故事經濟學

這本書磕磕絆絆，讀了好幾天，時間跨度是幾年～～一共讀了4個半小時，之前在樊登讀書也聽過，所以知道這本書 原書還是非常值得讀一讀，現在的年輕人基本上會直接買會員————“給我屏蔽掉廣告”～ 從遠古到現在，人類思想的進步，靠的就是一個又一個故事 我們喜歡正義打敗邪惡，我們喜歡情感抵達心靈 我們能夠記得的故事，就是我們生命的底色 我們喜歡“愚公移山，精衛填海，夸父逐日，小馬過河，龜兔賽跑，烏鴉喝水………和所有能讓我們變的更好，能帶給我們啓示和生存哲學的故事～ 這本書最大的收穫是，每個人都是故事素材，每個人的一生都是獨一無二的故事。有的人，可以生活過的平淡乏味，只能靠欣賞他人的故事來愉悅自己～ 有的人故事情節豐富多彩，把一輩子活成10輩子，總能吸引到大量觀衆圍觀，這就是經濟學中的消費者和供給者。 堅持不懈學習的人，經常自省並不斷完善提升自己，能折騰生活，折騰自己的人，故事會越來越更精彩，逐漸會從消費者轉化爲供給者，最終成爲人生贏家～ 本書的核心： 故事應當吸引、抓住，並且滿足受衆，但最終目標是可衡量的正面商業成果。創意人員需要了解營銷人員的思維方式，而首席營銷官要打破廣告活動驅動的途徑，用故事弧光的方式進行思考。

一本營銷心理學的書，作者通過保潔、蘋果、……等公司的真實案例告訴我們：虛假的廣告宣傳已經成爲過去式，現在的消費者更理性。誇大的品牌宣傳如果得不到客戶預期想要的結果，那麼會給品牌帶來更負面的效果。寫真話，說真話，才能真正的打動人心。 由於過去廣告誇大的形式給人們留下了不好的映像，人們對於廣告的排斥促使營銷策略轉型，相對於其他的宣傳方式，用故事的形式主動的讓顧客接受產品，比被動的強行插播廣告更容易讓人接受。 要很好的利用社會資源，有效的在現有的資源上搭建一個合理的平臺，所有吸引客戶的手段前期都是不掙錢的，比如：滴滴前期爲了利用社會資源，就對司機進行高額的返現，抖音、淘寶……平臺前期都給用戶提供免費的平臺，只有大家都參與的平臺纔會有很好的廣告作用，門檻越低，參與人員越多，平臺就越大，平臺大舞臺大……只有搭建了紮實的平臺後才能產生影響和效益。很多新事物剛出現的時候都會給消費者帶來新鮮感，比如廣告剛開始的時候，消費者也認爲這是一個讓自己知道更多商品的渠道……但是隨着商家強行對廣告的植入引起了消費者的反感，所有的植入都應該適可而止……盲目的沒有新內容的植入會適得其反。當然這裏面很大程度是因爲科技的發展，導致科技迅速發展最主要的是傳統文化觀念引起了人們的不滿，不滿造就新事物的生存空間。消費者不僅反感觀看體驗被中途打斷，更厭惡受人擺佈。 總而言之，現在的市場營銷相較以前變得誠懇了一些，但是並不足以讓消費者照單全收。 在全球信息快速流動的今天，誇大其詞而效果卻不盡人意的宣傳會適得其反。消費者會將實際使用體驗和營銷承諾做比較。如果二者並不一致，他們就會在產品評論區、微博，微信上公開用嚴厲措辭嘲諷那些戲弄他們的品牌。市場營銷人員數十年來的虛假承諾導致了消費者對廣告的不信任。廣告商以爲自己只宣傳自己的優勢而忽略了自己產品的略勢消費者就會買單，但是如果長此以往消費者反倒會變的越來越理性，因爲每個商品宣傳的優勢不一樣，消費者對此類產品也更瞭解。 即便商業領導者意圖用科學的方法做規劃和決策，追求精確性和可預測性。他們的出發點是好的，但實際上，商業不是科學。儘管有龐大數據做支撐，但是營銷決策不僅需要戰略，也同樣需要直覺。核心問題始終沒有改變：如何吸引並保持受衆的注意力，並轉化爲購買力。一言以蔽之，市場營銷的目的是打動消費者，而不是打擾消費者。 感性宣傳：他們瞄準消費者潛意識裏的慾望和需求，進行強有力的情緒感染。實現情感操控的第一步是認識到主要情感只有兩個——愉悅和痛苦。愉悅包括幸福、安寧、愛與歡樂等意義深刻的正面感受，以及美、舒適等感官愉悅。痛苦包括悲傷、憂慮、害怕、恐懼、孤獨等刻骨銘心的負面感受，也包括從牙痛到偏頭痛等生理上的痛楚。重要的並不是世界呈現在我們感官面前的樣子。確切地說，我們從某個事物中得到的愉悅（或痛苦）源自我們自身對事物的認知。人類是本質主義者。我們對事物的反應受制於我們所相信的事物的本質，以及事物的本來面目。 作者利用一個實驗告訴人們你所有的感受都源自於你潛意識裏的先知。實驗內容：作者把兩組人分別放在兩個實驗室，一組人提前告訴他們實驗室裏有電，他們會被電擊。另一組人什麼都沒有說。實驗的結果是：一開始就知道會被電擊的受試者感受到的痛苦更強烈，他們的痛苦貫穿了整個實驗期間。而認爲電擊是意外的受試者痛感較小，恢復得也更快。無論愉悅還是痛苦，人們的認知而不是生理感受決定了體驗的強度。 精煉故事技巧，就能夠在品牌和用戶之間建立起忠誠的紐帶。