銷售與市場（2025年第09期）

相對深入的看了下，中間缺了幾期，雖然內容質量沒有那麼高，但收穫依然較大，本期： 卷首語中，三步之內必有解藥，確實真正的解決方案，往往和困境同頻共振，就潛伏在問題發生的場域裏。只有深入調研，發現客戶的問題、痛點，尋求解決方案，梳理生意本質，創立一份事業。 本期講了較多的場景營銷，結合近期看的《種草》，《品牌的經營：新一代生活方式品牌的增長邏輯》，很多時候本質並不是生意越來越難做，而是新時代、新現實、先的生活方式，我們沒有讀懂，未能與時俱進，沒有深入的用好場景營銷，樹立新的品牌意識。 格力的玫瑰空調，採用仿生玫瑰外觀造型，售價3.2萬每臺，個人的思考產品終局還是要回歸本質，迴歸本源，一定程度的深入、創新，核心還是要看客戶是否買單。有如冰箱的自動製冰功能，增加此功能的售價增加約1000元，但是否願意爲此買單的，終局還需交給市場區驗證。 京東首個大型折扣超市業態落地，可以說把握住現階段的趨勢性，借鑑山姆，適應目前的趨勢，先小範圍試點，核心還在於供應鏈的選品能力，SKU的管理能力，做到產品有保障、精而不亂，解決客戶的選擇痛點。 海南航空引入“一人兩寵”服務，可以說是在單身經理、寵物經濟下，發現需求，差異化切入的試點，個人認爲未來可期。 TCL的故事，深入的閱讀了下，之前僅知道這家企業算一梯隊銷售電視的，專利數量相對較多，但通篇讀下來，發現創始人李東昇經歷過商業的洗禮，從2015年之後選擇堅定轉型，做精做強，組織瘦身、業務聚焦，並發展了第二、第三賽道。開篇用自身發展戰略的確定性，及採取各種各樣行動的執行力，作爲企業應對各種不確定風險和挑戰的關鍵，如任正非是2017年戰略研討務虛會中提的“方向大致正確，組織充滿活力”。 現階段TCL的業務領域包括家電和消費電子、半導體顯示業務、太陽能光伏、清潔能源業務、半導體材料業務、產業金融與投資業務。 TCL在2017年啓動了業務變革和重組，剝離非主營業務、資產重組、聚焦主業等方式，從戰略能力、經營體制、產品技術能力、市場營銷能力、業務佈局優化等方面，構建企業新的核心競爭力。這點類似於彼得德魯克說的做到任何行業前三的原則，至少是細分行業，剝離非主營業務，其變革與重組的實踐案例有必要學習研究下。 優秀的企業家應該具有以下特點“大格局觀、戰略前瞻、學習力、決斷力、利他思維。最重要的是擔責，同時把握戰略機遇，作爲一位領袖，凝聚團隊的精神和力量。 TCL的核心理念：站在現在看未來是本能，站在未來看現在是本事。 企業發展過程中都是這個思路：要聚焦，要集中資源，在覈心產業裏面要力爭行業領先、中國領先甚至全球領先。 中國工業產出約佔全球30%左右，但是中國的市場只佔全球的18%，剩下12%的工業能力必須拿到全球市場上進行消化，中國企業必須在全球市場上爲自身的工業能力尋找價值創造空間。 TCL請外腦做諮詢顧問，你覺得外腦不好、請得不值是你的問題，因爲你沒有能力用好外腦。你本身能力弱，高手過招當然接不住。一方面，諮詢外腦提供方法論，提供解決問題的不同思路。另一方面，可以讓企業組織更開放地討論。這點很像華爲1998年引入IBM諮詢，鏈家2008年引入IBM諮詢，甚至老鄉家引入戰略外腦完成肥西老母雞的改名。 即時零售這章，結合近期淘寶、京東與美團的外賣站，很有參考價值，首先說明幾個數據，美團一天前期日均在1.5億單外賣，淘寶前些年一直在廣告上面花了很多錢，即使經過了移動互聯網的轉型，但受不住抖音、小紅書等直播種草對傳統銷售的市場侵蝕，通過閃購類似的補貼，類似當年滴滴的前期，這就是目前的戰略先佔領市場，並可以把相應的流量通過閃購導入到傳統的購物，甚至本地商家，目前已有明顯的效果，日均有6000份外賣，侵蝕了美團40%的市場份額。文中體現終局的格局即時零售的增速會比其他板塊更快，目前線上銷售額2025年已佔44%，其中即時電商展其中的20%不到。 世界上最難的兩件事，一是把別人的錢裝進自己的口袋，二是把自己的思想裝進別人的腦袋。營銷其實就是同時在幹這兩件事。 農夫山泉芝麻店營銷，有點類似於泡泡瑪特的固定銷售點，個人判斷未來機會點還是較大的。 一個人的問題是問題，所有人的問題就是機會。 品牌營銷的本質，是贏得消費者的長期情感信任。 對牛彈琴的三種經典表達：①你在餐桌上大談紅酒年份，我只想和一杯快樂水。②一臺精密的模擬電視接受互聯網信號，畫質再好，節目也早就看不到了。③拿着算盤對抗AI，失敗只是時間問題。 在中國所有的區域生意，都值得用產業互聯網思維再做一遍。 波士頓矩陣的應用，以及夏傑隆SKU的四分類，一線品牌牛奶、可樂爲代表的高流量、低毛利引流產品10%；以奶茶飲料、休閒零食爲代表的毛利合理、支撐日常運營的支柱型產品45%；以進口食品、日化家清爲代表，提升客戶黏性、完善品類的結構型產品20%；以節日禮盒、網紅產品爲代表的利潤型產品25%。兩個四象限結構值得學習借鑑。

