制造消费者：消费主义全球史

这周看完了《制造消费者》，有一种人间清醒的感觉，或许是这一年的勤俭节约，每日记账，不到1年，已经还了之前提前消费欠下的22万，让我意识到我之前掉入了消费圈套有多深 也让我对此书相见恨晚。 我之前从来不看商品成份，只看品牌，比如贵得离谱的洗发水洗完，我并没有感觉有多好，因为我只看别人说它有多好，我不买的话，我就不能进入那一个资产阶级一样。（消除心理作用后 现在买之前从来不看的平价洗发水后，我感觉除了香味不同 另一个差别就是我的钱比以前耐用了 哈哈😂） 从自产自销到脱离生产，再到品牌效应，让人们远远的隔离生产，由于隔离就导致了现代人的认知模糊，盛行出了拜物主义。比如我老爸种的菜，在老家可能1元钱能买很大一把空心菜，但是在城市里，如果要买到我老爸种的这种有机蔬菜，那是要贵上无数倍的。现在小区边上都有很多乡土菜在卖，实际也是一种隔离后的品牌效应吧。 闲逛是资产阶级的体现，在城市中，去人群里凑热闹，成为一种休闲活动。看看现在的商场，一楼是超市，三楼是孩子玩的地方 ，二楼是女士的衣橱，四楼是男士和孩子的衣橱，逛累了，去那边角落到处都是奶茶店，点一杯然后去看看电影 。电影院出来，人多就去5楼吃大餐，不想吃大的也可以到1楼或者负一楼去吃小吃，然后再去超市买东西回家。这里是不是把闲逛体现得淋漓尽致 然后我们看看广告还有杂志这些，他们只有一个相同目标，培养消费习惯和消费文化。从而为商家和利益服务。想想，你是不是看了很多杂志后，又去买了一些同款衣服和包包？是的，我曾经一直是。 不得信息在传播了怎么办呢？那我们就让信息洪流来得更生猛一些吧，持续散播高密度的重复信息，想要传播的有利资讯2无处不在，那反对者的声音就会被直接压制和打击，直到没有人能看到。不管是企业还是政府，都会委托代理宣传，人们在生活工作中，被动接受到这样的广告宣传。 代理还想到了，把名人用来背书代言。付钱给名人，捆绑形象，销售自己的产品，除了消费者，大家都赚钱了。所以只要一直在消费者周边不停重复信息，这个产品就可以扎根进入消费者大脑。 现代女性消费也是在解放女性的伪装下诞生的，让女生吸烟看着是解放女性，让女生 一样拥有吸烟的权力，实际上又是一种精心策划的营销。最好大家都别吸，为了健康着想。 广告制造出另一种联想，一块香皂，广告却是恋人的拥抱，skin you love to touch. 它表达了女性的愿望是三个，进入上层社会，吸引男性，拥有浪漫爱情。现在这是优雅与精致的商品，有了它，你人生就优雅与精致了？？广告开始全面构建社会想像。不再去讲商品本身，而是讲它表达的美妙，人性的辉煌。如果没有用这个产品，你就交不到朋友 ，得不到爱情，孩子也不会长高，上不了大学。。。。 广告就是要让群众一直对自己当下的生活不满意，让人们无法忍受丑陋的事物，从而一直刺激消费。

我们是被消费主义制造出来的。 我个人是反消费主义的，不喜欢逛街、不喜欢看杂志、不喜欢刷app、不追逐时尚，可以很轻易的识别出商家和广告商的套路，对此，我还颇为沾沾自喜，觉得自己可厉害了。 然而，事实上，我也一样被消费主义洗脑而不自知。 举个🌰，我的自我是通过消费建立的。 我之所以能独立是因为我有独立的经济能力，我可以为我的自我构建出一个独立的空间，而这个独立的空间是需要钱来实现的，需要通过购买房产或支付房租获得的。 独立的空间就是我建立自我的基础，没有独立的空间，我的自我容易受到他人影响，就这点而言，我的自我完全建立在消费的基础上。 但是刨除这个独立空间后，我自认为我的价值不能用商品来定义，也拒绝与商品绑定，我愿意购买一些商品或者喜欢某些品牌，更大的因素在于这些商品确实对我有价值，而不是他们赋予我一些主观品质。 即，我的选择标准是投入产出比，无法变现的虚名对我来说没用。 比如，同样一笔钱，我愿意用来买苹果产品而不是买奢侈包，因为前者带来的收益比后者大，但如果我是一个生意人，如果后者带来的收益比前者大，我会买后者。 我妈总想买车，我问她为什么要买车，她说有面子，为了满足虚荣心而购买奢侈品。 但事实上，我和我妈有什么本质区别吗？没有任何区别，只是我们购买的东西不一样而已，她买的是身份象征，我买的是工作效率，谁也不比谁高级。 