“错误”的行为：行为经济学的形成

生活中的很多社交、消费小套路都能在这本书中找到理论基础。 1. 你准备送朋友一个2000块的礼物，你是买一个手机好呢？还是买一个耳机好呢。当然是耳机，因为这样朋友更觉得你超出预期。这就是心理账户。 2. 澳门为什么有那么多奢侈品店？简单理解是赚了钱，庆祝下。理论上看，这就是庄家的钱效应。这些钱在另一个心理账户里，不是日常的。 3. 为什么国企不敢做有风险的投资？简单来看是怕出错，担不起责任。从理论上看就是前景理论，损失10万的效用太大了，可能被处罚。多获得10万的效用不大，也就绩效打A。 4.世界是是个草台班子嘛？从理论上来看，人都是有限理性的。养老金从收益上看划来，但大多员工也不会在理性计算后购买。不过如果公司默认给员工交养老金，员工也就懒得改了。 5.为什么携程先给你机票打折，如果你15天没用携程订酒店，就把你钱扣回来？这是禀赋效应，大家都更厌恶损失，这比定酒店时打折几块钱更有效。 读完了这本书继续读什么呢？如果继续延续作者的学识，那就读《助推》《赢家的诅咒》。如果想了解行为经济学相关的心理学基础，那就读《社会心理学》。

行为经济学的形成 在现代，奠定数学分析方法基础的是萨缪尔森的《经济分析基础》。 行为经济学认为，人不是纯理性人，而是社会人。 2002年，对实验经济学做出开创性贡献的弗农·史密斯和对行为经济学做出开创性贡献的丹尼尔·卡尼曼共同获得诺贝尔经济学奖。 行为经济学对经济学发展的重要性越来越大，另一位行为经济学大师理查德·塞勒终于在2017年获得诺奖。 这本书的中心是分析经济中的反常现象。反常现象是指与主流经济学的分析和预测不一致的现象，但在现实经济中普遍存在。 根据禀赋效应，最初的产权配置应更注重效率而不能过分指望市场调节。 在跨期选择的情况下，人们的长期理性选择能力是值得怀疑的。与忽略心理分析的经济学家不同，塞勒认为心理学对这种决策既有破坏性又有建设性，他注重心理学理论与经济研究的结合。 心理账户概念最重要的是自我控制，它假定人们为了实现一定的目标也会在心里记账。 英文“nudge”（助推）一词的原意是“用胳膊肘等身体部位轻推或轻戳人的肋部，以提醒或者引起别人的注意”。以“助推”为书名，就是提醒你可能会犯的错误，助你回归正确之路。但如何助推呢？ 靠直觉思维，难免会做出错误选择，如吸烟、肥胖等等都是这种偏见与谬误导致的结果。 书中介绍了众多经济学家对这门学科做出的贡献，勾勒了一幅群体图像。当然，也有塞勒本人在这一学科中耕耘并做出贡献的记录，包括他与特沃斯基、卡尼曼等人的合作。读这本行为经济学发展史，你会对这门学科的内容、贡献与社会的关系有更多的了解。 第一，行为经济学并不是对主流经济学的否定，而是对它的发展，或者更准确地说，是“扬弃”。 第二，行为经济学前途无量。现在，越来越多的人接受行为经济学，它目前的分析主要集中在传统的微观领域，但塞勒预见它会进入宏观领域，还会有更丰富的成果 第三，行为经济学主要是由美国经济学家创立的，它用的例子、进行的实验都以美国为背景，分析的中心是美国人的行为。 一般来说，获得诺贝尔经济学奖的学者不是代表自己，而是代表其所在的领域获奖的。 即使获得了诺贝尔经济学奖，塞勒身上依然洋溢着一股“异端”气质。获奖之后，他在其任教的芝加哥大学简短致辞。他在致辞里讲道，或许这是院长和系主任第一次没有用“浑蛋”这个词儿来形容他。 塞勒的同事，同样是诺贝尔经济学奖得主的法玛（Eugene Fama）教授曾经这样评价塞勒：“他做的研究很有趣，但什么价值也没有。” 理查德·塞勒有三部重要的著作，一是其学术自传《“错误”的行为》，二是《赢家的诅咒》，三是他与著名法学家卡斯·桑斯坦合著的《助推》。 不同之处在于：卡尼曼和特沃斯基是从心理学攻入经济学阵营，而塞勒则是打开了经济学的大门，欢迎心理学的进入。 在卡尼曼和特沃斯基的实验中，损失增量产生的痛苦大约是同等收益增量的2.5倍。也就是说，人们特别不愿意遭受损失。 在“心理账户”理论的基础上，塞勒教授进一步提出，消费者的效用包括两个部分，一个部分是获得效用，即买到了商品和服务之后获得的满足感，另一个部分是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的“公平价格”更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽。 