故事经济学

这本书磕磕绊绊，读了好几天，时间跨度是几年～～一共读了4个半小时，之前在樊登读书也听过，所以知道这本书 原书还是非常值得读一读，现在的年轻人基本上会直接买会员————“给我屏蔽掉广告”～ 从远古到现在，人类思想的进步，靠的就是一个又一个故事 我们喜欢正义打败邪恶，我们喜欢情感抵达心灵 我们能够记得的故事，就是我们生命的底色 我们喜欢“愚公移山，精卫填海，夸父逐日，小马过河，龟兔赛跑，乌鸦喝水………和所有能让我们变的更好，能带给我们启示和生存哲学的故事～ 这本书最大的收获是，每个人都是故事素材，每个人的一生都是独一无二的故事。有的人，可以生活过的平淡乏味，只能靠欣赏他人的故事来愉悦自己～ 有的人故事情节丰富多彩，把一辈子活成10辈子，总能吸引到大量观众围观，这就是经济学中的消费者和供给者。 坚持不懈学习的人，经常自省并不断完善提升自己，能折腾生活，折腾自己的人，故事会越来越更精彩，逐渐会从消费者转化为供给者，最终成为人生赢家～ 本书的核心： 故事应当吸引、抓住，并且满足受众，但最终目标是可衡量的正面商业成果。创意人员需要了解营销人员的思维方式，而首席营销官要打破广告活动驱动的途径，用故事弧光的方式进行思考。

一本营销心理学的书，作者通过保洁、苹果、……等公司的真实案例告诉我们：虚假的广告宣传已经成为过去式，现在的消费者更理性。夸大的品牌宣传如果得不到客户预期想要的结果，那么会给品牌带来更负面的效果。写真话，说真话，才能真正的打动人心。 由于过去广告夸大的形式给人们留下了不好的映像，人们对于广告的排斥促使营销策略转型，相对于其他的宣传方式，用故事的形式主动的让顾客接受产品，比被动的强行插播广告更容易让人接受。 要很好的利用社会资源，有效的在现有的资源上搭建一个合理的平台，所有吸引客户的手段前期都是不挣钱的，比如：滴滴前期为了利用社会资源，就对司机进行高额的返现，抖音、淘宝……平台前期都给用户提供免费的平台，只有大家都参与的平台才会有很好的广告作用，门槛越低，参与人员越多，平台就越大，平台大舞台大……只有搭建了扎实的平台后才能产生影响和效益。很多新事物刚出现的时候都会给消费者带来新鲜感，比如广告刚开始的时候，消费者也认为这是一个让自己知道更多商品的渠道……但是随着商家强行对广告的植入引起了消费者的反感，所有的植入都应该适可而止……盲目的没有新内容的植入会适得其反。当然这里面很大程度是因为科技的发展，导致科技迅速发展最主要的是传统文化观念引起了人们的不满，不满造就新事物的生存空间。消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。 总而言之，现在的市场营销相较以前变得诚恳了一些，但是并不足以让消费者照单全收。 在全球信息快速流动的今天，夸大其词而效果却不尽人意的宣传会适得其反。消费者会将实际使用体验和营销承诺做比较。如果二者并不一致，他们就会在产品评论区、微博，微信上公开用严厉措辞嘲讽那些戏弄他们的品牌。市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。广告商以为自己只宣传自己的优势而忽略了自己产品的略势消费者就会买单，但是如果长此以往消费者反倒会变的越来越理性，因为每个商品宣传的优势不一样，消费者对此类产品也更了解。 即便商业领导者意图用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性。他们的出发点是好的，但实际上，商业不是科学。尽管有庞大数据做支撑，但是营销决策不仅需要战略，也同样需要直觉。核心问题始终没有改变：如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力。一言以蔽之，市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。 感性宣传：他们瞄准消费者潜意识里的欲望和需求，进行强有力的情绪感染。实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自身对事物的认知。人类是本质主义者。我们对事物的反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物的本来面目。 作者利用一个实验告诉人们你所有的感受都源自于你潜意识里的先知。实验内容：作者把两组人分别放在两个实验室，一组人提前告诉他们实验室里有电，他们会被电击。另一组人什么都没有说。