銷售與市場（2024年第12期）

我們不再生活在一個經濟的世界裏，而是生活在一個巨大的政治和不確定性的世界裏。 內心定力，不僅僅是一種心理狀態，更是一種生活態度和能力，這種定力源於對自我價值的深刻認識，以及對外部世界的透徹洞察。-2025定力之年.陳春花

《銷售與市場（2024年第12期）》 銷售與市場 91個筆記 封面 ◆ 東方樹葉在2011年上市之初並不被外界所熱捧，銷量甚至也長期落後於農夫山泉自家的茶π這樣的有糖茶飲料產品。而經過10多年的持續培育，根據AC尼爾森數據，東方樹葉已佔據中國無糖茶飲料50%以上的市場份額，連續多年成爲無糖茶飲料第一品牌。 ◆ 2020—2023年，東方樹葉年均複合增長率超過90%。東方樹葉營收突破百億元 增量從哪裏來？ ◆ 在存量思維下，企業增長有兩個來源：一是整體行業增長，二是市場份額增長 ◆ 這位商人並沒有像大家設想的那樣，找幾輛車把垃圾運走，而是組織工人對垃圾進行分類，把垃圾做成了小自由女神像、鑰匙扣之類的紀念品 ◆ 他們把這些廢物與特定場景重新建立聯繫，大家一看到這些紀念品就想到了自由女神像。 ◆ 賦予垃圾應用場景，廢品也變成了高價值商品甚至是藝術品。不斷創造新場景，就是增量的法寶。 ◆ 場景驅動增長，靠的是場景營銷中的場景認知教育，讓消費從無到有，從有到習慣。 ◆ 這就是場景營銷的首要價值——教育用戶。 ◆ 2024/12/13發表想法 一個成功的案例 將咖啡和上班的場景結合 原文：咖啡不能只強調咖啡有多好喝，而是要爲消費者創造更多喝咖啡的機會，從而改變其行爲。 ◆ 咖啡不能只強調咖啡有多好喝，而是要爲消費者創造更多喝咖啡的機會，從而改變其行爲。 ◆ 場景是產品導向，場景研究與消費者研究的不同之處在於：傳統觀點認爲消費者的需求是恆定的，場景研究則認爲消費者的需求是隨場景變化的。 ◆ 休閒食品，就是雙匯新發現的增量空間 ◆ 在傳統產品嚴重內卷的時候，不妨從場景出發，創造新的消費需求，進而創造增量！ 問鼎案例 ◆ 經過10多年的持續培育，根據AC尼爾森數據，東方樹葉已佔據中國無糖茶飲料50%以上的市場份額，連續多年成爲無糖茶飲料第一品牌 ◆ 2020-2023年，東方樹葉年均複合增長率超過90%。東方樹葉營收突破百億元，這也意味着這個大單品歷經10多年建設已經養成，且成爲拉動農夫山泉業績的第二增長曲線。 ◆ 主打年輕消費羣體。憑藉奇特的產品名、獨特的口味和炫酷的調性 ◆ 無論何時，排在飲料屬性第一位的要素都是好喝，包括物理口感和心理暗示 ◆ 茶π，一改精準定位，採取騎牆策略，滿足了消費者“既要又要還要”的需求，不但讓消費者喝起來覺得有茶味，而且低糖有益於身體健康，還有甜味提供情緒價值。 ◆ 東方樹葉贏在沒有競品。常年喝茶，出去不可能隨時都有熱水和茶杯現泡，而有東方樹葉就很方便了。 ◆ 總有人說喝東方樹葉不如自己泡茶，簡直就跟說喫外賣不如自己家裏做一樣離譜，兩者根本不是一個賽道的。 ◆ 對比自己泡茶，東方樹葉易攜帶、方便、溫度合適、即時解渴，冷泡茶最近也比較火，畢竟熱茶要等涼了喝，尤其是夏天太熱 ◆ 可見，茉莉香型是新中式茶飲料裏最成功的，沒有之一 ◆ 一款東鵬特飲堅持了10多年，一直做到百億元大單品 唯有場景能解縮量之憂 ◆ 白酒行業10年來銷量下滑了55%左右，啤酒行業10年下滑了40%左右，只有極少數行業仍然在保持增長，比如礦泉水 ◆ 要想獲得增量，必須創造新的消費需求。 