举个🌰，旅行这个概念也是被媒体激发出来的。 随着经济的发展，视觉体验被商品化，旅游参观可以让我们放松，成为我们娱乐活动的一种，我们想去新奇刺激的地方，体验不一样的文化，购买一堆当地的特色产品送人，拍一堆的照片发朋友圈，暗搓搓或者无意识的秀优越感。 当然，大部分人是无意识的，不是故意的，而这种无意识恰恰证明了消费主义的无孔不入。 毕竟，有钱且有时间的才能闲逛，有钱且有时间的才能旅游，每天为生活疲于奔命的人哪里有钱和有时间做这么奢侈的事。 我在不知不觉中接受了一种观点，一年至少一次国内、一次国外长途旅行。 直到某天我发现好多人和我是一样的，我才知道，原来我们都被洗脑了，媒体激发了我们对其他地方的渴望。 以前，我偏好物质享受，所以喜欢去海岛；后来偏好精神体验，喜欢去冷门、艰苦、有特色的地方，不是为了享受，而是想了解不同地方的人是如何生活的，想了解他们的文化和习俗。 虽然偏好改变了，看起来“高级”一些了，但一样是在消费旅行产品，只是消费的内容不一样，本质还是逃离琐碎的生活，逃避责任。 再举个🌰，我追求的特立独行、真实的自我一样被消费主义利用，就像追逐时尚和反潮流的人都被消费主义所裹挟。 追逐时尚和反潮流的人其实都没有主见，哪怕反潮流的人看起来好像很有主见，很桀骜不驯，事实上，他们也一样没有思考，没有自己的观点，他们的观点就是无论对错，我要和主流审美反过来，和追逐潮流的人没什么区别，只是方向不同而已。 这两年，广告口号从原来的强调卓越变成强调自由，不在强调自己的产品是最好的，而是开始鼓励消费者做真实的自己以及多元化的审美。 看起来好像无公害，看起来好像特立独行，有主见。 但真实的自己都会有一个模版，广告会告诉你要怎样才是真实的自己，告诉人们如何着装，如何打扮，如何度过休闲时光，只是打扮和着装从原来的束缚变成舒适，从物质消费变成精神消费、体验消费。 包括多元化的审美，暗含的一个逻辑是人要追求美，可以有不同的美。但问题是，人一定要追求美吗？可不可以不美？当然不可以，因为你不把自己捯饬干净、清爽、体面，你就是不礼貌的，你就是懒惰的，你就是丑的。但是你只要花时间和精力捯饬自己，不管怎么捯饬你都是美的，而花的时间和精力就会产生消费。 我自以为的独立审美，其实只是相对独立，我还是受到影响，只是相对隐蔽一些，没被裹挟，但被利用了。 真正有主见的是另外两类人，一类是制造时尚的人，割韭菜割的很厉害；一类是不关心时尚的人，也不关心外在形象，甚至不修边幅。 就像书中说的，消费意识形态就像水一样，把消费者浸泡在其中，如此显而易见，却经常不被发现、不被人们考虑到。 🤔🤔🤔🤔 这是一本消费主义的入门读物，不过对于我这个没有社会学、经济学基础的人来说还是有点难度的，一时无法消化某些术语和理论，所以，读起来还是略困难，有些理解的不到位。 虽然是一本关于消费主义的书籍，但作者有明显的偏向性，反消费主义，对消费主义、消费社会的观点相对主观、消极一些，作者也没有告诉我们如何抵制消费主义（当然，我不认为作者有义务写这个话题）。 我和作者的很多观点不谋而合，所以，我的书评更多也是站在反消费主义的角度，很主观，不一定对。但我们都不否认消费主义、消费社会对人们有很多积极影响，包括广告营销方便我们更好的更快的挑选适合自己的产品。 以上也是现阶段自我反思的结果，无意冒犯除我之外的任何人。

读了本书懂得了消费主义的各种问题，给自己定了一个消费原则: 一是复用频率不高的不买； 二是临时起意没有提前计划的不买； 三是已经有的还在正常使用中的不论当下新出的产品有多少更新换代的都不买。 遇到喜欢的，放一段时间再看看是不是还是喜欢，如果确实喜欢，符合上述三点，可以购买，不符合就不购买。 如果能做到上述，电子产品、汽车、衣服鞋帽、家居用品，以及一些小的个人物品用品，在这些范围内我基本可以在很长很长一段时间内不消费。 不停的消费这种行为，其中有一部分其实隐藏着对自己的不满。 爱我所拥有的，是对抗消费主义的一个办法，从现在开始，珍惜和爱你身边每一个已经存在了很久的物品。 还有一个关于社交的消费，能喝杯咖啡沟通的事就不要吃饭。在外面一顿饭需要耗费的不只是这一顿饭的金钱花费，还有你的时间，精力，另外饭店的菜重油重盐，你的身体消化这一顿饭的气血和能量比在家吃饭需要付出的多很多。社交，除了钱，还需要你的时间、精力、气血能量的付出，这也是一种消费。 任何物品都是服务生活的。 现在的生活中到处充斥着各类洗脑和营销的内容，不要让你用宝贵时间和精力换来的金钱轻轻松松就为了某样物品买了单。