实验的结果是：一开始就知道会被电击的受试者感受到的痛苦更强烈，他们的痛苦贯穿了整个实验期间。而认为电击是意外的受试者痛感较小，恢复得也更快。无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度。 精炼故事技巧，就能够在品牌和用户之间建立起忠诚的纽带。当你最终像苹果、红牛、多芬、通用电气这些品牌一样掌握了故事化营销的精髓之后，你的品牌也会像他们一样，引起全球消费者的共鸣。（品牌需要一个故事里的人物，如：苹果的乔布斯，格力的董明珠……） 所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造。精彩的故事在讲述时总围绕着充满情感负荷的价值观，因此它的意义才会在我们的记忆中留下深深的印记。 关于虚构或真实的人和事件的娱乐性叙述。如果不知道手中的工具是什么、怎么用、坏了如何修理，又何谈把它用好呢？《罗格同义词词典》使用“描述”这种令人困惑的转喻词和“旅程”这种不当用词将故事的定义沉重化了（讲故事和说话时用词很重要，一个词语会让相同事件有不同的味道，比如同样是土豆丝，不同词语描述会让人从感官和意念中对土豆丝产生不同的味道）。 让我们先来了解一下故事不是什么。排除掉没有说服力的同义词和错误观念之后，才能厘清故事的定义：故事不是加工程序，故事不是层级制度，故事不是大事记，故事不是人生旅程，故事不是单纯的叙事。故事则充满价值，层层递进。想象力是故事的天然归宿，人类的心智欣然拥抱精彩的故事。故事的最佳定义如下：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。作者在创作故事之前，首先需要清晰地了解他的受众是谁，以及他的作品对受众的思想和情感会产生怎样的影响。讲故事的人希望达到的特殊效果是让观众对事件背后的原因和过程有更深入的理解。编剧的特定目标是当银幕上一个沉默寡言的英雄打破不可能，并且创造奇迹的时候，观众从平静的喜悦中得到意义深远的情感满足。好的故事创作者在职业生涯中会逐渐培养出敏锐的直觉，知道他们理想的目标读者/目标观众是谁，同时也对作品将会引发的情感效应胸有成竹。喜剧作家的目标是观众的笑声；爱情故事的作者希望作品让人潸然泪下；动作片创作者追求兴奋和刺激；包含复杂心理活动的故事旨在引发同样心绪万千的情感共鸣。让人同情可有可无，而感同身受必不可少，原因如下：观众的参与度取决于行为背后的身份认同感。不管角色多有吸引力，多让人同情，观众绝不会仅仅因为对方个性迷人就产生共鸣。相反，只有当观众下意识地分辨出角色自内而外自然流露出的人性光辉时，观众才会基于移情作用，和角色产生心理连接。而角色的这一品质成为故事的善意核心。 每个人从此刻到下一刻的行动基于他对概率的预判，即他认为采取下一步行动之后可能会发生什么。每个人对可能发生之事的感觉源自他过去每个日日夜夜的全部经验。过去的生活经历给了他独一无二的视角，让他判断出世界在物理、社会、个人、内在四个维度是如何运转的，或者说理应如何运转。所有的行为都反映出某个独特立场。每个人的基因和经验的结合体都无可替代，有多少人生存在世界上，就有多少种对真实世界的独特观念。正是无穷的异质策略激发了故事创作者的灵感，让他们构思出独特人物。就像亚里士多德告诉我们的那样，观众最大的愉悦在于自行发现，而不是被动接受。当故事技巧化地把它的意义包裹在戏剧性之中的时候，观众不会感觉到精神压力，却会对世界和人心产生更深刻的理解。自然法则受制于观点，以及伴随观点形成的主观甚至非理性的偏见。 基于这一点，我们既理解每个人都会做出有利选择，即他主观认为的有利选择，也看到了邪恶如海啸一样席卷世界。对此，我们只能抱持着对人性的敬畏做出让步。大脑能够将一切合理化，为了维系自己的生存，它会变不利为有利。两利相权取其重”和“两害相权取其轻”。 最早的时候，当部落的人们聚集在篝火边时，讲故事的人就确定了故事的标准时长。他们的依据是单次就坐时长，即人们在一个地方能舒舒服服地坐着，专心致志听故事而不走神的时间。这个从实践中得出的结果后来就成为了传统的两小时左右的演出长度，包括戏剧、歌剧、芭蕾和电影，都是如此。（只有在舒适的环境和范围内，人们才能认真听别人讲故事）。简洁紧凑的目的型故事更容易被人们记住。一旦消费者想起对某种产品或服务的需求，与之相关的目的型故事就会在他脑海中不断回放（有购买欲时，就会自己给产品加自己想象的故事）。最好的目的型故事和虚构型故事都用有意义的情感体验满足观众。 将过去的遭遇和对未来的预期连接起来的过程不只关乎实际发生的事实，它同时还包括虚构的经验。