引爆品牌卖点——解密电商爆品的策划思路（第2版）

本书梳理了卖点的进化思路，归纳总结了12种提取卖点的方向，最后给出几个对应的表格，是一本比较实际的可落地的工具书。全书通俗易懂，案例经典。 看完本书，知识收获不大。原因是大部分都是案例的归类及简单描述，相对缺乏深度分析卖点提取的底层逻辑，思考思路和卖点提取框架。 看完本书，思考收获很大。原因是我把整个架构趴下来的过程中触发了很多的思考。比如提取卖点的底层逻辑是什么？框架是什么？为什么要提取卖点？因为要赢得竞争，怎么样的卖点能赢得竞争？提取契合真实需求的，具备相对优势的卖点。说白了卖点好坏就看解决问题大小，相对同类竞品的优劣势。孙子兵法有云：备前则后寡，备左则右寡，无所不备则无所不寡。就看我们想“备”哪里（打哪个卖点），放弃哪里。本质上，都是根据市场竞争环境，用户需求以及自身产品的优势三方对比权衡中，选择一个的具备相对优势的真实核心需求点，然后倾斜资源，重点打。比如一般火锅店提炼一堆卖点，服务好，卫生棒，食材好，味道正中等等。海底捞在这个基础上，就选择重点打服务，打到全国闻名，只要你到店，就服务到你没话说。为什么选择服务？首先，服务好是我们去吃饭的一个重要需求（真实核心需求），其次，市面上并没有火锅店重点打这个卖点（差异化竞争）。巴奴火锅就另辟蹊径，提出：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，直接跟海底捞错位竞争，同样也取得极大的商业成功。首先，好吃是我们去吃火锅的第一核心需求（真实核心需求），其次，比服务很难再比过海底捞了，那就重点打他们的核心特色毛肚和菌汤（差异化竞争）。提炼出核心卖点之后，是要集中资源办大事的，而不是平均分配资源，那又成了三流企业卖产品（卖点堆砌）了。比如海底捞打服务，那么他就必须在服务这块投入巨大，让服务这个核心卖点给所有客户都感知很深。比如巴奴打的菌汤和毛肚，这两个必须好吃又便宜，否则这个商业模式没办法闭环的。 其次，我看这本书时候，总感觉内容比较零散，缺乏一个框架把这些零散的点给串起来。我发现，根据麦肯锡结构化思维的流程法，其实可以快速提炼出框架，书中所有的案例，其实无外乎“2条线”，我命名为：一横一竖“十字”坐标，纵向生命周期，横向加减法。 纵向生命周期意思就是可以把一个产品的整个生命周期列举出来，包括提出产品概念，产品设计，生产，产品成品，销售，客户使用，直到最后产品回收，这7个环节是产品完整的生命周期。我们可以发现，书中所有的案例都可以被囊括在这个框架里面。比如金龙鱼1:1:1比例的调和油，就可以归集到生产-工艺这个子集里面，猫王音响：听的是一份情怀，就可以归集到客户使用-情绪价值这个子集里面。我把整个框架列出来，然后再把书上所有的案例放到对应的子集中，不仅可以全部包括进去，同时发现还有很多分支是没有案例的，也就是说，如果用这个框架，还能挖掘出更多的卖点，这就是框架的力量。不是说我们今天学了100案例就会100个，而是我们今天学了一个框架，遇到什么产品，用这个框架理论上都能挖掘到无数的卖点。 横向加减法的意思是，这个“十字”坐标的正数这边我们定义为加法，包括功能叠加，功能加强，场景增加，情感增加，人群增加，表达增加。负数那我们定义为减法，包括设计减少，功能减少，人群减少，成本减少，场景减少，情感细分。这样定义出来之后，我有纵向生命周期框架一样的发现，那就是书中的案例都可以囊括在框架里面，同时还有很多的空位有待发掘。纵向就够了，为什么要加个横向呢？因为，横向其实是产品开发阶段要用到的思考框架，也就是说我现在要开发一款产品，有哪些方向可以定位出一个有竞争力的产品？我们总结出来无外乎就是做加法和减法。比如，最早期的无线充是单充，后面发展成3充，本质上就是功能增加。无线充早期只有5w的功率，后面提升到25w，本质上就是功能的加强。无线充本来只是在办公桌上用，后面做到便携，可以出差，本质上就是场景的增加等等。又比如，电视遥控器从几十个按键设计成简洁的7个按键，就是用了设计的减少。小米充电宝从竞品100多的成本直接干到59，就是用了成本减少。Moodytiger：户外童装，只做户外的童装，就是用了人群的减少等等。 所以，提炼卖点的目的是什么（why）？是想实现差异化竞争，达成商业目的。提炼卖点是什么（what）？根据市场竞争环境，用户需求以及自身产品的优势三方对比权衡中，选择一个的具备相对优势的真实核心需求点。提炼卖点怎么做（how）？我整理成了一横一竖“十字”坐标，纵向生命周期，横向加减法。按照这个框架，理论上可以提炼出无数的卖点，横向加减法可以用于产品设计定义阶段确定做以哪个作为核心卖点，纵向生命周期可以用于产品落地之后提取核心卖点。有了卖点之后锤炼出精品文案，再后资源倾斜，重点去打，最后赢得商业竞争的优势。这是我临时想到的框架，并没时间深思熟虑，肯定是有很多不是很恰当的地方，但是如果本书加上类似的框架和方法论，我想会更加完整吧，读者的获得感也会更高。

1、产品上市时，能否找到恰当的卖点，是产品能否畅销、品牌知名度能否提升的重要影响因素。 2、卖点指产品所具备的与众不同的特点与特色，一方面来源于产品的固有属性，一方面是品牌策划人员通过创意赋予产品。以上特色需要能落实于营销的战略、战术中，转化为消费者能否接受、认同的利益和效用。 3、卖点可以从多角度进行阐述，但是核心卖点只有一个。竞争力和区分度是评估核心卖点的两个要素。 4、核心卖点所需具备的特征： 1）核心卖点必须是超级卖点，具有超越同行的竞争力。 2）该卖点是新卖点，和同类产品相比更新颖 3）该卖点是独家卖点，具有唯一性，难以被轻易复制，为品牌所独有 5、三个不同层次卖点： 1）低层次卖点：基于产品的竞争 2）中层次卖点：基于品牌的竞争 3）高层级卖点：基于理念的竞争 6、卖点需要不断进化 1）当一个产品出现新卖点后，很快会有同类产品模仿，继而导致同质化 2）同质化不可避免之后，需要不断升级，经历从同质化到差异化的进化过程 3）进化方式： 纵向进化：在现有卖点基础上进行深化和完善 横向进化：在现有卖点基础上增加新属性或者新特征

商品的13个方面，都可以成为卖点，所有都可以！