超级IP孵化原理

泡泡玛特：文化母体和品牌定位 一、文化母体是什么 什么是文化母体？简单说，就是代代流传、刻在大众骨子里的集体共识，藏在日常习俗、民间故事里，大家天生就看得懂、有亲切感，也是品牌做产品、打造 IP 能借力的公共文化底盘。文化母体主要分成两大类： 现实母体：扎根在现实生活里的民俗、节日、地域习惯。像过年贴春联、除夕夜包饺子、元宵逛灯会、中秋吃月饼，一代代反复传承，早已变成全民固定的生活仪式。 想象母体：来源于神话、童话、民间传说，是人们靠想象沉淀下来的文化内容。西游记、封神演义、北欧神话、西方巫师传说，都属于这类，陪伴几代人的成长。 二、文化母体有什么用 对品牌和 IP 创作者而言，用好文化母体是性价比最高的打法，借力现成的大众共识，既能省钱省力，还能快速拉开和同行的差距，建立专属竞争壁垒，好处主要体现在两点。 第一，大幅降低用户认知成本。母体自带全民认知基础，不用企业花巨额费用去科普教育消费者。最经典的例子就是腾讯通过春节微信红包来推广微信支付，挑战支付宝移动支付领域的先发优势，通过一场经典突袭打个翻身仗。 因为中国人千百年就有春节发红包、送祝福的习俗，微信把线上支付包装成电子红包，借着过年发红包、除夕抢红包的传统仪式迅速出圈，短短时间就快速宣传了微信支付。 第二，自带天然情感buff，轻松戳中大众内心共鸣，激发用户自发传播、主动种草。品牌只要绑定大众熟知的文化母体，就能唤醒用户的生活记忆与情感共情。 典型例子就是茶颜悦色，它扎根中式诗词、古典美学的传统文化母体，贴合国风审美与诗意情怀，精准打动年轻消费者，让大家愿意主动打卡分享、自发传播，轻松在一众茶饮品牌中脱颖而出。 三、不重视文化母体的失败案例 借用文化母体一旦踩错方向，项目很容易从红火变落寞，不少行业踩过同类大坑。 比如，各地的同质化烂尾仿古文旅小镇。前些年各地流行修建仿古古镇，很多开发商完全无视项目所在地的本土历史与民俗母体，全都照搬江南水乡、唐宋街市的建造模板，建筑没有本土故事支撑。游客逛完毫无记忆点。大批小镇开业后客流惨淡，招商困难，最后沦为无人问津的 “空心鬼镇”。 相反，西安大唐不夜城却能牢牢抓住盛唐长安的本土文化母体，把唐代市井民俗、非遗演艺、盛唐典故落地到实景当中，贴合本地人历史记忆与游客游玩需求，常年客流爆满，稳稳做成西安文旅王牌名片。 陈凯歌执导的《无极》，是影视圈舍弃本土文化母体、凭空搭建世界观的反面典型。当年“一个馒头”引发的血案，成为红极一时的梗。让陈凯歌当众放狠话，让一位草根网友封神，从此直接催生了中国互联网二创文化时代的开始。我们至今再来看依旧唏嘘又解气。 这部片之所以烂大街，最主要原因就是观众看不懂故事内核，很难产生情感共鸣。即便影片斥巨资打造顶级画面、集结一线明星，既没能做成长线开发的超级 IP，连单部影片的口碑和票房双双失利。 与之形成鲜明对比的是《哪吒之魔童降世》，影片扎根封神演义经典传统文化母体，同时瞄准当下年轻人圈层、二次元新兴文化。保留哪吒剔骨还父等经典人物底色，又融入 “我命由我不由天” 的现代成长价值观，把反叛、追梦的青春内核融进经典形象，老观众能看见情怀，年轻观众能 get 新潮思想，最终票房口碑双丰收，顺利孵化出系列IP。 四、文化母体与 IP 的关系 在陈格雷《超级 IP 孵化原理》一书中，反复强调：文化母体就是 IP 的地基，大众共识的覆盖面，直接决定一个 IP 未来能走多远、成长上限有多高。 