每个人都按照自己对概率的感知采取行动。 设计故事的第一个阶段是确定目标受众，如果你塑造的故事主角无法让目标受众产生情感共鸣，他就不会留意你的故事到底怎么样。他不听，不认可，更不会采取行动。共鸣必不可少。口碑反馈更加实时，并且传播速度更快。于是，以客户为中心成为了现代营销的不二教条。最重要的依旧是诚实。千禧世代和Z世代消费者痛恨胡说八道。以消费者为中心并不等同于选一个普通人当主角。消费者想要的是天然的亲近感，不是刻板的模仿。 每个人从身处的文化中获得自己的身份定位。每个品牌都在世界中表达着独特的存在感，以及它制造的独一无二的气场：IBM代表天才，百威代表好时光，路易威登代表奢侈。这些基本品质是通过几十年的辛勤耕耘树立起来的。如果营销故事的主角是某个公司或者产品，那么主角的个性应当和品牌的气场一致，与之相关的故事也应该强化这种个性。 世间对成功人士是难以共情的，请以优雅的谦卑姿态做营销。 营销故事从问题推进到答案，而不是直接给出一个又一个答案。正面的故事高潮需要从负面的设定开始。因为无论最后的结局有多圆满，如果过程中始终是积极向上的场景，那么这种冗余的重复就会把观众脑海中的美满场面消耗殆尽。理由重复越多次，它就越不重要，重复会削弱影响力，故事的头等大敌就是重复。重复引来故事的二号敌人：贫乏。 市场营销从业者最核心的角色一是指挥企业这个乐队，二是设定远景目标。你的团队勾勒的故事必须能够在主角和观众之间缔造感情连接，每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。多年以来的滥用职权让人们对企业不再抱有任何幻想，并对他们的宣传持怀疑态度。 从更宽泛的角度来看，现代广告与生俱来的自吹自擂和过度承诺已经进一步削弱了信任。 选择客户和受众群体，然后引导消费，创造消费……为你所愿的消费群体讲一个受众于他们的故事。 疗愈内在痛苦的唯一方法是改变对事物的感知。 根据汉威士媒体集团（Havas Media）的定义，有意义品牌指的是那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中。（可口可乐就是这个理念，感觉喝了可口可乐特幸福，用了舒肤佳就真的没有细菌了……）。 一个人的幸福感取决于生活中感受到的由价值驱动的道德情感，比如正确/错误，公平/不公，忠诚/背叛，正义/非正义。比方说，假如一个穷人回首往昔，觉得世界对他很公平，他的贫穷是由自己的选择和自己的行为造成的结果，那么他就会处于安宁康乐的状态中。另一方面，假如一个富人感觉虽然他做出了最好的选择和行动，但不公正的世界欺骗了他，那他就会痛苦不堪。前者发现生活充满意义，而后者对此产生质疑。简而言之，我们对生活的诉求不仅仅是金钱而已。人们想要的是人与人之间的真诚关系，是被公平公正地对待。在这种背景下，若想在消费者心中创造一个有意义的品牌，那么它必须是真实可信的。只有当两个故事相互吻合的时候，消费者才会觉得品牌值得信任，并且对他们有意义：品牌自己讲述的故事，和公众讲述的品牌故事。故事的核心价值必须符合品牌的核心价值。如果这些故事不吻合，如果没有践行之前做出的承诺，公众就会感觉遭到背叛。故事永远受欢迎。因此，如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳；如果你用自吹自擂或者过度承诺的推销辞令打断观众对故事的深度参与，人们会非常厌恶并且无视你的广告。和数十年来媒体公司建立并维护受众的方式一样，品牌必须用同样持续的步调讲述故事，赢得消费者的尊重并保持它。 作者用亚马逊遇到的瓶颈期做了这个案例：成立亚马逊之后几年，创始人杰夫·贝索斯感觉到管理团队成员正在渐渐失去锐气。他们的想法听上去沉闷刻板，思考过程浅薄无序。他必须知道为什么。深入研究之后，杰夫·贝索斯发现了一个令人惊讶但显而易见的原因：高管们忘记了如何思考。亚马逊高管热衷于设计PowerPoint幻灯片做演讲，但从不费心思考事情实际运行的逻辑及因果关系。他们忽视想法，不分轻重缓急，忽视了亚马逊内部以及在亚马逊、市场、技术及国内外政治力量之间的联系，贝索斯为了让大家思考，要求每人每周写一遍2000字的技术报告，写报告最大的优势就是在写的过程中思考……，汇报的报告贝索斯详细阅读后会给对方反馈，从而延伸思考，逻辑也更加清晰……。开放性的思想、深入的思考，也就培养出具备深度和广度的有长期洞察力的高管。创作不仅局限于自己的个人想象，而是要有深度的服务于大众。美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。