銷售與市場（2024年第11期）

劉春雄老師的觀點很犀利：快消品目前的問題不是爬坡，而是過坎。爬坡看快慢，過坎看成敗。新大衆升級和渠道數字化，就是快消品企業目前必須過的兩道坎。新大衆在別期有細論，本期關於渠道數字化的內容令人印象深刻。 東鵬特飲，不僅是數字化營銷的經典案例，也是業務數據化和數字化轉型的經典案例。深度的數字一體化經營管理平臺包含了供應鏈數字化、生產數字化、渠道數字化、終端數字化、消費者數字化整個過程，即“S2F2B2b2C”，數字一體化經營管理平臺將S（供應鏈）、F（廠家）、B（經銷商）、b（零售商）、C（消費者）都連接在一起。

當今人口紅利下降了，而人心紅利（信任）在上升；流量紅利結束了，而品牌紅利在上升。 消費者變化新趨勢 第一，消費者購買決策越來越理性。 第二，消費者更加註重情緒價值。消費者在追求性價比的同時也更注重消費帶來的情緒價值。 第三，消費者在追求性價比的同時也更注重消費帶來的情緒價值。

這本書把場景營銷說透了，場景場景就是讓消費者一想到這個場景就想到你的產品，這是場景營銷的核心。 關於線上線下渠道，我只能說各有優勢，線下的優勢就在於可以真實感受到產品，而線上的渠道就是省去去逛街買東西的時間，非常方便。我個人更傾向於線上線下結合，線上做量，線下做體驗店，取長補短

目前中國的科技創新是處在1-7級並繼續往上突破中，而美國是8-10級，美國爲了抑制中國發展，實行各種“野蠻”行徑。商業財閥上臺當總統，背後是產業政策以及經濟政策的自我利益驅動。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾在自傳裏提到一個看法：聚焦產品本身，凡是大衆消費品的價值空間都是有限的，爲了去實現更高的品牌溢價，給消費者帶來額外的價值體驗，是每家想要持續發展的企業需要思考的問題。

在上半年各項經濟數據出來時，媒體上很是熱鬧了一陣。2024年上半年，GDP增長5%，城鎮零售總額增長3.6%，快消品增長2.3%。前兩個數據來自國家統計局，快消品數據來自凱度。總體看，低增長。具體到企業，行業巨頭多數營收增長，比如康師傅（0.7%）、統一（6%）、農夫山泉（8.4%）、海天味業（9.18%）、萬辰集團（392.45％）、中國飛鶴（3.7%）、東鵬飲料（44.19%）、安井食品（9.42％）、安琪酵母（6.86%）、三隻松鼠（75.39%）、洽洽食品（7.92%）等。下滑的巨頭也不少，但有兩個行業比較特別：一是啤酒三巨頭百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒全部下滑；二是乳業三巨頭蒙牛乳業、伊利股份、光明乳業全部下滑。乳業是受疫情後行業深度調整影響；啤酒則比較意外，三巨頭下滑，腰部增長速度卻不低，長尾精釀快速成長。此外，下滑的行業巨頭還有金龍魚、雙匯發展、三全食品等。這些數據隱藏了什麼信息？我們可以看到，下滑的巨頭，反而是集中度更高的行業，即使銷量下滑，對行業地位卻影響不大。很多行業巨頭雖然銷量不佳，但市場份額反而在增長。在衆人眼中大環境不好的情況下，行業集中度反而在提高。這是爲什麼呢？大致有兩個原因：一是行業巨頭參與內卷，付出促銷政策（利潤）代價，是可以穩定銷量或提高銷量的；二是因爲巨頭有能力優化產品結構，而產品結構又爲內卷提供了更雄厚的政策資源。也就是說，行業巨頭既向下內卷保增量，又向上優化產品結構。事實上，多數巨頭正是這麼做的。銷量下滑的巨頭，是因爲在產品調整上乏力，單線作戰，效果不佳。按照上述思路再看數據，結論就大不同。結論1：表面上看是大環境不好，實際上是各領域的終局正在形成。決定終局位置的不是銷量，而是市場份額。根據波士頓諮詢公司提出的“三四律”，行業終局只有有限的幾張門票。也就是說，在行業終局只有幾家能夠存活。終局門票由市場份額的排序決定。現在是決定終局的時候，在終局找不到位置的，只有儘快轉移戰場。 結論2：終局的形成，必然要經歷慘烈的內卷。內卷的本質是“讓缺乏生存能力的企業批量死亡”，而大環境是終局形成的加速器。結論3：在終局形成的過程中，將會開闢富有活力的新戰場，轉換戰場正當時。正所謂，上帝關上門，卻打開了一扇窗。總會有出路，但不是原來的路。這與“現代管理學之父”德魯克的偉大企業經歷三輪週期的觀點類似。很多業內人士包括專家將眼下的時代稱爲縮量時代，即增量封頂了，銷量下滑。殊不知，縮量時代正是誕生偉大企業的必經階段。一個行業的企業分佈，大致可分爲巨頭、腰部、長尾。中國的很多行業已經經歷過行業集中度提升階段。任何一輪經濟週期的調整，對不同地位企業的影響是完全不同的。對巨頭企業，不過是一場困難；對腰部企業，是一場劫難；對長尾企業，則是生死關。本輪週期，我們的觀察是：巨頭地位穩固，腰部份額下滑，傳統長尾接近消失，誕生新的長尾。總的結論是，更加接近行業終局。