打造 IP 只有两条路：靠谱路线是依托现成成熟文化母体做内容创新；翻车路线就是丢掉母体，凭空从零搭建世界观，后者投入成本极高，失败概率成倍上涨。 放眼全球头部 IP，全是踩中成熟文化母体的范本： 迪士尼庞大的 IP 宇宙，根基是世界各地流传百年的经典童话；《哈利・波特》全系列，扎根西方流传已久的巫师传说文化； 《变形金刚》能风靡全球，依托的是近现代工业催生的机械文明母体。 五、泡泡玛特旗下 IP 的文化母体是什么？ 泡泡玛特作为国内头部潮玩平台，旗下 MOLLY、DIMOO、LABUBU、小野等爆款 IP，没有依附传统神话、古典传说，而是锚定一套独属于当代年轻人的全新文化母体：现代都市青年亚文化，融合当代治愈、独处、自我表达的幻想文化与盲盒抽选的消费仪式。 简单概括，泡泡玛特整套 IP 的底层母体，就是21 世纪都市年轻人的孤独童话。 没有宏大史诗、没有正邪大战，所有玩偶形象，都扎根在现代人的真实情绪里：都市青年独处的孤单、内心敏感纠结、渴望挣脱标签束缚、接纳不完美的自己，这些藏在心底没法直白诉说的情绪，都能在一个个潮玩形象身上找到寄托。 形象 IP 并不需要复杂的世界观与厚重价值观，只要精准抓住大众情感，完成情感定位，就有成长为超级 IP 的潜力。但这种 IP 孵化难度极高，万中无一，除了形象戳中人心，还需要品牌运营、产品迭代持续加持。细看泡泡玛特旗下几大王牌 IP：Labubu、Molly、星星人、哭娃，精准拿捏了当下年轻人喜欢的萌、丧、拽、呆、叛逆等多元情绪，靠着丰富的情态抓住不同受众。 六、泡泡玛特IP的品牌定位 优秀的品牌擅长定义行业标准，顶级 IP 则擅长定义一种情感标准： 可口可乐定下可乐品类标准，苹果打出 “与众不同” 的产品理念，耐克代表个性态度；放到 IP 领域，加菲猫代表慵懒随性，哆啦 A 梦守护童年美好，黑武士诠释人性里的矛盾与阴暗。 顺着这个逻辑看泡泡玛特爆款： Labubu：定下丑萌叛逆、接纳自身不完美的情感标准； Molly：用无脸设计，代表傲娇内敛、藏着细碎小情绪的独立人格；Hirono 小野、Crybaby：告诉所有人，孤独脆弱的情绪，同样值得被温柔善待。 能成为长红的超级 IP，必然自带强辨识度符号，能高度浓缩一类人的情感。缺少独特文化标识，只会沦为市场里千篇一律的跟风产品。总而言之，所有长红的超级IP，本质都是精准借力文化母体、定义大众情感。 传统IP借民俗神话扎根时代记忆，而泡泡玛特跳出古典文化定式，抓住当代青年的情绪母体，用小众、真实、治愈的情感符号完成品牌差异化定位。

《超级IP孵化原理》精华分享 一、IP是无形资产的权益，它的本质是无形资产的产权与收益权，且分为以下几类： * A版权类（文化产业的原创内容） * B商标类（各行各业的商业标识） * C专利类（科技等技术创新发明） * D个人或组织的自然权利所有权 二、超级文化符号的标准包括： * 高共情力、强情感定位等情感部分； * 强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分； * 强跨界力、高凝聚力等运营部分。 三、泛IP时代的五大IP领域 * 文娱内容（影视、动漫、游戏等） * 文旅体育（文化景区、城镇/展览会、体育竞技） * 设计师或艺术家（潮玩/艺术品/潮牌） * 个人（真人/虚拟偶像等） * 企业及组织机构（品牌/产品/服务、组织机构） 四、五大领域的IP孵化可以分为两类： * 内容派：主要是文创和娱乐行业，通过创造内容来打造IP； * 形象派：主要是各种非文娱行业，通过创造形象符号来打造IP。 