銷售與市場（2025年第03期）

2月 21 日讀完《銷售與市場》第1 期，時隔兩個多月，同時上架第 2期和第3期。 讀完第3期，最大的收穫是大量不算很新鮮的營銷資訊(可見下文的搞錄)。其次是卷首篇：提升企業營銷的“AI好感度”，雖然文中提出的解決方案是：算法決策過程像食品成分表一樣清晰，就像你永遠無法永遠控制你的孩子，人類也永遠無法永遠控制AI！要做到這裏所說的“算法決策過程像食品成分表一樣清晰”只能是人類的願望，但此篇討論的主題值得點贊。再次是貫穿全文的場景營銷，在消費下行的當下，很多花哨的場景能否帶來真需求，我持懷疑態度。 《銷售與市場（2025年第03期）》 *營銷人要面對的認知撕裂感：AI依賴與AI焦慮。AI技術既可能成爲企業增長的新引擎，也可能成爲品牌價值的黑洞。企業的“AI好感度”正成爲新的競爭壁壘，未來消費者對AI的信任度與情感認同，或將演變爲比產品功能更核心的競爭力。AI引發消費者抵制的核心並非技術本身，而是價值傳遞的失衡，這是一場效率革命與情感信任的博弈。未來如何應對這一潛在風險？ 當算法決策過程像食品成分表一樣清晰時，技術才能獲得“社會許可證”。將冰冷的推薦算法轉化爲持續的情感投資。讓AI真正從效率工具進化爲品牌資產。 真正的技術革命，永遠發生在人類認知重建的時刻。技術優勢不能凌駕於商業倫理之上，當技術奇點臨近時，唯有讓AI閃耀人性之光者，方能穿越週期迷霧，抵達消費本質的應許之地。 *耐克宣佈與卡戴珊創立的塑身衣品牌Skims推出聯名子品牌NikeSkims。這個新品牌被定位爲“女性專屬”，契合耐克重新聚焦運動領域的戰略。 *《哪吒2》背後的爆款趨勢密碼。以文化爲紐帶的情感營銷，不僅能提升品牌價值，還能在全球化背景下彰顯中國品牌的獨特魅力。“逆天改命”：從經典IP到社會情緒共振。打破套路，迴歸本真：個人敘事的創新與突破。角色塑造的創新：立體真實的人物與“善惡共生”的思考。愛與情感的主題，激發多代共鳴。文化自信與民族自豪感的激發。精準地捕捉了當代觀衆對本土文化深度探索的心理需求。 《哪吒2》的成功提供了重要的啓示：若要精準把握消費者文化自信與民族自豪的共鳴點，品牌可以從自身發展歷程、傳承脈絡或理念靈感中挖掘與中式文化相關的故事，賦予產品情感內涵。 中國動畫的崛起與“新國風”美學的新時代。根據知萌《2025中國消費趨勢報告》數據，85.2%的消費者表示對傳統文化的興趣日益濃厚。 從《哪吒2》看場景營銷。《哪吒2》的案例揭示了一個趨勢：未來的商業競爭不再是產品之爭，而是基於場景營銷的解決方案之爭。任務設計：識別消費者在不同場景下的待辦任務和具體需求。解決方案：硬實力保障口碑，軟實力觸發共鳴。UGC傳播：爲消費者提供一套傳播方案，讓其不僅樂得發，還有得發。 面對內卷，哪吒給的3個破局之道。打破價值邊界：從產品競爭到價值觀引領。重構增長邏輯：從“線性擴張”到“飛輪效應”。飛輪效應指的是亞馬遜通過一系列相互促進的業務模塊和策略，形成一個良性循環，推動公司的持續增長。比如，不斷提升客戶體驗——帶來更多客戶流量——更多的賣家和豐富的商品——更好的物流效率和配送服務——更好的客戶體驗。騰訊某產品線實行“7∶2∶1”資源分配，70%的資源保障成熟業務，20%的資源試錯衍生賽道，10%的資源探索顛覆性創新。激活組織韌性：從“管控型團隊”到“敏捷型組織”。海爾的“人單合一”創客模式嗎？