升级定位

1.知识模块 升级定位的知识体系，是以心智规律为“道”，以定位理论为“法”，以配称工具为“术”，形成的有机整体的系统。知识体系中的各模块以隐性的逻辑为核心，将商业竞争从物理层面的资源争夺，升维至认知层面的心智占领，再通过系统的配称设计将认知优势转化为商业成果。 对于企业经营者来说，梳理清晰并掌握逻辑关系的关键，建立“认知-战略-运营”的长期品牌维度下的业务视角，在动态的时长竞争中始终锚定顾客心智这外个部的终极战场。 升级定位总共分为四大章节，品牌战略新视野、定位的基本操作、定位的进阶知识、定位的底层逻辑。 从知识的属性维度对章节进行理解与概括： 1.定位的底层逻辑。 不管是定位的概念、外部思维，还是顾客的刘达心智规律，都属于元知识，是知识的原点与起源，是最为一般性的。 2.品牌战略新视野。 阐述了定位对企业的必要性，定位对商业的三大贡献。 3.定位的基本操作。 侧重于表述品牌的核心要素（品牌三问），以及通过哪些核心要件对品牌三问进行支撑与巩固（配称模式、品牌命名、品类命名），给出了定位在实际运用实操的逻辑关系与先后次序；从内外部层面看，定位的基本操作还是基于外部思维进行的内部操作工作，还是属于内部性的。 4.定位的进阶知识。 拆解了三种品类类型（产品、渠道、导购），以及品牌战略的节奏。 品类三界的品类类型，是真实的客观地存在于外部市场的，是完全的市场话的外部，这三种类型的分类趋向于按空间进行的分类与切割，具有强大的空间区隔属性，按空间维度进行理解有助于快速消化内容。 品牌发展的五阶段，原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。五阶段的划分基于品牌自我发展的基础，在市场地位的变化状态，来确定属于哪个发展期，进而明确不同阶段下的侧重点与聚焦点。五阶段更多地是基于时间节奏进行的划分，进而对定位升级的关键动作进行先后次序的排布与聚焦。这一章具有很强的时间性，需要从时间节奏的主线进行理解与分析。 2.学习次序 学习节奏的安排主要是阅读次序的重新排布。首先，阅读第一章“品牌战略新视野”的123节，熟悉与理解“定位的必要性与价值”。然后，阅读第4章“定位的底层逻辑”了解“定位的底层知识原理”。再次，阅读第一章“品牌战略新视野”的456节，理解“为什么定位为商业做出了三大贡献”。最后进行“定位的积分操作”与“定位的进阶知识”，属于是实操类的，可以结合公司与品牌，进行实际性的商业模拟、定位思考与优化空间的探索。

《升级定位》由冯卫东所著，豆瓣评分8.5分，是一本值得阅读的商业书籍。它继承了经典定位理论的核心成果，如商战终极战场在顾客心智、竞争基本单位是品牌等。同时，在概念定义、推理和理论体系方面进行了重点升级，使其更加清晰化、逻辑化、结构化。作者还提供了基本操作工具，让初学者易上手，且留有接口供后续升级。有读者表示，阅读后对之前读《定位》时不理解的地方豁然开朗。 与《定位》的关系上，《升级定位》是对《定位》的继承与发展。《定位》提出了定位理论的基础，而《升级定位》在其基础上进一步完善和优化，帮助读者更好地将定位理论应用于实际商业场景。

这是我弟5遍读《升级定位》，次次读，次次新，恨不得背下来。冯卫东老师是我非常敬佩的老师。科学，严谨，实用主义。推荐想做品牌的消费创业者，一定要读，认真读，多读。11月20-22日创业黑马携手冯卫东老师一起黄山出行，私信我报名。 科学创业，升级定位。

书写的太乱了，原因是在字数这么少一本书里，强行谈真多概念，并又自己分出了许多小的分支概念。先谈了定位，又说品牌形成，之后品牌名称对消费者的植入，后面有谈及了精益创业和创新，科特勒和斯特克的周期理论也出现了，最后还有查理芒格以及西奥蒂尼的影响力，丹尼尔的思考快与慢，这么多概念交杂在一起的有的时候都不晓得作者要说什么！