研究者观察了很多油田竞拍，发现在26%的案例中，中标价是次高价的4倍甚至更高，在77%的案例中，中标价至少是次高价的2倍。 在极端的经济自由主义者看来，不管你喜欢不喜欢，这也是你无法干涉的。反对吸毒或是卖淫，只会使吸毒或卖淫转入地下，反而更难控制，对社会的危害更大，所以最好的办法就是让吸毒或卖淫合法化。 举例来说，如果政府强制规定人们不能吃垃圾食品，只能吃健康食品，这就是一种粗暴的干预。尽管政府的用心可能是好的，但结果一定很糟。 塞勒和桑斯坦提出了“明天储蓄更多”的方案，并得到美国国会中保守主义者和自由主义者的联合支持，这在美国政治中也算是一个奇迹。 比如，总会有人把尿尿到公共厕所的小便池外边，但是，如果在小便池里刻上一只苍蝇，男士就会自动地瞄准那只苍蝇尿尿，于是，尿到小便池外边的现象便减少了80%。 简化一些，我们可以说“最优化+均衡=经济学”。这一组合十分强大，是其他任何社会科学都无法匹敌的。 当然，比起购物，我们还会遇到更难的问题，比如选择职业、贷款种类或者配偶。鉴于我们在这些领域观察到的失败率，很难说人们做出的所有这些选择都是最优的。 不过，除非你的配偶是位经济学家，否则我并不建议你在下次结婚纪念日用金钱作为礼物送给她。细想一下，即使你的配偶是位经济学家，送钱也未必是最优选择。 然而“情感”这个词从未在任何经济学教科书中出现。经济人没有情感，他们只是寻求最优化选择的冷血之人，想想《星际迷航》中的斯波克先生吧。 这一新兴领域被称为“行为经济学”，它与经济学并非分属两门学科，而只是融会了大量心理学和其他社会科学内容的经济学分支。 比起传统经济学，行为经济学更有趣、更好玩，这是一门不会让人感到沉闷的科学。 采用新方法的人与捍卫传统经济学研究方法的人会发生很多争吵，这些争吵也并不总是有趣的。 我会将重点放在研究生涯的前15年中我自己最感兴趣的一系列话题上：心理账户、自我控制、公平和金融。 经济学家认为，公平是一个愚蠢的概念，只有不能为所欲为的小孩子才会拿公平说事儿。 托马斯·库恩的科学革命，库恩有一个观点很重要，即只有在专家认为有足够多的反常现象无法解释时，范式才会改变。范式转移是指科学领域中发生了一次罕见的巨变，人们摆脱了原来的发展方向，开始追求新的路径。  “反常现象”这一专栏成功地向我的经济学同行们传达了这样一个信息：很多事实都与传统的经济学模型所描述的不一致。 矛盾行为是指，在独裁者博弈实验中，实验对象似乎是奉行利他主义的，他们会把钱分给匿名的陌生人，但在最后通牒博弈实验中，对那些不公平对待他们的人，这些实验对象又表现得十分吝啬。 为了鼓励经理人承担适当的风险，公司必须营造出一种环境，奖励那些在特定时刻与地点做出价值最大化决策的经理人，也就是说，他们根据当时所有的信息做出了最优策略，即使后来造成损失也无所谓。 投资者查看投资回报率的次数越多，就越不愿意承担风险。 在金融市场上，不仅风险很高，而且专业交易者有充足的机会利用他人的错误谋利。 凯恩斯对此表示怀疑。他认为，这些专业人士更有可能跟随着非理性繁荣的浪潮前行，而不会与之抗争，其中一个原因是，持反对意见是有风险的。 有效市场假说包括两个部分：第一，我们无法跑赢大盘（即没有免费的午餐）；第二，价格是“合理的”。 有一种方法可以用来检验价格是否“合理”，即运用有效市场假说的一条核心原则——“一价定律”。该定律指出，在一个有效市场中，同一种资产不可能同时以两种不同的价格出售。 有效市场假说对封闭式基金的价格有一个清晰的预测：基金价格等于资产净值。 波斯纳被视为现代法律经济学的鼻祖，该领域最杰出的著作就出自波斯纳之手，并几经修订再版。波斯纳所开辟的领域将正规的经济学推理方法引入了法学研究。 这一结果之所以对法律界很重要，是因为法官常常要判断哪一方拥有某种权利。科斯定理指出，如果交易成本极低，那么法官不会判决可以实施经济活动，他只会判决谁需要付钱。 20世纪90年代中期，行为经济学家主要有两个目标：第一个目标是实践性的，即寻找并记录个人或公司的反常行为以及反常的市场价格；第二个目标就是发展和完善行为经济学理论。 