銷售與市場（2026年第06期）

📖《銷售與市場》2026年第6期 💢當下商業賽道加速分化，“規模效率”與“特色體驗”的博弈成爲核心矛盾。本期中，茶顏悅色與金粒門兩大湖南本土品牌的困境極具代表性：前者深耕區域、主打文化體驗，卻在供應鏈半徑、直營模式與文化遷移的掣肘下，遭遇蜜雪冰城、霸王茶姬等全國化巨頭的標準化圍剿；後者以“現制新鮮”爲核心打造門店差異化，卻在規模化擴張中頻現品控危機，深陷“短保、規模、價格”難以兼顧的行業困局。二者皆是“小而美”業態撞上“大而強”效率壁壘的典型縮影。然而，市場從來不是非此即彼的零和博弈。河南一衆企業給出了另一種答案：胖東來以極致服務紮根本土消費，蜜雪冰城以供應鏈效率橫掃大衆市場，萬歲山、洛邑古城用沉浸式體驗活化中原文旅，假髮、培育鑽石、食品工業則構築起硬核的全球供應鏈底盤。大象擅遠行，螞蟻善鑽營，商業世界本應各美其美——“小而美”的新鮮與特色絕非規模時代的附庸，錯位競爭、守住核心價值，纔是專屬的生存之道。 💢營銷倫理與流量邏輯的重塑，同樣是本期探討的重點。曾經“黑紅也是紅”的流量思維已行不通：夢龍低俗擦邊宣傳、OPPO母親節不當文案接連翻車，證明靠博眼球、踩底線換來的熱度終將反噬品牌。流量終會褪去，唯有堅守公衆感受與價值底線，品牌才能行穩致遠。與之形成鮮明對比的是霸王茶姬的ESG探索——從產品營養標識、包裝減塑、茶渣回收，到殘障人士就業、非遺保護，霸王茶姬將宏大的可持續理念拆解爲消費者可感知的具體體驗。雖然與將環保刻入基因的巴塔哥尼亞尚有距離，但它爲茶飲行業開闢了一條以價值認同構建競爭壁壘的新路徑，讓ESG不再是空洞的口號，而成爲品牌實打實的護城河。 💢消費審美與情緒價值的崛起，同樣是本期的一大亮點。上海生活方式品牌Tagi.跳脫出主流極簡、低飽和的審美框架，以多巴胺風格、童趣設計打造產品與線下空間，喊出“你可以熱烈地幼稚”，精準擊中Z世代悅己、社交與禮贈的情緒需求。與Jellycat相似，它不靠性價比取勝，而是販賣情緒共鳴與自我表達——即便爭議不斷，依然收穫大批忠實消費者。這印證了當下消費的核心轉向：越來越多的年輕人願意爲審美、個性和情緒體驗買單，精神價值正在成爲產品溢價的核心支撐。

《豆包收費：中國大模型進入殘酷但必要的商業化時代》 近期，字節跳動旗下明星AI產品豆包傳出收費消息，迅速引發市場熱議。有人擔憂這是“割韭菜”的前奏，也有人認爲這是行業走向成熟的必然陣痛。事實上，豆包收費不是一道選擇題，而是一道必答題。它標誌着中國大模型行業正式結束了野蠻生長的拉新時代，推開了殘酷但必要的算賬時代的大門。 有人可能會問，互聯網產品不都是先免費圈地、再慢慢變現嗎？但大模型有一個顛覆性的底層邏輯。數字商業實戰專家侯明哲點出了一個關鍵區別：傳統互聯網產品，用戶越活躍，邊際成本越低；而大模型恰恰相反，用戶越活躍，算力消耗越大，成本越高。這就決定了純粹的免費模式在商業上不可持續。普通問答、生活諮詢也許可以繼續免費，但當用戶需要長上下文推理、複雜多模態生成、智能體協作等高階生產力時，收費就成了必然。換句話說，聊天可以免費，但效率必須付費；娛樂可以免費，但生產力必須付費。這並非廠商貪婪，而是技術成本結構的真實映射。 基礎應用免費、增值服務收費，是中國特色互聯網商業模式的成熟套路——從遊戲到殺毒軟件，從辦公軟件到視頻平臺，無一不是先養成習慣，再攫取忠誠。AI大模型不會免俗。而且，越晚開啓收費模式，越被動。在用戶心智中，品牌形象一旦定型，後續想要改變定位就難上加難。豆包選擇在用戶習慣養成接近尾聲時出手，恰恰是爲了掌握主動權，篩選出那些真正高黏性、高需求的真用戶。 免費時來的多是嚐鮮者，收費後留下的纔是剛需者——寫方案、做分析、提效率的人。用戶結構從“好玩”變成“有用”，規模也許縮小了，但價值密度大幅提升了。 這場由豆包發起的收費變革，本質上是中國大模型行業的一場成人禮。正如商業戰略顧問戰魔田默所言，問題的關鍵不在於該不該收費，而在於能否守住平衡——兼顧平臺盈利、大衆普惠、專業價值、行業規範與流量戰略五大維度。告別了免費的午餐，大模型才能真正端上紮實的飯碗。