应该说这本书有些地方是有价值的，但是它又很多“似是而非”的误导，让人爱恨交加。 优点： 1、结合了很多实用案例（如果看本书封面，推荐人点评，基本都是夸实战，很少认可理论突破的） 2、内容广泛，结合了为什么、如何确定品牌定位，定位中包括的主要要素，不同阶段的品牌战略等等 问题： 1、作者（有意或者无意地）夸大了品牌战略的范围，曲解了波特的战略理论，还编出来 “企业战略”、“品牌战略” 两个不同维度的分类概念 总结一下，就是放大了品牌战略（成为了“某品牌”的业务竞争战略），把所有支撑业务成功的战略要素（渠道战略、供应链战略、产品战略 等等 ……）都算作了品牌的“配称”（创造一个更费解的词去解释一个费解的概念） 但如果是“品牌的”竞争战略，就不能把内容的关注点都放在营销领域了。 2、以偏概全、以点带面的结论，让书籍内容的可信度降低很多 例如，用董明珠和雷军对赌的营销效应，来归因小米的业务问题。企业的成功学，归结到一个原因，爽感是有的，但也很危险。 总体上： 如果听一个人给你讲了很多故事，这些故事里有些有价值的观点，这就是不错的收获了。 作者是投资人，不是学者，读者不能以学术角度去学习