五、八种超级 IP 的孵化模式 * 迪士尼模式 * 米其林模式 * 乐高模式 * （日本）制作委员会模式 * 变形金刚模式 * Hello Kitty模式 * 吉祥物模式 * 故宫模式 六、人性社会化分成 * 社会化理智 * 表层受外在影响：情绪 * 内在自我：情感 * 潜意识：情结 * 集体无意识 七、孵化 IP 的情感发展三步骤： * 种子期：深层次情感定位 * 发芽期：浅层次情绪爆破 * 成长期：构建IP自我情感 八、“三位一体”脑理论 潜意识 * 爬虫脑（本能、无意识） * 哺乳脑（情感、情绪） 显意识 * 理性脑（思考、逻辑） 九、IP定位：80%情感+20%理智 十、最贴近潜意识的16种情结原型 * 色的情结 * 负能量情结 * 搏斗情结 * 长不大情结 * 懒的情结 * 热血情结 * 傲娇情结 * 傻瓜情结 * 阴影情结 * 反叛情结 * 超能力情结 * 呆萌情结 * 逗趣情结 * 成人礼情结 * 宠伴情结 * 开悟情结 十一、IP的共情效应可以分为以下几种： * 飓风式的情绪化共情。这主要是一些能根据时事和时政热点，快速拨动人们情绪的IP。 * 建筑式的情感化共情。这是指能帮助人们构建自我价值情感的IP，在人们的情感中实现的共情。 * 深流式的情结化共情。这是能扎根在人性潜意识的情结化的IP，能够在人们的深层次情感中实现的共情。 * 信仰式的共情。这主要是指已经形成集体无意识的信仰或信念引发的共情。 十二、超级IP孵化的5S原理 文化母体(Cultural Matrix)：文化母体影响力，决定IP的边界。 * 文化母体IP影响力分类 * 全球化超级IP（人类精神共性的文化母体） * 区域性超级IP （区域性传统的文化母体） * 强势IP（主流强势的文化母体） * 小众IP（非主流小众的文化母体） * 世界观(Scenery) * 元设定（IP的世界观必然有一个元设定，整个世界根据元设定而生成） * 文化母体（所有成功的世界观设定，一定是依托于某个现成的文化母体，再结合其他文化母体再创造的） * 规则（根据元设定和文化母体的特性，按照严谨逻辑设计出整个世界的运行规则，并完全围绕元设定展开） * 冲突（与一般现实型作品中冲突往往来源于人际关系矛盾不同的是，超级IP的作品，其冲突必须来源于世界观和规则本身） * 情境（世界观里的人情味，情境和整个IP的情感内核息息相关，而情感内核代表着世界观的最终人性本质） * 人与物（在超级IP中，人、物和景观都不是普通的，而是文化符号体系里的角色、道具、场景，这些既是故事的组成，并做出创新） * 角色(Starring）创造IP角色三步法 * 1、类型两种设定 * 自我投射型（这类IP角色让人们代入自己，因为代表着人们的某种向往和欲望，代表着 “我想成为这样的〞或者“我就是这样的〞 * 宠物/伙伴型（这类IP角色让人们想拥有它，成为自己的宠物或伙伴，代表着 “我好想拥有这家伙，好开心”或者 “它是我的好帮手〞） * 2、角色三观建立 * 自我投射型三观（依靠自己的个性、信念，去直面和解决自己与世界的问题，世界是角色闯荡的迷宫或战场） * 个性 * 信念 * 世界观 * 宠物/伙伴型三观（用自己的特性，完成与生俱来的使命或任务，让主人和世界因它们的出现而不同） * 特性 * 使命 * 情境 * 情感六种定位：萌、骚、燃、丧、拽、呆 * IP角色的8种身份：人、宠物、精灵、怪物、属性动物、机噐人、外星生物、魔兽； * 