执迷：新锐品牌创造之旅

1/ 消费者需求和品牌理念是一枚硬币的两面，消费者需求是识别问题，而品牌理念（与商业理念紧密相连）是解决方案。 2/ 你要确保你正在建立一个能够挖掘人们内心深处的动机、梦想和欲望的品牌。因为对失败的恐惧、自我表达的需要、对归属感的渴望，这些都是深层次且普遍的需求。 3/ 社群不是围绕一个标志或一个机智的社交媒体战略形成的，而是围绕一系列共同的激情或理想而形成的。 4/ 品牌是有生命、有呼吸的定东西。品牌是不断在内部团队中建立的文化，品牌是所有的表现和行为方式，品牌是如何随着周围世界的变化而发展的故事和产品

这本书的问题在于不接地气，应用的案例压根没听说过！但细品之后发现真正适应的读者群体是创业者，案例都是西方的创业者罢了。阅读过程中虽然重点不够明显，但就是在字里行间突然出现的华点，让人印象深刻！

春宵一刻值千金：请创业团队第一天就做这件事，否则，大写的“惨” 2021年，一个内衣品牌举办了第一场试衣会。这个品牌的消费者很特殊，她们是乳腺癌术后患者。 有一位七十多岁的患者，从生病开始就不舍得为自己花钱买一件合身的内衣。但是到了这个年纪，她决定为自己定制一件。 她这样形容试穿后的感觉：“以后我就可以目中无人了。” 还有一位患者在试穿之后，一口气买了6件。她担心这个小众领域的新品牌会很快倒闭，那她就没得穿了。 患友担心的倒闭情况没有发生。 2021 年下半年，这个名为「姜好」的专为乳腺癌术后患者设计的内衣品牌推出了第一款试销品。第一个月销量就冲到了十几万件，这对于一个小众领域的新品牌而言，算是非常好的成绩了。 品牌主理人于晓丹之所以把这个品牌命名为「姜好」的原因，是因为她认为生姜是一种独特且能给女性带去温暖的食物。 在阅读了《执迷：新锐品牌创造之旅》这本堪称“世界新锐品牌从业者圣经”的商业类书籍后，我突然意识到，姜好的故事其实是一个绝佳的品牌建设的故事。 这本书的作者是艾米丽·海沃德，她是红鹿角（Red Antler，初创企业品牌设计服务商）的联合创始人兼首席品牌官。这本书既是她的职业回忆录，也是一本优秀的DTC（Direct to Consummer，直接面向消费者）品牌案例集锦。 那么，究竟要如何打造一个令人执迷的品牌？在打造品牌的时候，创始团队经常有哪些误区？ 01 功能很重要，但更重要的是找到超越功能性的需求 红鹿角与创业者第一次谈话中，最重要的一个问题是，“你们在为人们解决什么问题”。 令艾米丽惊讶的是，高达99%的创业者没有正面回答这个问题，反而“用描述他们的业务及其收益来回答”。这种财务报表为导向的思维对于品牌建设来说是致命的。 因为，“建立一个喜闻乐见的品牌的最基本的原则，即挖掘消费者的真实需求。” 姜好第一场试衣会是在一个倒春寒的季节举行，品牌主理人于晓丹却摸到一件被汗水浸湿了的文胸，文胸里包裹着义乳，而佩戴者的胸部都被泡红了。 这种义乳就是乳腺癌术后患者最常购买的术后产品，换句话来说，是「姜好」的竞品。 与其说佩戴义乳，不如说患者是在忍受义乳。 受病情影响，患者服用内分泌药物，导致她们很快进入更年期，会出现出汗、潮热的情况。沉重的义乳，透气性很不好，在寒冷的天气尚且都会把皮肤闷得发红，就更别提在夏天有多难受了。 买不到合身的内衣，她们就自己动手解决。有的人会把义乳缝死在文胸里，使其不会乱跑。有的人会在文胸里放绿豆、草籽、纱布、小米等填充物，因为这些相对更为透气，却时不时遇到填充物掉出来的尴尬。有一位患者为了遮盖正面的伤口，还缝上了蕾丝。 表面上来看，患者对于术后文胸的要求，首先要透气，同时也要胸部看起来正常，甚至要美。 这背后最重要的诉求就是，希望看起来是正常人。这体现了人们深层次且普遍的需求之一——对归属感的渴望，不想被边缘化、被歧视。 正是因为「姜好」这个品牌，花了很多时间调研目标用户的底层需求——那个超越功能性好处的需求，才让最后推出的产品，真正打动了消费者，甚至让消费者第一次接触就开始执迷。 02 不仅需要一个故事，更需要的是一个情感故事 在刚开始做乳腺癌术后内衣时，于晓丹接到的电话总有患友在痛哭，她们说“终于有人来关心我们了，终于有人来帮我们了”。 