开篇：经营成果之问 企业的核心经营成果到底是什么？不是利润，不是工厂，不是员工，而是存在于顾客心智中的品牌。 品牌如何创造顾客？路径是这样的：品牌通过打造实现心智预售，心智预售表现为指名购买，指名购买降低了各种交易费用，交易费用的降低最终变成超额利润。 第一层：顾客价值配方 理解顾客如何衡量价值，是一切的基础。顾客价值等于产品价值加品牌价值。 产品价值分为内在价值和外在价值。内在价值是不因他人看法而改变的、由产品自身物理特性决定的价值。产品的外在价值具有亚文化特征和时代特征，在不同文化中截然不同。理解这一点，就能解释很多商业现象：为什么豪华包装比实际产品更重要？为什么限量版比普通版更受追捧？ 品牌价值分为保障价值和彰显价值。保障价值是品牌在购买环节所具有的价值，它给顾客提供安全感，让顾客放心快速做出决定。顾客做购买决策时面临各种风险，产品是否具备宣称功效、是否会产生副作用、是否买贵了。品牌的保障价值就在于消除这些担心，但顾客在使用产品时并不需要品牌。不锈钢餐具没有品牌标签，顾客就不愿意买或只愿付低价；有了品牌标签，顾客买起来更放心，但使用时会撕掉标签，因为使用环节不需要品牌。彰显价值则是顾客消费品牌时在他人心中产生的沟通性价值，通过消费的品牌向他人传递身份、地位、财富、学识、品位等信息。iPhone的苹果标志、LV包的logo都是彰显价值的典型体现。 从经济学角度看，顾客价值公式的本质是创造产品价值加节约交易费用。产品价值指引企业去生产高价值产品，品牌价值指引企业通过降低顾客决策成本获得优先选择。 第二层：定位理论三大贡献 定位理论有三大贡献，每一个都改变了商业竞争的思维方式。 第一个贡献是发现竞争的终极战场是顾客心智。物理战场有产品、渠道、媒介三个，但这些战场上的行动最终都作用于心智战场。决定顾客买不买的不是产品事实真假，而是顾客认知中的真假。那块劳力士手表 fact上是真的，但顾客认为它是假的，所以20美元都卖不出去。企业不能凭空改变顾客心智，只能在产品、渠道、媒介三大物理战场上构建事实，从而影响顾客认知。所以优秀的企业家脑袋里有心智战场的概念，掌握了物理战场与心智战场的因果关系，成了商业竞争的魔术师。 第二个贡献是明确竞争的基本单位是品牌。从顾客角度看，顾客更关心品牌而非品牌所属企业。顾客听到有人谈论产品，会问什么牌子而不是哪个企业生产的。品客薯片、金霸王电池、南孚电池分别属于哪个企业？绝大多数人都不知道。这些品牌后来都被宝洁卖掉了，但普通顾客既不知道也不关心，他们只需要记住品牌以便有效做出购买决策。因此战略二分法应运而生：企业战略等于品牌战略之和，品牌战略等于定位乘以配称。 第三个贡献是定义品牌是品类及其特性的代表。定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。定位等于品类加特性。提到最安全的轿车，顾客想到沃尔沃；提到空调，顾客想到格力；提到去屑洗发水，顾客想到海飞丝。空调、最安全的轿车、去屑洗发水都是定位概念，中心词是品类，定语是特性。品牌就是占据了某个定位的一个名字。 这三个贡献引出三个常见误区。品牌延伸误区就是用母品牌背书子品牌，结果顾客跷跷板效应，顾此失彼。百度做外卖时宣传百度外卖，结果搜索专业性认知下降。品牌形象论误区是做一些无定位的形象广告，如海尔真琙到永远，这种广告让海尔不再代表任何一种电器，陷入缺乏定位的运营效益竞争。生活方式品牌误区是无印良品什么都卖但什么都不代表，顾客问无印良品是什么，回答五花八门，但问优衣库是什么，高度一致就是卖衣服的。 第三层：定位操作方法 品牌三问 顾客首次听说一个陌生品牌时，通常会问三个问题。你是什么？答案就是品牌归属的品类。有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异叫作特性。何以见到？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这个证据叫作信任状。 品类是顾客购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌并完成购买选择。可乐、空调、矿泉水、超市都是品类。但有些分类顾客会用却不能完成购买选择，如电器、水果，这是抽象品类。还有些分类如白电、厨电，只是业内人士使用的伪品类。品类和物种一样存在进化、分化和衰亡现象。品类分化是新品类和新品牌的主要来源。 特性分为物理特性和市场特性。物理特性是产品内在的功能性利益点，包括直接的如去屑、柔顺、营养，间接的如制造方法、所用标准、新一代。市场特性是能够影响顾客选择的市场表现，身世类包括开创者、正宗、经典、有故事，现状类包括领先、热销、专家、受青睐、价位。价格差异很难成为有效定位，需要转化为受青睐。 信任状就是让品牌定位显得可信的事实，分为三类。品牌可信承诺是降低顾客购买风险的承诺，如七天无理由退货、无效退款。顾客自行验证是可直接观察的事实，如门店数量、排队现象、包装品质。可信第三方证明是权威机构背书，如非物质文化遗产、名人代言、权威认证。 配称设计 配称是驱动品牌占据定位的全部运营活动。品牌战略等于定位乘以配称，乘法关系意味着两者都重要。 按顾客接触点分类，界面级配称直接被顾客感知，包括品牌名、包装、价格、门店、广告、代言人。非界面级配称不直接接触顾客，包括生产、供应链、管理。按竞争属性分类，通用配称是通行做法如满足国家标准，专用配称是独特做法支撑独特定位。按品牌归属分类，独立配称单品牌使用，共用配称多品牌共享。 界面级配称通常应当独立而非共用，而且不宜外包，因为它们承担定位沟通职能。品牌只有建立了有效的专用配称，才能牢牢占据独特的定位。 品类命名八字诀 开创新品类是打造强势品牌的捷径，新品类开创者的首个任务就是为新品类命名。好的品类名应当符合八个字：有根、好感、直白、简短。 有根是指品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。智能手机的根是手机，消费者一看就知道是新型手机。好感是指让顾客产生更大价值感的名字。奇异果比中国鹅莓更好，人造黄油不如植物黄油。直白是指直指品类核心特性。水蜜桃汁多味甜让人一听就食欲大增，防臭袜比纳米银抗菌袜更对接顾客需求。简短是指减少传播负担。计算机比电脑更正式，但电脑更常用所以胜出。 品牌起名四要 好的品牌名要像品牌名而不是通用名词，要有品牌反应。顾客看到或听到品牌名就能猜到品类，要有定位反应。要易于传播，听音知名、简短。要避免混淆，不与知名品牌相似。 品牌反应方面，红牛有品牌反应因为现实中没有红色的牛，黄牛没有因为它指票贩子。定位反应方面，农夫山泉一看就知道是矿泉水，百果园一看就知道卖水果，俏江南定位反应是江浙菜但实际做川菜所以失败。