之所以打了一般的评分，是因为作者一直在混淆工业革命和资本主义在消费主义诞生发展上所起到的作用，而这部分恰恰是其他国家不必再陷入消费主义陷阱的关键。 这本书于2025年再版，去掉了副标题《消费主义全球史》，我查了一下原书确实有这个副标题，出版社这个操作正好引发了我对本书内容的叩问，资本主义主导的消费主义是工业经济发展的必由之路么？是全球国家发展的必经之路么？ 这引出了第二个问题，消费者（不是消费主义）究竟是工业经济创造的，还是资产阶级创造的。如果理性地重回文本，忽略叙述篇幅对我们的影响，不难发现，资产阶级的趁势而起，每一步都在依赖工业技术的托举，但资产阶级也有意识地做了符合自身利益的发挥，这部分才是消费主义诞生的核心。 19世纪下半叶，工业革命发展出的基建技术和电报技术，导致了商品制造者和消费者的彻底分离。生产者不再是社群里的邻居，而是远方某个不知名的存在，消费者开始找不到具体的生产者，这是资产阶级的第一次趁势而起，他们起到了生产和消费的中介作用，成果是集中消费场所也就是百货商场的兴起。 19世纪末20世纪初，印刷技术的廉价化（门槛大概是单日单机印刷万张）和电影技术的发明，令信息传播呈几何级数增长，资产阶级第二次趁势而起，成果是资本掌握了媒体，也掌握了宣传话语权。 20世纪初，发生第二次工业革命，造就了垄断资本的诞生，代表农业经济利益的贵族阶层这时已基本失势，由于这时经济跨过了刘易斯拐点（劳动力开始供不应求），工人阶级开始拥有谈判筹码，与资产阶级的矛盾日益尖锐，为了转移国内矛盾并向外掠夺更多资源，一战二战爆发，资产阶级第三次趁势而起，成果是获得了更多的政治话语权。 20世纪40年代到70年代初，受益于战后需求的爆发，西方经济进入黄金时代，资产阶级的各种话语权达到空前的地步，连代表反抗意识的年轻一代反主流文化的诉求也被轻易利用，似乎人们会被永恒地固定在消费主义的框架里。 消费主义的定义是，改造消费者的价值观，让其更加认可资产阶级创造的符号价值而非商品的使用价值。资产阶级的几次趁势而起，伴随着这种符号化营销的升级。 符号化的第一步是，让消费者与充当商品中介的品牌而非制造商建立质量的信任关系，逐渐淡化制造者的身份 符号化的第二步是，通过百货商店的陈列和布景造梦，提升消费者体验，让符号价值代替使用价值，成为商品价值的核心，这时制造者的价值已无足轻重。资产阶级也开始与艺术家合作，利用艺术家审美的权威性来定义什么样的符号价值是高级的。 符号化的第三步是，资产阶级与媒体媾合。让消费者沉浸于图像化纸媒和电影营造的情境，不由自主认同媒体传达的符号价值，媒体对人价值观的轰炸是立体式全方位的，让消费者丧失了基本判断力和自主性。我认为消费主义之恶自此开始。 符号化的第四步是，资产阶级与学术界媾合。用进化论和精神分析理论代替原来的神学道德观，创造商品管理学、社会工程学、公关学和广告学等新学科，精细化地区分并打造人群，使之成为更易被消费主义影响的对象。 符号化的第五步是，资产阶级与政界媾合。当消费成为主义，就会意识形态化，就会引来成规模的反抗力量。但只要不挑战资本主义制度的合理性，革命就不可能彻底，媒体和学术界在手的资产阶级就仍旧可以将这股反主流力量转化为消费主义的养分，这是政商勾结的基本动机。 当我们把工业经济的归工业经济，资本主义的归资本主义之后，就会发现作者有意无意混淆了二者在"制造消费者"上起到的作用，似乎消费主义是工业化的必由之路，这样资本主义在消费主义上释放的恶意就降低了，但这个话术不难拆解。 工业经济和消费主义的区别体现在价值观输出的被动性和主动性上。 例如，客观来说，女性受益于工业经济的改造，却受害于消费主义的改造。工业革命将重体力劳动转化为轻体力劳动，让女性可以更多地参与生产，这抬升了女性的财务话语权，资本对于女性消费者的讨好印证了这一点。