我在这张障碍清单上列出了三个因素。第一个障碍是惯性。第二个障碍是损失厌恶。第三个障碍是自我控制问题。 我们在《助推》一书中提倡的公共政策制定方法可以帮助保守党重塑形象，这也是卡梅伦和奥斯本当时正在做的事情，他们的目标是让保守党看起来更有进步意识和环保意识。 1. 如果你想鼓励某人做某事，一定要让事情简化。 2. 没有证据就无法制定循证政策。我们在宣传行为洞察力小组的大多时候，都在强调如何运用行为学研究改变政府的运作，这么做是正确的。 英国国家经济和社会研究委员会2014年发布的报告显示，全球共有136个国家将行为科学融入其公共政策，有51个国家“制定的中央政策受到了行为科学的影响”。我们可以看到，行为科学的种子正在全世界播撒和发芽。 行为经济学不再是一个边缘学科，经济学论文中描述的普通人的行为也不再被视为怪诞的行为，至少大多数50岁以下的经济学家都不会这样认为。 行为金融学的繁荣显然有两个原因：一是有严格规定的理论，比如一价定律；二是有充足的数据可以检验这些理论，比如自1926年以来数千只股票每日的交易数据。 研究宏观经济学的行为经济学家队伍没有发展壮大，其中一个原因可能是这一领域缺少行为金融学取得成功的两个关键因素：首先，其理论所做出的预测并不容易被证明是错误的；其次，数据也相对稀少。 作为一个重要的宏观经济学政策，如何制定减税政策以刺激经济发展迫切需要行为学的帮助。不管减税的动机是凯恩斯学派的刺激需求，还是供给学派的促进就业，行为分析都会派上用场。 除了金融学以外，发展经济学可能是行为经济学家可以最大限度施加影响力的一个领域了，部分原因是这一领域因大量经济学家的涌入而得以复兴。这些经济学家用随机对照实验在贫穷国家检验他们的想法。虽然有些穷困的非洲国家不可能一夜之间变成瑞士，但我们可以通过一次次的实验去学习如何让这些国家变得更好。 我们需要更多的循证经济学，不管是理论方面的还是实证方面的。前景理论当然是行为经济学领域开创性的循证理论。 实地实验也许是我们所拥有的最有力的工具之一，可以将证据引入循证经济学。一是细心观察。二是收集数据。三是直言不讳。 很多并不认为自己是“行为经济学家”的经济学家都写出了最好的行为经济学论文，我觉得这一点尤其令人振奋。

说实话真的没读太懂，可能和阅读不连贯性有关，但清楚的认识到，自己在博弈学和金融学相关知识的匮乏，这种匮乏并非学识上的，而是理论联系实际上的一种关联想象。 不过本书里面的关于沉没成本的解释，让我得以受用。这种沉没成本在现实中可能是阻力，也可能是潜在的动力，沉没成本是具有双属性或者多重属性的一种被经常忽略的已投入状态。 恋爱之人，之所以难分难离，即是彼此看重沉没成本，这里有物质成本也有精神成本。 企业转型，之所以困难，即是已投入的资产成本，技术成本，人才成本，将来不会完全利用上，取舍之间，让企业管理者看不清转型后的目标，大多数都是被动的转型，被动的找到所谓理性的目标，被动的选择，而非主动的将沉没成本分配，只不过是被沉没成本左右的一个庞大组织。 城市建设中，之所以复旧老建筑，即是要恢复某种文化上的意识形态，但新的物质基础构建出来的，毕竟是新的意识形态，那种复旧好似一种形式主义。 新的国际关系，之所以复杂，即是国际从两个集团逐步向多元进发，单一霸权的世界正在改变，但霸权集团太看重其沉没成本，用其各种手段维持其单一性，在我看来就是霸权方太专注其沉默成本，依旧要求历史重演，但未来应该是另一种剧本，还不如早日妥协，话天下大事，分久必合合久必分。“三国”时代或许成为未来，放弃幻想准备斗争。 人类发展中，之所以文明，即农业文明、工业文明、技术文明、生态文明递进发展，农业文明并没有消亡，而是如今之文明的沉没成本，常常被忽略。而技术文明是在吃饱饭，想要更多物质的工业文明上的一种过渡文明，这种过渡就是向生态文明递进，因为工业文明已经消耗了地球太多的物质，部分物质是可再生的，关注地球生态超载日概念，如果我们将技术文明用在工业文明上，我们将加速灭亡，如果将技术文明用在生态文明中，或许人类会有更加先进的文明。工业的物质文明，继而产生精神文明，是我们如今最大的沉没成本。 地球演变中，之所以恒久，即没有一种生物文明可以操控地球之境界，人类仅仅是地球历史（年）的几分钟之概念，或许某些情节已经设定就绪，我们一代人在时间概念中无法理解地球历史之沉没成本，所以，所谓之文明只是我们自称而已，相对于星际生存的文明，如今好似没有文明，或者属于旧石器时代的文明之类。 本书真的没有读明白，一贯好评吧，作者有点絮叨是真的，而且喜欢从另一个角度去观察世界，是我要学习的，并非是偏激的，而是多角度的看清这个世界，或者去尝试解释这个世界，这个世界的解释并非是唯一的，教科的，而是发展的，变化的。