通過平臺主、小微主、創客的實時連接和組合，讓用戶需求引領內部協同，讓自組織取代之前的行政命令與權力管控，這不僅讓海爾孵化出海爾智家、盈康生命、海爾生物以及雷神科技4家上市公司，更重要的是，海爾形成了及時應對外部變化的自運營羣體，這種敏捷型組織的打造，讓海爾抵禦市場風險的能力更強。 用價值創新打破天命，用系統韌性對抗熵增，用組織進化重寫規則。 *場景營銷。由品類思考品牌表達到場景思考標籤認知品牌表達。場景激發需求，標籤影響決策，“場景+標籤”纔是一個完整的品牌營銷模式，構成了新的品牌增長路徑，企業應圍繞場景與標籤來設計品牌戰略。比如，OATLY“燕麥奶”，是咖啡、茶飲、伴餐、居家自制飲品等衆多消費場景，是環保標籤、時尚符號，那麼OATLY就擁有廣闊的想象空間。 *2024年第三季度快消品均價同比下降5.1%，折扣、促銷、滿減成爲行業標配。65.5%的消費者表示，低價對購物決策的影響比前一年更重。但令人驚訝的是，22.4%的消費者對質價比表示不滿，他們在一輪輪的打折狂歡後，發現低價換來的更多是失望，而非驚喜。消費者購物決策的速度正在加快，但後悔也在同步增加。86%的消費者在2024年有過退貨經歷，衝動消費、被種草後的“買家懊悔”成了主流情緒。 *品牌競爭的主旋律是消費升級；今天，則是消費分化。數據不會說謊，2024年73%的消費者表示，自己正在探索新的消費場景，而市場上月銷量過千萬的新品，從2021年的41個驟降至2024年的2個。新品的黃金時代結束了，消費者的需求不再集中在某個大品類，而是被切割成無數微小的場景。品牌間爭的是消費者的錢包如何被切割。市場正在經歷一場結構性的轉變，消費者不再忠誠於某個品牌，而是忠誠於他們自己構建的消費系統。同一個人可能會在早餐時選擇5元的包子，卻願意花30元買一杯精品咖啡；可能會在服飾上精打細算，但在健身器材上毫不猶豫地投入幾千元錢。 *消費者的信任正在成爲市場競爭的核心變量。這個趨勢的關鍵，並不是消費者變得更加理性，而是他們開始主動構建自己的信任系統。在信息超載的環境裏，人們已經不再依賴單一渠道獲取信息，而是會在品牌廣告、達人推薦、用戶評價、朋友意見之間交叉驗證。信任，正在從“單點信任”變成“多點信任”。 *2024年，泡泡瑪特90%的銷售額來自會員，其私域流量貢獻度遠高於其他潮玩品牌。它並沒有依賴頭部KOL投放，而是圍繞“社羣+內容+會員福利”構建完整的品牌信任體系。粉絲在社羣中分享開箱視頻，會員體系提供專屬優惠，品牌本身持續輸出潮玩文化故事，讓用戶形成高度的品牌歸屬感。 *一款枕頭如何撐起亞朵酒店的半邊天？在酒店行業整體增速放緩甚至負增長的背景下，亞朵卻以46.7%的增幅大幅領先同行，其祕訣並非依賴住宿本身，而是這款枕頭背後的零售業務。亞朵枕頭的現象背後，是一次將酒店從住延展到睡的精準切分。舒適的睡眠體驗是用戶選擇中高端酒店的決定性因素之一。用酒店場景的“試駕”拉動枕頭的銷售，而枕頭的品牌光環又反哺酒店。僅2023年，120萬隻深睡枕的銷量帶來了3.7億元的收入，佔亞朵零售業務總收入的近1/3。這不是普通的零售故事，而是一家酒店品牌從提供服務，轉向販賣生活方式的一個標誌性事件。亞朵的深睡枕同樣如此，它並非單純地解決睡眠問題，而是創造了一種可以帶回家的高端睡眠體驗。 在大多數決策中，功能價值是入口，但情感價值纔是最終驅動。亞朵的枕頭之所以能以遠超市場平均價的定價（309元，甚至是409元）持續熱銷，是因爲它的情感價值已經被消費者自願溢價。