人心红利：存量博弈下的企业增长方法论

这本书是想做品牌营销，想了解品牌营销者必读的书！江南春是中国广告界的元老级人物，开创的电梯品牌广告，成就了中国很多本土品牌！飞鹤，加多宝凉茶，妙可蓝多奶酪棒等等，让更多的消费者了解认识到中国的品牌，在和国外品牌竞争中就是核弹头的存在！ 品牌是是道，流量是术！ 客户选择你而不选择别人的理由！ 差异化竞争，你的品牌优势点在什么地方！ 饱和攻击，抢占客户心智！在客户的心中占领关键词！ 中国消费者三爱三怕三缺理论：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情却刺激！ 这本书值得多次反复阅读📖！

品牌，就是选择你，而不选择别人的理由。 不要把品牌，仅仅看作是一个品牌广告。品牌是一种思考方式。任何人创业，首先要明白一点：我在这个社会上提供的独特价值是什么？至于流量，只是品牌赢得人心的结果。 所以，品牌广告一定要体现产品的优势点，一定要体现跟竞争对手的差异点，一定要解决消费者的痛点。这三点必须合一。 怎么检验“三点合一”呢？三个标准：顾客认、销售用、对手恨。 当找不到广告语的时候，有三个方法：逼“死”老板、咨询销冠、访谈忠诚顾客。 品牌红利，才是直抵人心的红利。

书中绝大多数成功案例都是分众的客户，直观上给人一种“既当裁判又当运动员”的感觉！可以说本书是一套基于分众传媒实践和方法论的“定位理论”实战版手册，同样也是一份设计精巧的，面向企业家的“分众传媒销售手册”。 归因谬误和幸存者偏差❌：本书逻辑是“这些品牌成功了 -> 它们都用了分众 -> 所以它们的成功很大程度上归功于分众（即电梯媒体）”。但一个品牌的成功是产品、渠道、定价、营销、时机等多方面因素共同作用的结果，将成功主要归因于投放了分众广告，显然有失偏颇。且书中只展示了通过分众取得成功的企业，但还有大量投放了分众却效果不佳、甚至失败的企业并未被提及。这并非分众的问题，任何媒体渠道都有成功和失败的案例，但本书的选择性呈现，使其理论看起来无比正确，缺乏反面案例的辩证思考。作者的理论体系几乎将“中心化媒体”（尤其是电梯媒体）视为品牌引爆的唯一解，但这显然与事实不符。lululemon、完美日记、三顿半、Apple、Nike等品牌的成功路径表明，在多元化的媒体环境下，“抢占心智”的渠道和方式是多样的。分众电梯媒体是其中一种非常有效、尤其适合特定品类和特定目标的渠道，但绝不是唯一解。本书为了强化自身价值，有意无意地淡化了其他路径的可能性。 值得肯定的精华部分✅：“人心红利”这个词本身就是一个成功的定位。它精准的概括了当下国内市场的现状：流量红利见顶，竞争进入存量时代。企业从抢人口转向夺人心，从货找人变为人找货。这个概念具有很高的战略价值。全书的核心论点——“品牌是商战中最坚固的护城河”、“只有品牌广告才能破圈、才能抢占公众心智”，在当下具有积极的纠偏意义。它反对了那种只重效果广告、直播带货的短视行为，强调长期主义品牌投资的重要性。书中总结的“抢占心智”的四种方法（封杀品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类），以及“广告语”的检验标准，是江南春服务了成千上万个客户后提炼出的干货。这些方法论简单、直接、易于操作。

在品牌、广告、营销方面，除了金枪大叔的那本《借势》就读了江总这本《人心红利》，在这几处是盲区，所以要了解一下这方面的内容，此书推荐！ 这本书出版于正处疫情期间的2021年，看到了成熟企业家面对危机、重大变化、负面状况时在做什么以及他们的思考模式。 如果不是企业老板，从员工层面很难理解品牌对于企业的意义，以普通员工或财务的角度，大多会关注巨额费用之后的转化率、产出比等等，恰恰是忽略了其带来的认知优势和溢价能力。 >>品牌就是要侵入心智，要带来认知的变化要付出的也绝非一时一日之功 >>看到了2个变化：人口红利结束，增量变存量博弈；流量红利结束，流量成本增加 所以即将进入消费主权时代。也就是说卖家市场变成了买家市场，卖家要动起来才有可能被消费者选择，听起来怎么像是给自己吆喝生意啊，读者要警惕呀哈哈别掉进去，要亲自去证实一下 如果说“生产端、渠道端是基础设施”那么分众的生意在营销端属于技能加成，要发挥好前提是要打个好底子 >>在流量红利时代，只要抓住每一次的流量红利，不管是个人还是企业，都会取胜。 >>GMV（成交总额）=流量×转化率×客单价×复购率，这是基本公式。但在电商领域，流量运营（精准分发、流量洼地、私域裂变等）很重要，企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例，品牌才是持续免费的流量 对于创业者来说，公式里的每一个要素都是要做的工作，而且要针对自己公司的优势挑出来那个最有影响力的元素发力，这很考验能力。个人自身对时代的红利一向迟钝，也不懂商业，要学习。 品牌可以锁定客户，客户就是流量，所以企业能否赚钱取决于品牌锁定的客户。