場景是縮量時代的增量邏輯 ◆ 場景是縮量時代的增量邏輯 ◆ 縮量時代，在國內市場只有兩條路可走：一是高端化（高端化是走向高端的過程）；二是做場景營銷。 ◆ 縮量時代，在國內市場只有兩條路可走：一是高端化（高端化是走向高端的過程）；二是做場景營銷。 爲什麼場景營銷在縮量時代這麼重要呢？因爲場景營銷有下列三大價值： 第一，場景造需。 什麼是場景造需？就是場景創造需求，場景創造增量。在原來不消費的場景形成了消費習慣。 ◆ 因爲場景營銷有下列三大價值： 第一，場景造需。 什麼是場景造需？就是場景創造需求，場景創造增量。在原來不消費的場景形成了消費習慣。比如，“困了累了喝紅牛”，教育了用戶喝紅牛的場景“困了累了”，這是原來沒有的增量消費場景。 “怕上火，喝王老吉”，教育了用戶喝涼茶的消費場景。這是原來沒有的增量消費場景。 ◆ 比如，“困了累了喝紅牛”，教育了用戶喝紅牛的場景“困了累了”，這是原來沒有的增量消費場景。 “怕上火，喝王老吉”，教育了用戶喝涼茶的消費場景。這是原來沒有的增量消費場景。 “酒前酒後喝名仁”，教育了用戶酒前酒後的消費場景。這是蘇打水原來沒有的增量消費場景。 ◆ 一旦形成場景消費習慣，遇到相同場景就會產生條件反射式的消費行爲。 ◆ 第四，場景誘導UGC（用戶生成內容），通過C2C（消費者對消費者）傳播創造奇蹟。 互聯網時代的傳播很難，但看看經常創造奇蹟的IP、熱點，多數與UGC模式的傳播引爆有關。 ◆ 2024/12/13發表想法 沒有C2C傳播裂變，就沒有傳播引爆的效果。 原文：場景誘導UGC（用戶生成內容），通過C2C（消費者對消費者）傳播創造奇蹟。 互聯網時代的傳播很難，但看看經常創造奇蹟的IP、熱點，多數與UGC模式的傳播引爆有關。 ◆ 場景誘導UGC（用戶生成內容），通過C2C（消費者對消費者）傳播創造奇蹟。 互聯網時代的傳播很難，但看看經常創造奇蹟的IP、熱點，多數與UGC模式的傳播引爆有關。 ◆ 沒有C2C傳播裂變，就沒有傳播引爆的效果。 ◆ 凡是付費的都是廣告。付費模式失效有兩大原因：一是自媒體時代是媒介的叢林，注意力資源被太多的媒介分散了，付費傳播很難達到傳播引爆的閾值；二是廣告模式的內容是PGC（專業生產內容），用戶天然牴觸。 場景造需：如何精準挖掘消費者需求與痛點？ ◆ 第一個案例是名仁蘇打水主打的飲酒場景，其廣告語是“酒前酒後，喝名仁”。 ◆ 營養快線的成功，並非因爲開創了水果牛奶飲品這一品類，而是因爲它把自己做成了一款代餐產品。 娃哈哈發現，在早餐場景下，很多學生黨、上班族趕着上課、打卡來不及喫早餐，於是開發了營養快線這一產品。爲了讓其具備一瓶頂飽的代餐效果，營養快線採用500ml大瓶裝，且產品設計得比較濃稠，不像普通的水狀牛奶喝完沒有飽腹感 名仁蘇打水：有多少場景就有多少銷量 ◆ 在名仁的經銷商羣體中，白酒經銷商要比飲料經銷商做得好。一個典型的例子就是，張家界慈利縣一個退休的校長代理名仁蘇打水，憑几個人幾輛車就把年銷量做到10萬箱。 ◆ 涼茶飲料只在南方流行，加多寶通過一個“怕上火，喝王老吉”的場景，就把涼茶推向了全國 ◆ 現在喫火鍋喝涼茶是被加多寶做認知教育的結果。 ◆ 酒前還是酒後喝名仁蘇打水，人們會感覺不一樣的舒適。並且，喝完不脹肚，喝一場酒，喝三五瓶蘇打水都沒有問題。 這種產品力，爲名仁的場景教育提供了極大的便利：凡是喝過名仁蘇打水的消費者，都會成爲他們的重度用戶。 ◆ 這100家Top菸酒店就是名仁的零售店，這些店的消費者就是高勢能人羣。所謂高勢能人羣，即KOC、KOL和大C。 