創業與生存（競爭充分度對細分市場覆蓋、資本闖入破壞程度、行業門檻壁壘）、成長與擴張（市場份額格局、三四規律成熟度、創新突破）、轉型與持續成功（全鏈資源整合、多領域發展、技術迭代），現在市場全球化帶來的競爭成本低，產業鏈細分市場的新創企業崛起很快，大資本企業覆蓋更快，沒有技術創新破產就是時間問題，十年前專注細分市場的中小微企業逐漸破產，三年前專業精都是市場分工技術性企業，資本投資由規模化大企業轉向投資回報率更高的初創企業，騰訊覆蓋了大衆生活網絡化需求市場，生活需求網絡化基本被這些網絡型大資本企業做完了，阿里完成了中小企業商業化需求網絡化，實體經濟中的門檻高、技術迭代快、週期長的行業基本是積累經驗、技術型大規模企業，中小微基本是外包公司。 市場競爭中，行業內頭部、腰部、長尾企業會因市場份額的篩選而面臨不同的淘汰風險:頭部企業技術創新滯後、方向錯誤——諾基亞手機 市場戰略失誤：錯誤市場方向判斷、不確定性戰略決策導致頭部企業失去競爭優勢——柯達膠捲 重大負面事件衝擊：如產品質量問題、重大安全事故、公關危機——三鹿奶粉、網紅人設崩塌 腰部企業規模與成本劣勢：採購量成本壓縮利潤，價格戰的長時間、頻繁化導致破產。資源與資金瓶頸：規模優勢在成本、研發、市場常態化競爭中淘汰——代工廠成爲銷量支撐的商務公司 品牌影響力不足：地方型企業受到網絡銷售平臺的衝擊，商場店、商業街、專賣店被折扣店取代，胖東來是商譽案例 長尾企業產品同質化嚴重：生產技術含量較低、附加值不高的產品，產品同質化現象普遍——價格戰就是死。抗風險能力薄弱：企業規模小，資金實力有限，應對市場風險、技術風險、政策風險等的能力較弱——經濟週期、政策危機就破產，例如新東方教育、保健品。 缺乏核心競爭力：在技術研發、產品創新、管理水平、人才儲備等方面相對薄弱，缺乏核心競爭力。細分市場被大資本企業進入就破產。 美元國際貨幣流通性優勢:匯率操縱、貿易關稅保護、金融監管限制、貨幣外溢性引發資本流動、鑄幣發行差價、EQ美債發行引發通貨膨脹、美元結算的低成本融資融券、美債美元儲備的通脹轉移 美國企業捐款政黨當選，在野黨的經濟政策提振幕僚、遊說企業，這種涓滴效應的經濟策略在三權分立下干預產業格局變動、市場經濟輸出國外、企業合規安全的法律通過…… 長臂管理干預的是美國市場外貿企業的銷售自由市場權，美國具有全球優勢的領域講“自由競爭”，美國失去優勢的領域講“合規實力”，國家綜合實力謀取利益的叢林法則 國家產業基金、國家投資銀行、地方城投集團實現長線產業、重資產產業、大資金啓動行業的資源配置效率最優化和效益最大化，行業良性競爭、並行發展既“放得活”又“管得住”，更好地維護市場秩序、彌補市場惡性擠壓中小企業，激發全社會的內生動力和創新活力。中小微民企（普惠金融）、特轉精產業技術型企業（創新企業認定政策）、央國企退出消費市場機制（地產、農業、基建）、地方產業園地稅扶持（高新區）、國家級產業集羣基地等，將產業的啓動、發展、細分競爭向外輸出。2024年審批27家市內免稅店、16個保稅區、國家級戰略性新興產業集羣66個、國家先進製造業集羣80個 、國家級中小企業特色產業集羣已認定三批次共300個、 創新型產業集羣，科技部曾於2020年5月公佈有109個“創新型產業集羣試點與試點(培育)” ，目前暫未查到最新官方明確數量 。總體來說，各類國家級產業集羣總計約420個 。 市場機制趨勢向資源匯聚、技術壁壘、資本壟斷導致市場機制失靈:自然壟斷如供水、供電、鐵路、稀土、石油等；人爲壟斷：資本兼併壟斷行業資源建立不平等規則，如網絡公司二選一、生產元素大宗商品霸盤。 外部性導致市場機制失靈，負外部性：企業生產給社會帶來了額外的成本，但企業卻沒有爲此承擔相應的費用，污水淨化、碳排放、環境補償費等；正外部性：研發、標準等沒有得到市場回報，市場對創新資源的配置效率降低。 公共物品導致市場機制失靈，純公共物品：如城市公共設施；準公共物品：如公園、公共圖書館等，具有一定的非排他性或非競爭性。 信息不對稱導致市場機制失靈，逆向選擇：在二手車市場，賣家對車輛的真實情況比買家瞭解得多，存在信息不對稱，出現逆向選擇問題，例如劣幣驅逐良幣；道德風險：吹哨人、破壞者，保險後肆無忌憚的危險無管控。

訂閱20多年的雜誌，不會全本雜誌都看，會挑選部分感興趣內容閱讀。l'

奧樂齊~小紅書佈局餐飲~白象~喜家德

每期必讀，不斷思考在當下新零售市場的機會