格林沃尔德《竞争优势》一书强调了客户锁定是一个很重要的竞争优势，但同时品牌≠广告，而且广告费用本身就与利润是负相关。我理解为：这个观点强调的是竞争优势的本质不是因为广告产生的，但是可以用广告加强它。 “品牌才是持续免费的流量”、“品牌有溢价，企业才能有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局”是否可以这样理解？--- 严格来说品牌前期也是成本高昂的，除非后期利润跟的上可以分摊掉这个成本，盈亏平衡点之后的流量才是免费的、可持续的 >>客单价的核心在于品牌是否有溢价能力 品牌可以提价而不受影响。品牌如同信任一样，经营起来实属不易，但绝对值得投入资源，这就是那个重要不紧急的事。 >>企业要有品牌算法，关键是“算准人心”。总结了3个方法（1）逼老板用一句话说出被消费者选择的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因（2）寻找销售冠军，销冠是如何拿捏用户心智的（3）忠粉如何向别人推荐的 >>品牌定位一定是三点合一的：产品优势点；差异点；痛点。 什么是产品优势点：质量、性能、品牌...等等。细想，这些东西你本身一定要有，即使你发现不了，可以有人帮你发现。 >> 品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同，才是品牌溢价的来源。 2023/10/14 发表想法：这一点，想必居居做私人茶空间所追求的。她那里高消费，但是她没有体现出客户想要产品和服务的专业性、稀缺性。 如果她的客户群体特质是可以支付高溢价的，她和客户如果建立长久的买卖关系一定是取决于满足各自的需求点，如果你的需求是利润是口碑，那么他们最核心的需求是什么呢？我觉得是产品和服务的专业性、稀缺性，其实专业性也是一种稀缺性。 我觉得可以围绕这个做纵深优化和延伸。关于所有产品的专业性我觉得还有很大的提升空间可以去填充起来，要去研究消费者，研究产品，研究市场。我觉得可以达到这里说的“品牌带给消费者的情感共鸣和身份认同” >> 淘品牌、网红品牌第一时间赢得流量红利并迅速壮大，但想成为值得信赖的公众品牌、明星品牌，并登堂入室、占据主流人群的心智，尚需“惊险”一跃：一方面是破圈，即打入主流用户视野，取得广泛的知名度与认知度，而非只是成为粉丝们一时喜爱的品牌，这是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升 网红经济下诞生的网红品牌有转换为公众品牌的案例吗，茶颜悦色算吗？流量催生的网红品牌企业主大都年轻，基本都是起的快落的快，本身商业领域的经验少，且赚一波就走，心浮气躁，不太考虑可持续经营。倒是国货老品牌崛起有一波漂亮操作，比如波司登：图表导入失败，数据来源：巨潮资讯网-波司登2022/23年中期报告 >>引爆品牌、引爆城市主流人群要两种方式并用：一是海量种草，双微一抖做内容、做话题的传播、关注；二是场景营销，公寓楼、写字楼、影院、电梯等高频强制触达 >> “双微一抖”是一对一精准化的私密沟通，而分众是一对N多人的广场化、中心化的品牌势能引爆，两者相辅相成 >>品和效是不能合一的，但通过数据打通，品与效是可以协同的，甚至还可以缩短品与效的时间周期 品效合一 VS 品效协同；品牌广告 VS 效果广告，都在好奇品牌转化率如何确定？阿里投了分众后电商数据是根据用户IP、收货地址等等这些信息分析推理出来的吗？ >>专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力…… 不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。 >>德鲁克说：在一个动荡的时代，最大的风险就是按照原有的模式前进 这里引用这句话是想表达什么？ ◆ 第一章 环境已经变了 >> 希望这次疫情让大家停下来思考。“不要浪费任何一场危机”，这场突如其来的疫情让我们更加清醒，把我们的工作方式、生活方式、精神世界都做了一次根本性改变，让企业的认知回归常识和本质：什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么是你生意长期发展的核心。 >> 从萧条中复苏固然是件好事，但最好是在经济低迷、收入锐减的恶劣形势下逆势而为加大营销投入。事实上，在“众人皆减，我独增”的时候，销售收入可能不减反增。 >> 换一个角度来看，危机时期的营销成本也会同时降低，竞争对手的干扰度也在降低。 >> 作为全世界最大的消费市场，消费规模会因为疫情发生根本性的改变吗？显然不会。市场规模就在那里，关键是，你在你的行业中是跑赢了大盘还是被淘汰出局了，市场份额是扩张了还是下降了。 >> 中国高端绿茶品牌竹叶青 >> 非常时刻 多喝竹叶青 >> 日本著名实业家、哲学家稻盛和夫先生有一个心法讲得非常有意思。