富養“毛孩子”的年輕人，帶飛國產寵糧 ◆ 《小紅書2024寵物行業洞察報告》顯示，有近三成寵物主的寵物月均消費在2000元以上 漲粉超3000萬、熱銷百萬單，星巴克們靠短劇“重生” ◆ 漲粉超3000萬、熱銷百萬單，星巴克們靠短劇“重生” ◆ 《我在古代開星巴克》共6集，每集5分鐘，在半小時的時間裏講述了男女主角共同經商、相知相愛的故事，集穿越、甜寵、超能力、商戰等流行元素於一身，不僅自然植入了星巴克風味咖啡飲品、專星送等品牌信息，還體現了星巴克的夥伴文化、女性追求自由獨立等價值觀。 ◆ 《我在古代開星巴克》共6集，每集5分鐘，在半小時的時間裏講述了男女主角共同經商、相知相愛的故事，集穿越、甜寵、超能力、商戰等流行元素於一身，不僅自然植入了星巴克風味咖啡飲品、專星送等品牌信息，還體現了星巴克的夥伴文化、女性追求自由獨立等價值觀。 ◆ 促銷活動既爲短劇引流，也實現了短劇和抖音直播間的聯動 ◆ 蟬媽媽數據顯示，隨着定製短劇的播出和主題直播，@星巴克中國9月漲粉99.7萬，位列9月抖音美食達人漲粉榜第一名 ◆ 蟬媽媽數據顯示，隨着定製短劇的播出和主題直播，@星巴克中國9月漲粉99.7萬，位列9月抖音美食達人漲粉榜第一名，這也是最近6個月以來，該賬號首次進入抖音美食達人漲粉榜前100名。星巴克傳播部相關負責人也在公開採訪中透露，《我在古代開星巴克》總共觸達超1億名顧客，爲星巴克帶來了135萬名購買者，星巴克相關賬號還因此新增超過3000萬粉絲。 ◆ 《我在古代開星巴克》總共觸達超1億名顧客，爲星巴克帶來了135萬名購買者，星巴克相關賬號還因此新增超過3000萬粉絲 ◆ 短劇是引流手段，銷售轉化纔是最終目的 顏值即正義？看一雙醜鞋怎麼撐起600億元市值！ ◆ 隨便翻翻小紅書，你會發現這雙鞋已經被貼上了各種標籤，什麼舒適風、鬆弛感、居家感……它不僅是一雙鞋，更像是一種釋放壓力的符號。 ◆ 2024/12/15發表想法 反差獲取流量的核心邏輯 原文：大多數人認爲鞋子該是美的、精緻的、高雅的，但勃肯鞋卻偏偏反其道而行之，用粗笨的設計、高高的鞋底，以及看似毫無時尚感的包頭外形打破常規。然而，真正有趣的地方在於，越是反常規的設計，越能打動當下那些對個性表達無比渴望的消費者。 ◆ 大多數人認爲鞋子該是美的、精緻的、高雅的，但勃肯鞋卻偏偏反其道而行之，用粗笨的設計、高高的鞋底，以及看似毫無時尚感的包頭外形打破常規。然而，真正有趣的地方在於，越是反常規的設計，越能打動當下那些對個性表達無比渴望的消費者。 ◆ 時尚背後的本質：真正的美，來自內心的自信與舒適感。 ◆ 它憑什麼這麼火？答案很簡單，它給了消費者一種解脫感，解脫於鞋子必須好看的傳統審美壓力。這是一種更深層次的心理需求，背後的邏輯是：我可以隨心所欲地選擇我喜歡的，而不是被社會的美學標準所綁架。 ◆ 這是一種更深層次的心理需求，背後的邏輯是：我可以隨心所欲地選擇我喜歡的，而不是被社會的美學標準所綁架。 醜，並不是真正的醜。醜鞋背後傳遞的是一種極致的功能性與個性化，Crocs的醜與舒適、耐用、方便之間形成了強烈的反差，而這種反差竟意外地契合了現代人的時尚需求。換句話說，越醜，越能彰顯我不在乎別人怎麼看，我只在乎自己怎麼活的態度。 ◆ 醜，並不是真正的醜。