我想买一个像样的行李箱想了两年，每一次经过商场店铺时都在想，再攒攒钱，但每一次，买行李箱的优先级都是最后的。当我今天终于花几百块买完这个心心念念的行李箱，却并没有感受到拥有之后的快乐与幸福，相反，是压力和愧疚。在理性与感性的斗争之中，最后感性赢了，但赢得惨胜——立刻被理性的愧疚所审判。 这个审判，驱动我以日后的更加节俭来偿还，我驱动我进一步研究行为经济学及背后的心理机制。

第一次接触行为经济学的内容是在汪丁丁先生的《经济学思想史讲义》里。汪先生介绍了弗农史密斯最后通牒实验的全过程和赫伯特西蒙的有限理性理论，引起了我极大的兴趣。后来我在研究反垄断法的过程当中，逐渐认识了阿罗、斯金纳、威廉姆斯、科斯、格兰诺维特等人，最后兜兜转转来到了这本书。在书中看到这些熟悉的名字时，莫名有一种亲切感。 行为经济学的出发点是仅仅承认“人有目的，且会行动”，而非承认“人有使自己利益最大化的动机”，对理性经济人假设进行扬弃。它的理论脉络从微观到宏观可以用三个代表性理论概括。 第一是西蒙的有限理性论，人在距离理想状态最近的“满意状态”即会停止行动，因为人在接近理想状态的过程中，付出的努力也存在边际效益递减的过程，为理想状态付出大量额外努力本身就是不理性的。 第二是格兰诺维特的嵌入理论，即一切经济行为和社会制度都内嵌于社会关系之中，没有孤立行动的人，也没有孤立存在的制度。人的经济行动受到“门槛”的巨大影响，即每个人都在评价“多少人一起行动之后我才会行动”。 第三是阿罗的不可能定理，把目光着眼于整个社会的公共选择，在选项有限而偏好排序无限的情况下，社会制度连贯、不出现独裁者、每个人偏好都能得到照顾，这三者是不可能同时满足的。 本书的写作重点是第一个层次，也就是理性的有限性，从前景理论、韦伯费希纳定律、现时偏好、损失厌恶、附条件合作、最后通牒博弈等数个方面详细阐述了人类经济抉择的有限理性，从万亿球队的经营者到普通的赌徒，几乎所有人都难以做到把理性本身纳入抉择的框架之内，所有人都只是有目的并且按照目的行动着。作者的表述清晰幽默、生动且日常，初窥行为经济学的门径已经足够。 作者在充当一个理性而充满怀疑精神的研究者的同时，也是一个谦逊的自我批评者，他时刻不忘记提醒自己“我也只是一个普通人”，在用理性审视感性的同时，作者保持着对人的自由选择、自由行动的谦卑和敬畏。这也让我另外想到，理性主义者天生有自我毁灭的倾向，因为一旦他们意识到了自己拥有理性，就很难避免为自己构建理性的沉没投资进行辩护，用理性产出的理性饲养理性本身，走向“理性无所不能”的终极谬误。经济学家一直假设自己的研究对象是完美的决策者，却发现自己身边的人都是不理性的笨蛋，这是不科学的，一切理性都应当对人的抉择保持敬畏，恰如科学向来要对未知保持敬畏一样。 这本书为行为经济学提供了基本的观察视角，想要更深地了解行为经济学在社会网络中的交织演变，格兰诺维特的《镶嵌》和周雪光的《组织社会学十讲》是很好的参考；若是要深究理性滥用会导向什么样的后果，哈耶克的《科学的反革命》和米塞斯的《社会主义》是两个有力的批评者。我很遗憾没有在读这些书之前就看到这本书，实在是相见恨晚。

（一）直播带货 直播带货日常：一瓶飞天茅台3000元，还不一定能买到真货；茅台镇产的白酒，298元，12瓶，还包邮送到家，支持7天无理由退换货，再赠送全套粉丝福利。 从局外人角度看，很难想象有人痴迷于观看直播带货，买一些不太实用的东西堆在家里，最后纠结“断舍离”的问题。直播期间，主播一口一个“家人们”，真怕说漏嘴，说成“韭菜们”。我也有段时间看直播带货，有用没用都买过：双十一期间，买80块钱的蓝月亮洗衣液，够用一年；看白酒直播，买过青梅酒和绍兴黄酒；还买过短袖（衣服慎买）。 其中原理很简单，商家充分利用了消费者心理。一套组合拳打下来，普通人很难承受得住： 1.