《銷售與市場（2025年第09期）》 銷售與市場 19個筆記 深入消費場景，做好內容才能突圍 ◆ 說服消費者有兩種方式：一種是認知教育，一種是場景引導。場景對用戶的引導不是認知式的，而是感知式的； ◆ 今天的消費者，需要真實感、現場感、體驗感、參與感、儀式感等，而所有都來自場景。 ◆ 場景營銷，要深入產品的實際使用場景，不僅要在場景中打造消費者體驗，調動消費者情緒，讓消費者有“感”可發，而且要在場景中創造消費者預期，給予消費者想要的結果，滿足消費者對自我認知的期許和對改變現狀的需求。 ◆ 總而言之，產品以場景爲載體，場景以內容爲呈現，深入消費場景打造場景創意，開發直擊消費者痛點、期望、情緒、價值觀的內容，才能夠引導消費觀念，改變消費行爲。 場景追蹤：B端思考與C端思考 ◆ 新消費羣體（Z世代、家庭用戶）更關注科技感、社交屬性、性價比、場景化服務。 ◆ 隱蔽需求挖掘：對於家庭用戶，有兒童座椅安裝不方便、車內親子互動場景缺失需求（如後排娛樂系統單一）；對於年輕用戶，有購車後社交分享需求（如車輛外觀、智能功能的社交傳播）、充電場景的時間浪費痛點（如等待充電時無娛樂、辦公解決方案）。 ◆ 洞察方法：通過“小米社區1億+用戶問卷”、線下“米粉試駕會”、大數據分析用戶在汽車論壇（如汽車之家）的吐槽關鍵詞，鎖定續航虛標、車機卡頓、充電慢三大核心痛點。 奧迪的“中年危機”：如何定義“新豪華” ◆ 從用戶視角看，豪華感的形成，早已不只是靠實木飾板、Bang&Olufsen音響、座椅通風加熱與後排腿託等所構成的舒適配置清單，而是能否理解駕駛者當前的狀態，能否預判其使用意圖，能否像智能手機一樣主動學習用戶習慣、自動優化出行決策，甚至“陪你一起出行”。從這個角度出發，奧迪在技術含量之外，更需要塑造技術溫度。 ◆ 而這恰恰是造車新勢力極具優勢的地方：小鵬強調全域智能，理想主打家庭用車場景，問界與小米更是將人車家生態深度嵌入整車的出行體驗中。 從賣貨商到服務商：一家區域B2b平臺的破局啓示錄 ◆ 當系統發現某便利店老闆頻繁搜索氣泡水卻未下單時，業務員會帶着組合優惠方案上門——這種“數據+人情”的精準營銷，極大地提升了客戶留存率。 讀懂3T模型，解構和應用私域直播 ◆ 私域直播的“3T理論體系”（簡稱3T模型），即Trust（信任）—Traffic（流量）—Transaction（成交） 100個賣點，抵不過一個“超級記憶點” ◆ 傳播是要建立“記憶釘”的。 你說10個點，用戶1個都記不住； 你只說1個點，但說100遍，用戶就牢牢記住了。 ◆ 所以，拳頭產品的傳播節奏，是這樣的： 1.找到一個最容易感知、最容易轉發、最容易曬出來的核心賣點； 2.所有短視頻、社交文案、種草內容、用戶評價，全部圍繞這一個點做內容； 3.用一致的“視覺+口號+風格”，形成品牌獨特的“認知錘”； 4.在不同渠道重複、重複、再重複。 出海，讀懂本地需求才是王道 ◆ 看行業/趨勢：看行業現狀和未來發展趨勢。比如國家政治和經濟的變化、行業政策和法規的變化、行業突破性技術的發展、行業趨勢變化帶來的新需求、新進入的全球競爭者、商業模式的創新。 (2)看市場/客戶：客戶需求是戰略制訂的基礎。看市場，是指通過市場調研、數據分析等手段，深入瞭解市場的趨勢。看客戶，則是指不斷與客戶溝通，瞭解他們的需求和反饋。 ◆ (3)看競爭對手：知己知彼，百戰不殆。確定細分行業的競爭對手有哪些，哪些是重點研究對象；分析重點競爭對手的主要產品、服務能力、產品定價、關鍵客戶、市場份額、品牌影響力、廣告策劃、全球產能、成本控制、戰略規劃、創新能力等；制訂針對重點競爭對手的競爭戰略與目標；持續關注競爭對手重大活動和戰略舉措等，及時調整競爭策略。 ◆ 4)看企業自身情況：深入分析企業自身的優勢、劣勢和差距。SWOT分析是一種常用的戰略分析工具，可以評估企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。 ◆ (5)看潛在機會：對選出的機會點進行篩選、排序與聚焦。查找機會並篩選、排序與聚焦，是非常重要的步驟。因爲企業的資源是有限的，並非所有機會點都適合投入資源。 ◆ 1)制訂目標，全面支撐戰略定位 這個目標是制訂企業經營全方位的目標，不只是銷售、訂單和利潤目標，還要包括研發、生產、供應鏈、內部管理等方面的目標。 制訂業績目標時需要考慮不同的維度，包括產品、區域、客戶等，每個維度都需要進一步具體化，比如在產品維度下，必須列出具體有哪些產品。 (2)制訂策略，使營銷、產品、交付等形成規劃 制訂策略需要考慮營銷策略、產品策略、交付策略、商務策略等。 企業需要將目標轉化爲具體行動和階段性里程碑，綜合考慮組織架構中各個部門和層面的具體規劃（見表1）。 ◆ (3)制訂戰略控制點，控制點是企業的核心競爭力，是“護城河” -- 來自微信讀書