枕頭是入口，睡眠是場景，亞朵真正賣出的是高品質生活的標籤。中國有超過3億人存在不同程度的睡眠問題。睡眠經濟正快速崛起，預計2025年市場規模將超過5000億元。 *全素人陣容廣告，百歲迪士尼能否再續傳奇？2024年，迪士尼就以極具創意的營銷手段，在廣告領域留下了濃墨重彩的一筆。迪士尼樂園在全國多個地鐵站內投放了一組以“祝你擁有神奇的一天”爲主題的廣告，每一張海報畫面都來自遊客的真實抓拍瞬間，再配上富有感染力的文案，迅速在當時引發熱議並掀起了地鐵站打卡熱潮。 *以場景爲魂，海欣、伊利如何攜手謀新局？海欣與伊利創新性品類跨界玩法引起了我的注意。一邊是火鍋食材裏的明星擔當，一邊是雪糕界的實力王者，看似反差感十足的火與冰定位，卻在2024年冬季資源互補、強強聯合，爲消費者獻上了滿滿的福氣。以互補共享爲基，戰略聯動伊利冰櫃，實現價值觸達。海欣特別研發了契合不同場景的福袋產品，藉助春節來爲消費者奉上一場情緒價值拉滿的福氣火鍋。藉助多籽多福的金牌飛魚籽福袋、鴻運當頭的鴻運大蝦福袋、大吉大利的祕製金雞福袋、牛氣沖天的老壇酸菜牛肉福袋等特色產品，海欣讓“喫福袋，加福氣”不僅停留在感官上的升級，還通過情緒空間的製造與消費者實現了情緒共振。前往附近的海欣、伊利福氣點——商超便利店冰櫃，打卡分享海欣福袋的福氣時刻，並解鎖福氣火鍋加持下的2025福氣瞬間。 *國民品牌藍月亮盈利預警，擁抱短視頻直播是個坑？從2020年上市以來，藍月亮的銷售費用率從28.8%一路攀升到2024年上半年的70%，遠超行業平均水平。這屬於明顯的營銷驅動增長。 *你又被喜茶騙了？2012年，喜茶創業之前，植脂末、茶粉、果粉等原材料是當時飲品行業的主流，喜茶以鮮奶、芝士、真茶，一舉開闢了新茶飲賽道。此後，喜茶不斷追求和升級天然、優質的原材料，率先將真水果引入茶飲行業，令芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶產品風靡大街小巷。最近半年，當其他茶飲品牌都還在卷果茶、輕乳茶的時候，喜茶再次顛覆了新茶飲的原料庫，選擇將羽衣甘藍、紅菜頭等全球“超級植物”與真茶結合，創造了一個新的產品形態——超級植物茶，讓很多一度陷入“茶飲味覺疲勞”的消費者感受到新驚喜。喜茶正是在創造豐富連接的維度上，來創造差異化、高質感的品牌體驗的。一方面，通過品牌內容創造與設計，將“茶禪”融入品牌，創造傳統與現代相融合的生活方式，在快節奏生活中找到片刻寧靜。另一方面，圍繞品牌心智，喜茶通過持續的品牌聯名探索，聯動藝術、時尚和二次元不同類型的IP，帶來豐富多彩、靈感不斷的聯名體驗。與草間彌生聯名推出“給世界加點波波”系列產品，與電視劇《繁花》圍繞“至真至喜”展開合作引爆全國，推出限定飲品繁花（白蘭香）。喜茶在美國加州Beverly Hills門店推出限定單品“加州落日”，在英國市場聯合英國皇家歌劇院舉辦“午夜茶派對”快閃並推出限定飲品午夜黑芝芝，喜茶一直在不斷進化與突破，選擇了那條“難而有價值的路”。 *泡泡瑪特：一家極其“反常”的企業。泡泡瑪特官方曾給出一組數據，其用戶75%爲15-35歲的女性羣體，“95後”居多。“95後”“00後”追求個性，注重悅己，也更需要能提供情緒價值的“精神”類產品。當代人需要更多情緒價值的很大一部分原因就在於“附近的消失”。淘寶前不久公佈的2024年度10大商品，其中就有不少被外界戲稱爲“發癲的產品”。