抢占心智第一：一本书吃透定位实战要领

定位的三种方法， 即领导者的定位，跟随者的定位，以及重新定位竞争对手。

只看到了差异性，没看到品牌相关性。只看到了聚焦，没看到跨品类发展吗，依然在定位理论的桎梏中

上周跟本书作者张云老师一起踢了一场足球，这周又去西子湖畔听了他们的课，课里课外、人与事都有了定位。 十多年前本人在互联网领域创业过程中也读过不少此类管理咨询类的书籍，那时虽有实践，因为时机不到，终有所不逮。这次读完，如醍醐灌顶，恍然大悟。知行合一，知而后行，行而后知，认知都是遵循螺旋式提升的模式。 张老师的定位理论包含了定位、品类创新、抢占心智、商战、聚焦等几个模块，将一个新品类从诞生到成为市场第一的全过程进行了抽象和系统化，使之成为一门科学，具有确定的可操作性。将艺术技术化是这套理论的神髓！ 单就本书而言，它颠覆了一些创业者的常识：抢占市场份额就是抢占心智份额；广告只是抓眼球，而公关才能抢占心智。 对创业者而言，掌握了这些逻辑和方法，创业那就可以事半功倍、不用总是用价格战、模仿秀去卷了。 不仅仅是创业者，本书的思想也可以帮助读者对自己进行定位和聚焦，在今后的生活中做出更优的决策。是一本不可错过的好书，祝幸运的朋友阅读快乐！

“定位之父”艾·里斯传承人张云全新力作☆ 企业竞争的原点在于消费者心智的争夺，唯有在细分品类中成为消费者首选，才能实现爆发式增长。 ☆ “定位之父”艾·里斯曾说：“一个人一天就能听懂定位理论，但如果不深入、准确地领悟和实践，也许一辈子都无法真正将其掌握。” ☆ 张云是定位理论在中国的传播者，亦是企业实践的开拓者，他协助中国企业突破增长瓶颈，实现企业品类与品牌战略定位，助力众多中国企业实现百亿级甚至千亿级的营收规模。 对于定位理论我早有耳闻，这让我想起了阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。可有时候，不被人看好是一种福气。正是因为不被人看好，大家才没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。一杯咖啡可以卖两三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键是要有独特的定位。 ——阿里巴巴集团创始人 马云 企业要赢得竞争，就要抢占顾客心智。抢占顾客心智首先要定位。定位就是要做到与众不同，做到脱颖而出。其次，定位需要聚焦，需要长期聚焦形成“品类王”。 ——君乐宝乳业创始人、总裁 魏立华 今天，国内外的商业环境跟以往有了很大的不一样。本书及时更新了定位理论，在未来不确定的环境下，让我们看到了定位理论的生命力和极强的延展性。 ——老板电器总裁 任富佳 我们非常欣赏和赞同里斯品类战略的思想，我们也是按照品类战略的思想来选择我们所投资的企业的。 ——今日资本总裁 徐新 长城汽车是定位理论和品类创新的受益者。我在2002年时就读过《定位：争夺用户心智的战争》这本书，读得很深。当时我们的企业还很小，应该说长城汽车在从小到大的过程里，都是遵循定位理论的原则来发展的。我曾经在内部讲：对于聚焦，要像对宗教那般信仰。 ——长城汽车董事长 魏建军 定位理论全球化是企业全球化的基础。十多年前，我就接触到了里斯的定位理论，我非常认可并欣赏它。之后与里斯战略咨询合作，我开始探索多种多样的市场机会。目前杰克科技已经是全球最大的工业缝纫机企业。 ——杰克科技董事长 阮积祥

第一章讲了定位理论近70年的演变及发展；从而清晰企业的定位理论关注的是消费者而非产品，是要找到一个能说服消费者的出击点。定位要发挥作用，需要打造一整套围绕定位的战略配称体系，把定位真正建立到消费者的心智中去，而不能停留在口号层面，让定位成为空中楼阁。 第二章提到了什么是真正的战略。战略是企业与竞争对手保持差异性并进而战胜对手的东西。战略要警惕同质化，只有差异化才能进入人的心智。 心智模式一：消费者以品类来思考，用品牌来表达。主导一个品类，从局部入手，避免“大而全”的品类。例：费大厨辣椒炒肉、老板大吸力油烟机，特斯拉智能电动汽车。 心智模式二：阶梯有限而品类无限，“第一”胜过“更好”，同一个品类消费者大脑容纳的品牌数量仅5-9个。跟随者容易错失品类创新的机会，导致越努力，越落后。例：恒大冰泉更好水源地pk农夫山泉。 心智模式三：心智斥同存异，有差异才能生存。例德邦大件快递，送货上门。 心智模式四：心智排斥复杂，少即是多。苹果、王老吉、特斯拉聚焦智能电动汽车、福特聚焦T型车、统一老坛酸菜牛肉面、完美日记。产品线扩展带来的三个问题：稀释品牌的代表性，品牌在创新和用户体验上精力分散，增加生产、库存、渠道及管理成本，给公司财务造成压力。 心智模式五：心智缺乏安全感，被认可才能进入心智。人是群居动物，从众避免踩坑。消费者有自己的判断，不会品牌说什么，他就信什么。 心智模式六：心智不易改变，“做得好”远不如“做得早”。人们倾向于选择品类的开创者、领导者，而非跟随者。 心智模式七：心智排斥多重身份，忌“品牌延伸”陷阱。例海信空调和电视机的销量跷跷板效应。新品牌把握新品类，避免深陷泥泞的“中间地带”。例安踏“单聚焦，多品牌”，23年市值为李宁的4倍。 第三章讲了，抢占心智需要做对五件事： 找到消费者心智中的最佳空位即定位：抢先定位成为领导者——强调销量领先或消费者数量、专业技术、正宗、产品第一特性如高露洁防蛀牙；关联定位适用于排名靠后的品牌——七喜非可乐定位；为竞争对手重新定位——放大领导品牌弱点，强调自身优点。百事可乐为新一代人的可乐。阿司匹林的胃部不适与泰诺。 采用正确的商战模型迎战：防御战（自我攻击迭代、复制竞对、把握新趋势）进攻战（农夫山泉矿泉水进攻娃哈哈纯净水）、侧翼战（元气森林找到无争地带、低价、高价钟薛高、渠道小米）和游击战（细分市场，小组织优势） 坚持聚焦原则；坚持品类创新；战略配称体系的打造与落地。 第四章是一些真实案例，如棒约翰新鲜食材定位、哈弗的10-15万性价比SUV定位、坦克潮玩越野SUV定位、老板的大吸力定位、大角鹿耐磨大理石定位、简醇0蔗糖低温酸奶定位等。