他说，一颗脆弱的心灵会把灾难、疾病都吸引过来。 >> 认为有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬到来的同时也会清扫市场。那些缺乏竞争力和差异化价值的中小企业，会因为危机而加速离场。 >> 优质企业都在抢夺没有竞争力的竞品全面离场后所腾出的市场空间，这势必会造成品牌集中度大幅上升。 >> 孙来春给全体员工写了一封万字长文《至暗时刻的一封信》 2023/10/18 发表想法：一封信已读，还行吧 >> 消费者选择你而不选择竞争对手，理由到底是什么？这个问题值得每一个企业决策者灵魂追问。 >> 必须要能够认清渠道红利和媒介红利 >> 作为媒体公司，分众知道客户要什么。普通公司都是交易型企业，而好的公司是提供了独特产品价值的企业，更好的公司是解决方案型的企业 >> 客户不是仅仅要分众的媒体价值，他们要的是品牌引爆的结果。这个时候分众不仅要提供媒体的引爆能力，还要提供定位的能力，帮客户梳理定位、梳理竞争战略的能力，加上品牌引爆，甚至再加上分众后端撬动互联网流量的能力，以及撬动线下经销商的能力，品效协同起来，这样更能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。 >> “低投入度、多线程操作”成为用户的一种主要状态，用户在各种平台、各种链接、各种互动之间不断切换。“伴随式”成为主要的媒介体验。 >> 所以广告要更娱乐、更内容化。 >> 广告创意再好、再娱乐也打不过精彩内容，最好的解决之道就是让广告回归正确的场景中。在这种场景中，广告不再是一种打扰，而是自然的存在 ◆ 第二章 消费者端的变化 >> 大IP代表穿越时代和国域的好内容，品牌能够做到与大IP内容有精神契合，就能赢得人心。 >> 精众人群 是指拥有特定特征和消费行为模式的一类人群，以下是关于精众人群的详细介绍： 1. 定义与特征： 精选、精致、精英、精明：这是精众人群的突出特点。他们在消费时会精心挑选商品和服务，追求高品质、精致的生活体验，通常是社会中的精英阶层，具有较高的教育水平、收入和社会地位，并且在消费决策上非常精明，注重性价比和投资回报率。 消费观念先进：精众人群引领着消费潮流，他们的消费行为和观念往往代表着未来的发展趋势。例如，在消费升级的背景下，他们更追求自我的展现、精致的悦己、探寻真我和进阶的品质。 较强的自律性：以健身为例，很多精众人士热爱健身运动，这不仅体现了他们对健康、活力的追求，也反映出他们具有较强的自律性。 2. 规模与分布：截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿。他们主要分布在城市地区，特别是经济发达的一线城市和部分二线城市。比如，在中高端健身会所、咖啡厅、酒吧、商务会所等场所经常能看到精众人群的身影。 3. 消费行为特点： 消费升级：精众人群是消费升级的主力，他们不断追求更高品质的产品和服务，从满足功能需求向满足情感需求转变，从追求物理高价向追求心理溢价转变。例如，在购买商品时，他们不仅关注产品的质量和功能，还注重品牌的文化内涵、设计风格和服务体验。 关注家庭消费：大部分精众人群已经成家，消费模式逐步从个人消费转向家庭消费，在子女教育、家庭旅游、家居装饰等方面的消费投入较大。 健康消费意识强：健康消费是精众人群生活的重要组成部分，他们在健康食品、运动健身、养生保健等方面的消费支出较高。 4. 对市场的影响： 引领消费趋势：精众人群的消费行为和观念对其他消费者具有示范和引领作用，能够带动相关产品和服务的市场需求，推动消费市场的升级和发展。 促进品牌创新：为了满足精众人群的需求，企业需要不断进行产品创新和服务升级，提高产品质量和服务水平，从而推动整个行业的发展。 提升市场竞争力：企业如果能够准确把握精众人群的需求和消费心理，提供符合他们需求的产品和服务，就能够在市场竞争中占据优势地位，提高品牌的知名度和美誉度。 >> 品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成文化共鸣与价值认同。 >> 中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己，是两大很重要的消费升级动力系统。 >> 在这种背景下，我们应该思考，如何激发消费者更多元化的情感卷入和情感流动。此时，营销的内容创意要以触发情感流动为目标。 >> VR营销的核心就是制造超越现实的品牌体验。 ◆ 第三章 分众应对危机的经验和总结 >> 这次新冠肺炎疫情暴发，我的同事跟我说，他担心疫情之后广告业会受到重创。我当时只说了一句话：你有杂念了。所谓的杂念，就是你心里一直担心会出现什么问题，会完不成任务，因而无法坚定地去做 >> 他回答：“因为你不够sexy（性感）。百度是一家互联网企业，有无限的想象空间。分众传媒是做物理空间的，据说你已经拿下了中国大部分楼宇，当中国的楼宇盖得差不多的时候，你还能干什么呢？ >> 数字化远程控制的技术条件 >> 许多品牌真的琢磨出了利用分众结合其他手段和资源带来销量（流量）的办法。比如，食品类的妙可蓝多一般会在电梯媒体投放的高峰期，配合性地安排卖场的广告和地推，每天楼里魔音贯耳，谁不想试试？ >> 广告是做给20%有消费影响力的人看的，其余的人都是跟风的。 ◆ 第四章 穿越危机，走出经营困局 >> 真正的商业竞争在企业外部，是争夺消费者心智之战。 >> 一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映产品与竞品的重大差异点，更能弥补消费者需求的痛点。 >> 2018年，阿里巴巴战略入股分众传媒后，全面推动分众展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在努力成为全球领先的数字化线下媒体公司。 ◆ 第五章 有效定位占据时间窗口 >> 飞鹤董事长冷友斌当时非常坚定，认为既然选择了这个方向就一定要有定力，“更适合中国宝宝体质”这个特点要坚持住，这个品牌广告要持续打下去。 2024/1/7 发表想法：正确的道路上能遇到同样追求同样优秀的人吧！ >> 花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店，但因为没有很好的品牌背书，这种千里走单骑的经营努力失败了。 2024/1/8 发表想法：这种尝试就算失败也无可厚非的，不丢人。这个学费必须交，而且应列为必要项目 >> 主流人群具有很强的社会影响力，他们的心智承载并重新定义了品牌，引领了潮流，从而进一步影响更年轻、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智 2024/1/8 发表想法：这是对消费者人群的一个关键理解 >> 随着波司登的强势崛起，成为中国版的“加拿大鹅”，以前和波司登定位相似的如鸭鸭、千仞岗、艾莱依等国产品牌，和波司登价位类似的优衣库等品牌必然受到强大挤压。 2024/1/8 发表想法：查了波司登2015-2022的财报数据，品牌升级后营收维持的还可以 >> 品牌宣传的本质，不在于那一瞬间的光彩，而在于重复，因为受众的本质在于遗忘 ◆ 第六章 市场中不同位置的不同打法 >> 顾客认不认，销售用不用，竞争对手恨不恨 ◆ 第七章 品牌是道，流量是术 >> 直播带货其实是一次大牌的品牌势能的集中变现，是品牌势能全网最低价的一次聚划算促销。 >> 很多人一开始并不知道这个产品，在线下看到分众广告之后产生了兴趣，上网一搜又看到很多女明星都在吃，还有那么好的口碑，迅速建立了一定的信任度，最终形成购买；吃了之后发现确实不错，又建立了忠诚度。 在这个过程中，分众做的事情是帮助消费者认识、认知这个产品，而明星推荐产生的好口碑做的是认同，最终将消费者导向认购。 这是一个承前继后的链条，前端必须要有广阔的量，要让更多人认识、认知这个产品，有了认识和认知，再在网上形成认同，发生认购，建立忠诚度。这才是完整的链条。 >> 作为一个治疗喉咙痛的药，它在每个地方打广告时，落款都是当地的连锁药房。金笛的广告为药房导了客流，金笛再以此向连锁药房换取“首推权” >> 一个企业的成功一定是“空军”“陆军”多方面配合的成功。“空军”就是品牌广告，“陆军”则是流量、地推等。 >> 只有同时打起品牌广告和流量广告，才能获得综合价值：获客成本更低，效率也更高，而且长期来看，这个品牌能够成为目标城市中越来越多用户的首选。同样的营销预算，通过合理配比，既实现了高效流量获客，又收获了品牌长期价值，这才是正确的“品牌之战” >> 在“空军”炸开消费者的心智防线之后，用更快的速度、更少的损伤，迅速占领阵地，夺取成果。 >> 破圈是必要的吗？这主要看企业发展的需求。笔者认为：破圈的最大动力，来自企业扩大用户群体的基本需求。换言之，只有正在追求高速成长的企业，才有破圈的最大动力。因为破圈不但难、价格贵，而且没有必胜的把握，风险很大。选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位，都可能让“破圈”变成“破财”。 >> “效果可见”的营销的预算占据了其20亿欧元年度营销预算的七成以上，而传统的“品牌建设”只得到了三成不到的预算。 这里例举了阿迪的广告策略（反面例子）可以延伸去读一下《阿迪达斯的自白》这篇文章 >> 它告诉品牌主一个事实——过度投入甚至完全寄希望于那些“效果可见”的渠道，也就是诸如信息流、SEO（搜索引擎优化）/SEM（搜索引擎营销）、电商广告、社会化媒体甚至是更新颖的“碎片式”营销这样的渠道，不仅仅是危险的，也是短视的。哪怕这些渠道可监测，甚至能按CPA（每次行动成本）甚至CPS（每次销售成本）付费，ROI立竿见影。对于大多数处于广告投放关键岗位的中高级员工来说，​“数据可见”显然能够促进他们更好地完成KPI，以及给上级汇报更明确、更有成果的ROI。 