作爲法律人，我們總強調“專業壁壘”，卻忽視了專業價值需要通過有效的溝通觸達需求者。這本雜誌最珍貴的不是灌輸銷售話術，而是教會我用“市場思維”重新審視法律服務：當把“案源開拓”理解爲“幫助更多人發現法律價值”，當把“銷售技巧”轉化爲“精準對接需求的能力”，困擾我的案源難題，其實是一場“專業思維”與“市場思維”的融合革命。 “銷售是發現需求的眼睛，而專業是解決需求的手。”對法律人而言，或許最好的銷售，就是讓專業以客戶需要的方式被看見——而這份認知的升級，正是《銷售與市場》帶給跨界學習者的意外饋贈。 《銷售與市場》雜誌作爲中國本土聚焦銷售與市場營銷領域的權威刊物，始終以“實戰性”與“落地性”爲核心特質，是連接行業實踐與商業智慧的重要平臺： 作爲國內創刊較早的營銷專業媒體，其內容緊密貼閤中國市場的複雜性與動態性。區別於側重理論框架的學術刊物，它更像是銷售從業者的“操作手冊”——從一線銷售技巧（如客戶談判策略、渠道拓客方法）到市場營銷全流程（品牌定位、促銷活動設計、新零售場景搭建），均以大量本土企業案例（如快消品行業的下沉市場策略、互聯網企業的私域流量運營）爲載體，拆解可複用的方法論。例如，針對中小企業常面臨的“區域市場破局”問題，會深入剖析某區域經銷商的渠道重構案例，提供具體的鋪貨策略與客情維護工具。 內容兼具廣度與細分深度：既關注快消、零售、汽車等傳統行業的營銷變革（如直播電商對傳統分銷體系的衝擊），也追蹤科技、新能源等新興領域的銷售模式創新（如ToB企業的解決方案式銷售策略）。欄目設置上，“實戰”“案例”“渠道”等板塊直擊一線痛點，而“趨勢”“理論”板塊則引入營銷學前沿概念（如數字化營銷、用戶生命週期管理），讓從業者在“做中學”的同時保持認知升級。例如，在探討“私域流量變現”時，會對比不同行業（教育、美妝、餐飲）的社羣運營差異，提供分場景的話術模板與轉化路徑圖。 除內容輸出外，雜誌還扮演着行業連接器的角色：通過整合品牌商、經銷商、營銷服務機構等多方資源，其線下峯會、培訓課程及線上社羣常成爲從業者交流實戰經驗的平臺。例如，針對經銷商轉型難題，會組織“廠商協同”專題研討會，邀請頭部企業的銷售總監分享渠道數字化改造的落地步驟，兼具信息價值與社交價值。 在消費升級與技術迭代的背景下，雜誌始終聚焦“變與不變”的本質：既緊跟直播、元宇宙營銷等新形態，也堅守銷售的底層邏輯（如需求洞察、價值傳遞）。例如，在分析“短視頻營銷”時，既拆解算法機制與內容創作技巧，也強調“產品賣點與用戶痛點的匹配度”這一核心原則，避免從業者陷入工具崇拜的誤區。 若將《哈佛商業評論》比作“管理思想的望遠鏡”，《銷售與市場》則是“營銷實戰的顯微鏡”——它不追求宏大敘事，而是紮根中國市場的土壤，爲銷售與營銷從業者提供“拿起來就能用”的方法、案例與資源，是本土商業環境中極具實操價值的專業夥伴。