故事(Story) * 有缺陷的人与神奇伙伴 * 人性本真者的日常生活 * 与自己的阴影作战 * 寻找圣物的寻宝团 * 王者归来 * 天真无邪者的大获全胜 * 对抗恐惧的化身 * 无名小卒被选为救世英雄 * 悲情英雄的救赎 * 情感(Sensibility) * 情感内核是IP的能量产，由以下三部分组成： * 情感定位（中心点） * 信念（大我：价值观） * 欲念（小我：贪、嗔、痴、恨、爱、恶） * 符号(Symbol) * 文化符号一定是高度浓缩的； * 有明确的造型、色彩、延展性； * 可以被轻易使用、复制和传播； * 文化符号不只是形象，还包括手势、色彩、仪式、道具和场景，超级IP往往是一整套的文化符号系统。 十三、形象化IP的工作步骤 第一步：确定情感定位 第二步：完成角色设定 第三步：确立关键情境和符号系统 第四步：得到市场认同后，再发展故事…

因为想要学习了解泡泡玛特，经人推荐看了这本书，总体感觉一般，好在篇幅有限，论述简单，读完也有收获。 一是了解到了 IP 原来是一种知识产权，任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产都是IP，其本质是无形资产的产权和收益权。IP可以是影视剧、动漫、形象、品牌、甚至可以是一个人或一个文旅项目，而不仅仅是是我原来认为的文艺创作形象或者网络热门内容。 IP孵化其实是产品思维和资产培养，超级IP是一种超级文化符号，从IP走向超级IP的过程，就是文化符号化的过程，只有发展成为影响力和跨界力很强的文化符号，才有可能成为超级IP。 成为超级IP的标准包括高共情力、强情感定位等情感部分，强符号感、文化象征、亚文化体系等文化元素部分，强跨界力、高凝聚力等运营部分。 但凡能长久的、在全球大获成功的超级IP，都在人心深处有一个独特的情感锚定。众多曾经蹿红但很快随风而逝的IP，往往只把重心放在拨动人们的浅层情绪上，或者过于理性，无法真正触动人的内心底层。 作者说“真正强大的IP一定是小众狂欢、大众围观”，让我想起来泡泡的拉布布，似乎印证了这个观点。 之后作者引入一张人性意识分层图，最顶部是社会化理智，然后进入水下，从浅到深分别是情绪、情感、情结（潜意识），最底部是集体无意识，共同构成人的意识结构。 作者重点从“情绪情感情结”三方面展开，“情绪”是人最浅层、最容易受外界刺激的感受，也是想让一个IP快速走红必须经过的路径。但依靠情绪的IP缺点是来得快去得也快。 “情感”层次所展现的意识，比如爱、关怀、呵护、慈悲、自信、自尊、自强、成长、独立等，往往就是人们描述一个成功IP或品牌时所会用到的词语，来自人们对它们真切的感受。 “情结”（Complex）是心理学术语，是指重要的无意识组合，或藏在人们心理状态中、强烈而无意识的冲动，是无意识中的一个结，由一群集体无意识与信念形成的结。荣格（Jung）认为，情结是观念、情感、意象的综合体。 人类的显意识和潜意识存在冲突，比如视觉上潜意识无法区分实际和想象；潜意识拥有的词汇较少不擅用言词沟通，主要用影像和情感沟通；潜意识是多线程的思维行为；显意识是有知觉的，知道人、事、物和条件；而潜意识有的不是知觉，只是纯感觉；显意识的记忆空间有限，多数为短暂记忆力，而潜意识却拥有无限的记忆空间。 当显意识和潜意识发生冲突时，赢家往往是潜意识，所以，知道如何控制潜意识，最有可能获胜，所以，作者说成功的IP孵化，就是要定位在潜意识情感脑，更容易实现全球化发展，不受民族、国家等区域文化的隔阂。 