但是作者并未提到这点，反而在《逛街概念的兴起》一节，绘声绘色地描写了女性消费者在舆论场上遭受攻击的细节，而绝口不提这也可能是某些群体对现实无能为力的恼羞成怒。这些肤浅的恶毒言辞当然伤害了女性的自尊，但女性认同了这些评价么？因此退回到农业经济的生活状态了么？不仅没有，几十年后"随意女郎"的流行证明女性一直在反击这些恶毒攻击。这说明女性清楚自己的社会地位不依赖外在定义，而出自经济实力，舆论对女性的价值观PUA是失败的。 但是消费主义真的让女性相信没有漂亮的脸蛋、牙齿和体态，自己就是别人眼里糟糕的人，所有人的审美观都被消费主义霸凌了，舆论对女性的价值观PUA是成功的。 消费主义的恶并不在于它让人买了一件没用的东西，而在于它志在摧毁个人的基本价值观，让人接受系统性地洗脑，把没用的东西一件一件永远买下去。

广告不只是售卖商品，它一边贩卖阶层、魅力与爱情的美好幻想，一边制造焦虑与愧疚，将人际关系、母职责任、自我价值通通和消费深度绑定。它最强大的手段并非谎言，而是选择性避而不谈，放大特例，遮蔽现实的复杂真相，只向我们展示它希望看见的世界。商品既是满足实用与心理需求的工具，也是一套无声的社会语言，折射阶层、性别与权力关系。很多时候我们并非物质匮乏，只是被营造出心理上的贫穷感，为追逐更好的物品、他人的认可不停内卷。我们购买的究竟是物品本身，还是营销兜售给我们的幻想，在洪流之中守住自我判断。

感觉开头溯源消费主义的历史写得不错，很多地方和今天的社交媒体重叠了。但是感觉译者或者作者厌女，对女性极尽讽刺之言。说女性易被洗脑，疯狂的消费，说男子花心女子通奸，充斥着刻板印象和臆想，看着看着就被喂一口💩。这不是一本社科书吗为什么有这么多臆想而非脚踏实地。实在忍不了了，不看了。

刚发了工资，先蹲点抢期待半个月的新款球鞋，刷种草视频，看到别人打卡的网红餐厅立刻下单预约，下班路上刷到陌生人排队买的爆款夜宵，下意识就跟着凑过去也买一份尝鲜。 你以为这全是你自己选的，是「怎么高兴怎么花」的自由，可刷完卡，站在原地那瞬间，突然冒出来的空落落的慌，你从来没搞明白，到底是为什么。 🔹 你以为的自主选择，早已经是写好的剧本 你我身边这种「越消费越空虚」的细节，几乎无处不在。 手机明明还流畅不卡，看到新机型的宣传词，拍着胸脯说「升级了影像系统就是生活质感大提升」，脑子一热就换了新机，旧手机塞进抽屉连充电的机会都没有； 几十块一件的快时尚T恤，堆了满满一衣柜，大半穿了不到两次就被扔去角落，换季收拾的时候，看着一堆吊牌都没剪的衣服，完全记不起来当初为什么非要买。 更讽刺的是，那些在电子厂流水线上，每天拧12小时螺丝、亲手组装最新款旗舰手机的工人，月底发了工资，连给自己买一台样机都舍不得；在服装厂踩着缝纫机赶工、几百件几百件缝潮牌卫衣的女工，下班买菜的时候都要为几块钱的菜钱纠结半天。 他们是整个消费神话最底层的建造者，天天被灌输「花钱犒劳自己才是好好生活」，却连踏进别人口中「消费自由」的入场券都赚不到。 没人逼你掏钱，没人拿枪抵着你下单，可你不知不觉，就把大半个月的工资，花在了事后想不起有什么用的东西上，甚至连自己到底喜欢什么、需要什么，都慢慢辨不清了。 🔹 消费幻觉的背后，是两层你看不见的系统性绑架。这种「好像选了很多，最后什么都没落到手里」的状态，从来不是你自制力差那么简单，它是消费资本从生产到精神层面，对普通人布下的双重局： 第一重是生产端的资源错配，把整个社会的生产导向往「制造欲望」上掰偏了。为了不让大众的消费欲停下来，资本故意给所有商品做了「计划性报废」。 手机每年挤牙膏式换个摄像头、改个外壳配色就敢当全新升级款卖，快时尚衣服用最差的面料做、故意做一次性穿搭的定位，甚至刚建好没几年的商圈都要推倒重建成网红打卡点，所有这些所谓的「新升级」，本质上都没有提升任何实用价值，只是硬生生给旧物判了死刑，催着你掏钱包买新款。 本该投去做平价医疗、普惠养老这些真正关乎民生刚需的生产资源，全被拿去给商品加毫无意义的符号溢价，最后生产出来的一堆电子垃圾、纺织垃圾，成本还要全社会，普通人共同买单。 第二重是精神层面的隐性驯化，把「消费=自我价值」刻进了人的本能里。最典型的就是，你亲眼撞见的那个路边摊场景。