連續幾年每期不落的看這個期刊，現在真的越來越失望，就這一期來說，營銷紅黑榜前面的全是廢話，之後的中間部分全是某某公衆號摘抄的，內容也全是炒冷飯。我是不知道還有什麼理由繼續追這個期刊，至少目前看來，只能跳着讀，如果一本書裏面能找出值得讀上10分鐘的，勉強繼續看。如果連這個都做不到，我覺得就可以棄了。平常閱讀2個半小時的，這次50分鐘不到，不用再多贅述了。

茶顏悅色：關於“慢增長”的一些觀察 看茶飲案例，茶顏悅色依然是個很特別的樣本。它身上有很多矛盾的地方，整理幾點想法，未必對，算是記錄一下思考過程。 1. 數據的另一面：區域密度的天花板 查閱了近期的行業監測數據，有幾個數字挺直觀： 茶顏主品牌目前門店約730餘家，其中長沙一城佔了近46%（約428家），湖南省內佔比超過57%。 這和我之前理解的“走出長沙”有些出入。它確實進入了武漢、重慶、南京、深圳等城市，但大多是以“點”的形式存在，還沒有形成網狀覆蓋。這種極高的區域集中度，在過去是它打造稀缺感的武器，但在今天，或許也意味着單城產出的邊際效應正在遞減。 2. 產能與規模的錯位 看到一個容易被忽略的細節：茶顏在長沙投建的5.2億級研發生產基地，設計產能是服務5000家門店。 而目前的門店數（含子品牌約1200家）距離這個設計目標還有很大空間。 這帶來一個很有意思的商業課題：當一家以“慢”著稱的公司，背上了重資產的折舊壓力，它的增長邏輯可能就不再完全是“我想慢慢來”，而變成了“我需要匹配產能”。這種內部張力，或許是解讀它近期動作的關鍵。 3. “不加盟”是一種選擇，也是一種約束 茶顏堅持全直營，這在行業內非常少見。通常我們會認爲這是爲了品控，但這同時也意味着它放棄了利用社會資本快速擴張的路徑。 對比一下同行的數據：茶百道8600+家，古茗13000+家，霸王茶姬7000+家。 並不是說加盟一定優於直營，而是說，在對手已經織起全國大網的背景下，純直營模式如何在保持調性的同時解決“規模焦慮”，是一個待解的難題。它試圖通過鴛央咖啡、古德墨檸等子品牌突圍，但目前來看，主品牌的體量依然是基本盤。 4. 產品結構的雙刃劍 奶油頂是茶顏的靈魂，也是它的技術壁壘。但這也帶來了一個副作用：產品極度依賴現制，限制了外賣場景的發揮，也增加了標準化的難度。 在行業普遍追求“效率”和“輕量化”的當下，茶顏似乎還在堅守“手作”的儀式感。這種堅持在用戶心中建立了極高的忠誠度，但也讓它在新品迭代和爆款製造上，顯得不如競爭對手那樣高頻。 小結 茶顏悅色像一個“優等生”，在品牌審美和用戶口碑上拿了高分，但在“規模”和“效率”這門功課上，似乎還在尋找自己的解法。 它的困境不在於做錯了什麼，而在於當初成就它的那個“區域深耕+直營慢熱”的系統，在面臨資本市場要求和產能釋放壓力時，可能需要一次內部的重構。 企業終究是要增長的，只是路徑的選擇各有不同。茶顏接下來的兩年，會是非常有意思的觀察窗口。 這是一個很明顯的茶飲（零售）行業，戰略規劃與落地不足的案例。在這裏試問，各位零售戰略與數字化轉型的夥伴，如果在立足當下2026年，你會怎麼來建議 茶顏這個品牌運營下一步動作？