作者总结了人类共通的16种情结，然后把世界知名IP一通归类，比如蜡笔小新符合人性本色，加菲猫切中人类懒惰的需求，阿甘许三多虽“傻”却也真诚忠诚执着，无脸男表现出人类的无助虚弱和彷徨…… 要落实IP定位，就要制造共情效应，就是IP的形象或内容，其内藏人性的情感元素，与人们内心里同样的情感元素产生了呼应，形成了情感共振，这是IP成功的关键。 作者认为，人类潜意识化情感基本有六种：萌、骚、燃、丧、拽、呆。（我觉得把前面说的16种情结归纳了一下后，又是一通分类。 第二部分讲的是超级IP孵化的“5S原理”，其中，故事角色情感比较容易理解，重点记录一下世界观和符号表述的内容： IP世界观就是根据IP主题和情感所创造出的独特世界规则，形成独特的情境，只有良好的世界观才能形成IP的生态。 超级IP最终在各个领域呈现的是文化符号，符号要有独特的辨识度和简洁的可延展性，文化符号一定是高度浓缩的，要有明确的造型、色彩、延展性，能够被轻易使用、复制和传播。 然后把知名IP放到他列出的框架，这次有泡泡玛特的一席之地，泡泡玛特其实是在做着“潮玩迪士尼”的事情，以“盲盒”为突破口，搭建以IP为中心的舞台，其背后有鲜明的价值观、文化母体以及IP规划 总体上，这本书理论层次泛泛而不深入，实操层面也缺乏指导性，整本书的感觉就是作者面对一群小白在侃侃而谈，围绕着东抄西抄拼凑来的 PPT ，重复又重复，把成书时间段之前出名的 IP 进行分类又分类，时不时提起他参与孵化的张小盒（很出名吗？我好像就一点点印象。） 给每类 IP 贴上标签进行点评，来分析他们因何成功，归因非常简单，如同股票涨了就要找个理由一样。

除了在有些概念上不够严肃严谨之外（毕竟作者并非出身学术圈），作者作为成功创造过大IP、经历设计与互联网数载风雨的过来人，给了IP行业——一个在学术上没有十足传承、在市场上却大热倒灶的行业——的从业人员一整套由表及里、基于自身经验、思考、系统性总结沉淀的IP打造与评估思想、逻辑与落地实操方法，很有用，很感谢，会再买一本纸质书作为案头工具期待常读常新的～

“IP一定是小众人的狂欢，大众的围观”这句话让我听完了本书。虽然我我也喜欢labubu，也觉得很可爱，但是让我花很多钱买我不愿意，不过我很喜欢逛，我相信很多人和我一样。所以，我一直不理解labubu为什么如此的火，直到听到了一句话，醍醐灌顶，有了新的认识。

整本书还是有干货的，作者对IP的理解讲得很透，但是整本书逻辑很乱，有很多地方在重复，有些地方表达不清晰，因此我总结了书里我个人认为有用的一部分知识点 IP价值是有文化沉淀价值，商业价值 IP关键是要有养成化思维，而不是今日播种明天收成是一个持续开发商业能力的事情 IP孵化就是一个产品思维和资产思维 ，他与传统的创造观念是不同的。 IP大方向三部曲 品牌化（有一定知名度） 生态化（跨产业的授权能力） 产品化（自主产品渠道能力） IP设计商业分类 1 个人虚拟形象 2 设计原创系列 3 企业产品服务或企业形象 4 文旅 有情感定位和社会化情绪的IP更能脱引而出 虽然说超级IP永远不停留在表层的单一情绪表达上，也不会过于理性，他肯定是与人的情感有共振的，但我认为浅层情绪对于目前国内的快节奏和流量时代的整体社会潮流风向来说，是能击中一部分人当下对社会和生活的内心发泄倾诉，因此我认同浅层的社会情绪所带来的流量是可以增强粉丝的粘性和喜爱，使得IP可以快速脱引而出 