文化如何賦能品牌的全球化發展
聶春豔 趙星
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聶春豔 趙星
本書首先基於空間隱喻和恐懼管理理論，深入探討了上下意象圖式對消費者的文化混搭態度的影響、作用機制及其邊界條件。研究結果表明，文化符號的相對位置會影響消費者對文化混搭的態度，當採用“外國文化-母國文化” （即外國文化在上母國文化在下）的混搭策略時，消費者對文化混搭的評價會明顯低於採用“母國文化—外國文化”（即母國文化在上外國文化在下）的混搭策略時，其中，感知文化威脅起着中介作用，然而，當個體表現出低支配性特質、混搭的文化符號的文化象徵水平低以及處於上方的文化符號明顯小於下方時，該效應將會消失。而後，本書又基於解釋水平理論，深入探討了品牌犯錯情境下，文化混搭對於消費者的寬恕意願的影響、作用機制及其邊界條件。研究結果發現，當全球品牌犯錯時，文化混搭有助於緩解消費者的負面品牌態度，其中，感知心理距離起着中介作用，然而，只有當品牌犯的是能力錯誤時該效應纔會存在。