲行李箱；第三類則是新品劇透，但這個系列中，並沒有對產品味道進行強調，而是把新品放在搞怪、新奇的場景裏，話題性大於食用性，比如把超長版辣條命名爲“1生1世大辣條”，作爲表白花束；把香腸連接起來作爲“九節鞭香腸”，當成是甩繩。

作爲《銷售與市場》的老讀者，內容秉持一貫風格，只是最近少了元宇宙的話題，營銷紅黑榜算是保持至今的傳統欄目。只是感覺有兩個比較顯著的變化：一是編輯的“官”氣越來越重，注重政治正確的話術，而非市場導向的挖掘；二是約稿圈子越來越小，都是老面孔，甚至淪爲自嗨。 將百奇的聯名款送上營銷紅黑榜的黑榜，有失公允，而且點評也很膚淺，作爲案例點評更妥。青島啤酒的回顧，搞得跟軟文似的，這些事實大家都知道，如何讓人讀出不一樣的視角和思考，對編輯的要求就很高，但失望了，不得不祭出“新質”的大旗，但增量的實現、技術的突破和產業的升級都是泛泛之說，而做大規模到做強品牌上卻沒有說透，尤其是量化的表現更是無從表現，有點自說自話，這麼有故事的品牌居然被寫的如此假大空，非常遺憾。 對李寧、鹽津鋪子、太二酸菜魚的點評，大有揮斥方遒的氣勢，結尾卻氣勢豪邁的語句：“想要從國內外品牌激烈的競爭中獲取更多話語權，李寧還需要探索新的增長極，找到符合自身定位的應許之地”，“品牌（鹽津鋪子）當務之急是需要找到新的突圍點”，太二酸菜魚“無論未來如何演變，唯有緊跟消費者需求，不斷創新求變，方能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。”完全是一副上帝視角，品牌方沒找到作者操盤，是最大大的遺憾！！！ 最搞笑的是將“三四律”，出自描述穩定的競爭市場中的競爭者格局的現象，卻冠以“最高的戰略思維”，引入內卷一詞，將本來可以簡單說透的現象搞得雲裏霧裏。哎~~~ 最後一篇的網點價值，應該算是有了一定維度的評判，雖然不夠完整，也不夠確切，但也算是能自洽，也是有一定實操指導的文章。《別再把出海當救命稻草了》也對出海提出了忠告，以泡泡瑪特案例做了探索。對零食很忙的剖析也頗爲用心，“年輕人的‘迪士尼’平替”的表述也頗爲新穎，只是論述上顯然功力不足，淪爲標題黨。

1903年，當英德兩國商人在青島登州路上修建起啤酒廠時，恐怕很難想象百年後這家小小的啤酒廠在幾代中國人的經營下，已經變成世界級的啤酒企業。2023年，青島啤酒實現營業收入339.4億元、同比增長5.5%，實現歸母淨利潤42.7億元、同比增長15%，營收、利潤雙雙創新高。在凱度BrandZ發佈的2024年《中國全球化品牌50強》榜單中，青島啤酒成爲食品飲料行業唯一入圍品牌。在世界品牌實驗室發佈的2024年《中國500最具價值品牌》榜單中，青島啤酒以2646.75億元的品牌價值，連續21年居中國啤酒行業品牌價值首位。從年產量僅1200千升的地方性啤酒廠，到如今年產量800多萬千升的國際化啤酒集團；從居於青島一隅，到遠銷全球120多個國家和地區、連接數十億全球消費者的世界級啤酒品牌；從“一瓶啤酒打天下”，到搭建一個“爲生活創造快樂”的消費生態；從工業1.0，到工業4.0，大力培育新質生產力、打造新質營銷力……在東西方文明的碰撞與交織下，青島啤酒121年的發展史，更顯濃墨重彩。它既有着對守正創新的篤行，也有着對“中國與世界”的思辨。青島啤酒，何以穿越百年，基業長青？