CTR（央視市場研究）聯合中國傳媒大學廣告與品牌學院、國家廣告研究院連續第18年發佈《中國廣告主營銷趨勢調查報告》，CTR數據顯示，搜索廣告滲透率高達93.1%，遠遠的超過了業內和業外人士的預估。 ​ ​三張圖片，三個信息導向。 ​ ​圖一：不要被表面的廣告衰退假象迷惑——搜索廣告依然統治着絕大多數用戶路徑，但真正的戰場已悄然轉移：AI對話式搜索（GEO）正在重寫營銷規則。 圖二：品牌方和營銷人已經感受到了營銷變革（70.4%），但大多數人還沒有做出實質性的大幅度操作。 這種“高認知、低行動”的狀態，也是當下品牌營銷界最真實的寫照。 圖三：面對AI和GEO這樣的新事物，不要盲目跟風砸錢（冒進），更不要因爲不瞭解就徹底放棄（危險）。正確的方式是：把它當成一項長期的“基建”來投入，先修好底層的“水電煤”，保持敏銳的觀察，在合適的時機重倉出擊。 傳統SEO（搜索引擎優化）的本質是匹配關鍵詞→引導爬蟲抓取網頁→提高排名，而GEO（生成式引擎優化）的本質是讓AI在回答用戶問題時，優先引用、採信你品牌提供的結構化知識。 AI對話式搜索（ChatGPT DEEPSEEK 豆包等等）的底層邏輯並不是去讀你官網的HTML標籤，而是從多源信源（官網、百科、垂直媒體、新媒體平臺的企業官號、FAQ、結構化數據、PDF/API）中抽取關鍵語義，判斷哪家的信息最完整、最權威、最可驗證，將其融合進生成答案中。 也就是說：品牌提供給AI的那套可被理解、可被引用、可被校驗的知識體系，就是品牌知識庫。 想做好品牌知識庫，絕不是發發搜狐號和今日頭條，打打軟文那麼簡單。完整的品牌知識庫，至少包含基礎事實層面、意圖-問答層面、對比-鑑別層面、信任背書層面和Schema.org標記等等（可參考圖四，但圖中內容不完整）。 GEO表面是優化搜索曝光，實質是爲AI準備好一套結構化、可信賴、可引用的品牌知識庫——誰先把這件事做成基建，誰就被下一代搜索引擎主動推薦。

打酒鋪是社區團購、樓長買菜、小區零食鋪、轉角咖啡廳、臨街烘焙店……供銷社模式的賣醋、醬油、香油、老扎花生油、鮮啤酒，不會比小區出口旁的夫妻超市利潤高，白酒消費量也不會因購買體驗而止跌，江小白就是案例 儀式感、沉浸感、參與感深度帶來的情緒價值付費關鍵是年齡段，日本動漫文化就是根植學生全體，宅男宅女這些在中國屬於小衆、孤羣，沒有大量流通就是沒有價值，追星的主體是女性而不是男性一樣 6月13日美國Anthropic宣佈全球停用Claude fable5，美國命令：禁止美國以外的人使用，連Claude外籍員工都不可以，實際是存在安全漏洞，美國政府監管禁用防止泄露數據信息