有醜萌的無邊抱枕、醜魚拖鞋、“不要臉”防曬服、穀子，還有玩諧音梗的“蕉綠綠植”。經濟下行週期更適合玩具和娛樂行業的發展。與人的情緒強綁定的產品，其本身就是能扛得住週期的。 時至今日，線上銷售額仍只佔到社會消費品零售總額的30%左右，並且線上與線下融合得更深了。截至2024年10月底，泡泡瑪特門店總數爲480家，其中港澳臺及海外門店有106家。此外，還有2000多家機器人商店。雖然泡泡瑪特目前的主營業務是零售，但它也在試水新業務，比如樂園、遊戲和積木。外界對泡泡瑪特的評價也從“中國三麗鷗”“中國萬代”變成了“中國迪士尼”。 *360集團創始人周鴻禕在一場直播活動中宣佈將贈送100輛國產新能源汽車以回饋用戶。活動的參與規則頗爲煩瑣，要求參與者下載並使用360納米AI搜索App，並通過邀請好友累積積分、完成任務賺取納米幣等方式來獲取贈車的抽獎資格。令人意外的是，中獎者獲得的並非車輛所有權，而是爲期4年3個月的車輛使用權。 *《2024年中國新春禮盒消費者行爲洞察報告》中的數據顯示，堅果禮盒以高達46.3%的佔比成爲消費者首選。零食品牌都在爭相撕掉垃圾食品的標籤，打造健康心智。消費者要的性價比，其實是高端性價比。 *真場景裏纔有真需求：場景營銷的分析與界定。品牌是感受價值，營銷是創造感受。營銷與感受之間的介質，就是場景。場景營銷不是一個方法論，而是一個營銷體系。場景是唯一能夠把產品、用戶和需求結合在一起的一個概念。場景營銷是爲產品找到需求場景，需求場景裏有真正的用戶羣，圍繞“產品、人羣”進行一系列營銷動作：傳播場景、社交場景、情感場景、體驗場景、購買場景、使用場景。其中“需求場景+傳播場景+體驗場景”組成了核心的場景三角。

銷售與場景緊密相關，場景爲銷售提供了具體的環境和背景，對銷售有着多方面的影響： 響消費者需求：不同場景會引發消費者不同的需求和購買動機。如在運動場景中，消費者可能更需要運動裝備；而在戶外露營場景裏，對帳篷、睡袋等戶外用品的需求就會增加。瞭解這些場景，能幫助銷售人員精準把握消費者當下的需求，從而更有針對性地推薦產品。 塑造消費者行爲：場景中的各種因素，如環境氛圍、社會互動等，會影響消費者的購買行爲。在高端商場的購物場景中，消費者可能會更注重品牌和品質，願意爲高品質產品支付較高價格；而在促銷活動場景中，消費者可能更容易受到價格優惠的吸引，購買一些原本不在計劃內的商品。 決定銷售策略：不同銷售場景需要不同的銷售策略。在電商平臺的銷售場景中，產品圖片、詳情頁描述等視覺元素和搜索排名規則非常重要，銷售人員需要優化這些內容來吸引消費者；而在實體店銷售場景中，銷售人員的現場演示、面對面溝通技巧則更爲關鍵。 同時，銷售也可以通過創造或選擇合適的場景來促進產品銷售： 提升產品價值感：通過打造高端、舒適的銷售場景，如豪華的展廳或體驗店，可以提升產品的價值感和消費者的購買意願。像蘋果的直營店，其簡潔大氣的店面設計和優質的體驗場景，讓消費者對蘋果產品的高端形象有了更深刻的認知，從而促進了產品銷售。 增強消費者體驗：設計體驗式銷售場景，讓消費者親身體驗產品的功能和優勢。例如，一些家居生活館設置了不同風格的樣板間場景，消費者可以在其中感受產品在實際生活中的效果，從而更容易做出購買決策。 營造購買氛圍：利用場景營造緊迫感或獨氛圍，促使消費者儘快購買。比如限時搶購場景，通過設置時間限制和優惠力度，營造出一種機不可失的氛圍，刺激消費者快速下單。