伟大的故事吸引人们抵达未来。 如果你的产品具有多种功能，只强调那些和客户密切相关的方面。如果你复述产品能做的所有事情，听上去就像是自吹自擂，你会在客户面前失去信誉。请记住，决定是否购买产品或者服务的不是公司，而是人。想要完成销售，请选择那些能够在情感上打动决策者的事件。像智者一样思考，像普通人一样说话，你要记住，听你故事的是普通人，而不是专家（苹果的成功案例就是用苹果手机不用研究他怎么用）。你能够用充满人性洞察的故事丰富听众的人生，而无需再对自己的产品自吹自擂，承诺虚构的未来。你能够让品牌与目标受众建立密切联系，触动他们的心，让他们的生活更富有意义。 理解一本书要理解书中丰富的内涵，要认识一个人物，更是要认识人物各角度的心理。 未来开始于昨天

首先，这本书刚开始就挺吸引我的，作者从“故事”这个古老而又生生不息的存在入手，向我们阐释了故事在人类生活中的重要位置，并介绍了构成一个故事所需的简单要素和基本结构（梦回赵老师的叙事学课程啊，我超喜欢这门课的！）人类天生是喜爱故事的，故事贯穿过去和现在，而且直抵未来。仅从叙事学（或者文学创作）的角度来看，如何讲好一个故事是最核心的问题，诸如普洛普的《故事形态学》、学者对各类神话故事的研究等从远古故事入手去挖掘构成这些流传千万年并且还继续为人们所接受、使用的故事共通的框架、结构等构成要素，以及附着在其上的社会观念和意识形态。这些对故事抽茧剥丝的研究也让人意识到了人们从古至今对某类故事的热衷是有悠久的历史和深刻的心理渊源的。 其次，这本书叫《故事经济学》，讲的就是如何将故事融入商业，指出现在商业营销发生了转变：从以广告为中心——以故事为中心。内容并不难理解，不仅阐释了“故事”是如何在市场营销中起作用的，而且也给出了如何以故事为中心的理论知识（我简要总结为：受众需求层面、技术层面、内容创作层面、产品层面、维粉层面）。 个人感觉本书更倾向于市场营销学领域，不怎么了解这方面，但结合身边的一些案例能理解作者指出的这种趋势，并深以为然。现截取了书中的一段文字，我觉得可以说是非常有概括力的： “故事化广告比那些自夸和许诺的广告更有吸引力，也更有效率。但如今消费者寻求的是不被打断的专注体验，只有广告远远不够……推销辞令不仅要吸引买家的理性自我，更要同时吸引情感自我，让他们‘想要’。而激发买家情感好奇的最佳方法，或许也是唯一的方法，就是讲一个故事，戏剧化地展现他们为了获得想要的东西产生的斗争……戏剧化的故事弧光抓住对方注意力，让对方产生共鸣，让客户和产品或服务之间建立起情感连接。” 这不禁让我想到了引发全网热议的瑞士卷事件和以麦琳为争议中心的“熏鸡事变”和“没买到心巴上”的青团。瑞士卷、熏鸡、青团都因网络热议而销量大涨，迎来了莫名其妙但又确有其事的“泼天富贵”。难道真的是因为消费者想吃这些食物所以才为相关商家冲销量吗？很明显不是。感兴趣的话大家可以去网上翻翻这些片段，关于这些食物的故事都充满了冲突性和戏剧性，而且引发了观众的广泛共鸣。 拿瑞士卷事件来说，全职妈妈想吃一块瑞士卷，却被丈夫指责并要求留给孩子吃。全职妈妈的这个欲望被打断了，拉康说人们都欲望着别人的欲望，屏幕外的观众迫切的想要填补上这份没有被满足的欲望。因为不让全职妈妈吃瑞士卷体现了她的失权，观众又该如何彰显自己在婚姻中的地位和权力呢？于是大家纷纷购买瑞士卷去考验配偶：“一共八个瑞士卷，我能吃几个？”再比如李行亮买错的、被麦琳嫌弃和指责的不合口味的青团，观众去买青团一是因为玩梗，二是因为多少也代入了综艺里的角色，借这一行为来满足自我在青团故事里所体验到的对关注的渴望啊、对伴侣指责的无辜无奈啊之类的情感需求。 其实，我觉得将故事融入营销只是第一步，是吸引消费者的有效手段，毕竟现在注意力是十分稀缺的资源。通过故事而想达到的效果是调动消费者的情绪（更深刻的应该是连接情感，但市场上很少吧……我一时间也想不起来有什么令人印象深刻的），比如现在的焦虑营销、负面营销。个人不怎么喜欢情绪营销、情绪消费（最近的李明德事件），因为它会把你的“不想”扭曲成“想”，并试图让你承认这种消费的意义。

好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。