参考点：一般在商店或超市看到30元/瓶的酒，往往没有人会动心，但商家提供了一个3000元/瓶的参考点，中间相差100倍。 2.交易效用：消费者买到有价值的产品，比如最新的苹果手机，会产生一定的效用；除此之外，人在购买具备“性价比”的商品时，也会产生很高的效用。这也解释了，很多商场或折扣店总有打折产品，“新百伦”等国货店，常年做活动，比如1件8折，2件7折。字母a是一个参数， 预期价格越高，实际价格越低，交易效用越高。 交易效用=a（预期价格-实际交易价格） 3.心理账户：我们已经有了“默认选项”，网购的产品必须包邮；产品如果不包邮，我们选择它的概率往往很低。作为一个经济人，应该都知道，如果一件商品包邮，那么他的价格已经将邮费包含进去了。但作为一个“社会人”（书中采取的一种说法），我们的心理将不同的钱存放在两个账户中，一个是商品价格一个是邮费，两笔钱专款专用。 4.损失厌恶：既然邮费的“默认选项”是0，一旦商家收取邮费，我们相当于受到了损失。根据前景理论，对于同等金额，我们对损失厌恶的效用是对获得享受的效用的2倍左右，所以商家一般都会选择包邮。 5.锚定效应：理性人知道298元和300元差不多，但社会人往往受第一印象影响，尤其是最左边的数字。 当然，不能对直播带货一棒子打死，借用公众号“航通社”《李佳琦和薇娅会不会倒掉？》这篇的分析，主播所处的位置恰好处于“不可能三角”中心位置【滚】，强烈推荐这篇推文。 有一些方法可以戒掉此类习惯，一是认识到其中的原理，实际消费者-商家存在信息不对称问题，商家知道商品的好坏，而消费者不知道，等商品发货到手之后，即使有7天无理由退换，商品低廉的价格，也不足以弥补时间成本。二是借用一些“强制性手段”，我曾经先试着卸载软件，发现没过多长时间就会安装回来，或者利用“微信小程序”这种更方便的方式。后来就直接把购物软件账号注销掉，购物软件无法再“精准推送”内容，也就没有多少吸引力了。三是控制自己的欲望，普通人很难做到，就不提了。 （二）理论的“可证伪性” 《“错误”的行为》作者理查德泰勒是2017年诺贝尔经济学奖获得者，本书回顾了他的经济学家生涯，也是“行为经济学”学科从发端到成熟的历史。理查德泰勒三部曲中，《“错误”的行为》属于“提纲挈领”式，很全但深度不够，另外两本书《助推》和《赢家的诅咒》可以作为这本书的注脚。助推是一种“自由主义的温和专制主义”，帮助人们更加注重长期利益，而非短期利益。理性人跨期选择的贴现值一般是“指数型”，并严格遵守计划；而“社会人”跨期的贴现值是“拟双曲型”，他们更注重当期享受，并随时可能更改计划。《赢家的诅咒》是作者为一份杂志约稿的13篇文章合集，提出一些相对于主流经济学的“反常现象”，并对其进行解释。 作者回忆，他的学术生涯，受卡尼曼与特沃斯基的心理学研究启发。但卡尼曼的前景理论，实际是一种现象，如果用现象解释现象，实际不能成为科学。前景理论只能作为一个过渡态，背后的原理还需有人再揭示出来。 现象为什么不能解释现象？拿汪丁丁《行为经济学讲义》一个图来说明，ABC是三种病因，甲和乙是两个现象。比如甲是发烧，乙是肚子疼。医生在诊断病人的时候，不能说一个人发烧是因为肚子疼，他需要从ABC三种病因中推测患病的结果。如果患者同时发烧又肚子疼，医生优先检验是否为原因B导致甲乙同时发生，再逐一检查A项和B项。 萨缪尔森是一位集大成者，将数学方法与经济学理论紧密结合，形成一个统一的体系，但也成为后世批判的对象，因为许多现象与他原理中理论相悖。令人惊讶的是，泰勒从萨缪尔森的论文中汲取了不少思想。问题在于，后世的教科书编排，或者教学过程中，对萨缪尔森思想做了简化，本科生或研究生只看近三十年研究成果，根本不会去看“大师”的原著。萨缪尔森论文中，一方面提出圆融的理论，另一方面提供一些注脚，说明自己的思考以及理论不适用的可能，这一点正是科学理论的关键，即卡尔波普尔提出的“可证伪性”。 后期的萨缪尔森和阿罗，思想依然活跃，在第17章提到的芝加哥大学经济学会议上，阿罗提出： “理性（所谓利益最大化）既不是经济学理论的必要条件，也不是充分条件。” 会议最后，阿罗表明了自己的立场： “显然，我认同西蒙的观点，即认识到理性是有限的这一点很重要。” 到今天，行为经济学不过四十年，希望能有一位新的集大成者，能够整合所有理论。

