銷售與市場（2025年第06期）
銷售與市場
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銷售與市場
2016年，中國飲料市場看似風平浪靜，實則巨頭林立，渠道固化。那一年，一家無人注意的創業公司在並不寬敞的桌面上，擺上了一瓶還沒調出最佳口感的氣泡水，名字叫元氣森林。 它沒有飲料行業的出身，沒有供應鏈的積累，甚至連產品概念都顯得突兀：0糖0脂0卡。在一個以甜味討好消費者的時代，這聽起來像是給“自律星人”準備的試驗品。然而，就是這瓶被視爲寡淡的飲料，在接下來的幾年裏像一道從邊緣殺入主流的閃電，劈開了傳統飲料世界的固有格局。 2018—2021年，元氣森林的年銷售額連跳三階，年增長率分別爲300%、200%、309%，每一個增長數字都像是對行業“慣性”的一次挑釁。2021年，其年銷售額飆升至73億元。2024年，其年銷售額更是一鼓作氣突破百億元大關。同一年，中國飲料行業整體增長在個位數徘徊，而它依然交出4倍於行業平均值的年報數據。 這不是一瓶飲料的勝利，而是一個“後可口可樂時代”被寫入中國品牌名字的開場白。不到10年，元氣森林用幾組幾乎沒有祕密的配方打破了數十年未變的味覺規則，也讓其創始人唐彬森變成了坐上牌桌的頭部玩家。他不是時代的幸運兒，而是時代本身的一次反問：如果消費者已經不想再被糖水喂大，那麼誰能給他們下一杯水？ 在所有曾讓資本亢奮、讓年輕人瘋狂、讓對手警惕的新消費品牌中，元氣森林無疑是最具戲劇性的那一個。任何一個品牌的成長從來都不是一味地向前奔跑，它也曾遭遇瓶頸、誤判與遲疑。當它從增長的主旋律過渡到韌性的主命題時，我們開始有興趣去問：元氣森林到底做對了什麼？它的成功只是靠運氣與流量嗎？未來，它還能繼續代表中國消費品牌的希望嗎？
銷售與市場（2025年第06期），本期知識密度頗高。 *品牌不是講出來的，而是被轉發出來、被種草出來、被自來水喊出來的。用產品口感征服味蕾，用品牌語言征服審美，再用社交裂變植入記憶。短短几年，元氣森林從“一個健康飲料選項”變成了“健康飲料本身”的代名詞。 *場景營銷的“三口鍋”分別是小鍋、中鍋、大鍋，燒小鍋，bC一體化小圈層；燒中鍋，小區域流行(小鍋連片，當然就會小區域流行。小區域連片的方法，就是小鍋“滾動燒”)；燒大鍋，引爆UGC。 *訴諸外部環境比訴諸內在動機更有機會改變人的行爲。人類每個行爲(Behavior)的發生，都涉及三個要素：動機—能力—提示(Motivation-Ability-Prompt)。提示的實質就是場景設計，通過可見環境信號、時機場所匹配、錨定現有行爲習慣（重新設計流程、創造行爲儀式），引導並推動行爲發生。時機+場所+情緒+關係+流程+儀式=場景提示。 *智能電動汽車時代，對於寶馬而言，從來不是看不到問題，而是可能因爲組織慣性太大，原有文化體系強韌，船大難掉頭。 *小紅書對二次元、體育、汽車等垂類社區的吞噬能力是有邊界的。從長期來看，小紅書還是要警惕視頻的邊界，尤其是中心化和效率至上的增長誘惑。 *茶顏悅色：慢進則退。過於留戀長沙市場導致全國擴張步伐緩慢，直到創辦7年後的2020年12月，茶顏悅色才第一次走出湖南，在武漢開出省外首店。截至2024年6月，公司共有門店600多家，省外僅在武漢、重慶、南京、無錫4座城市有佈局。茶顏悅色在2022年啓動“新中式生態圈”戰略，4個新品牌陸續面市。2022年5月，推出“小神閒茶館”品牌，2022年8月，推出“鴛央咖啡”品牌，2023年9月，推出檸檬茶品牌“古德墨檸”，2024年4月，創立小酒館品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。