奶茶出海

《奶茶出海》—— 当品牌走向世界（大地风华） 张 璇《人民日报》（2025年10月03日 第 08 版：副刊） 　　如果你问一个英国的年轻人，“Made in China”意味着什么，也许他会想到Shein上眼花缭乱的时尚服饰，想到Temu上琳琅满目的创意商品，抑或是亚马逊网站上高性价比的中国产小家电。而今天，中国品牌不仅仅意味着廉价好用的商品，更扩展到口味、审美、文化和体验。中国奶茶出海，就是其中的缩影。 　　从2015年开始兴起的新中式茶饮品牌，如今正风靡海外：蜜雪冰城已进入新加坡、泰国、日本、韩国等12个国家；霸王茶姬在马来西亚开了200家门店，快速追赶本地茶饮巨头；喜茶开在英国伦敦的第一家店，首日排队超过4小时，甚至因为点单过载、电力系统超负荷而被迫暂停营业……中国品牌正通过一杯奶茶，走进海外消费者的日常生活，让更多食客感受到来自中国的雅致风味与生活美学。 　　奶茶走向世界的故事，也是中国品牌的全球化故事。一方面，调味料、冷链物流、原材料加工等上游供应链环节在海外落地的可能性被大规模验证，为品牌提供了快速迭代、低成本扩张的底气；另一方面，视觉语言、门店空间、美学体验与社交媒体的在地表达，正在构建具有吸引力的中国品牌文化。 　　在马来西亚，霸王茶姬接二连三推出社交互动，以增强年轻人的参与感。在美国洛杉矶街头，茉莉奶白以招牌茶饮为名，推出粉色“赛博皮卡”快闪车，在城市中巡游派样，用花香、茶香与奶香打造移动的浪漫氛围。在越南，有本土品牌模仿中国奶茶的经营方式，这在一定程度上倒逼出海品牌思考如何建立差异化特色。 　　中国企业正在实现从单一产品出海到品牌文化出海，再到产业生态出海。背后是多年积累所带来的势能质变——当产品能力转化为品牌影响力，品牌影响力又反过来牵引供应链全球化布局，中国消费产业正在经历一次深层次的系统跃迁。 　　当我们谈论奶茶出海时，讨论的不只是品牌自身，还有它在全球文化交流中所扮演的角色。曾经，奶茶是留学生活中抚慰思乡情绪的美味，而今，它作为媒介穿梭于世界各地，逐渐承担起一种文化桥梁的角色：味觉成为理解文化的一扇门，从甜蜜的第一口开始，重塑着人们对中国品牌的感知——不仅关乎产品制造，也关乎文化共鸣。

很赞，看书名感觉是软文书，抱着看看有什么信息差的心态读，结果意外的好。 说两点我比较欣赏的 1、作者调研做得很足，有很多业内人士其实也不清楚的东西也摸得清楚。 2、近几年看过不少餐饮商业书都很喜欢营销视角，所有案例都用来套营销的经，这本则很多产业链视角的调查，信息差的价值维度都完全不同。

有点像各种杂志报道合订本，一手材料太少。思路是杂糅的，商业分析多次是约等于道听途说+文学描写的，语言是在书面语和“赢了一波”之间随机波动的，杏皮水是和老北京豆汁归在一类的。很多判断没有下文，比如开篇说，更倾向以喜茶和奈雪开始交锋的2015年作为新茶饮开年，为什么呢，等看完了全书都没有细说。最莫名其妙的可能是写中东：奶茶在健康生活意义上的成功，“会让掘金梦更赋有深远意义”，难以理解这指的是什么。写美国，视角一下就变成了亚裔狂欢的消费文化景观，忽然改写culture studies讨论美食与族裔、boba liberal，“开奶茶店更像是一种华人移民群体集体向上流动的漫长征程之一”，还提供了政治符号。我理解作者想要在此用功，进入一片朝气蓬勃的政治经济语境，但问题是这里并没有用功，只是把话语搬了出来。

马马虎虎，原本不用写这么多一本书的，太啰嗦了，出海路径，战略大差不差，东南亚和美欧二章足以，剩下的还不如增加经营模式，盈利水平这些对比分析，与其看到对比各种柠檬口味的不同，我更想看到不同经营模式（直营or加盟）的盈利差异。对了，本书中介绍了很多有特色的店铺，但是没有配图，建议去小红书上搜索相关图片（确实很有特色）。再次怀念Google Map。---去年8月读完的

我都不怎么喝奶茶，我也不知道为啥读这个。

据说作者写作的初衷是：当她开始系统研究品牌传播时，突然意识到：奶茶作为一种"高频但不被严肃讨论的消费品"，其实隐藏着很多复杂的文化和社会逻辑。却发现这背后“复杂的文化和社会逻辑”并没有讲透，甚至可以说没有开始。 这本书将中国奶茶出海故事分为：东南亚一章、欧洲一章、北美一章，每章都是"排队盛况+本地化菜单+供应链"的相似配方，读完像喝了三杯不同名字、同一个味道的奶茶。 整本读完，很像毕业论文的开题报告（还一点不简练），展现了收集整理资料的能力，但没有深入的分析更别提可靠的结论。观察很多，判断很少；资料翔实，观点稀薄。我最期待的失败案例（比如喜茶在越南、印尼为什么受挫），书里一笔带过，而这恰恰最有分析价值。 ➡️适合想快速了解奶茶出海全貌、做行研找素材的，这是一份不错的资料汇编。

其实这本书的结构逻辑比较一般，但对于奶茶爱好者来说，这样的一本书着实有趣。 “一个国家或地区在全球文化影响力的扩散范围和深度，某种程度而言，是其经济发展水平的折射。”

通俗易懂，奶茶出海的故事也是中国品牌出海故事的缩影

挺有意思，属于消费品细分赛道的深入研究成果了。出版得很及时

感谢作者通过数据和调研让我了解到奶茶行业的发展情况