从品牌建设的角度来看，这是一个非常强有力的情感故事。艾米丽在书里提出，打造品牌要确定你的品牌将在人们生活中所占据的情感价值。 “换句话说，就是确定给你的品牌给人的感觉。” 在一次采访中，于晓丹说：“其实我们特别希望每一个个体，可以在一开始有 ‘not me too’的概念——尽管我和你不一样，但是我在用了姜好的产品后，和你们一样舒服。” 正如前文所分析的，“和你们一样舒服”是一种情感理念，是姜好想要传递给患者的重要感受——女性任何的需求都是刚需，即使你生病了，失去了乳房，但我依然想要帮助你去掉羞耻心，回归正常，感受生活的美好。 艾米丽在书里提醒到，品牌的情感共鸣不是凭空创造出来的，它必须得到公司的实际行为和所销售的产品的支持。 姜好的每一次试衣会，都会非常敏锐地捕捉到患者的需求，从而进行产品升级迭代。 比如有一位患者突然用手指戳了一下自己，说“感觉有点空，如果全部填实就好了”。 原来她们很多人要挤公交地铁，人多的时候，如果有人不小心碰到她们的胸部，不厚实的模杯就会凹陷下去，这样她们就会很紧张，不自觉地把身体缩起来。 这个故事促使于晓丹改进模杯，从空心变成了实心杯。这款被命名为“自在杯”的版型，背后是设计为术后女性带来的安全感，让她们挺起胸膛来的自信。 而姜好选择开试衣会的地点，也是在践行自己的情感理念。 试衣会的地点会选择在美术馆、艺术空间，甚至于晓丹朋友的家等这样的空间，就是希望患者能够离生活的美好更近一些，感觉更舒服一些。 03 打破规则，并持续带来惊喜 如果说姜好是一个小众的、特殊的、细分市场里的品牌，在相对少的竞争对手环境里，得到目标用户的钟爱，是一件看似很自然、很容易的事情，那么就来看看在那些竞争激烈的红海领域里，新品牌如何脱颖而出。 在《执迷》书里提到一个美国的电商床垫品牌。刚创立的时候，人们习惯去线下门店试睡，躺在不同的床垫上几分钟，最后决定买哪个回去。 仔细调研之后， Casper的品牌战略定位在“更好的睡眠会带来更有趣的生活”。也就是说，不像传统品牌那样凸现床垫功能层面上的优势，而是重新定义了床垫这个必需品对于人们生活的影响。 这也意味着，除了产品本身要注意各种细节，凸显从电商渠道购买床垫的特别之处以外，还要把床垫这个产品融入一个更大的故事中。 在Casper刚推出不久，有机会以折扣价买到纽约地铁媒体广告。那种车厢整包广告，也就是买下一节车厢内的每一个广告位。这种广告会产生很大的影响，因为乘客身处车厢内只会看到同一家公司的广告。 Casper把车厢整包广告玩出花儿来，它并没有去宣传自家的床垫有多么舒服，而是与艺术家合作，“创作了一系列插画，生动地展现了纽约人的古怪和多样”。 插画上画着各种角色在家中 Casper 床上做各种意想不到的事情，比如老鼠、鸽子和松鼠正在吃披萨。 乘客会在车厢内走来走去，欣赏这些插画，看清画上的标题和“寻宝”任务，乐此不疲地发现隐藏在画中的惊喜。 这个地铁广告非常受欢迎，它用幽默和惊喜，点亮了人们上班路上的无趣，紧扣品牌理念中“带来更有趣的生活”。 在之后 Casper 这个数字原生品牌进军线下零售业的时候，同样选择了非传统的方式，持续给人们带去新鲜感。 他们推出了“移动午睡舱”作为进军线下市场的第一次尝试。在卡车上设立四个独立睡舱，每个藏里配有Casper床垫、床单和枕头。这个卡车在美国和加拿大的一些城市里移动，用户可以线上预定或者直接去小憩。 这种和传统卖床垫的门店大不相同的体验实体空间，在社交媒体上了热搜，人们觉得这种线下空间有趣极了。 之后Casper于2018年在纽约开设的第一家门店，继续刷新人们关于购买床垫的认知。 这家店内建造了半私密的微型房屋，可以在里面体验Casper的床垫，另外还以类似科学博物馆的方式，让人们了解产品的特性。 几个月后，在附近还开了一家睡眠体验概念店Dreamery。在这里人们只能预定小憩，可以租赁睡衣、护肤品甚至睡前读物，但不会售卖任何一张床垫。想买床垫？网上下单，或者去隔壁的门店吧。 