2020年第13本书《故事经济学》读完。 本书的作者罗伯特·麦基，是一名剧作家和编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名，获奖无数。麦基也因此被称为好莱坞编剧教父。 本书的的框架也深谙讲故事之道，在引言部分引入广告营销市场所面临的挑战与应对方式：随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。 第一部分“市场革命”深入探讨问题所在。第一章“广告：成瘾的故事”首先提出问题：“哪里出了差错？”随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在“广告”一章之后，第二章“市场：欺诈的故事”继续深挖营销逻辑的根基。 第二部分“故事创造”旨在提出解决方案，其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。这一部分也是我个人最为喜欢的部分。第三章“故事的演化”以人类思想起源开始，探索意识向故事化的演变。第四章“故事的定义”展示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，帮助读者掌握其中奥妙。第六章“目的导向型故事”带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个过程。 第三部分“让故事行之有效”将方案转化为行动，对于广告营销人员实战具有指导意义。第七章“故事和首席市场营销官”中，市场营销人员扮演讲故事的人这一角色，提出营销活动的构想，引导创意人员将观念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感，赢得品牌亲和力。第九章“故事化广告”中提出，只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时，打断受众的广告才能发挥最大效用。第十章“故事化需求与消费勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及规划，从而引导市场营销战略，为企业带来长远的成功。第十一章“建立受众群体”阐述了品牌如何融入数字化生态系统，扩大受众范围，让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章“故事化销售”介绍了面对面讲述故事的多种方式，包括销售点和病毒传播，即口碑营销。第十三章“经济学”展示了市场营销人员如何评估故事价值，并与传统广告的效果进行对比。 结论部分“明天”则预测即将来临的新科技变革，分析其对故事化营销的作用，并研究故事的影响力将如何发展。作者认为我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃，但基本的故事形式不会改变。 本书方法论丰富，案例详实，故事展开从平衡到失衡到再平衡的过程让我印象深刻，在这里也分享下故事设计八阶段的具体法则： 第一阶段：目标受众=意味深长的情绪感染 第二阶段：主题=平衡 第三阶段：激励事件=失衡 第四阶段：欲望对象=未被满足的需求 第五阶段：第一个行动=策略选择 第六阶段：第一个反馈=悖反期望 第七阶段：危机下的抉择=洞察 第八阶段：高潮反馈=闭幕 本书整体打8分，推荐给对故事，营销感兴趣的朋友。

阅读用时2小时53分，电子笔记137个，纸质笔记2页。get√:广告的营销困境、故事化解决方案、故事化四个落地渠道、故事化的未来“增强”。  【作者背景】: 罗伯特·麦基（1941年生于美国） ·剧作家（英国电影和电视艺术学院奖获得者） ·编剧教练（开办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。） ·著有《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，被誉为编剧圣经。 ✔开启正文↓↓↓↓ S【背景】:消费者正在解除媒体的广告“封印”，需要免广告的清静，尤其是千禧一代。 C【冲突】:广告（本身）的“营销危机”，传媒帝国的“摇摇欲坠”，开始上演。 Q【疑问】:营销（市场/广告）人何去何从？ A【答案】:故事（方向:故事驱动商业） 用四个关键问题解读本书: 1、问题所在:广告哪里出了差错 2、解决方案:故事的定义、元素与完整构建过程 3、方案落地:故事化（四个渠道:市场营销、品牌、广告和销售） 4、未来预测 一、问题所在:广告哪里出了差错 1、广告的兴衰历程 ·18世纪:广告开端，本杰明·富兰克林在出版物《宾夕法尼亚公报》左页塞满广告使得这份报纸在费城走红，其成为“广告业先师”。 ·19世纪:广告插播使得内容出现中断，阅读被干扰，整体体验差。