阿迪的案例最令人警醒的并不是投放数字媒体，而是提醒人们，对“效果可见”的营销带来的显而易见的短期效益的追逐，会让人们失去对品牌本质的思索和把握，甚至会把短期的营销当作长期的品牌建设的替代品——最终的结果，就如同那些希望吃一些“能量药片”就能代替长期的身体锻炼 >> 这世界上有些东西可能就是无法准确量化的，比如文学、音乐，还有品牌影响力，就像你不能通过数据的方式说明一个诺贝尔奖得主的作品比另一位更好一样——这个世界告诉我们，有些涉及心灵的事情就是无法量化的，但它们对人的影响往往更强大且深远。 >> 一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通，才能产出一次关键性结果，而且很多互动不是数字式的，而是传统式的。 >> 碎片化营销” 2024/3/3 发表想法：分众投的那些不也是碎片化营销吗？比如之前破圈的波司登，不能简单的说某种方式就是碎片化，还是要看广告主的整体营销规划吧？了解甚少 ◆ 第八章 不同类型品牌的突围之路 >> 这种广告效果非常好，消费者也很喜欢。 >> 品牌想要成功传播，大概可以有三种做法：第一是融入社会重大事件和社会重大话题，第二是融入社会重大娱乐事件，第三是融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹。 >> AIPL后台 AIPL后台通常指的是在阿里巴巴营销体系中，用于管理和分析AIPL（Awareness认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚）人群数据的相关后台系统，主要有阿里妈妈的数据银行后台等。以下是关于AIPL后台的一些常见功能和特点： 1. 数据洞察： AIPL总览分析：可以查看品牌的全部人群的AIPL分布情况，还支持分析任意人群包的AIPL状态。提供“单日数据”和“累计数据”两种分析模式，单日数据是单天维度的AIPL数据，与数据银行一致；累计数据则是选定周期的累计AIPL资产，最长可以分析3个月的累计情况。通过这些数据，品牌可以了解到不同阶段人群的规模和占比。 AIPL流转/来源分析：能追踪被店铺营销覆盖人群从开始日期到结束日期的累计流转状态，即人群在选择时间段内从认知到兴趣、购买、忠诚的转化情况。同时也会展示新增人群的来源以及各来源渠道的覆盖规模和占比。 2. 人群管理与圈选： 可以根据AIPL模型对人群进行分类管理，品牌能够根据自身的营销需求，圈选全部或不同营销渠道所覆盖的特定AIPL人群状态，以便进行下一步的精准营销投放。 3. 营销策略制定与执行： 根据AIPL后台的数据洞察结果，品牌可以发现自身在消费者运营链路中存在的问题，比如“A人群”量太少、“I人群”到“P人群”的流转率低等，然后针对这些问题制定相应的营销策略。 通过与阿里体系内的多种营销渠道（如直通车、超级推荐、钻展等）联动，对不同的AIPL人群进行针对性的营销推广，实现人群链路的高效流转，促进消费者从认知到购买、再到忠诚的转化。 4. 营销效果评估： 对营销活动的效果进行多维度的评估，包括营销消耗情况、成交数据、流量的后续增益等，以便品牌及时调整营销策略，优化营销投入产出比。 >> 营销不能停留在对消费者的浅层次分析上，需找到更行之有效的消费者识别方法，在大数据和AI（人工智能）加持下打造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精神内核，完成对消费者的立体洞察。 >> 消费者关注的是“内容”而非广告。在移动端，广告越不像广告就越有吸引力。近年，H5、小程序、短视频、问答等内容形式快速崛起，这与其轻量化、场景化的特点密不可分。这些内容形式更适合在碎片化的网络环境中分发散播。 而在具体的内容形态上，IP正在从此前关于影视、游戏、小说、动漫等文化产业知识版权概念，泛化到如今由系统方法论构建的有生命周期的内容符号。同时，以IP为核心的内容大都自带势能。热点事件稍纵即逝，创意物料千变万化，只有把握内容的内核IP（消费者共鸣点）并以此统领营销，才能获得长效势能 ◆ 附录一 2020消费品牌增长洞察报告 >> 第一类，疫情中“逆袭”的黑马品牌；第二类，“快速崛起”的新品牌；第三类，“走向年轻化”的老品牌。 >> 品牌是危机最好的护城河，企业的免疫力就是品牌力”。 >> 波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈，从国潮走向“畅销全球72国” 2024/3/21 发表想法：如果是自己，会选择这个广告语作为定位吗，为什么会是畅销全球这句广告语呢 >> 差异化定位就是用一个最独特的卖点，来突出品牌的“与众不同”。 ◆ 附录二 大竞争时代，创业成功的战略要点 >> 针对竞争占据一个优势位置之后，企业还将获得一种全新的生产要素，我们把它叫作心智资源。 >> 心智资源是企业的第一资源，其他资源都因为心智资源的存在而存在，如果失去了心智资源，企业的其他资源都会被竞争吃掉。 >> 只有成为某个品类的代表、领导者，你才有权利代言开创品类，否则就是为更大的竞争对手做嫁衣。 >> 为凉茶品类重新定位——预防上火的饮料，把凉茶从药饮市场带入了饮料的大市场 >> C2B业务模式好像更快，为什么不能一起发力呢？这个时候创业者要怎么决策？决策的原则是回到定位的定义上来，针对竞争建立优势位置。创业者一定要明白，企业唯一的成果是你占领的这个位置，并针对竞争建立起优势位置。如果这个位置没有拿到，企业其他的成果，如用户数、营收、利润都是虚假的、短暂的，迟早会被别人收割。只有想明白了这个问题，做取舍才不会那么纠结。 >> 有些人到了这个状态以后，容易亢奋，给自己树立一种道德上至高无上、一往无前的孤胆英雄形象。实际上，作为创业者，一定要追求成果，不要去做无谓的牺牲。好多牺牲是无谓的，是对社会资源的一种巨大消耗 >> 微积分的发现者莱布尼兹也是17世纪最伟大的哲学家之一，他有一个著名的单子论。他认为，世界的本质是由无数个精神单子有序构成的，上帝是最高层的单子，每个单子都是完全不同的 所涉书籍 《细节营销》柏唯良

#公司 /分众传媒 《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》读书笔记 先提一句，以前总觉得“江南春”这个名字这么熟悉，但又想不起在哪里听过江总的大名。刚刚在电脑上敲下“江南春”三个字的一瞬间，解开了我的心结，原来就是大名鼎鼎的——剑南春啊。 这本书是2021年出版，虽然2022年的社会和经济发展出现非个人能预测判断的走向，与江总的预想有了较大出入，但书中的观点依然很有价值阅读。 全书可以看做是在新冠疫情发生后，社会上出现很多不乐观情绪之时，江总就行业和公司发展前景，向投资人做出的汇报。 书中江总对广告传媒行业认知，不是站在从业者角度的自说自话，是从人类心理和行为角度深层看行业的发展。例如下句； 消费升级背后的动力，第一是中产阶层努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏，第二是成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。 想放大一个媒介的营销价值，就必须思考它能给消费者带来的情景体验，不管是技术上的融合还是媒介形式的创新，都需要去考虑创造新的情景。 广告本质上是一个反人性的行业——没有人想要看广告，大家看电视都是为了看节目，看手机都是为了看内容。广告在中间对用户来说，就是一个打扰、一个中断，是令人反感的。 进入消费者主权的时代，企业认为自己是什么不重要，企业在消费者心智中是什么才是关键 商战的根本是打赢消费者心智之战 未来算法不仅能算技术，还能算准人心，算准人心是更高级的算法。技术、流量、精准分发这些都是“术”，不是“道”。真正的道，是人心，是在消费者的心智中建立起品牌认知度。 对行业的认知，不是仅仅看到广告业的特征，也是从全体社会、行业发展的角度来看问题。例如： 中国的很多问题是商业生态负循环，产品的价格一旦往下降，经销商终端没利润，就没有积极性，产品就卖不出去 因为过去的经验已经让我明白，任何国家和社会每过几年、十几年，都要经历一次市场的不确定性。这其实是很正常的周期性，就像人的一生总会生病，会遇到一些意外，会影响一段时间的生活，但是最终一切还是要回归到平常的轨道。 一家企业有真正的价值，有为社会解决独特问题的能力，有能够满足消费者未被满足的需求的产品或服务，有强劲、执着的雄心，有足够的信心在中国市场上乘风破浪，就一定会成功，赢得未来。 中国商业中有两个东西是很贵的：一个是房地产，另一个是流量。这就导致整个渠道成本，无论是电商渠道，还是线下渠道都很贵。 品牌宣传的本质，不在于那一瞬间的光彩，而在于重复，因为受众的本质在于遗忘。 看到问题也能结局问题，才是真正的高手，这方面江总从来没有让我们失望。例如： 企业如果能将产品的差异化价值凝聚成一个尖锐的点，再通过广告饱和攻击打入消费者心智，那么一旦让消费者形成认知并将其固化，就会在个人的心智认知中产生一个条件反射。 企业如果能将产品的差异化价值凝聚成一个尖锐的点，再通过广告饱和攻击打入消费者心智，那么一旦让消费者形成认知并将其固化，就会在个人的心智认知中产生一个条件反射。 分众不是神器，微信也不是神器，只有把它们的特点组合起来的头脑，才是这世界上最了不起的“神器”。 好的事业是你看得到，别人也看得到，但坚持你才能做得到，比如品牌建设。 没有创新的企业，怎么推广品牌都是浪费资源——不是所有品牌做广告都会获得成功。一个品牌成功的关键在于：其为社会提供了独特的价值。 分众的使命就是成为中国企业坚定地走产品创新和品牌打造之路的助推者 有人说，现在没有人看广告，分众传媒有什么发展前景。我要用江总的话回应，“广告本身就是反人性的，从来没有人喜欢看广告”。