這期主打“場景營銷”和“即時零售”的深度碰撞，故事《即時零售，重新洗牌》把視角從傳統渠道拉回到了消費現場，探討了如何通過“場景深度分銷”來破解存量困局。文章沒停留在理論層面，而是結合了農夫山泉芝麻店等實戰案例，分析了這種模式背後隱藏的增量密碼，讀起來既有深度又接地氣。其他板塊也保持了雜誌一貫的“大雜燴”風格，從TCL的轉型到九號電動車的高端化突圍都有涉獵，信息量很足。

一個人的問題是問題， 所有人的問題就是機會， 這機會從不在遙遠的風口， 而在三步之內的現實褶皺裏， 在柴米油鹽的具體場景裏。

渠道的存在，首先是爲了簡化交易 即時零售格局:美團的“前置倉自營+平臺閃購”，拼多多的“多多買菜+前置倉自營+閃送、順豐同城等第三方合作”，京東的“自營廚房+外賣”，阿里的“餓了麼+飛豬進駐淘寶平臺” 一棒子微信營銷號把自己網絡蒐集的資料解讀爲行業實務操作，再賣給雜誌 雜誌所有文章都是網絡營銷號，連諮詢公司行業背調都很少

劉春雄《用戶運營與偏見》一文，KOL意見領袖傳播，KOC消費者傳播，不禁想起小紅書、抖音、視頻號等網紅博主探店，以及大衆美團口碑刷好評返現等，即視感。作者說，對電商低價用戶運營一直有偏見，因爲市面上幾乎看不到電商品牌溢出其他渠道的例子。我不以爲然，現實中有很多電商品牌溢出線下渠道的品牌：蕉下、百武西、戴森、OSA、三隻松鼠… 在空手寫的《深入消費場景，做好內容才能突圍》一文，總結了很多快消品的經典廣告語，將多場景應用集合到單一品類功能，然而，頗具諷刺意味的是，連同小紅書、美團這類流量平臺的推廣，主力陣地都在“戶外”硬廣上面。不可否認，該文在內容創作方面研究總結了一些東西，如：果凍我要喜之郎，加班追劇絕味鴨脖…傳播渠道，還是離不開貼片、硬廣啊！

日常看着玩，利用碎片化的時間。

《銷售與市場》2025年第9期深度剖析TCL集團的逆襲之路！📈 從家電起家到年營收3000億的世界500強，TCL用40年詮釋了什麼叫“敢爲”與“變革”💡 本期聚焦它的製造業轉型、資本運作、全球化佈局等硬核操作，堪稱中國製造升級的教科書案例！想get實業+資本雙驅動的祕訣？速來圍觀#中國智造 #企業成長 #商業案例 （注：保留專業術語如“2C/2B”因屬行業通用縮寫，替換“基業長青”爲更口語的“長期成功”，添加進度條emoji強化成長感）

白酒的銷售今年行情不好，年輕人關注的不多，主要的銷售範圍是一些高端酒有市場，現在喝酒的人少了，白酒的銷售情況真的難，本期介紹的銷售方法值得推薦。