观众只能忍耐。 ·2006年:消费者广告抵制。有新科技的介入，可是数字化广告仍用“新”的广告方式打扰消费者。 ·2007年:消费者的反抗。Netflix顺应，付费订阅完全无广告。传统媒体步入衰退低潮期。当今的广告危机也创造了史无前例的营销危机。 2、广告哪里出了差错 ✔两种“操控”手段:理性传播（通过使用修辞而非科学，只展示支持自身结论的论点）和感性传播（通过愉悦和痛苦，实现情感操控） eg（理性传播）:XX牙膏的诡辩 最好的肥皂能漂起来。 我们的肥皂能漂起来。 所以我们的肥皂是最好的。 eg（感性传播）:XX啤酒 使用性感美女作为封面 ✔问题表现:市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。广告的效力总体上正在迅速衰退，对千禧一代几乎毫无作用。 二、解决方案:故事的定义、元素与完整构建过程 ✔知识背景:人类心智会忽略海量信息其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。 那么怎样的信息能够引起关注呢？遭遇改变。 如何“促成”改变？思维必须感知到至少一个价值观正在遭受挑战。 改变价值观的最佳方式？故事化 ✔结论:故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智。一旦你掌握了故事的结构和方法，故事就可以为当今的营销危机提供出路。 1、故事的定义 最佳定义：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。 （核心:冲突颠覆生活） 2、故事的8个阶段 ✔第一阶段：目标受众 基本原则：意味深长的情绪感染 ✔第二阶段：主题 基本原则：平衡 （故事的主题包含三个主要元素：社会背景、主要人物以及核心价值） ✔第三阶段：激励事件 基本原则：失衡 ✔第四阶段：欲望对象 基本原则：未被满足的需求 ✔第五阶段：第一个行动 基本原则：策略选择 ✔第六阶段：第一个反馈 基本原则：悖反期望 ✔第七阶段：危机下的抉择 基本原则：洞察 ✔第八阶段：高潮反馈 基本原则：闭幕  【小结】:目标受众→主题→激励事件→欲望对象→第一个行动→第一个反馈→危机下的抉择→高潮反馈 三、方案落地:故事化（四个渠道:市场营销、品牌、广告和销售） 品牌、广告（拓宽现存广告模型的生命周期）、后广告时代的需求开发及客户开发、销售。 1、故事化需求和消费勘察 ✔内容营销:eg《米其林指南》 ✔营销连续统一体:从以广告为中心向以故事为中心转型  2、故事化品牌战略 ✔寻找故事主题（用一个故事来定义你的品牌） 主题五大类别：起源、历史、使命、产品和消费者故事。 eg（起源）:彼得·帕克被一只有辐射性的蜘蛛咬了一口→→蜘蛛侠 3、故事化广告 在故事中插入故事:如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳。 eg:“分担重负”视频（深入挖掘印度男女不平等） 4、故事化销售 三个关键的故事化时刻： （1）强大的“钩子”激发潜在客户的兴趣，得到面谈机会； （2）戏剧化故事弧光抓住对方注意力，让对方产生共鸣，在客户和你的产品或服务之间建立起情感连接； （3）引人入胜的故事高潮完成销售。 四、未来预测 1、即将来临的创意复兴 ·如果公司把花在广告上的6000亿美元大部分投入于持续输出品牌故事？ ·如果宝洁公司把在广告上花费了97亿美元投入HBO《权力的游戏》第六季为1亿美元）/Netflix（2016年的《纸牌屋》《女子监狱》等原创电视剧预算总计60亿美元）同等水平的写作、表演、导演和制作？ 2、流媒体屏幕 提姆·库克（苹果公司首席执行官）:电视的未来是APP 3、新新媒体 虚拟现实和增强现实（新的故事设定） 4、在高速公路上疾驰 无人驾驶（将开车时间转换为故事时间） PS:本书评的PPT版（含3张相关图）详见我个人笔记公号（LJ的读书笔记）。