醜鞋背後傳遞的是一種極致的功能性與個性化，Crocs的醜與舒適、耐用、方便之間形成了強烈的反差，而這種反差竟意外地契合了現代人的時尚需求 ◆ 舒適與實用正在成爲現代時尚的重要元素 ◆ UGG的溫暖、Crocs的防水、勃肯鞋的舒適，它們的共同點都在於：都能爲穿着者提供實際的使用價值，而不是僅僅爲了好看服務 ◆ 背後的商業邏輯非常清晰：時尚不再只是關於外在的美感，還是關於內在的認同感和體驗感。醜鞋爲消費者提供的不僅僅是一雙鞋，還是一種與衆不同的心理滿足。這種滿足感，甚至比一雙看上去非常漂亮的鞋子都更具吸引力。 ◆ 商業本質的一個重要部分是順勢而爲，而順勢並不總是要一味地迎合傳統大衆的口味，有時，逆流而上纔是真正的突破。 ◆ 偉大的商業不在於有多花哨的外表，而在於它爲用戶創造了什麼真實的價值 ◆ 現代人面對快節奏的生活壓力，內心渴望一種鬆弛感，這種鬆弛不僅僅體現在身體上的舒適，還包括一種情感上的釋放。醜鞋的設計恰好爲這種情感需求提供了一個出口——我可以不在乎別人怎麼看我，我只需要關注自己是否真的舒服。醜鞋賣得好，並不是因爲它“醜得獨特”，而是因爲它“舒服得真實” ◆ 現代人面對快節奏的生活壓力，內心渴望一種鬆弛感，這種鬆弛不僅僅體現在身體上的舒適，還包括一種情感上的釋放。醜鞋的設計恰好爲這種情感需求提供了一個出口——我可以不在乎別人怎麼看我，我只需要關注自己是否真的舒服。醜鞋賣得好，並不是因爲它“醜得獨特”，而是因爲它“舒服得真實”。這種真實感，反映在消費者的購買行爲上，就是越來越多的人願意爲那些看似不美觀的產品買單，只因爲這些產品能夠給他們的生活帶來切實的改善。 ◆ 商業本質的核心是價值傳遞和情感認同 ◆ 勃肯鞋告訴你：“你可以過得舒服、隨性，不必爲了美去忍受痛苦。”這種生活哲學，幾乎擊中了現代人的痛點。 霸王茶姬“對稱”之道 ◆ 霸王茶姬VS霸王別姬 霸王別姬的故事脫胎於《史記·項羽本紀》，西楚霸王項羽縱然兵敗，但其對江東子弟的義氣卻打動着世人。項羽雖能退守稱王，但深感愧對本心，最終身赴黃泉的錚錚鐵骨也被後人稱讚 ◆ 鍾期死，伯牙絕弦破琴而不肯與衆鼓。”伯牙絕弦是霸王茶姬的一款明星單品，伯牙絕弦作爲一款茶飲 ◆ 第一個層面，霸王茶姬採取的是“投資加盟型”模式（投資加盟與經營管理分離），即加盟商不參與門店的經營管理，只要拿到公司要求的店鋪，承擔房租和其他成本，其餘都交給公司去辦，收益靠分紅。“投資加盟型”模式的代表性品牌是名創優品。據名創優品財報，絕大多數門店都是第三方加盟，加盟商出錢，名創優品來運營，加盟商不得參與經營。 ◆ 霸王茶姬採取的是“投資加盟型”模式（投資加盟與經營管理分離），即加盟商不參與門店的經營管理，只要拿到公司要求的店鋪，承擔房租和其他成本，其餘都交給公司去辦，收益靠分紅。 ◆ 霸王茶姬採用的正是“投資加盟型”模式（霸王茶姬對稱名創優品），據相關報道，霸王茶姬的營收約佔其總銷售額的40%左右，其餘60%的營收留給了加盟商 ◆ 霸王茶姬採用的正是“投資加盟型”模式（霸王茶姬對稱名創優品），據相關報道，霸王茶姬的營收約佔其總銷售額的40%左右，其餘60%的營收留給了加盟商。也就是說，對銷售所得，霸王茶姬會抽取40%，而加盟商能獲得60%。這種模式既能降低加盟商的風險，也爲霸王茶姬帶來品牌擴張和市場份額的提升，快速搶佔了國風原葉鮮奶茶開創者茶顏悅色的領導地位。 ◆ 作爲十幾二十幾元一杯的茶飲品牌，霸王茶姬包裝爲什麼要向奢侈品看齊呢？