作为分众传媒的微米级股东，很高兴能深入了解到公司负责人对行业及公司的深刻见解，和新社会经济背景下的发展之道。有这样一位对广告行业具深度见解的优秀管理者，我很放心把公司交给他打理。 书中金句： 流量是品牌赢得人心的结果 用户没有选择，往往才是广告主最好的选择。 随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力 品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价 普通大众消费者更加理性，而中产消费者更加精致 绝大多数成功的品牌都属于超高价定位，失败的品牌当中，高价和超高价的只占5%和9% 人口的红利消失了，“精神”的红利正在展开 很多时候，人生的纠结痛苦，来源于短期得失和是非之间的比较。 段永平所说，广告是做给20%有消费影响力的人看的，其余人都是跟风的 分众智能屏摇身一变就成了电梯版抖音 如何评判这条广告语到底对不对，我仍然总结了3个办法：第一个是“顾客认不认”，第二个是“销售用不用”，第三个是“对手恨不恨”。 销量一不好就搞促销，后来就不促不销 流量广告偶尔有伟哥的效果 流量广告投入越来越大，最终为流量平台打工，遗落了品牌的长期建设 品牌赢得人心之后，流量就是结果。

《人心红利》 期初呢是在樊登读书听过这本书，然后我又在吴晓波频道听吴老师和江总对谈过，虽然目前还没看过这本书，但是听了两边又看了下书友们的总结基本上核心概念就那么点，这本书可以联合《定位》还有江总的《抢占心智》一起读。 首先我们来讲讲什么是品牌定位。其实品牌简单来讲就是用户选择你而不选择别人的理由是什么。其实任何一家企业的竞争本质上来说都是消费者的认知竞争。企业为什么需要做品牌？我觉得这一点是让消费者的心智决策更安全，决策速度更快，更放心。比如很多领域都是这样，很多消费者也是这样，消费者喜欢自己熟悉的品牌，比如买空调就选海尔格力，买手机就是小米华为等等案列。 有一本书叫做《思考快与慢》作者是丹尼尔卡尼慢是唯一一个心理学家获得过诺贝尔奖的人，里边有一个经典案列就是每个人头脑中都有两个系统，就是系统一跟系统二。系统一的特征就是快，靠感觉，也就是感性系统，系统二就是理性，比如2+2=4，但是24*24你就得思考一下了，这就是区别，其实特别多的消费者决策的时候都是感性的，因为人的本能就是能不动脑就不动脑，广告的本质也是如果让消费者快速决策。消费者会对于自己熟悉的品牌更放松。 如何算准人心？江总总结了三个方法论。第一个方法是逼死老板，就是让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞争对手的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。 第二个方法是寻找销售冠军，就是你要去听销售冠军是怎么说怎么做的，做销冠有做销冠的原因，他一定说对了什么，掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。 第三个方法就是访谈忠诚用户，听听他是如何向别人推荐你的品牌的，这一点真的很重要，比如我给别人推荐混沌大学一样的，今天这个时代不创新等死，创新就是找死，学创新就来混沌大学。 所以抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，然后又是对手的差异点，还一定是消费者的痛点。 今天这个时代你只要抓住了消费者的心智只要你有用户，你就能活下来，无论是做产品还是做服务你一定要问自己你有什么样的独特价值，消费者为什么会选你而不选别人，你跟别的产品差异点在哪里。 我还没读这本书，读完了再来补书评。[呲牙]  

人囗红利消失；流量红利成本不断走高；品牌是道，流量是术；广告的本质在于重复，受众的记忆特点在于遗忘；要通过难以躲避的方法让品牌信息占领消费者的心智，所有这些都己是共识，而且还有来自真实案例的有力支持。但把解决方案都归结为投放作者创立的分众广告电梯媒体，那么作为内部培训材料没啥不妥，可是作为面向公众的书籍，不仅理论性不足，也失之片面了。

世界运转的三大法则： 时间、趋势、认知。 让人心归附的三重杠杆：利益、情绪、信仰。 01- 你有没有见过这样的创始人IP账号：粉丝好几万，也没有客户买单，大家也有过这种困惑：明明内容不错，点赞也不少，可就是没人愿意掏钱？ 02- 真相很扎心：别人只是路过看了你一眼，点了个关注，转眼就把你忘了。 关注不等于信任，更不等于追随。 03- 真正的品牌，不是被多少人“看过”，而是被多少人“跟定”。粉丝愿意为你说话、为你买单、为你站台，这才叫品牌。 04- 那怎么才能让别人从“路过”变成“跟定”？ 答案就藏在三个底层法则和三个心法里。 05- 【一、世界运转的三大法则：时间、趋势、认知】 时间淘汰一切花招。趋势决定风口在哪。而认知，是你唯一能穿越周期、不被替代的护城河。 