最终，是选择造就了我们。 ——杰夫·贝索斯 伟大的故事有力量改变人们对现实的认知。 大脑在神经强度紧绷至极限的时候迸发出第一个想法：“我是”。 对“我”这个概念无声的觉醒令大脑从此成为思想，令动物从此成为人。动物对周围的客体进行反馈，然而人类的大脑却能够将自身作为客体进行审视。实际上，意识将自身一分为二。 自我意识犹如一场小型精神分裂。想想看，当你审视内在的自我，产生这样的念头——“你这个傻瓜！”的时候，是谁在对谁生气？当你为自己感到高兴的时候，是谁在慰藉谁？当你和自己对话的时候，是谁在倾听？这些内心的交流究竟是怎样产生的？ 意识，观察着你的每个想法和行为。这个意识，或者说是核心自我，是你大脑真正的主人。 假如透过内在的棱镜观察，主观自我分裂出另一个自己，注视着分身在世界上的每一个思想、选择和动作。核心自我审视外在自我，有时赞同，有时否定，寻求改变思想和行为的机会。 “我是谁？” 一种“我”的知觉就会从你的存在根源中浮现。这种“我，自身的拥有者”的认知在意识的前景中盘旋，观察着你活动的思想，看着你阅读这本书，记录你的反应。不必费心四处寻找了，你无法看到内在的自我，但是你知道“我”无处不在，时刻觉察，时刻注视。 在产生自我意识之前，人类上新世的祖先和其他动物一样，享受着实实在在的“永恒当下”带来的舒适感。但当“我”的概念把自我从原始直觉中分离出来，人类的视野延伸到痛苦的未来，击穿了刚刚萌生的心智。 价值观为故事注入生命力 成功/失败，真实/谎言，忠诚/背叛，爱/恨，正确/错误，富足/贫穷，生/死，勇敢/怯懦，力量/软弱，自由/奴役，兴奋/厌倦，诸如此类。价值观为故事注入生命力。 故事的最终事件彻底改变了核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。 故事的八个驱动力 1．自我意识：即区分主观自我与公众面前的客观自我，并将外在自我视为独立人格进行审视的能力。 自我意识伴随着人类最初的思想而来。尽管时间会改变客观自我，核心自我却始终感觉如一，并独立于时间。尽管如此，“我”意识到自身无法脱离客观自我而存在，因此会恐惧客观自我的消逝。 随着时间流逝，故事化思想重塑了人的认知。人类的理性找到了生存的意义，以及死后来生的信仰。左手拥抱意义，右手拥抱不朽，人类终于在时间长河中找到了立足之处。 2．他者意识：有能力透过他人的眼睛观察，像自我感知一样从他人的角度感知世界。 最好的故事永远具有人性，用新的光束映亮人类的需求和欲望。 故事化沟通是传递信息最有力的形式，因为故事最适合人类心智；之所以故事最适合人类心智，是因为最早的人类将现实转化成故事来理解。这是同义反复。正如哈姆雷特所言：“事无好坏，思想使然。” 《牛津英语词典》中的定义：“关于虚构或真实的人和事件的娱乐性叙述。” 所有的故事都是叙事，但并不是所有叙事都可以称为故事。 人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。 因此，故事的最佳定义如下：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。 第一阶段：目标受众 作者在创作故事之前，首先需要清晰地了解他的受众是谁，以及他的作品对受众的思想和情感会产生怎样的影响。 欲望对象 基本原则：未被满足的需求 欲望对象被定义为核心人物为了找回生活平衡而必须得到的东西。 现实反馈 基本原则：悖反期望 主角主观认为的结果与实际发生的事情之间产生巨大鸿沟。这一意料之外的反馈将主角打回原地，甚至将主角推至目标的反向。 反思的抉择 基本原则：洞察 他从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，选择采取第二个行动。第二个行动比第一个行动更加困难，并且风险更大，但是他希望借此获得能够帮助他得到欲望对象的正面反馈。 高潮反馈 基本原则：闭幕 在紧凑的故事中，主角的第二个行动引发满足期望的高潮反馈，令他得到欲望对象。这一高潮事件让主角的生活重归平衡，结束了整个故事。 世界的负面反馈一次又一次地让主角的希望破灭。主角每次采取的新行动和出乎意料的结果让他在正负之间来回挣扎，力量逐级增强。一次次的反转和悖反令压力终于累积到临界点，直到主角做出危机决策，决定采取高潮行动，最终不可逆地成功得到欲望对象，或者再也无法得到欲望对象。 主角转败为胜 专业的创作者最终评价作品质量的时候不是基于作品对自己的影响，而是基于他想在受众心中引起的共鸣实现了多少。 当某个事件迫使你的生活失去平衡，你最想要的是什么？任何一个人最想要的是什么？生存的主权。激励事件将生活推至失衡状态，激发人类自然的欲望——夺回控制权，找回平衡。 欲望需要行为。 为了找回生活平衡，核心人物必须采取行动。当他这样做的时候，他采取的行动和得到的反馈推动他接近或远离欲望对象。 选择的本质 决策有两种：明确的选择，和两难之中的选择；前者容易，后者艰难。 “两利相权取其重”和“两害相权取其轻”。 在第一种两难处境中，主角必须在两个合意的方向中选择一个。二者都是他想要的，但是条件只允许他选择其一。