這就是對稱思維的成功運用，當消費者在看到自己的奶茶包裝和奢侈品相似時，潛意識裏會產生一種“這個品牌也相對高級”的心理 ◆ 在一線城市很多門店每天賣出超過3000杯茶飲，這是喜茶、茶顏悅色的少數門店才能達到的巔峯數字 營銷紅黑榜 ◆ 高質量的內容纔是核心競爭力，優質創作者在任何時期都能站穩腳跟 紅榜 盒馬借勢瑞士捲，捲成互聯網最強顯眼包 ◆ 謝帝謝帝，我要diss（鄙視）你”的梗火遍全網時，盒馬將自身帝王蟹改名爲“蟹帝”；在蘋果發佈iPhone 16時，盒馬推出了“蘋果石榴發佈會”；《黑神話：悟空》在國內外大火時，盒馬又順勢推出了“緊箍鹼水包”。盒馬幾乎在每一場熱點事件中都能找到與自身產品完美契合的切入點，以其獨特的幽默感和對潮流的敏銳把握，憑實力捲成了互聯網最強顯眼包 IP營銷趨勢：從打通後鏈路到掃除生意障礙 ◆ 很多企業的利潤，更多來自裁員和砍掉廣告費；很多銷售的拉昇，更多來自降價和連番促銷；很多企業的增長，更多是財報上的增長，而不是真實的增長。 ◆ 個關鍵的生意障礙：經銷商信心萎靡；業績壓力大但預算低；透支老客、拉動新品；靠降價拉銷量；消費頻次下降。 ◆ 過往，企業提振經銷商信心的方式就是會銷，在經銷商大會上講政策、喊業績、樹典型。但在如此冷淡的消費環境下，這些行爲更像在“硬打雞血”，說服力太弱。不如參考蒙牛純甄的做法，用IP的熱度，直觀地感染經銷商。 ◆ 所有靠經銷商的企業，請把更多的子彈留給經銷商。 用IP提高新品成功率 過去幾年，全球90%的品牌每年至少會推出一款新品。但在主流電商平臺上，一個新品的成功率大約只有2%。 更值得注意的是：只有28%的新品，給品牌帶來了市場增量。只有6%的新品，能爲品牌帶來新用戶。 ◆ 全球90%的品牌每年至少會推出一款新品。但在主流電商平臺上，一個新品的成功率大約只有2%。 更值得注意的是：只有28%的新品，給品牌帶來了市場增量。只有6%的新品，能爲品牌帶來新用戶。 ◆ 用降價換銷量相當於慢性自殺。因爲降價影響的不只是利潤，它最大的問題是讓消費者形成了降價依賴，不降價就不消費。 ◆ 2024年上半年，中國居民的儲蓄增長了11.46萬億元。可見，消費者不是沒錢，而是不敢花錢 ◆ 能稱得上刀刃的項目到底是什麼？在我看來，就是有槓桿效應的項目或機制。 ◆ 我們都說消費降級，但消費降級不只是買便宜貨，還包括消費頻次的下降。 ◆ 雲南白藥氣霧劑原本是“治療跌打損傷的藥品”，但一個人一年能傷幾次？這種消費提醒是非常低頻的。所以，他們合作了騰訊2023-2024年的NBA賽季，希望通過一項運動賽事，告訴人們雲南白藥氣霧劑可以作爲運動時的常備藥，從一款受傷後纔會想起來買的藥，變成一個“運動搭子”。 “受傷治療”是一個低頻場景，而“運動裝備”則是一個高頻場景 如何讓春節白酒銷售不平淡 ◆ 1.經常下一線，快速做應變 走訪市場有兩個目的，那就是發現機會與解決問題。 市場變化太快，只有經常深入一線市場，才能抓住時間窗口期，快速發現機會，進而準確作出決策。 走訪市場，要與終端、經銷商、銷售人員進行深度交流與溝通，根據市場結構有針對性地進行走訪，比如從好、中、差市場中各選幾個，以獲取更加準確的信息。 ◆ 經常下一線，快速做應變 走訪市場有兩個目的，那就是發現機會與解決問題。 市場變化太快，只有經常深入一線市場，才能抓住時間窗口期，快速發現機會，進而準確作出決策。 備戰年關，促銷可以這樣做 ◆ 促銷的目標就要制訂得明確、具體，足夠量化、細化。這是設計促銷方案的關鍵和前提。 -- 來自微信讀書