易于传播方面，周黑鸭、淘宝听音知名，蝌蝌啃蜡难读难记。避免混淆方面，周大福周生生周大生周六福等让人分不清谁是山寨。 二语三性法则 这是判断广告语优劣的核心方法。二语指销售用语和顾客用语，销售用语是一线销售人员会使用的表达，顾客用语是顾客转介绍时会说的话。三性指可信性、竞争性、传染性。可信性来自具体、归因、信任状。竞争性指能转化对手顾客，对手有反应。传染性指冲突戏剧、简单易记、高频诱因、社交货币。 怕上火喝王老吉是典范广告语，销售用语顾客用语都具备，可信有凉茶预防上火的信任状，竞争性强。经常用脑多喝六个核桃同样有效。但悦纳就是我、昕动让你更自己这类文字游戏广告语销售人员根本不会用，顾客也不会转介绍。 第四层：进阶知识 品类三界论 从专业分工和顾客购买决策规律出发，品类分为三界。产品品类回答买什么，如空调、智能手机、汉堡，能关联到格力、华为、麦当劳。渠道品类回答去哪买，如超市、电器店、水果店，能关联到沃尔玛、苏宁、百果园。导购品类回答如何选择，如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能关联到百度、大众点评、马蜂窝。 渠道品类有三大特性：便宜、便利、特色。便宜是同样的东西卖得更便宜，降低多数人多数情形下的交易费用。德国阿尔迪超市只卖700个SKU，单品采购成本比沃尔玛低，价格也更便宜。便利是降低直接价格之外的费用，特别是通勤成本和等待时间成本。近年来便利店增长速度一直快于超市。特色是降低特定人群的交易费用，针对特定人群优化选品，如水果店针对重度消费者。 导购品类有三大特性：权威性、全面性、专业性。权威性是公信力可来自权威机构背书或品类开创者地位。全面性是有效覆盖顾客期望的信息种类。专业性是为顾客提供高质量信息和个性化导购。 强势品类能建立专家品牌，因为顾客愿意为高单价、难判断质量、社交消费的商品选择专家品牌。弱势品类难以建立专家品牌，因为低单价、易判断、私密消费，顾客更依赖渠道品牌或延伸品牌。 品牌战略五阶段 品牌生命周期分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。 原点期是品牌初创尚未进入顾客心智的阶段，核心特征是充满未经商业验证的假设。关键假设包括品类定位机会是否真实、资源能力是否足够、机会与价值观是否一致。原点期可长可短，取决于认知成果积累程度。原点期两大原则是认知成果重于商业成果拒绝虚荣指标，以及降低固定成本宁愿承受较高变动成本。 原点期要确定原点顾客即高势能顾客和重度用户，确定原点区域即竞争较不烈有助于打造信任状的地区，确定原点渠道即能精准到达原点顾客的渠道。要打造代表品项简化顾客选择，降低潜在顾客进入门槛如小包装试用装。 扩张期开始于大量顾客主动找上门。核心任务是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果。三要点是在无争地带扩张避免和领导品牌正面竞争，有序扩张升级信任状如从城市领先到省领先到全国领先，大力传播热销信息。 进攻期是当原点顾客转化完毕需要和领导品牌正面争夺顾客。核心策略是攻击领导品牌优势中的固有弱点。经典则不时尚，主流则不炫酷，健康则不美味，强势则不温和。要聚焦形成局部资源优势，及时传播局部胜利消息。合理目标不一定是取代领导品牌，而是尽可能挤压领导品牌市场份额主导有价值的定位。 防御期是品牌主导了某个定位成为领导者后抵御进攻。核心要点包括加强专用配称持续创新引领品类进化，如果对手先创新要放下自尊果断跟进，主动推出新品牌攻击自己优势中的固有弱点，维护和做大品类或将主导的特性品类化。 撤退期是品类衰退或定位价值消减时。有两大要点：减少品项降低成本控制研发投入方向，及时进入新品类并启用新品牌。撤退期不应当成为企业的衰退期，要做趋势的推手而不是对手。 战略的聚焦法则 聚焦是协同使用全部资源以实现单一目标。品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦。认知聚焦是品牌必须主张一个独特有价值的定位并保持信息传达一致性。运营聚焦是消除无效低效运营活动并加强高效运营活动，既要做减法也要做加法。 企业战略聚焦有四个层次：用多品牌主导一个品类如通用汽车5个品牌占北美轿车60%份额，用多品牌主导一个抽象品类如宝洁主导个人洗护用品，用多品牌主导一个价值网如阿里主导电商价值网，主业加投资的有限多远化如BAT实践。 第五层：底层逻辑 外部思维 外部思维是根据信息接收者已知信息和所处状态来决定信息发送，从而更有效实现信息发送者的目的。信息接收者已知什么、处于什么状态，决定了能关注理解相信什么以及会采取什么行动。 关联认知是顾客心智中已有的概念和观念，如核桃补脑药能治病这些观念。场景是顾客接收信息时所处的状态，如支付宝在顾客要付款时弹更新提示就是不考虑场景。 外部思维应用在品牌传播上，要假设潜在顾客对你的品牌一无所知因此最想知道品牌三问的答案。混淆广告和产品对认知的不同作用就会做出低效甚至反效的配称。 六大心智规律 一限是容量有限。大脑只占体重2%却占能耗20%，容量有限要求品牌传播必须简化信息。7定律说普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。有限等于稀缺等于竞争，品牌需要竞争有限心智容量。 二求是追求安全和追求地位。追求安全体现在顾客需要品牌提供零风险承诺，偏爱从众性购买选择熟悉品牌。损失厌恶说损失痛苦需要三倍收益才能弥补。追求地位体现在外在价值和彰显价值，品牌不能表现得很Low。 三法则是效率法则合作法则和学习法则。效率法则体现为心理捷径如社会认同权威效应稀缺效应，品牌与顾客沟通应当以品牌三问为核心。合作法则体现为互惠原理和承诺一致，试吃后问好吃吗就是利用这个原理。学习法则体现为好奇心和认知失调，差异化竞争和第一个进入心智都是利用这个规律。 核心公式汇总 顾客价值等于产品价值加品牌价值。产品价值等于内在价值加外在价值。品牌价值等于保障价值加彰显价值。企业战略等于品牌战略之和。品牌战略等于定位乘以配称。定位等于品类加特性。品牌等于品类及其特性的代表。 日常运用指引 每天可用的思维习惯是看到这个品牌就问自己它是什么有何不同，听到这个广告就用二语三性法则审查，听到这个名字就检查四要，看到这个品类就思考分化方向和生命周期。 每周可用的分析框架是绘制一个品类的心智地图，分析一个品牌的配称一致性，评估一个品牌处于哪个战略阶段。 每次决策可用的检查是这个决策是否符合定位，是否加强专用配称，这个决策顾客能理解吗，这个信息顾客已知吗处于什么场景。 一句话总结：品牌的核心经营成果在顾客心智中，品牌战略就是通过明确定位品类加特性，并用一致性的配称去占据这个定位，从而实现心智预售，创造顾客。