Casper这些线下营销手段都根植于“充足的睡眠是伟大生活的重要组成部分”这一理念，并且用打破常规的方式，不断打破人们对于线下销售方式的认知。 而这就是在如今消费者拥有各种选择，并且相比过去更知道自己要什么的时代，一个品牌如何出圈，并被人喜爱的正面案例。 写在最后 在手表圈，劳力士这个品牌被称为“表中之王”。 关于这个品牌，有一个说法叫做【一劳永逸】。其背后的寓意是说，当你入手一只劳力士手表之后，就不需要再购买其他手表了。 让劳力士在表圈拥有如此不可撼动地位的重要因素，是它成功的品牌建设。在今天创业门槛变低、竞争更激烈的时代，每家公司都会渴望自己像劳力士一样，成为自己所在领域的King。 艾米丽在《执迷》这本书里不断强调，创业者需要从第一天就开始考虑品牌。品牌需要从一开始就根植于企业文化中，从创始者到每一位员工都要执迷于自己的品牌，这样消费者才有可能执迷于你们的品牌。 至于怎么做，方法、案例都在《执迷》这本书里。建议反复阅读，深刻领悟，勇敢行动。 感谢你阅读到这里。我是疏影书影，混沌清醒之间发现书中惊喜。

《执迷 新锐品牌创造之旅》 这是今年老师推荐我的第一本书。这本书主要说的是针对目前DTC品牌，我们如何能做到塑造一个成功的品牌。其实在读这本书之前我个人理解的品牌可能只是一个很酷的logo，一个醒目的标志，亦或是一个令人印象深刻的广告。 看过这本书后纠正了很多错误的观念。比如在我看来品牌建设优先度并没有那么靠前，你有实用性或者创新性的产品受消费者喜爱后再来根据目前的优势塑造品牌未尝不可，否则初始品牌启动的想法可能会与企业起步摸索后的转变思路两者自相矛盾。但品牌应该是推动企业行为持续的引导力量。品牌产生的一个实用性核心就是要真真切切为用户解决问题，只有在一开始企业创立之初考虑好这个问题，这样企业才能持之以恒的做到在理念上思考怎么做一个“用户企业”，真正用“用户的思维”去思考；在渠道上，做到线上线下全渠道直营；在用户运营上，用各种创造性的方式高频与用户互动交流，深度运营用户黏性；在技术上，通过用户之声技术，在每个业务环节获取用户信息，并将用户反馈迅速纳入迭代闭环。所以品牌并不是当一个流程结束时需要在方框里打上钩的步骤。 全书很大篇幅描述到品牌很重要的一个要素就在于做好与客户的情感联系，亦或是提供情绪价值，最终能形成社群效益。其实刚看到这里我就联想到“网易云”音乐APP，网易云之前一直使用，后面因为版权较少的原因让我非常困扰，看着歌单一片灰其实在我这里他已经丧失了作为音乐APP最基本功能，但我没有删去他的原因在于其“音乐村”社区的存在，正如书中所说的，“几乎没有什么力量比音乐更能将人们凝聚在一起。”在社群中你知道全世界会有很多人在和你同时听一首歌，大家在社区诉说着自己的故事，或喜悦或悲伤，这让在完全陌生的人中创造了一种特别的亲密感。就像书中的一句话“这项活动在完全陌生的人中创造了一种温暖和连接的感觉，因为你会同情“在情人节听了4个小时‘永远孤独’歌单的洛杉矶人”。你不需要知道他们是谁，也不需要查看他们在脸书上的个人资料——我们都曾是那样的人。”其实构建情感联系就是“讲故事”，把品牌理念和业务特别之处，提升为具有情感共鸣的故事，与人们“正在寻找的感觉”联系起来，用功能优势和行为方式建立起一个整体的情感价值，并且贯穿所有“体验接触点”。为什么情感联系更重要呢？其实企业设立之初很多优势都是功能性优势，但如果仅以功能性优势作为品牌优势那么门槛护城河容易被打破，企业很轻易被消费者放弃。比如企业优势是便宜、舒适，后面一定会有企业更便宜更舒适。如今，消费者比以往任何时候都更想与他们所购买的东西和购物场所产生情感联系，想要的不是“那么快”的感觉，你必须弄清楚你给人们带来了什么超越理性的东西。 书中还有一个观点给我很大启发，有些企业并不是改进一些产品，而是对行业进行革新。这些企业很了不起，但亨利•福特有句名言是这么说的：“如果我问人们想要什么，他们会说想要更快的马。”我们必须承认大部分人都是有局限性的，如果你的“新”只是小小的改进，大家都会欣然接受，但造成了重大变化，想要彻底改变所有人固有的做事方式，那是困难的，从而让消费者质疑甚至拒绝改变。