5s原理 IP孵化的产品思维模型 情感：信念和欲念的交战，内心的矛盾和冲突形成了IP的核心能量 例如：想成为某个人和达成某个目的，但是内心有一个阴暗面和人性的缺点或者是过去的一个伤痕 ，产生了极大的矛盾的冲突之间的故事） 吾王的故事在冲突里就很特别，完全就超现实的写法，吾王主要通过结合现代年轻人的独特个性对现实生活的不屑而产生的一种情感诉求 角色 自我投射型 人与宠物陪伴型（需要能让人有社会自我情绪映射的功能 但是又要保持动物的可爱特性） 伙伴型 故事 （每个故事都有故事原型，方向从自己生活或者其他人地方获取把，找到你的共鸣点） 世界观 符号 真正跨越产业授权的是符号为主 而不是内容 内容在他后面 角色情结 人们不喜欢毫无缺点不现实的角色，比如喜洋洋里面喜羊羊是一个理性化的角色，一点缺点都没有，不接底气，反而懒洋洋懒惰憨憨的样子才是人们最喜欢的，因为他反映出来的是角色的情感和情结，而不是理性情结，人们不喜欢在网上看一些理性的IP,这样并不能让他们产生情感共鸣，所以情感占比应该是80%的情感和20%的理性结合 （IP情结 懒 蠢 逗 呆萌） 1.好色：蜡笔小新 2.懒惰 ：咖啡猫 3.傻瓜 ：憨憨 憨豆先生 4.阴影情结 ：坏人 反派（后续会被现实所修正反派角色） 5.负能量：魔鬼猫 （负能量一定要由负转正，虽然是一个导弹鬼，但是有可爱爱心的一面 6.热血 7.傲娇情结：独特 个性的性格，放肆感 吾王 打工人的反击之类的故事 （最贴合年轻人的符号，独特的个性表达，自我主张） 8.呆萌：可爱 童真 温暖 会心一笑的故事 9.长不大情节：小萌，可爱，小孩子，小王子这些童心的感觉 10.宠物陪伴：一个角色一个宠物 萌物

真正的IP思维是产品思维，而不是“爆米花式”快餐思维，也不是传统故事创作的文艺思维，其目标是打造情感力+文化力的产品。

1. 成功IP和成功品牌，都是对人性心智的占位，不同之处在于，品牌定位更接近心智中的“智”，更理智化、逻辑化；而IP定位更接近于心智中的“心”，更情感化、本能化，是情结和感情的链接 2. 强大的内容IP有故事和世界观做支持，而另一些强大的形象IP则连文字和说辞都不需要，甚至连理由也不需要，就是靠形象和直觉，做到直指人心、直叩人性的潜意识。比如hello kitty，Labubu，这正是IP情感定位强大力量的源泉——IP所激发的情感，是定位在哺乳脑甚至爬虫脑的潜意识情感上，一旦成功，理性脑/显意识根本无法阻挡，人们可以无须语言和文字，甚至无须理由就直接产生喜爱之情。

文章很多都是围绕着传统IP的孵化角度来进行经验的分析和总结，更注重方法论的沉淀，很多理论性的词语，针对具体问题缺乏具体落地的解法，对于想要做个人内容IP的读者来说，本书的参考意义不大，看完总结提炼的观点就是：真正的IP思维是产品思维，而不是“爆米花式”快餐思维，也不是传统故事创作的文艺思维，其目标是打造情感力+文化力的产品。对于这个观点的理解，我很赞成，无论是个人IP还是文创IP最重要的就是情感共鸣和文化价值的传递，如果只是了解超级IP的原理还是可以看看的～

更像是对现有广为人知的ip进行归纳，套进一堆的体系、原理之中，有些还显得颇为勉强。 我个人浅显的认为，要成为成功的ip，一是要本身够好，二是要积累，就是持久的投入经营，三也需要运气，四就是要有艺术成分，这点在文中貌似没提到，因为艺术东西无法归纳，但我觉得这才是最重要的，也是为什么我觉得这本书只是在做硬性归纳的主要原因。