你只是停在摊位前等餐，路过的下班人群看到有人排队，连半秒都没犹豫就凑过来下单，没人去问这个炸鸡口味到底合不合自己胃口，没人去想自己晚上饿了，到底想吃碗面，还是吃油炸食品，所有人的决策标准都变成了「别人选的就不会错」。 当这套逻辑运行久了，人判断自我价值的标尺也彻底变了。用最新款手机代表你懂潮流，去高端网红店打卡代表你懂生活，一旦你没跟上新品发布的节奏，第一反应不是怀疑这套标准扯不扯淡，而是下意识觉得「我是不是太差劲了」。 你所有的独立思考、真实感知，全被这套驯化流程给替换成了，不用动脑子的从众选择，最后你花出去的每一分钱，都是在为资本写好的剧本买单。 🔹 跳出消费幻觉的3步落地法，把钱和主体性全拿回来。 想要破局其实完全不需要走极端禁欲、一分钱都不花的苦行路线，只要把判断的标尺从「别人定义」转回「自我感知」，3步就能慢慢从圈套里走出来： 第一步先做「72小时冷静期」，所有非刚需消费先等3天再下单。除了柴米油盐，当天就要用的日常耗材，其余你刷到种草想入手的球鞋、限定美妆、网红套餐，先放进购物车放满72小时，大部分时候，你会发现当时抓心挠肝想要的东西，3天之后你连它的宣传卖点都记不清，直接就能省掉大半没必要的支出。 第二步给自己列一份「真实体验清单」，把钱优先花在留得住痕迹的事物上。别把预算全砸在「晒给别人看」的符号商品上，把钱分一部分去学你一直感兴趣的素描课、周末去郊野徒步走一天、甚至只是买几斤好肉，回家跟着视频学做一顿饭，这些实打实长在你身上的技能、刻在你记忆里的体验，永远不会因为新出的爆款就瞬间贬值。 第三步给「自我价值」解绑，把评价自己的标尺从拥有什么东西，换成做成了什么事。下次再冒出「我没买这个最新款就比别人低一等」的念头，立刻拿记事本记下来你这周做完的事。项目里啃下了难搞的需求、下班读完了半本之前一直想看的书、今天给家里做了一顿大家都夸好吃的饭，你会很快发现，你的价值从来不需要靠一个贴了价签的商品来证明。 我们从来不是要反对合理消费，反对的是把人异化为「消费符号附属品」的驯化逻辑。你买东西是为了让自己的生活更舒服，不是为了完成资本给你安排的打卡KPI，更不是为了用别人的标尺给自己的价值打分。 大家最近有没有过「买完之后立刻后悔」的消费经历？评论区聊聊，你踩过的消费幻觉的坑，互相避坑。

消费，是一场对自我的深度调研 我们常常把消费看作一种简单的交换行为——用金钱换取商品或服务。但如果我们换一个视角，消费其实是一场持续进行的自我调研，只不过调研的对象不是市场，而是我们自己。 一、消费是试错，也是学习 你买过贵的，也买过便宜的；你为品牌溢价买单过，也为性价比心动过。这些经历看似零散，实则是在帮你建立一套关于"价值"的判断系统。 这种判断力不是看测评能获得的，也不是听别人说"这个值"或"那个不值"就能内化的。它是你一次次真金白银"试"出来的。每一次消费决策，都是一次小型实验：你投入金钱，观察结果，然后调整认知。 久而久之，你开始能分辨： - 哪些东西的贵是有道理的（比如材质、工艺、设计）； - 哪些东西的便宜是陷阱（比如偷工减料、售后缺失）； - 哪些品牌溢价是情感价值（比如情怀、身份认同）； - 哪些则是纯粹的营销泡沫。 这种能力，本质上是一种价值感知力。 二、从"知道东西值多少钱"到"知道自己值多少钱" 有趣的是，这套判断系统不仅适用于商品，也适用于你自己。 当你开始能分辨"这个东西值不值这个价"的时候，你其实也在训练另一件事：怎么给自己定价。 因为本质上，你卖自己的时间和服务，跟商家卖产品是一样的逻辑——你得知道自己的价值区间在哪里，哪些是核心能力值得高价，哪些是附加项可以灵活调整。 - 一个设计师如果只见过低价模板，他可能永远不敢报出合理的设计费； - 一个咨询师如果只接触过免费建议，他可能低估自己经验的价值； - 一个程序员如果只拿过固定薪资，他可能意识不到自己的技能在市场上能换多少溢价。 消费经历越多，你对"价格和价值之间那条线"的感知就越清晰。谈判的时候底气也更足，因为你见过太多"虚高"和"实值"，你知道什么是合理的，什么是忽悠。 三、不需要买"最好的"，只需要买"不一样的" 很多人以为，要提升判断力，就得不断买"最好的"。