水水的一期，信息量不大。 《銷售與市場（2026年第06期）》 銷售與市場 12個筆記 版權信息 ◆ 出版時間：2026-06-01 卷首語 ◆ 傳統互聯網產品，用戶越活躍，邊際成本越低；而大模型恰恰相反，用戶越活躍，算力消耗越大，成本越高。 ◆ 豆包真正的挑戰不在於收費本身，而在於AI工具的品類分化趨勢。現在已經有了健康類應用“阿福”，未來還會湧現更多垂直細分領域的專業型應用。 從“三頭象”到“一羣象” ◆ 最早拼的是製造能力，誰的成本更低、規模更大，誰就能佔領市場；後來拼渠道和流量，互聯網平臺重塑了消費入口；再後來，消費升級成爲主旋律，品牌開始追求審美、調性與中產表達。 電商GMV暴增，都市麗人再創增長奇蹟 ◆ 都市麗人形成了完善的爆品矩陣。其四大核心文胸產品水光杯、女神杯、雕刻聚寶杯、蜜桃杯，覆蓋不同年齡、不同胸型的需求，售罄率接近90%。 好特賣何以逆勢突圍，成爲軟折扣零售標杆？ ◆ 好特賣則立足軟折扣賽道，挖掘尾貨的“閒置價值+情緒價值”，形成“品牌方去庫存+消費者撿漏+自身盈利”的三方閉環，跳出價格競爭。 ◆ 運營端，好特賣對尾貨嚴格分級，剔除劣質商品，分爲引流款（大牌尾貨，如2.8元元氣森林）、利潤款（小衆品牌，毛利率高）、體驗款（美妝小樣、潮玩尾貨），擺脫尾貨“廉價劣質”標籤，打造“高性價比、稀缺性”認知，與趙一鳴“全品類無差異化選品”形成鮮明對比。 ◆ 銷售端，依託自研AI算法實現動態定價與智慧配貨，根據商品有效期、動銷速度、庫存結構實時調價，將滯銷率控制在1%以內；以“每日上新、三日清倉”強化“尋寶式”體驗，帶動衝動消費，實現“低貨損、高週轉”，確保尾貨模式下仍保持穩定盈利，這是其抵禦價格衝擊的關鍵。 ◆ 好特賣則聚焦一、二線核心商圈，鎖定“追求質價比的年輕白領”，打造“碎片化、解壓式”購物場景，實現客羣與場景雙重錯位，從根源上避免直接價格競爭。 好特賣核心客羣爲18—35歲年輕白領，這一羣體追求品質與體驗，且注重“撿漏感”和情緒價值，而非單純低價。 ◆ 場景上，好特賣門店（100—200平方米）多佈局在覈心商圈、寫字樓底層，主打“小而精”的碎片化場景，適配白領午休、通勤間隙“尋寶”需求；巧妙的動線設計，提升連帶率和停留時間。 ◆ 好特賣則打破“低價=低體驗”認知，以“盲盒式選品+高頻上新”打造解壓場景，構建情感黏性，這是硬折扣品牌難以複製的核心競爭力。 ◆ 2026/06/22發表想法 “小單快反”指小批量試產、快速反應補單或停單的柔性供應鏈模式，先以100件左右小單測試市場，爆款即追加，滯銷即止，把傳統6個月週期壓縮到一週，大幅降低庫存風險。 原文：名創優品“小單快反”模式 -- 來自微信讀書

AI時代人的工具性會越來越被剝離掉，而人與人的情感鏈接是社會和諧的重要組成部分，AI無法替代。 營銷說到底是爲了服務於人，可能AI來了多了一道門，但最終的決策權在人而非AI，AI類似一個複合自己需求的多功能篩選機器。如果人自己篩選的權利交給AI，那麼產品爲王而非營銷爲王的趨勢會越來越明顯。

消費市場從來都是百舸爭流，但當前已從生產數量到創造價值方向轉型。本期列了很多食品飲料公司的發展情況，正反面都有，能繼續發展壯大的本質都系在不斷創造價值，包括泡泡瑪特的情緒價值。同時，這價值還要別人難以複製，否則就受叢林法則不斷束縛。另外，這期專題策劃講AI時代下人機協作是一個亮點，觀點前沿。

本期雜誌不僅提供了方法論，還輔以案例數據與未來展望，對零售、餐飲、酒店等需要門店運營的行業均具參考價值。