在這個“寒冷”的冬天，從東方樹葉到蜜雪冰城，各憑本事風聲水起：從“小衆”變“大衆”，東方樹葉活成百億元大單品；找準利基市場，漲粉超3000萬、熱銷百萬單，星巴克們靠短劇“重生”；Hint Water從硅谷出圈；炸雞、奶茶、二次元，新茶飲角逐“00後”婚慶賽道；真實場景櫥窗，多元社交傳播，蘇打水名仁成爲“白酒伴侶”；低價和特許，蜜雪冰城角逐印尼。 與此同時，白樺樹汁等小衆飲料從火爆到無人問津……

與時俱進 ai就是好用，邏輯條理清晰，又有數據跟進，美汁汁 《銷售與市場（2024年第12期）》核心筆記：場景化營銷與消費趨勢洞察 一、市場洞察：場景化需求驅動增量（消費者行爲學：需求場景化模型） 1. 情感健康場景：寵物陪伴與“療愈型消費”的崛起 - 案例：霸王茶姬上海寵物友好門店（全國首家，位於金橋LaLaport商場） - 場景設計：劃分室內休息區（人寵共坐沙發）與室外活動區（寵物遊樂區），提供寵物奶油（無乳糖配方）、一次性飲水碗、清潔袋等10+項專屬服務，甚至配備寵物牽引繩備用。 - 需求本質：滿足“獨居女性+寵物主人”的情感聯結需求。中國獨居人口達2.4億（2023年民政部數據），其中41%的獨居女性飼養寵物（《2023年中國寵物行業白皮書》），寵物成爲“情感替代型家人”，而傳統餐飲場景對寵物的限制（如“禁止寵物入內”）導致該羣體社交場景缺失。 - 健康關聯：世界衛生組織（WHO）研究表明，寵物互動可降低30%的孤獨感，促進催產素分泌以緩解焦慮（2022年《人與動物互動心理學》報告）。該門店通過“人寵共融空間”，將“帶寵物外出社交”轉化爲“情感健康療愈場景”，屬於療愈型消費（2023年市場規模超3000億元，年增長率22%，艾瑞諮詢）的典型落地。 - 概念補充： - 情感健康（Emotional Health）：指個體應對壓力、維持積極人際關係、實現自我價值的心理狀態，是WHO定義的“健康三要素”（生理、心理、社會適應）之一。 - 療愈型消費：消費者通過購買與“情緒安撫、情感陪伴”相關的產品或服務（如寵物友好空間、心理健康課程），緩解現代社會焦慮的消費行爲，核心是“通過場景體驗獲得情緒價值”。 2. 功能健康場景：支付方式創新的用戶適配法則 - 案例對比： - “碰一下”支付（小米、華爲等手機廠商推出）：用戶解鎖手機後觸碰收款設備即可完成支付，平均耗時2秒，無需調取付款碼，貼合“機不離手”習慣（中國智能手機普及率達96%，2023年工信部數據）。 - 掃臉支付（曾被視爲“未來趨勢”）：因疫情後戴口罩習慣（全國日均口罩佩戴率35%，2023年中國疾控中心調查）、社恐心理（Z世代中62%表示“反感攝像頭識別”，QuestMobile調研），2023年市場滲透率僅15%，遠低於預期。 - 方法論：新產品普及需滿足“習慣慣性公式”—— 採納意願 =（新體驗價值 - 舊習慣成本）/ 學習成本 “碰一下”支付的優勢在於“零學習成本”（基於手機解鎖動作延伸），且“舊習慣成本”低（無需改變“帶手機出門”的核心習慣）；而掃臉支付因“戴口罩需摘口罩”“暴露面部信息”增加了用戶心理成本，導致推廣受阻。 二、品牌策略：心智爭奪與生態破局（競爭戰略：差異化定位+生態協同） 1. 流量入口戰爭：美團“拼好飯”VS餓了麼“特團”的爆款邏輯 - 模式解析：均採用“爆款餐品（成本價套餐）+拼單點餐（2人起拼）+統一配送（降低30%配送成本）”，瞄準下沉市場及學生羣體（客單價20-30元，低於常規外賣40元均價）。 - 競爭差異： - 美團“拼好飯”（2022年上線）：依託早期高營銷投入（2023年外賣業務營銷費用超200億元，佔營收18%），通過“首頁金剛位”（APP頂部核心流量入口，曝光率佔比達40%，行業術語：互聯網產品中高優先級功能入口，因排列如“金剛”得名）實現心智佔領，2023年該業務訂單量超80億單，用戶心智佔有率達68%（QuestMobile）。 - 餓了麼“特團”（2024年跟進）：雖複製模式，但因流量入口層級較低（位於首頁二級菜單），且缺乏“美團外賣=低價拼團”的用戶認知，市場份額僅爲前者的1/3。 - 啓示：在同質化競爭中，“流量入口層級+心智佔位速度”決定先發優勢，後來者需通過區域深耕（如聚焦三四線城市）或差異化補貼（如“新客首單1元拼”）破局。 2. 跨生態合作破局：小米15系列兼容蘋果生態的“反壁壘策略” - 功能亮點：支持與MacBook/iPad/iPhone互傳文件（跨系統傳輸速度達10MB/s）、MacBook鏡像投屏（1:1還原手機界面）、兼容蘋果辦公套件（Keynote/Pages/Numbers），覆蓋100+文件格式。 - 戰略價值：瞄準“多設備用戶”（2023年中國消費者平均擁有2.7臺智能設備，IDC數據），尤其是“蘋果設備爲主+安卓設備爲輔”的人羣（佔比達35%）。通過打破“安卓-蘋果”系統壁壘（傳統視爲“競爭禁區”），小米以“反生態競爭”策略切入蘋果用戶圈層，實現“用蘋果設備的人也用小米手機”的心智滲透。 - 概念延伸：生態協同策略（Ecosystem Collaboration）：企業超越單一產品競爭，通過技術互通（如系統兼容）、用戶共享（如跨平臺引流）構建“泛生態”，典型如“微信小程序接入多平臺”“支付寶開放API接口”，核心是“讓用戶在不同生態中無縫切換，提升品牌依賴度”。 三、產品創新：從功能價值到“文化+情緒”雙重賦能（產品設計：KANO模型+文化營銷） 1. 東方樹葉的逆襲：從“難喝”到“文化符號”的心智重構 - 關鍵節點： - 2011年上市受挫：因“無糖、淡口味”被吐槽“像隔夜茶”，2014年市場佔有率不足3%，被視爲“失敗產品”。 - 2016年戰略轉向：放棄“功能性健康飲料”定位，綁定“中國茶文化”——廣告文案融入“唐代茶聖陸羽《茶經》、明代茶葉貿易史”，包裝採用青綠山水插畫（致敬《千里江山圖》），提出“每一片茶葉都來自中國茶園”，將產品升級爲“正統中國茶”的文化載體。 - 2023年爆發：銷售額突破50億元，無糖茶市佔率達28%，成爲“國潮飲品”代表（數據來源：農夫山泉年報）。 - 方法論：文化賦能四步法 ① 符號錨定：選擇“中國茶”而非“無糖茶”，佔領更具歷史厚度的品類心智； ② 敘事重構：用“茶葉傳播史”替代“成分表”，將“健康屬性”轉化爲“文化認同”； ③ 場景綁定：針對“辦公、差旅”場景推出500ml便攜裝，契合“年輕人喝熱茶不便”的痛點； ④ 社交裂變：通過“神奇的東方樹葉”話題（用戶自發探索“爲何無糖卻有回甘”），實現低成本口碑傳播（2023年社交媒體相關話題閱讀量超10億次）。 2. 農夫山泉“夢幻愛情世界Qzone”：Z世代情緒營銷的教科書 - 產品邏輯：針對18-25歲“情竇初開”羣體（Z世代網絡社交時長日均6.2小時，QuestMobile），在QQ空間搭建虛擬戀愛場景，用戶可創建“情侶茶園”“雙人飲茶小屋”，互動行爲（如“共摘茶葉”“合泡奶茶”）可兌換真實產品優惠券。 - 情緒價值拆解： - 歸屬感：通過“虛擬戀愛關係”滿足“渴望愛情卻恐於現實社交”的心理（中國單身青年達2.5億，2023年共青團調研）； - 參與感：用戶自主設計“愛情場景”，實現“品牌提供框架+用戶填充內容”的UGC共創（活動期間用戶生成內容超500萬條）； - 獎勵機制：將“情緒體驗”轉化爲“消費實惠”，優惠券覈銷率達45%，遠高於行業平均20%（農夫山泉內部數據）。 