其实不然。 体验的多样性比体验的档次更重要。因为你建立的不是鄙视链，而是坐标系。 - 你买过9.9包邮的手机壳，也买过299的官方壳，你就知道"保护"和"质感"之间的差价到底体现在哪里； - 你吃过路边摊，也吃过米其林，你就明白"好吃"和"体验"之间的边界在哪里； - 你用过免费软件，也付费过专业工具，你就清楚"够用"和"高效"之间的差距有多大。 这些经历帮你建立的是一个立体的认知框架，让你在面对任何价格标签时，都能快速判断：这个价格背后，到底对应的是什么价值。 四、消费是自我认知的镜子 最终，消费不只是为了拥有，更是为了理解。 你通过消费了解世界，也通过消费了解自己。你买什么、不买什么、为什么买、为什么后悔——这些选择背后，藏着你的价值观、你的优先级、你对自己的期待。 而当你开始有意识地消费，你就不再是被动的消费者，而是主动的调研者。你在用金钱投票，也在用经历学习。 所以，下一次当你犹豫"这个东西值不值"的时候，不妨换个角度想：这不是在判断商品，而是在训练自己。 因为从"我知道什么东西值多少钱"，到"我知道我自己值多少钱"，这两件事用的是同一套判断系统。 而这套系统，是你一次次消费试错中，亲手搭建起来的。 消费不只是花钱，它是一场对自我的深度调研。 你买的不是商品，是认知。 你花出去的每一笔钱，最终都会变成你谈价值时的底气。

《制造消费者：消费主义全球史》随笔（一） 前言 谈起消费者。 首先小生第一印象是“顾客就是‘上帝’”——我成长的“痕迹”。那时，消费者在市场中的地位，占据了主导地位。私，出生于改革开发之后，日常生活的商品多数是技术（含量）较低且易被替代的商品（服装、白色家电等）。千禧年后（公元两千年），为了服从经济中人群收入较低的现实，价廉而后物美占据了主导地位，拼价格的竞争法则延续至今。但是，当下有些产品正在转型——物美而后价廉的路线，例如某手机，物美不再仅仅是外观上，美包含了很多元素，技术（突破）美、民族（自豪）美、设计（时尚）美、体验（实用）美等等。 其次，中国的现代化建设从改革开放后，技术引进和大量运用中，投入了大量的资金成本，尝试新技术、新产品的人会付出较高的代价。记得千禧年前后，29寸“大屁股”电视机5000元一台，现27寸显示器仅仅在2000元内；dvd出来时2000元左右，现已经被淘汰，而如今具备娱乐功能的平板几百到3、4不同配置的商品众多；汽车作为千禧年后再10年，逐步进入中国家庭，原的B级油车，如今仅仅是十年前A级的售价，这之间可是相差10万啊。 再次，大概96或97年去上海旅游，最快的火车用时14小时，那时还有硬座和软座之分。而如今高铁3-4小时就可以到达，这种时空缩短的效应，不仅仅是火车票价格飞涨，还带来了其他影响。比如，社会的地位，如今也有慢车，高铁的限高制度就是一种新社会的惩罚。运输速度的提升，不仅仅使得人流频繁交融，商品比人更融入市场。相同技术（“硬实力”）和品牌（“软实力”）的商品，几乎大部分地区价格趋同，而相同背景（学识、经历）的人，在不同地区收入差距仍旧明显。 最后，开始一种品牌化时代，或者代言者时代。明星代言成为小生成长的标签，唯一“脑白金”的广告成为了“暗号”。 一、我们如何步入消费时代成为被制造出来的消费者 （一）自给自足——前工业农耕时代 1、集体协作，共同劳作，产品或者食物几乎无剩余。集体性的参与生产，并集体消耗产品。例如：男耕女织的抽象化社会描述，男人耕地用于家庭的户口，女人除了制衣外，还会有饲养家禽、家畜的任务，更或者在家附近的土地上种点菜果之类的产品。而这里的男女不是一男一女，而是多男多女（有老有少），一个家庭单位也好，一个家族单位也好，一个氏族单位也好，总之是集体劳作集体消耗劳作成果。 2、剩余的未消耗成果，由于交换或者换成钱，也是在集市中已商品的使用价值作为自主要的依据，而非交换价值。这个时代的人，知道馒头是怎么做出来的，也知道怎么做出来好吃，白面也好杂粮也好，能吃饱逐渐更好吃。而如今的消费时代，多数人不知道馒头怎么做的，是否有增白剂也无经验判断，杂粮会求助网络做法，但做出来不一定有买的口感好和美味。 3、人流和物流全部靠人力和畜力，道路蜿蜒，速度缓慢。