经济学理论的核心假设是，人们做选择时会遵循最优化原则。主流经济学的假设是“理性人”。理性人的特点之一是自私，即“经济人”；特点之二是自觉地（或者说本能地）按最大化原则行事，也能自觉或不自觉地运用机会成本、边际分析法等原则做出选择。 简化一些，我们可以说“最优化+均衡=经济学”。 禀赋效应：这个概念由塞勒在1980年提出，这一概念认为，人们在决策中对利害的权衡是不均衡的，即对“避害”的考虑大于“趋利”。“禀赋效应”讲的是，人们非常不愿意失去自认为原本属于自己的东西 人类本身就是通过｛变化｝来体验生活的，人们会通过财富的变化而非等级去感知生活，变化可能是与现状不同的变化，或是与预期不同的变化，但不管是哪种形式，让我们欢喜或痛苦的都是变化。 经济学家认为，公平是一个｛愚蠢｝的概念，只有不能为所欲为的小孩子才会拿公平说事儿。人们越是经常查看自己的投资收益，越不愿意承担风险，原因在于，查看的次数越多，看到的损失也越多。凯恩斯认为，职业投资者玩的是一种微妙的竞猜类游戏。 心理学家告诉我们，要想从经验中有所收获，就必须做两件事：｛反复练习和及时反馈｝。因为学习意味着需要不断练习，所以我们可能在小事情上做得更好。如果学习很重要，那么随着利益不断增大，决策的质量将会逐渐下降。 助推方法是指环境中能够吸引我们注意、影响我们行为的某个微小因素。助推计划告诉我们要想得到真相，提出｛具体的问题｝会大有帮助。

2026.4.13 读完第一本书 这本书一言难尽 不要抱有太大期望 当你觉得不在有意思时 就不要再往下读了 否则这就是所谓的 错误行为 …. 人类的时间和脑力是有限的 所以人们会使用简单的经验法则 做出判断 边际这一术语 就是增加值 人对损失造成的痛苦 大于收益带来的快乐 诱导 经济学家十分重视 激励措施 就是利益加大 让人贪婪 作出正确的选择 要想从经验中收获 反复练习 及时反馈 很多小事因为要经常做 所以人才有机会 学习如何做好这些事情 如果钱已经花了 并且无法收回 这些钱就是沉没成本 忽略沉没成本是理性的 甚至是必须要做的 如果金钱被贴上 存钱的标签 人们就不太愿意将之取出 把应该用来购买食品的钱用来买了酒？ 不可能！经济人 不会再有任何非理性的行为 如果股票与大盘完全不相关 那么它的贝塔值为o 选择这个股票 风险也越小 改变行为的第一步称为“解冻”其中的一种方法就是不论阻碍人们改变行为的因素多么微小 都要移除它们 避免过度自信的唯一方法就是系统地收集数据 尤其是那些能够证明你是错误的数据 如果你不把它写下来 它就不存在 这意味着要尝试新鲜事物 并记录结果 行为经济学始于简单的观察 收集数据 直言不讳

整本书有点啰嗦，这本书的核心观点，可以概括为：**经济学必须回归对真实人类的关注，而不是建立在虚构的“理性人”模型之上**。 塞勒将传统经济学中那个理性、自利、拥有完美意志力的虚构形象称为“经济人”（Econs），而将现实中容易犯错、受情绪和偏见影响的真实人类称为“社会人”（Humans）。全书正是围绕这一根本分歧展开，记录了行为经济学如何从边缘异端成长为经济学主流分支的历程。 ### 🎯 对传统经济学“理性人”假设的系统性挑战 塞勒的学术生涯始终围绕一个激进观点展开：**经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体**。他认为主流经济学的根本缺陷在于，它假设人们拥有“爱因斯坦一样的智商，计算机一样的记忆力，圣雄甘地一样的意志力”，而这种假设最终演变成了经济学家的信仰。当模型无法解释现实时，问题不在于人，而在于模型本身。 书中用大量“反常现象”来揭示这一缺陷。例如，他让学生们对考卷打分产生截然不同反应的那个著名例子：得72分（满分100）令人愤怒，而得96分（满分137）却令人满意，尽管后者的得分率更低。这类系统性偏离理性预测的行为，恰恰是行为经济学的研究起点。 ### 🧠 有限理性：人类决策的三大系统性局限 塞勒接受并发展了赫伯特·西蒙的**有限理性**观，认为人类的理性受到认知能力、时间和信息的根本约束。在此基础上，他揭示了人类决策中普遍存在的三大系统性偏差： **心理账户（Mental Accounting）** 是人们根据资金的来源和用途，在心里将钱分门别类地放入不同“账户”中。