2024.11.7看完，， 《銷售與市場（2024年第10期）》 ◆ 所謂三四律，指的是一個穩定的市場有影響力的競爭者不超過三個，最大競爭者的市場份額不超過最小者的四倍。 ◆ 優質內容是今天營銷的中心，內容不僅創造流量，形成社會熱議話題，還能極大地帶動品牌建設和產品熱銷。 ◆ 優質內容永遠是稀缺的。 ◆ 優質內容的第一個標準叫作價值觀共鳴。 ◆ 優質內容的另一個重要特質是真實敘事。 ◆ 理論都有成立的前提和邊界條件。 ◆ 不要拒絕奇蹟，但也不要指望奇蹟。用不期待奇蹟的方法持續玩下去，用產生奇蹟的方式等待時機。 ◆ “安井六力增長模型”，主要包括渠道驅動力、爆品驅動力、文化驅動力、戰略驅動力、品牌驅動力和數字化驅動力。 ◆ 中國企業出海大致經歷了3個階段：第一階段是以製造業爲主，通過接海外代工訂單來佈局全球化。典型的企業是申洲國際，它爲優衣庫、耐克、阿迪達斯、彪馬等國際品牌代工，產品遍佈亞太地區及歐美市場。第二階段是以科技企業爲領頭軍，隨着華爲、海爾將人才帶出國，建立海外分公司，爲中國品牌在全球市場爭得一席之地，“中國製造”低質低價的刻板印象逐漸被打破。第三階段是以品牌爲核心，以差異化產品和服務爲抓手的全球化。從互聯網到消費品行業，許多像TikTok、泡泡瑪特、霸王茶姬這樣的公司，正在反向輸出文化和生活方式，影響、改變海外用戶的消費習慣。 ◆ 想溫暖有趣的靈魂‘還真得有股勁’ ◆ 升級式看透，就是不斷細分新機會，及時抓住，翻新老品類的紅利，進行深層次的升級式看透。迭代式說破，就是洞察到疊加的機會，迅速抓住，把女性潛在的需求說出來，同時升級爲男女社交的解決方案。 ◆ 線上思維做線下，內容思維做門店。 ◆ 預製菜的八大品類，分別是大盆菜、風味小龍蝦、酸菜魚、鹽焗雞、烤乳鴿類、二次元食品、功能性預製菜、滷味預製菜。 ◆ 歐文·戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈現》中提出了一個“擬劇理論”，他從戲劇表演的角度探討了人們在日常生活中的互動，我們每個人都會進行自我印象管理（人設），在臺前我們扮演着媒介自我，在臺後則是真實的自我。 ◆ 風水輪流轉，你不革命，就會被革命。

《黑神話：悟空》之所以能夠成爲當今互聯網的標誌性符號，一方面是因爲這款是以中國古典名著《西遊記》爲背景的動作角色扮演遊戲，無論是在人物、畫面還是在場景設計等方面都展現出了極高的製作水準和對細節的精緻打磨。另一方面，《黑神話：悟空》集各平臺之所長的宣發手段與借力品牌的營銷玩法也是其引爆網絡的關鍵因素。 在聯名營銷層面，遊戲正式上線前，《黑神話：悟空》就與海信、聯想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達成聯名合作。在合作品牌的選擇上同樣充滿巧思，與瑞幸、滴滴青桔等大衆消費品牌合作，是IP熱度與品牌影響力交互的雙贏；而與海信等3C（Computer，計算機 Communication，通信 Consumer Electronics，消費電子產品）電子品牌的合作，則是遊戲製作與品牌技術展示的互惠。

《銷售與市場（2024年第10期）》 銷售與市場 25個筆記 版權信息 ◆ 出版時間：2024-10-31 卷首語 ◆ 2024/11/18發表想法 這廣告軟文太硬了😂 原文：華爲三摺疊屏手機Mate XT非凡大師的發佈，給越發同質化的手機行業帶來了久違的新鮮感。摺疊屏手機問世5年，在下行的市場大盤中走出了一條珍貴的增長曲線，三摺疊屏的出現再次給全產業上了難度。 營銷紀事 ◆ 滴滴包車於近日全國上線，覆蓋53城，支持舒適5座、商務7座兩種車型。滴滴包車是一項提供專屬司機和專屬車輛，滿足用戶即訂即走、靈活停靠等用車需求的服務。 縮量，出清，戰略三四律 ◆ 所謂三四律，指的是一個穩定的市場有影響力的競爭者不超過三個，最大競爭者的市場份額不超過最小者的四倍。 ◆ 2024/11/18發表想法 反過來說，成熟的行就是去三四律公司，創業的話或者找初創的話就去找還沒有三四律並且是有大量資本的公司 原文：品牌商三四律 三四律，實際上是一個行業從充分競爭進入寡頭競爭的過程。 寡頭競爭纔是一個行業的穩定狀態。所以，亨德森才說，一個行業的穩定狀態符合三四律 ◆ 品牌商三四律 三四律，實際上是一個行業從充分競爭進入寡頭競爭的過程。 寡頭競爭纔是一個行業的穩定狀態。所以，亨德森才說，一個行業的穩定狀態符合三四律 再談重新分配廣告費 ◆ 先來梳理一下傳播環境的三個發展階段。