從增量時代到存量時代再到縮量時代，優秀的企業總能找到突破增長的方法。智能AI的興起，加速了企業對營銷、行業結構等重新思考。 品牌是感受價值，營銷是創造感受。營銷與感受之間的介質，就是場景。場景營銷不是一個方法論，而是一個營銷體系。

一款枕頭如何撐起亞朵酒店的半邊天？ “酒店是容器，枕頭是內容，它們之間的關係就像影院和電影。亞朵成功的核心邏輯之一。它沒有停留在賣酒店服務，而是將生活的本質需求——高質量睡眠，變成可以帶走的產品，這種策略抓住了消費升級背後的心理契機。亞朵枕頭的現象背後，是一次將酒店從住延展到睡的精準切分。強化品牌核心形象——失眠者的天堂（創造了一種可以帶回家的高端睡眠體驗）。。酒店品牌從提供服務，轉向販賣生活方式的一個標誌性事件。 在酒店行業整體增速放緩甚至負增長的背景下，亞朵卻以46.7%的增幅大幅領先同行，其祕訣並非依賴住宿本身，而是這款枕頭背後的零售業務。亞朵從2023年起主動調整收入結構，將零售業務獨立運營。 這種現象的背後，折射出消費者行爲的一個核心規律：在大多數決策中，功能價值是入口，但情感價值纔是最終驅動 商業的盡頭不是價格戰，而是認知戰。這就像觀衆走進影院，看了一場打動人心的電影，然後把電影裏的周邊產品帶回了家。賣枕頭的亞朵，其實和賣周邊的迪士尼沒有本質區別，它們都在賣一場場景體驗的延續。

銷售與市場202503AI引發消費者抵制的核心並非技術本身，而是價值傳遞的失衡，這是一場效率革命與情感信任的博弈。 最好的技術不是永遠正確，而是懂得何時把世界交還給人。 西貝發展的底層邏輯很清晰：用“場景黏性”迭代曾經的“品類紅利”。 每個人都是善與惡的結合體，真正的成長在於接納自己的複雜性，並在矛盾中找到平衡。 影片中龍族、李靖和申正道三個家庭的不同故事則折射出中國家庭中“愛與控制”的永恆命題，呼應了當代年輕人對“獨立人格”與“情感平等”的訴求，延展出對於親子關係以及家庭教育的社會議題。 李靖曾對哪吒說：“你是誰，只有你自己說了算。” 未來的商業競爭不再是產品之爭，而是基於場景營銷的解決方案之爭。 用價值創新打破天命，用系統韌性對抗熵增，用組織進化重寫規則。 騰訊某產品線實行“7∶2∶1”資源分配，70%的資源保障成熟業務，20%的資源試錯衍生賽道，10%的資源探索顛覆性創新。 做營銷就是幹兩件事：一是激發需求，二是影響決策。場景激發需求，標籤影響決策，“場景+標籤”纔是一個完整的品牌營銷模式，構成了新的品牌增長路徑，企業應圍繞場景與標籤來設計品牌戰略。 零售商最大的角色轉變就是要研究消費者、代言消費者。 位於鄭州的螞蟻商聯，就是服務於中小商超的自有品牌聯盟。目前，也有機構在深度建立服務於小店的供應商聯盟。 企業家只有一種：認清市場的殘酷後，依然熱愛它。 世界上只有一種英雄主義，那就是認清了生活的真相，依然熱愛生活。 阿里巴巴主要創始人之一馬雲說得好：所有人的機會不是機會，所有人的問題纔是機會。按照規律辦事，“戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人”，所有人都有機會。 不是低價，而是精準控制用戶的決策成本。 真正聰明的品牌不是降低價格，而是降低消費者的決策壓力。 水果店已經成爲重要的禮品購買場所，藥店開放後成爲功能性產品核心戰場，品牌要深入研究找到匹配自身的產品創新。 懂行業週期規律，知營銷底層邏輯，通產品創新原理。 