经济学账户里每一分钱都是等价的，但在心理账户里，辛苦赚来的工资、年终奖和彩票中奖的钱截然不同，它们被区别对待，从而做出在理性模型看来不一致的消费决策。例如，汽油价格下跌省下来的钱，人们不会当作额外收入随意支配，而更可能用来升级汽油标号。 **禀赋效应（Endowment Effect）** 指人们一旦拥有某物，对其主观估值就会显著高于未拥有时的客观价值。塞勒用一个简单的马克杯实验证明了这一点：获得杯子的人愿意出售的最低价格，远高于未获得者愿意支付的最高价格。这一发现直接挑战了传统经济学中“支付意愿等于接受意愿”的假设。 **自我控制不足** 则揭示了人类在跨期选择中的内在冲突。塞勒指出，人们同时拥有“计划者”（关注长远利益）和“行动者”（追求即时满足）两种自我，二者之间的博弈导致了储蓄不足、拖延和过度消费等行为。他开发的“为明天储蓄更多”计划，正是将这一洞见转化为实际政策方案的成功范例。 ### ⚖️ 前景理论与损失厌恶：决策心理的底层逻辑 塞勒在理论上继承了卡尼曼和特沃斯基的**前景理论**，并将其作为行为经济学的核心分析工具。前景理论的关键发现是：**人们对损失的痛苦感受远强于同等金额收益带来的快乐**，即**损失厌恶**。这一心理规律解释了为什么人们不愿割舍已拥有的东西（禀赋效应），为什么在面临确定损失时会倾向于冒险，以及为什么股票投资者会长期持有亏损股票而过早卖出盈利股票。 ### 🔗 从学术批判到政策应用：行为经济学的完整闭环 塞勒的研究形成了 **“理论—研究—应用”三位一体**的逻辑体系。他不仅在理论层面提出了心理账户、禀赋效应等概念，更将行为经济学的洞见系统性地推向了公共政策领域。他提出的**助推理论**主张，在不剥夺选择自由的前提下，通过选择架构的设计帮助人们做出更好的决策。这一思路深刻影响了英国、美国等国的公共治理实践，塞勒本人也于2017年因对行为经济学的贡献获得诺贝尔经济学奖。 ### 💎 总结 这本书的核心信息并非简单地宣告“人是不理性的”，而是试图建立一种**更真实、更具解释力的经济学**。它告诉我们，那些被传统模型视为“错误”的行为，其实遵循着可预测的心理规律；理解这些规律，不仅能让我们更好地认识自己，也能帮助政府和企业设计出更有效、更人性化的政策与产品。

理查德·塞勒号称行为经济学史上的第三号人物，一二号人物当属赛勒在书中不断提及的卡尼曼和特沃斯基。不过这三人中只有泰勒出生于名门正派（经济学博士），对传统经济学来说赛勒可谓是“离经叛道”。 赛勒为什么会背叛师门，转投卡尼曼的怀抱呢？这本书中赛勒向公众进行了坦白： “我的懒惰意味着我所研究的问题具有非比寻常的吸引力，才促使我克服逃避工作的潜在倾向。唯有卡尼曼可以把我的懒惰说成是一个优点。” 开个玩笑，不过塞勒确实很懒，他说“最优化+均衡=经济学”。同为诺贝尔经济学奖得主的同门法玛（Eugene Fama）曾经这样评价塞勒：“他做的研究很有趣，但什么价值也没有。”法玛对塞勒还算客气，两人有时会一起打打高尔夫球。芝加哥大学的另一位经济学大牛，也拿过诺贝尔经济学奖的米勒（Merton Miller）可谓嫉恶如仇，据说在楼道里见到塞勒连招呼都不打。 理查德·塞勒有三部重要的著作，一是其学术自传《“错误”的行为》，二是《赢家的诅咒》，三是他与著名法学家卡斯·桑斯坦合著的《助推》。 在“赢家的诅咒”中赛勒分析了诅咒的原因。首先，最根本的原因是信息不对称，因为竞拍者不知道标的物的真正价值，所以只能靠主观猜测，这就会带来判断失误。其次，最直接的原因是傲慢。赢家过于自负，总认为自己比市场上的其他参与者判断更为准确，而且求胜心切，志在必得。抱着这样的心态，不犯错误那才叫反常。 在《助推》中，赛勒的目标是“影响人们的选择，并使其受益，这建立在决策者自身判断的基础上”。赛勒还举了个有趣的例子：总会有人把尿尿到公共厕所的小便池外边，但是，如果在小便池里刻上一只苍蝇，男士就会自动地瞄准那只苍蝇尿尿。于是，尿到小便池外边的现象便减少了80%。 所以，赛勒认为帮助人们改进其行为的最好方法就是提供反馈。 经济学在学术界的发展日渐式微，被许多人视为经验科学，或是思辩性哲学，一些学者甚至认为经济学不是科学，因为它无法预测未来。 