在第二种两难处境中，她必须在两个不合意的方向中做出选择。她一个都不想要，但是环境逼迫她做出选择。两难选择的艰难导致选择前的焦虑和选择中的风险。不管主人公做出何种选择，他都必须付出代价，以一种价值的丧失作为得到另一种价值的代价。 故事高潮让观众头脑中突然涌入充满意义和感情的洞见。那一刻，观众突然清晰地感觉到：“我明白了！”他们的脑海中如电光石火一般，感觉自己突然开窍了。神经科学家通过监测发现，这种“开窍”的状态会持续6—8秒。在这充满奇迹和快感的瞬间中，任何呈现在头脑中的信息都会在记忆中留下印记。 开窍时刻的最终效果是把整个故事变成一个强有力的行动号召，让受众在现实世界中复制主角的成功或选择境界。 亚里士多德建议雅典的商业领袖“像智者一样思考，像普通人一样说话”。哈佛商学院将这句格言重述为“复杂地思考，简洁地表达”。 美妙的故事不只是被讲述，而是被人们口口相传，一遍遍重复。伟大的故事吸引人们抵达未来。

故事经济学就像产业经济学、宏观经济学一样，把故事作为研究对象，以期获得企业想实现的经济目标。 本书梳理了广播、电视、网络不同时代，企业营销的变革。从以广告为中心到以故事为中心的营销模式，从投资营销渠道到投资营销内容（故事）的营销策略是企业投资回报率更高的方式。 本书清晰的从三个模块分析了为什么故事营销会成为未来的营销主流。一方面原有的广告营销模式已经失效，甚至引起了消费者的反感；另一方面人类的发展在主客观方面都更容易接受故事化的表达，消费者能够将自己的主观情绪带入产生同理和共鸣，所以故事化营销更容易被人接受。第三部分如何实现故事化的营销，作者分析了好的一些营销案例，概括出了三个维度八个阶段。在这三部分中第二部分是让我作为一个社会学的学生印象深刻的，作者对人类心理学的了解以及对人性的洞察很深刻，虽然部分内容不完全认可，比如人们在睡前觉得自己是个loser（因为我没有这个切身感受），但整体来看是非常值得琢磨和学习的。 如何讲一个好故事，作者归纳了八个阶段，一言以蔽之就是要在特定价值观的引导下让受众感受到了冲突，“冲突引起颠覆”，注意起承转合，达到意料之外情理之中不得不买的效果。 总的来看是了解营销学的一本不错的书籍。但其实如何写好一个故事，个人觉得还需要对生活有细致的观察，对别人（消费者）有更多的关注。

《故事经济学》经典摘抄 产品故事 继起源故事之后，苹果公司又推出了一个绝妙的产品故事，这个巨大的隐喻首度亮相是在1984年的超级碗期间。在苹果标志性的广告中，一个年轻的女运动员象征着苹果电脑，而她的反叛象征着苹果的革命。 她身着亮红色短裤，凶残的士兵紧随其后。她穿过一个灰色的世界，沿着电影院中间的过道向前跑。银幕上，政治宣传片正在庆祝“信息净化官方行动”。宣传片正把相关言论灌输给顺从的听众，让他们相信这一强制的科技手段会取得胜利。 广告巧妙地将无处不在的IBM商业计算机与奥威尔小说《1984》联系在一起，在小说中的社会，所有决策都服从最高层控制。广告片进入高潮的时候，这位女运动员将象征着雷神之锤的锤子用力掷向巨大的银幕，把宣传片的图像砸得粉碎，通过摧毁国家的象征让观众获得解放。广告的主人公冒着一切风险想得到她的欲望对象，而当我们为她的成功欢呼雀跃的时候，旁白说明道：“1月24日，苹果电脑将推出麦金托什机。你会明白，为什么1984不会像《1984》那样。”在处于冷战中期，面对着苏联极权主义的美国，苹果这个强悍有力的宣言引起了深深的共鸣。 反叛/顺从这组核心价值观同样反映在苹果公司的标志中。帕特里克·戴维斯指出，那并不是一个苹果，而是一个被咬了一口的苹果。这个形象再现了犹太基督教传统的基本故事。人类对知识树的果实咬下的第一口宣告了人类最大的反叛举动。 苹果公司的品牌故事以其产品作为主角，商标源自传说，戏剧性地表达了公司的核心价值观：崇尚自由，抗拒服从；崇尚创新思维，抗拒墨守成规。 消费者故事 ——摘抄中

了解到媒体的发展，从报纸～收音机～电视～新媒体（脸书、推特、微信，等）。 本书提到营销的方式，以及如何通过讲故事化的形式进行营销，像我们看到的很多广告，如果你直接的说我的产品有什么功能，有什么效果，观众往往会质疑你的产品，而如果你通过一个故事体现出使用你的产品带来的变化，这样会更有“说服力”。 接下来重点介绍什么是故事，怎么讲故事，故事的核心等等。书中提到“未来十年最强大的技术创新也不会改变故事体验，只会将开车时间转换为故事时间”所以技术提升再多，也离不开故事，比如看一场电影、演唱会、脱口秀、比赛，都可以称为故事，只是不同形式的故事。 从今天开始学会如何讲故事吧。