此外，茶顏悅色還開過“茶葉子鋪”“遊園會”“外賣鏢局店”“歡喜殿”“硬折扣量販GO”等多種店型，茶顏悅色在奶茶店內開設以“量販”和“硬折扣”爲賣點的零食集合店，售賣兩三元起步的低端零食。表面上看是想通過供應鏈整合創造價格優勢，提高店面坪效產出，使流量產生二次價值；但實際上與主品牌的調性存在巨大沖突，品牌苦心營造的高級感、品質感必然會被淡化。 *今年2月，庫迪升級“觸手可及”計劃，宣佈進入便利店行業。是以咖啡爲主要場景和核心受衆，爲辦公室白領等追求品質生活的年輕用戶開設的咖啡便利店。以高性價比咖啡作爲核心引流商品，搭配潮玩、零食等高頻商品，吸引用戶不斷復購。 *印尼是東南亞人口最多的國家，佔近50%，出生率高，消費意願強。2022年下半年，Cool-Vita在印尼的第一款爆品——多維咀嚼片，之後相繼打造了膠原蛋白泡騰片、飲品、軟糖、果蔬酵素等適合當地消費者的產品。 *經過半個世紀的積累，中國低度酒的產業建設和市場教育工作都已完成。低度酒近年的年均複合增長率一直保持在25%以上，2025年整體市場規模將達到743億元。另一方面，中國低度酒滲透率提升空間巨大。僅以精釀啤酒爲例，該品類在美國市場的滲透率達13%以上，而國內滲透率不足3%。 *倉儲式服飾集合店作爲一種新興的服裝零售模式，正在成爲服裝實體店的新風口。W.Management(WM)、One Moment(OM)、Brandy Melville(BM)、Basement FG(BF)等倉儲式服飾集合店通過玩轉新五感——原生感、氛圍感、鬆弛感、社交感、存在感，成功收穫了大量消費者的關注和喜愛。 *在注意力稀缺的時代，與其斥巨資爭奪頂流，不如以謙遜的姿態擁抱用戶的智慧。張小婉因造型像霸王茶姬logo（標誌）而成爲其代言人，李昀銳被粉絲稱爲“人形舒膚佳”後官宣雙方合作，肯德基對《再見愛人4》中“燻雞事變”迅速回應“這單我請”，RIO（銳澳）因網友調侃閆妮“微醺人設”火速簽約……
做一款自己愛喝，也願意分享給朋友的產品”是元氣森林團隊的座右銘。有愛好產品六個原則”：讓喝水更有意義；讓喝飲料更少負擔；像對待家人一樣精打細算；長期陪伴；無限逼近手作；給世界留下一些美的符號。這六個原則看似樸素，卻深刻反映了元氣森林的價值觀：既要滿足功能理性（健康、低負擔），也要滿足情感訴求（陪伴感、美感）。
本期講的主題圍繞新消費，剛好最近市場最火也是這個概念。其實像文中講的當前社會有效需求不足背景下，催生銷售企業改革，提高效率同時產出更有價值的商品，提振需求，讓經濟走出低迷。故而有了新零售、新消費、新場景等一些列概念，而老消費如白酒就一蹶不振了嗎？我覺得這些都是有底蘊的企業，特別茅臺，也不會坐以待斃放棄當前各種風口，反而會積極創新迎合消費者。所謂老消費企業是更有基礎的下一個新消費企業，尤其在國內這麼卷的環境下。消費行業不應該悲觀，珍惜當前低迷的機會。
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寫的太露骨了，實在讀不下去。 公司的業務是爲企業寫軟文吧？這水平……故事、情懷全都有。 市場真是溫情脈脈，良心連連，嘖嘖嘖…
對目前市場來說還是挺有用的，瞭解一些公司的市場對策，引起更多人關注經濟，瞭解經濟。很多時候，我更喜歡在碎片化的時間聽雜誌，可以讓自己不無聊。
元氣森林～小紅書～拉夫勞倫～京東外賣～庫迪
這期更新的時間給力。還沒看，先推薦，