心理学同样如此，弗洛伊德的精神分析学早已被批判的体无完肤，如今已被神经科学和生理学霸占了主导地位。 赛勒发现了经济学的问题，他认为问题出在经济学家使用的模型上，他们的模型用虚拟的“经济人”代替了真实的普通人。与完全理性的经济人相比，我们人类有很多非理性的行为，所以利用经济学模型做出的很多预测都不准确。几乎没有经济学家预测到2007—2008年经济危机的到来，更糟糕的是，很多经济学家都认为这次危机根本不可能发生。 赛勒认为，不应该再找借口，而应该丰富经济学的研究方法，将人的存在和相关性考虑在内。将人的因素加入经济学理论中，主要目的是提高这些理论的预测准确性。 为了建立能准确描述人类行为的经济模型，这就是“行为经济学”诞生的原因。它与经济学并非分属两门学科，而只是融会了大量心理学和其他社会科学内容的经济学分支。它关注心理因素和经济因素是如何影响人们的行为的。行为经济学家不关心人们说什么，只关心人们做什么。人们即使主观上完全诚实，言行不一的时候也屡见不鲜。此外，与传统的经济学家不同的是，行为经济学家非常注重试验和数据，并擅长利用20世纪40年代发展起来的博弈论和统计学来分析结果。 关于行为经济学或者阅读本书前建议先了解以下内容： 前景理论：描述和预测人们在面临风险决策过程中表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为的理论。发现人们在面对得失时的风险偏好行为不一致，在面对“失”时变得风险追求，而面对“得”时却表现得风险规避；参照点的设立和变化影响人们的得失感受，并进而影响人们的决策。 禀赋效应：塞勒在1980年以特沃斯基和卡尼曼的前景理论作为基础提出。这一概念认为，人们在决策中对“避害”的考虑大于“趋利”。损失厌恶和现状偏见，损失带来的痛苦大约是收益带来的两倍。人们更愿意维持现状。 跨期选择：此概念由塞勒与其合作者列文斯坦在1989年提出。跨期选择是指将成本与收益分散在各个期间进行决策。 心理账户和储蓄理论。塞勒在1990年提出，消费者经常会从价格比较中提取积极或消极的交易效用，并与自己的消费偏好结合得出相应的公平标准。人们更倾向于把小的损失和大的收获合并起来看待。心理账户概念最重要的是自我控制，它假定人们为了实现一定的目标也会在心里记账。塞勒对主流经济学中莫迪格利安尼的生命周期理论做出了两点重要的修改：一是人们对收入的敏感大于各种形式的财富；二是人们缺乏耐心，短期内对贴现率的重视大于利率。 输者赢者效应：即投资者对过去的输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价格。等一段时间之后市场自动修正，前期的输者赢得正的超额收益，而前期赢者的超额收益为负。据此，赛勒提出了预测股票收益的新方法，即采用反转策略买进过去3~5年的输者组合，卖出赢者组合。塞勒对股市的研究有三项重要结论：第一，价格变动可能与影响进出市场的习俗相关；第二，机构投资者对他们的投资组合进行季节性调整是一种“装饰门面”的活动；第三，日历效应与好消息、坏消息发布的时间选择相关。 组织原则包含两种理论：规范性理论和描述性理论。规范性理论会告诉你思考某一问题的正确方式。这里的“正确”一词并非指道德层面的正确，而是指逻辑层面的一致性。传统经济学问题的症结就是将一个理论既当作规范性理论，也当作描述性理论。 损失厌恶（loss aversion）：损失造成的痛苦大于收益带来的快乐。赛勒认为，损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍。 人们面对损失时倾向于追求风险，我们要记住：人们在面临巨大损失时，如果有翻本机会，即使他们通常是厌恶风险的，此时一般也都会愿意承担风险。 赛勒最后有一段话特别有趣，他的行为洞察力小组的工作主要建立在行为经济学的基础上，而实际上小组采用的工具以及借鉴的成果主要来自心理学以及其他社会科学。他提出建立行为洞察力小组的重点在于，运用其他社会科学的研究成果来增强经济学家通常所提供的建议的效用。 其实这本书的理论相对简单，倒是书中的很多例子特别生动有趣，比如作者是如何解决“希腊峰滑雪场”的长期亏损问题，很有借鉴价值。