限制了一群一群人的空间，人们多数时间除了劳作，就是一种集体休闲活动。坐在一起讲讲故事，或者迎着篝火一起跳一支舞。由于地理空间和人际关系受限，人们的认识也相对同质化。逐步形成了一定的特有习俗和文化。人的物质和精神相对同质化的集体，一代人和下一代人生活经历也会相似，老人在这种形势下具有较高的地位，在所难免。而如今，我们从事的工作，我们父母和祖父母时代可能都没有听说过，是新的行业或者技术，他们也搞不清楚，只能从文化和习俗上对晚辈进行提示和教育。如同文革后（即改革开放），大多数人受到学校的教育改变了自己的命运，加之城市化进程更多的农村人通过努力进入他们向往的城市。这几代人不懈的学习努力，也造就了当下，考学是唯一出路的答案，生怕自己的孩子学习问题，影响其未来的就业和生活。如今的教育焦虑引起对大众对教育的重新审视，有批判，有解释。唯有我们这个人口众多，竞争相对公平的国家，塑造了一批经济增长时代的高阶知识分子（质量不高或假论文和学术，充斥着社会知识体系，没有大师的几代人或者被假大师所覆盖的时代）。 （二）工业革命1.0和2.0 1、随着工业革命的到来，工厂开始出现，部分人（男人为主）离开自给自足的小农经济，开始了规模效益——规模生产。这种规模性生产，将生产和消费相分离。生产者无法消化所生产的产品，大多数产品进入“市场”成为了商品。商品的新奇和诱惑制造了人们的购买欲望，同时造成了商品和消费在时间和空间的分离，这样就造成了消费者与生产者分离，由于消费者无法明细生产的全过程，对其价值判断不再是使用价值，而是交换价值。商品促进了资产阶级的发展，资产阶级不断的生产赚取利润的同时，用交换价值的商品来凸显社会地位，逐步向贵族阶级靠拢，好似也是天命之人的贵族。 2、随着工业革命的到来，人流和物流借助机械的力量高速发展，道路一天天的平整而笔直，人力车和马车被汽车取代，手工纺织被机器批量生产所取代。道路、速度、运力的提升，压缩了时空，商品不仅仅是小镇人的，也是城市人的，甚至是海外之人。所有的商品来到人流高地，竞相吸引着人。商场成为人们消费的主要场所，那个时代有一部分人称之为有闲阶级，就是经常逛商场之人。刚刚说到，男人多数都被工厂吸引，从农民成为工人。而当时的妇女需要照顾家庭，家庭有所需的商品，购买家庭所需商品便成为女性的责任。然而，女性并没有从相夫教子中解脱出来，而是增加了一项家庭责任。所以，商场成为女性的海洋，资产阶级的女性不仅仅需要学会教育孩子，打理家庭（管家），关心父母和兄弟姐妹。还有更重要的责任，就是学会购物，了解商品，解释商品，通过商品来标志自己的社会地位。我记得，我初高中时期，社会开始注重品牌价值，不同品牌代表了你家庭的生活质量或者是否富有。那时几百元一双名牌鞋，如今还是几百元，成为了通货，假若资产标尺（标准）不变，如今大部分人进入了资产阶层。还有那时的洋快餐也定价高的惊人，如今却成了一种不健康的食品，从高端跌入到低端。社会的成功与否，随着技术和商品的交换价值，标准或标尺一直在变动。所以，如何购物能凸显地位且便宜成为女性的一项技能。 3、工厂越来越多，金融业开始兴起，大量的人（不仅仅男性）开始进入工厂生产、管理或者为生产和消费提供服务工作。工业革命50年发展，进入到新的景象。社会上很多人进入了工厂，随着时间被压榨，男人在家的时间也越少，女性也开始为家庭的收入进入商业时代。人们不再穿自己手工纺织的毛衣，而是在商场消费购买。人们不再习惯吃自己做的饭，而是选择消费他人做的饭。制造奢侈品的，不一定消费奢侈品。生产和消费市场完全分离，从这50年有所变迁。最近喜欢西方的藏书票，在欣赏和购买时也遇到了很多版画，在19世纪末到20世纪初迎来的版画（艺术上）的变革。有些版画女性头发不再是卷长的贵族样式，而成为卷卷的短发。衣着设计上，也不再效仿贵族的庄重，更加贴近于当下角度看到的时尚。作者在文章中，描述了一个美国城市人在1920年左右到法国生活的记录，那种时空的对比写照，让人深思。工作和家庭劳动的减少，对家庭生活品质的追求的影响。美国人那时已经现代化，人们享受工作之余的时间同时，需要大量的来自他人的劳动，即需要消费才有剩余时间。不然，就想法国那样，回家依旧需要生火，家庭集体共同享受冬季生火后的温暖与餐食。