这本书将经典定位理论与经济学、管理学结合，提出顾客价值配方、战略二分法、品类三界论等模型，把定位工具化、清单化，帮助企业家在产品、品牌、市场三层面系统升级，降低信息费用，赢得消费者心智，实现可持续增长。

能够把定位这么多本书给梳理特别清楚，冯算国内为数不多的人吧。不过定位仅仅是第一步，而且在移动互联时代由于消费者，渠道，媒体，商业模式的变化，定位的边界和效力也在变化。这本书自己结合思维导图读了好几遍，同时也走马观花的读了冯推荐的52本书，个人觉得还是非常受用的。

这本书值得N刷的，帮助我建立对定位知识体系的框架。 易懂，又很实战，很多常见的品牌案例。 企业的核心经营成果在顾客的心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。 品牌价值=保障价值+彰显价值 保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所具有的价值，它能给顾客提供安全感，让顾客放心、快速地做出决定。 品牌三问：“你是什么”“有何不同”“何以见得”。第一个问题的答案是品牌所归属的品类，品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类，由此分类可以关联到品牌并完成购买选择，品类也是顾客对满足需求的手段的分类。

相比于很多商业书籍 有很清楚的框架和体系 概念也比较清楚 ；不足之处在于有一些解释很模糊，还有一些专业术语难以理解拗口，如果能够改善的话希望可以把话说的再顺一些 不要太云里雾里