人们想要更快的马而不是车的原因在于人们并不是不知道他们想要什么，所以我们要做的要更加努力地去建立联系。 关于品牌名称作者也有独到的看法，在阅读之前我以为的品牌名称应当越贴合产品越接近产品特征越好，但作者用更深远的视角告诉我选择一个更感性、更抽象的名字通常是更为聪明的做法。否则，在纯粹的实践层面上，你可能最终会陷入这样一种情况：随着业务发展，你的名称将不能够涵盖你的全部产品。其实意义就在于为未来预留空间，如果太单一狭窄无疑是限制了未来的发展前景。如果发展了品牌之外的业务不仅会浪费媒体广告预算，更会让消费者对你的企业品牌本质产生怀疑，要知道诚信是品牌建立并与客户产生联系信任感的基础。随着企业的扩张，只包含字面意义的名称最终会暴露其局限性。 在构建一个品牌时，有些企业认为应当广撒网，提供产品的选择越多越好，面向的客户越广越好，这种理念不一定错误。书中提供了一种新的思路，品牌先建立忠诚度，然后能够随着时间的推移，以一种可控的、易于接受的方式逐步推出更多的产品。给品牌塑造时间，给培养联系客户的时间，给未来发展的时间。在我看来聚焦策略给予了品牌更多的时间来叙述它所代表的东西，当某个品牌的目标只是占据某一个品类时，聚焦策略是十分必要的。聚焦策略还可以帮助人们意识到新的行为，因为品牌可以一开始就深入研究某一方面的信息，而不是一味追求快速又肤浅的信息。聚焦策略可以帮助传达对细节的关注，传达一种注重质量而不是数量的精神。它还可以帮助人们理解，这个品牌是为他们所准备的，因为它并不是试图为每个人服务。能做到面面俱到的企业是不多的，所以品牌不应是通过考虑每一个可能的需求和偏好来吸引尽可能多的人，而是从一开始就通过一个比任何产品都重要的共同理念与正确的人建立联系。定制化是聚焦策略的最终体现，因为不再继续扩展产品线来满足每个人的需求，而是能够根据每个人的不同需求来调整产品。企业通过聚焦定位最终要做到的不仅要努力弄清楚你是谁，还要努力弄清楚你不是谁。这能让你清楚地知道你所代表的是什么。需要知道不是每个人都会爱你，但要做到爱你的人会被迷住。 全书列举了很多真实案例，其中有个案例给我印象很深刻，汤姆布鞋的公益活动“你买我捐”模式：汤姆布鞋每销售一双鞋子，都会为发展中国家的儿童提供一双免费的鞋子。汤姆布鞋本可以采取捐赠部分收益给扶贫机构的方式，但在发起一场运动方面，它不会有同样的力量。用“百分之几的收益”的方法，有太多的抽象层次：消费者不知道一个公司的收益是多少，更不用说1%或10%是多少了。他们也不清楚这些钱最终会流向何处，以及可能产生的潜在影响。通过汤姆布鞋的方法，消费者可以直观地看到他们的影响：他们买了一双鞋，需要鞋的人也得到了一双。这个公司给消费者直观的贡献感、满足感、参与感，而不是模棱两可。 在阅读中也会有疑惑，既然一个品牌创立后我们需要遵守品牌塑造的价值观形象保持不变，那么注定会局限我们的发展，又该怎么样呢？其实，当一个品牌明确了它所代表的是什么，它就可以根据时间和地点的不同，自由地强调其目的和个性的不同方面，而并不会使自己代表的身份变得模糊。例如，在烧烤时的着装可以与在鸡尾酒会上的着装不同，使其在每一个场景都很引人注目的是它无可挑剔的风格，而不是因为它变化的着装，这就是品牌的能延伸、具有张力。 文字篇幅有限，但里面的每一个案例真的都很有启示意义！比如Casper、Allbirds、Sweet green、Everlane、Snowe…每个品牌都有其成功的经历，都值得学习！

新加坡国立大学 教授分享给我的书。这本书主要记录新锐品牌（DTC）品牌通过部落品牌和价值建设的路径，实现发展和破圈的案例方法。 可能有些同学会认为国内外环境非常不一样—确实，我觉得它有点超前性，环境也比国内更友好，但这条道路，尤其想做小而美品牌或者个人IP，是非常值得借鉴的；内卷时代品牌要拿到溢价的可行方案。

“执迷”这个概念本身给了我很深的印象，但举出的例子与品牌、执迷之间的联系感觉仍比较模糊。启发性强，指导性弱。