那时，美国人个人的时间充足（能出国的人富裕程度在社会中属于高位），无需担心消费不起取暖费，享受自己的小屋安静的看书和思考。 4、工业革命除了技术性革命、生产方式革命、还带了的消费的革命、个人从集体中脱离的革命。个人不在依靠集体存活率更高，而是通过自身的努力和选择进行生存。个人意识的爆发，即个性时代的爆发，出现了主流和非主流这么一个现象，或者大众和小众现象。逐步小众会成为一种文化，这种文化有滋生着商品的演变。从小农经济的老者崇拜，逐步变为同质文化上的个人崇拜。一个电视剧或者电影，是摄影，导演，灯光，音响等集体的劳动成果，而演员中主角成为了明星，明星大多被包装成为社会优秀或者楷模形象。如今的偶像一词，也应该归功于工业革命和资产阶级的崛起。 （三）生产革命与商品的符号化 1、一、二战过后，虽有两大阵营的冷战，世界和平局面好转。随着和平的发展，商品和资产阶级发展同样迎来全球化的大发展。我们国家刚刚经历本土战争，需要回复生产，且世界格局中我们环境不如西方国家，相对的不稳定因素尚存。所以走一条安稳的路线，让大多数人民脱离战争享受和平才是重要的。有些特殊时期，我们没有亲身经历和研究不做评判，但我的父母告诉我，他们还是比较还念他们年轻的时代，同样有美好的回忆，对比当下优劣难以评说。 2、西方世界的文明也是从二战后凸起的，只不过随着全球化的发展，进入我们国家较晚。在现代化进程中，我们起跑晚了些，晚跑不是仅仅失去先机而是能够效仿。所以，我们综合全球化其他各国发展经验，晚一些发展有利有弊的存在。全球化最形象的表述是地球村，我们是一个集体，人类的共同体，仅仅分工不同，然而分工不同不要紧，但分配上出现了问题。二八定律是一个全球问题，而非一个国家治理问题。能够克服二八定律的国家有，但一个民族众多，人口众多，地域辽阔的国家却惊人的相似。或者说，越现代化的国家同质化更严重。这可能是现代性的问题，消费成为了经济的驱动，而生产陷入被动。人们开始越来越懂得消费，也陷入消费。家庭的户型和房价，装修的好坏，是否学区，成为大众间阶层的划分的符号。人们越来越依靠消费来产生阶层，和自我的优越性。按照我们国家发展，结婚几大件我还经历过这种消费文化的符号。如今，人们不再依赖于感受消费，而是逐步的符号化，去哪个饭店吃饭会好吃或者性价比高，某某点评APP，一本书是否值得读看书评得分，认真看书评的人却越来越少。一辆普通的汽车不再是驾驶体验，更有自己对汽车（机械）和品牌的理解，仅仅限于理解。我相信没有人买车前，会读基本汽车工程制造科普和专业书籍后再购买汽车。而是，通过外观，影响力，营销的宣传作为购买的重要依据。如今多数营销服务消费市场，都是视觉化的，所以视觉化中的符号化如何进入消费者购买条件，成为销售人员主要动力，而非这辆汽车真的是否那么的有使用价值。 3、随着生产技术革命，很多高科技，环保符号进入消费领域。有些广告在符号设立的同时，制造焦虑。例如：没有丑女人，只有懒女人。意思即女人勤劳就会美丽，实则在推销化妆品，有些明星不仅仅用了商品才美丽，他们基因中就晚老。我高中时有个男同学，脸上还有小绒毛，我们调侃他胎毛未退的小孩，如今快不惑之年，这哥们还像一个大学生一样，让我们见了很苦恼。然而，女性追求美没有错，但是有一部《毒》的纪律片在解释化妆品，有其代价的一面。所以，我认为美来自于内心，才重要，如果稍微化化妆能增强女性的职场和生活好的感受，画一画挺好，毕竟男同胞们欣赏美也是一种陶醉吧（哈哈）。最后，小生想强调的是，我们已经进入商品的符号化时代，消费量力而行，不要追求房子而借承受不起的债务，不要为了阶层的标签而陷入假象。当下，贵族依旧是贵族，富有依旧是富有，平凡依旧是平凡，没有谁凌驾于谁。但，我们也不能陷入命运定理，认为命不可改变，向往更好的生活而努力，不要让假象所迷惑，耽误幸福的生活。

📝所谓资本主义赋予人们的自由，其实对于世界上的绝大多数人而言都是不存在的。只要依然通过消费行为活着，无论自以为多么理性，无论自认为多么极简主义，都深陷消费主义海潮中，从未脱身。所谓的自由选择，不过是在被限定的框架中选择细节，所谓的个人意志，不过是早已被灌输的，读完，本韭菜清醒且无力。