你做IP，如果天天教“怎么做爆款”“怎么蹭热点”，三个月后这套就过时了。但如果你输出的是认知：你对行业的判断、对人性的洞察、对未来的预判，这些东西十年后依然有人愿意听。认知，才是一个IP真正的硬通货。 06- 【二、让人心归附的三重杠杆：】 利益、情绪、信仰。 最低级的杠杆是利益，打折、送东西、薅羊毛。来的人快，走得也快。 中级的杠杆是情绪，共鸣、陪伴、安慰。黏性不错，但容易疲劳。 最高级的杠杆是信仰，是传递一种活法、一种坚定不移的价值观。信仰不是喊口号，是你日复一日内容里透出来的那股“我就是信这个”的劲儿。 当你的IP立在信仰这个支点上，喜欢你的人会自发聚拢，反对你的人会自动离开。你不需要讨好所有人，你只需要让对的人彻底认同你。 07- 【三、思想输出的三个“转化”】 很多人做内容，喜欢讲道理、列步骤。有用吗？有一点。但不足以让人“跟定”。 真正能把路人变成追随者的内容输出，要做到三个转化： 第一，把复杂问题，转化成“一句话就能懂”。 你的粉丝不是来上课的，是来找答案的。别绕专业术语，别堆数据。用最直白的话，把一个行业痛点、一个人生难题讲清楚。谁能让复杂变简单，谁就能被记住。 第二，把情绪焦虑，转化成“心里有底”。 你的粉丝焦虑、迷茫、恐慌。他们需要的不是更多分析，而是一句话让他们定下来。你能不能用一个故事、一段话，让他们觉得“没事，有办法的”？让人心安，是最贵的情绪价值。 第三，把选择困难，转化成“就这么干”。 人最怕的不是选错，是不敢选。你要做的不是替他们做决定，而是给出一个清晰的坐标系。当你的价值观足够坚定，他们遇到选择时，第一个想到的就是“如果是他，他会怎么选”。 08- 【四、你输出的不是“方法”，是“信仰”】 市面上99%的IP都在教“怎么做”，怎么做号、怎么变现、怎么搞流量。这些重要吗？重要。但它们不是让人追随你的内核。 内核是：你为什么做这件事？你相信什么？你绝不妥协什么？ 当你持续输出这些东西，你就不再是一个“干货博主”，你成了一个有灵魂的人。 这时候，关注你的人才真正开始“跟定”你。 9- 【五、从路人到合伙人：三层进阶】 第一层：路人觉得“这人有点意思”，点个关注。这是量。 第二层：持续看你内容，觉得“他说得对，我信他”，变成粉丝。这是信任。 第三层：被你价值观彻底打动，愿意跟你一起干，甚至成为你的分销者、共创者、合伙人。这是信仰。 个人品牌最高级的形态，就是一个精神图腾。 图腾不需要完美，需要坚定，你站在那里，就是一部分人的方向。 10- 【六、不讲空话：三观变现的三步落地法】 第一步：提炼你的“一”。 你那个最核心的价值观是什么？用一句话写下来。比如“普通人也能靠认知翻身”，或者“创业不是赌博，是算账”。这一句话，是你所有内容的根。 第二步：把“一”重复一千遍。 别怕重复。很多人换十个方向，不如把一个方向讲一千遍。每一次换角度、换案例、换场景，但内核不变。重复到别人一看到这句话就想起你。 第三步：设计你的“精神产品”。 不要只卖课、卖货、卖服务，设计一个能承载你价值观的产品。比如一个年度社群、一个挑战营、一面“旗帜”。让追随你的人有一种“我在跟你一起干”的感觉。 11- 你希望别人因为什么来跟随你？ 是因为你便宜？是因为你会搞流量？ 还是因为你让他们看到了一个更笃定、更清醒、更有力量的可能性？ 12- 输出认知，不是包装，是修行。 你把自己修明白了，你就能让别人活清楚。 这才是IP真正的底层引擎，也是你从“被路过”到“被跟定”唯一的路。 13- 从今天起，别只讲怎么做了。开始讲你为什么做，相信什么，坚持什么。 14- 你会发现，那批真正愿意为你付费、为你站台的人，才刚刚开始出现。 逐字逐句整理二刷 2026年4月15日，星期三

流量红利见顶，消费者主权时代，品牌如何“算准”人心 分众传媒董事长江南春亲笔著述，17年营销经历、用1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验 讲述饿了么投放8周增长5倍、飞鹤从行业第7到销量破100亿、妙可蓝多逆袭百吉福成为市场TOP……背后的增长逻辑 一部给创业者、管理者、营销人的匠心之作 飞鹤乳业冷友斌、波司登高德康、58同城姚劲波、妙可蓝多柴琇、新浪曹国伟、谢伟山、刘东华、吴晓波、邓德隆等 合力推荐

先说结论，为了节省大家宝贵的阅读时间，这本书只要看延伸阅读就好了，且延伸阅读的内容质量也非常的高，它引发了我非常多的思考和启发，一定不能只看推荐率只有 60%，毕竟能看懂的只能是少数人，赚钱的也只是少数人 为什么说只要读延伸阅读呢，因为江南春老师出了第二本，内容的重复率高达 90%，第二本书出来的目的可能是为了重新修订和结合用户的反馈，以及这几年市场上新的变化，所以我非常期待完完整整的看完人心红利2，人心红利3 最后再推荐一下江南春老师的另外一本书《抢占心智》，这本书我在几年前就看完了，那时候不是特别理解，但是还是很受用的，我准备今年重读经典，再建议大家结合特劳特的《定位》一书来看，会有更深的启发