每個發展階段都會孕育出新的營銷策略，我們需要從歷史邏輯中尋得品牌策略的更替。 第一階段，前互聯網時代，以電視、雜誌、報紙爲主體的中心化傳播環境。 無須多言，這一階段是傳統廣告漫長的黃金時代。傳統廣告只有兩種內容和形式：一是15秒之內的視頻TVC（商業電視廣告），投放於電視；二是平面KV（主視覺海報），投放於報紙、雜誌。傳統廣告的特點是內容簡潔、高度提煉、信息集中，中心化媒介，高效觸達。 第二階段，社交媒體崛起，碎片化傳播流行開來，“雙微”時代開啓。 2011年左右，社會化營銷真正開始，微博成爲輿論中心，品牌公衆號崛起，“雙微”營銷成爲“當紅炸子雞”。其中，追熱點式運營成爲趨勢，幾乎所有大品牌都將微博和微信以月費形式打包給社會化媒體傳播公司進行運營，月費從三五萬元到20萬元不等。 這一階段，新的營銷策略——社交傳播策略開始出現，但品效合一仍然存在爭議。 第三階段，以抖音、快手、小紅書爲代表的新興平臺崛起，直播帶貨彌合了內容與商業流量的鴻溝，營銷策略再次發生轉變。 營銷大變天，到底變在哪兒 ◆ 《十天之後回到現實》，該節目秉承的價值觀叫作“人生如闖關，過一關少一關”。 節目組集合了39位來自各行各業的闖關者，在一個真實城市的封閉區域中，每天只需通過一道遊戲關卡，就可留下來自由生活、任意探索。 爲了闖關，這羣年輕人除了利用自己的體力、智力、能力，還要挑戰自我、抱團協作、心理博弈、探索各種可能，爲自己的生活奮力翻盤。正是這些關卡設置背後的人性思考，以及嘉賓行爲背後的價值考量，牢牢吸引住了觀衆。 ◆ 案例2：去年3月，一名小紅書博主在上海發現一樓棟的造型極像安慕希產品包裝，筆記發出引發了網友熱議。於是安慕希順勢推出了一波營銷活動“安慕希奪樓計劃”，聲稱要“奪回屬於我的大樓”。整個行動在小紅書上全程直播，引來了500萬名網友圍觀，傳播效果極佳。 品牌傳播的五大戰場 ◆ 3K驅動，圈層營銷的戰場 3K指KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見推銷員）。 別再把出海當救命稻草了 ◆ 別再把出海當救命稻草了 ◆ 出海不是企業救命的“解藥”，真正的“解藥”是高質量的全球化。 “不出海，就出局。” ◆ CRYBABY的創作理念源於她對哭的獨特理解：“歡笑並不是唯一讓你好受一些的方式，哭同樣能夠治癒。如果有一天，笑容無法解決你的問題，寶貝，我們一起哭一下吧，有時候哭是一件好事。” 專訪楊江：視覺錘設計如何助力費大廚、千禾、大角鹿逆勢增長？ ◆ 2024/11/18發表想法 視覺錘設計是一種將品牌定位準確傳達給消費者的視覺工具，通過獨特的視覺符號在消費者心智中建立品牌認知。以下是關於視覺錘設計的幾個關鍵點。 視覺錘設計的核心原則 - 獨特性和識別度：視覺錘的符號必須獨特且易於識別，使消費者能夠一眼認出。 - 情感共鳴：設計應體現品牌的核心價值和理念，與目標受衆建立情感連接。 - 簡潔明瞭：設計應簡潔，易於理解和記憶，便於消費者快速吸收信息。 - 一致性：在品牌的各個方面，包括產品、包裝、廣告等，都應使用相同的視覺元素，以形成認知慣性。 設計標準 - 意外性：視覺錘需要在情理之中又帶有意外感，以在競爭中脫穎而出，但這種意外不能譁衆取寵。 - 關聯性：視覺元素必須與品牌的語言定位（即“釘子語言”）有強關聯性，確保信息傳達的準確性。 實用建議 - 符號選擇：選擇與品牌強關聯、有積極寓意、視覺美觀且有辨識度的符號。 - 多維度推敲：設計過程需要反覆、嚴謹、深入的推敲，確保在多個維度上都有效。 - 場景應用：視覺錘設計不僅限於平面設計，還可以應用於工業外觀、室內設計、建築設計等，通過不同的場景強化品牌認知。 原文：視覺錘設計 咖啡賽道捲成了紅海，庫迪還能加盟嗎？ ◆ 畢竟，外部大環境好時，最好選擇冒進型企業，因爲機遇多，風險小，很容易拿到錢，擴張慾望強，這就意味着賺錢的可能性大；外部大環境萎靡時，就得選擇功成名就型企業，因爲基本盤穩，有靠山，最起碼公司自身發展很穩健，在激烈的競爭面前不至於傷筋動骨。 生活不易，尤其是身處現在這個大環境，風險意識要永遠放在第一位，給自己留出足夠的安全空間。（ 養元青崛起背後：內容驅動品牌增長 ◆ 養元青是雲南白藥旗下防脫品牌。2022年“雙11”，養元青成功超越霸王，登頂天貓國貨防脫賽道第一。 陷入經營困境，太二酸菜魚能否逆勢再起？ ◆ 在很長一段時間內，太二酸菜魚都是國內網紅營銷的典型案例。除了深入人心的飢餓營銷、反向營銷、立人設之外，太二酸菜魚還以一身“反骨”“異樣”擊中了年輕人的心。不僅用“二”“喝水自己倒”“進店抽菸、喫檳榔的不接待”等年輕人的語言打造品牌人設與個性，也推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”“太二中醫館”“太二澡堂”等不同主題的週年快閃店，成功將自己塑造成有態度、不羈的網紅品牌。 白牌玩轉社區團購的3條路徑 ◆ 白牌玩轉社區團購的3條路徑 總的來說，白牌入局並玩轉社區團購有3條路徑：其一，聚焦大單品策略（詳見糧餅手抓餅案例）；其二，價格破局策略（詳見魯德齋德州扒雞案例）；其三，創始人IP策略（詳見山姐良品老樹板栗案例）。 滄桑鉅變，中國商業掠影 ◆ 農貿市場的概念，出現於1985年至1988年。1985年，我國正式取消糧食等主要農產品的統一採購制度，改爲實施合同訂購。政府投資並管理農貿市場，引進資本，解決農副食品供應緊張的問題，即後來所提的“菜籃子”工程，農貿市場應運而生。 1989年至1993年，我國建立起了以批發市場爲前端、農貿市場爲零端的流通格局。 ◆ 1985年7月3日，上海開設了第一家自選式超市，成爲我國內地第一家超市。後來，隨着世界級大型連鎖超市如家樂福、沃爾瑪等相繼進入我國市場，超市遍地開花，憑藉其連鎖經營模式迅速在中國鋪展開來 ◆ 品牌能夠進入商超，代表更有實力，更值得信賴，也可以更好地在傳統渠道鋪貨，或未來在商超進一步發展。 商超作爲新生事物，擺脫了呆板的櫃檯式銷售，採取開架自選，既便利了顧客，也尊重了顧客，一時間受到全國人民的歡迎。 ◆ 傳銷，通常是指組織者或者經營者發展人員，通過對被髮展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績爲依據計算和給付報酬，或者要求被髮展人員以交納一定費用爲條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行爲。該組織會逐漸演變成金字塔形狀，高居塔頂的人因進入早，享受各層級佣金。後來加入的金字塔底的人，因越往後發展，越爲艱難，容易斷線，往往會成爲血本無歸的受害者。傳銷的本質是龐氏騙局，是擊鼓傳花，是割韭菜，其組織也被稱爲“老鼠會”。 ◆ 它們以大力度的抽成爲誘餌，通過產品說明會、家庭演示、激勵會、輔導培訓等，以組織的形式，輪番作戰，不斷強力溝通與洗腦，唆使會員拉親戚和朋友入夥，並不斷複製。爲了讓大家“眼見爲實”，從心動變行動，一些傳銷頭目開豪車、穿金戴銀，“畫大餅”，論關係，大打“錢景”牌、感情牌，以拉人騙錢，社會影響惡劣。1998年4月21日，國家出臺文件，全面禁止傳銷。 ◆ 1987年9月20日，我國第一次連上了互聯網。當時，發給世界的第一封電子郵件的內容是：Across the Great Wall, we can reach every corner in the world。翻譯過來就是：越過長城，走向世界。 ◆ 1994年，被稱爲中國互聯網應用元年；2003年，被稱爲中國電商元年；2013年，被稱爲中國移動互聯網元年。 -- 來自微信讀書

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