四、消費趨勢：年輕化、細分化與技術融合 1. Z世代社交屬性驅動“參與式消費” - 現象解析： - “8人連麥嗨唱”功能（某K歌APP新模塊）：通過“線上派對”滿足Z世代“社交即娛樂”需求，用戶付費率較傳統單人模式提升3倍； - 美團拼團“幫我砍一刀”：利用熟人社交裂變，新客獲取成本較廣告投放降低60%，2023年拼團業務用戶中90後佔比達72%。 - 核心邏輯：Z世代拒絕“單向灌輸式營銷”，更傾向“參與感強、可社交分享”的消費體驗（營銷理論：參與式營銷（Participatory Marketing）——品牌提供“社交貨幣”（如打卡成就、定製化內容），讓消費者成爲傳播節點）。 2. 細分賽道爆發：心理健康與“輕養生”經濟 - 數據支撐： - 心理健康市場：2023年規模達800億元，年增長率25%，主要需求爲“職場焦慮緩解”“親密關係諮詢”（中科院心理研究所報告）； - 輕養生消費：25-35歲人羣中，78%每週購買“功能性飲品”（如無糖茶、膠原蛋白水），62%使用“智能睡眠監測設備”（艾媒諮詢）。 - 品牌機會：從“寬泛健康概念”轉向“精準場景解決方案”——例如，針對“加班族”推出“抗疲勞茶包+午休冥想課程”組合，將“健康”落地爲“可感知、可體驗”的具體場景。 總結：場景化營銷的核心公式 成功場景 = 精準人羣痛點（如獨居孤獨）+ 功能適配（如寵物友好服務）+ 情緒/文化價值（如茶文化認同）+ 技術/流量支撐（如金剛位曝光） 未來品牌需從“賣產品”轉向“賣場景解決方案”，在細分需求中找到“物理功能”與“情感價值”的交集，同時藉助數據精準定位場景，通過生態合作擴大場景覆蓋，最終實現“需求在哪裏，場景就延伸到哪裏”的增長邏輯。

這期聚焦2024年商業底層邏輯，內容紮實且極具前瞻性。從“爾濱”爆火到胖東來人性化管理，再到新能源汽車下半場與社區團購價值重塑，案例鮮活，分析透徹。整體感覺既有宏觀趨勢的洞察，又有微觀實操的指導，讀完後對當前市場環境有了更立體的認知，實戰價值很高。

場景是具有教育作用，在消費降級的時期，並不是說一定要大打價格戰才能活下來，大打價格戰最終結果往往都是整個行業都陷入虧損的泥潭裏。對於企業，尤其是產品型企業，要注重消費分層的趨勢，消費者不是沒有錢，而是沒有消費的理由，而降價並不是消費者消費的理由，因爲他們只會進一步等待降價纔買，一直循環下去。

不是很推薦，有點泛泛而談，我更想知道這些企業的核心競爭力到底是什麼，爲什麼能在衆多產品品牌中脫穎而出，強勢拔的頭籌，而不是隻是告訴我這個品牌很好。

2025年的銷售與市場，在微信讀書不能閱讀了嗎？

雖然人人都需要健康，但日常生活中人們對健康的需求並不強烈、迫切，人們只有在生病時纔會真正意識到健康的重要性，所以訴求健康很難打動消費者。要喚起消費者的需求，就需要構建場景。場景的價值，首先是喚醒並激發需求。但是消費者需求從何而來？如何深入洞察需求？這是做好營銷的關鍵。找到客戶的痛點，站在對方的立場，並把解決方案（產品）給她，成交那是水到渠成的。

場景對於企業來說，最大的價值就在於它在消費者生活中是真實而具體的存在，具象場景比起用戶至上、需求洞察等抽象縹緲的理念更容易成爲企業在產品開發、品牌運營、營銷推廣中的抓手，進而成爲增長的驅動力。