2025年消費增長值得期待，尤其是銀髮經濟和下沉市場板塊。 酒店業的核心競爭早已轉向如何提供超越住宿本身的體驗，亞朵的策略無異於在消費者心中種下一顆種子，讓他們從亞朵酒店睡着舒服，延伸到亞朵的枕頭我想要帶回家。 酒店是容器，枕頭是內容，它們之間的關係就像影院和電影。 在大多數決策中，功能價值是入口，但情感價值纔是最終驅動。 商業的盡頭，不是價格戰，而是認知戰。 曾有社會學家將人的追求概括爲3種：舒適、炫耀和刺激。 1，線下試錯成本高，如何解決這個問題； 2，經濟下行期，人們更渴望快樂，產品需要有情緒價值。任何事情都可以考慮往情緒價值上靠。 3，經濟市場小衆不是問題，更重要的是要建立起自己的護城河。 4，人性追求舒適，炫耀和刺激。產品需要抓住好人性。 “現代管理學之父”彼得·德魯克認爲，“營銷和創新是任何企業都有且僅有的兩個基本職能”。 提起洽洽想起瓜子，提起衛龍想起辣條，提起甘源想起板栗，這些就是耳熟能詳的成功大單品。 品牌是感受價值，營銷是創造感受。營銷與感受之間的介質，就是場景。場景營銷不是一個方法論，而是一個營銷體系。 2024年新茶飲閉店超14萬家。

市場看起來只有簡單的買和賣，實際非常複雜，如何捕抓消費者心智，贏得其忠誠，是一門非常大的學問。在該雜誌總能看到陌生的關於市場的知識，拓寬眼界，同時看清營銷的本質。

最近看了《浪浪山小妖怪》，沒有出現刷票熱潮，因爲他很走心。 但看後讓人流連忘返，想反覆看，默默看，默默感動

在這期雜誌中，編輯團隊敏銳地抓住了2025年營銷領域的三個關鍵痛點：AI營銷工具的實際落地、消費者主權時代的應對策略，以及全球化3.0背景下的市場營銷新思路。 特別值得關注的是"AI營銷官"專欄。與多數泛泛而談的技術文章不同，該欄目通過7個真實企業的轉型案例，詳細拆解了AI在客戶畫像、動態定價和預測分析中的具體應用，尤其對中小企業預算有限的現實情況給出了切實可行的解決方案。 在消費者研究部分，本期提出的"數字遊民消費行爲模型"令人耳目一新。該模型將Z世代的消費特徵劃分爲"即時滿足型"和"延遲享受型"兩大類，通過大數據分析驗證了傳統用戶分羣方法的侷限性。 作爲傳統強項，本期繼續保持了實戰指導的特色。其中關於跨境電商獨立站運營的"3+5"流量矩陣搭建方案，從SEO優化到社交媒體引流，每個步驟都配有詳細的操作流程圖和成本預算表，堪稱中小企業出海的操作手冊。 雖然個別案例的時效性有待驗證，但整體來看，本期雜誌延續了該刊一貫的"理論通俗化、方法工具化"特色，是營銷從業者不可多得的實戰參考資料。

《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的火爆已經無須贅述，在這裏我們嘗試換一種角度，以場景營銷的框架來分析這部電影出圈、問鼎的邏輯。 先說結論：這部影片以“場景營銷的三大靈魂”，即待辦任務、解決方案、UGC（用戶生成內容）傳播，重構了消費邏輯。它通過精準識別消費者在不同場景下的待辦任務，提供技術與情感的雙線解決方案，並構建從PGC（專業生成內容）到UGC的傳播基建，最終將觀影行爲昇華爲社會性集體事件。 這場戰役的勝利，爲中國品牌在存量市場中突圍提供了教科書級的場景營銷範式。

在當今複雜多變的商業世界中，縮量已成爲各行業面臨的現實挑戰。國際形勢複雜嚴峻，國內需求不足、經濟增速放緩以及部分企業經營困難，共同構成了充滿挑戰的市場環境。