當你最終像蘋果、紅牛、多芬、通用電氣這些品牌一樣掌握了故事化營銷的精髓之後，你的品牌也會像他們一樣，引起全球消費者的共鳴。（品牌需要一個故事裏的人物，如：蘋果的喬布斯，格力的董明珠……） 所有商業戰略的目標都是爲了打動人心。在進化的演變下，人類心智這一生物引擎得以不斷創造。精彩的故事在講述時總圍繞着充滿情感負荷的價值觀，因此它的意義纔會在我們的記憶中留下深深的印記。 關於虛構或真實的人和事件的娛樂性敘述。如果不知道手中的工具是什麼、怎麼用、壞了如何修理，又何談把它用好呢？《羅格同義詞詞典》使用“描述”這種令人困惑的轉喻詞和“旅程”這種不當用詞將故事的定義沉重化了（講故事和說話時用詞很重要，一個詞語會讓相同事件有不同的味道，比如同樣是土豆絲，不同詞語描述會讓人從感官和意念中對土豆絲產生不同的味道）。 讓我們先來了解一下故事不是什麼。排除掉沒有說服力的同義詞和錯誤觀念之後，才能釐清故事的定義：故事不是加工程序，故事不是層級制度，故事不是大事記，故事不是人生旅程，故事不是單純的敘事。故事則充滿價值，層層遞進。想象力是故事的天然歸宿，人類的心智欣然擁抱精彩的故事。故事的最佳定義如下：一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。作者在創作故事之前，首先需要清晰地瞭解他的受衆是誰，以及他的作品對受衆的思想和情感會產生怎樣的影響。講故事的人希望達到的特殊效果是讓觀衆對事件背後的原因和過程有更深入的理解。編劇的特定目標是當銀幕上一個沉默寡言的英雄打破不可能，並且創造奇蹟的時候，觀衆從平靜的喜悅中得到意義深遠的情感滿足。好的故事創作者在職業生涯中會逐漸培養出敏銳的直覺，知道他們理想的目標讀者/目標觀衆是誰，同時也對作品將會引發的情感效應胸有成竹。喜劇作家的目標是觀衆的笑聲；愛情故事的作者希望作品讓人潸然淚下；動作片創作者追求興奮和刺激；包含複雜心理活動的故事旨在引發同樣心緒萬千的情感共鳴。讓人同情可有可無，而感同身受必不可少，原因如下：觀衆的參與度取決於行爲背後的身份認同感。不管角色多有吸引力，多讓人同情，觀衆絕不會僅僅因爲對方個性迷人就產生共鳴。相反，只有當觀衆下意識地分辨出角色自內而外自然流露出的人性光輝時，觀衆纔會基於移情作用，和角色產生心理連接。而角色的這一品質成爲故事的善意核心。 每個人從此刻到下一刻的行動基於他對概率的預判，即他認爲採取下一步行動之後可能會發生什麼。每個人對可能發生之事的感覺源自他過去每個日日夜夜的全部經驗。過去的生活經歷給了他獨一無二的視角，讓他判斷出世界在物理、社會、個人、內在四個維度是如何運轉的，或者說理應如何運轉。所有的行爲都反映出某個獨特立場。每個人的基因和經驗的結合體都無可替代，有多少人生存在世界上，就有多少種對真實世界的獨特觀念。正是無窮的異質策略激發了故事創作者的靈感，讓他們構思出獨特人物。就像亞里士多德告訴我們的那樣，觀衆最大的愉悅在於自行發現，而不是被動接受。當故事技巧化地把它的意義包裹在戲劇性之中的時候，觀衆不會感覺到精神壓力，卻會對世界和人心產生更深刻的理解。自然法則受制於觀點，以及伴隨觀點形成的主觀甚至非理性的偏見。 基於這一點，我們既理解每個人都會做出有利選擇，即他主觀認爲的有利選擇，也看到了邪惡如海嘯一樣席捲世界。對此，我們只能抱持着對人性的敬畏做出讓步。大腦能夠將一切合理化，爲了維繫自己的生存，它會變不利爲有利。兩利相權取其重”和“兩害相權取其輕”。 最早的時候，當部落的人們聚集在篝火邊時，講故事的人就確定了故事的標準時長。他們的依據是單次就坐時長，即人們在一個地方能舒舒服服地坐着，專心致志聽故事而不走神的時間。這個從實踐中得出的結果後來就成爲了傳統的兩小時左右的演出長度，包括戲劇、歌劇、芭蕾和電影，都是如此。（只有在舒適的環境和範圍內，人們才能認真聽別人講故事）。簡潔緊湊的目的型故事更容易被人們記住。一旦消費者想起對某種產品或服務的需求，與之相關的目的型故事就會在他腦海中不斷回放（有購買慾時，就會自己給產品加自己想象的故事）。最好的目的型故事和虛構型故事都用有意義的情感體驗滿足觀衆。 將過去的遭遇和對未來的預期連接起來的過程不只關乎實際發生的事實，它同時還包括虛構的經驗。每個人都按照自己對概率的感知採取行動。 設計故事的第一個階段是確定目標受衆，如果你塑造的故事主角無法讓目標受衆產生情感共鳴，他就不會留意你的故事到底怎麼樣。他不聽，不認可，更不會採取行動。共鳴必不可少。口碑反饋更加實時，並且傳播速度更快。於是，以客戶爲中心成爲了現代營銷的不二教條。最重要的依舊是誠實。千禧世代和Z世代消費者痛恨胡說八道。以消費者爲中心並不等同於選一個普通人當主角。消費者想要的是天然的親近感，不是刻板的模仿。 每個人從身處的文化中獲得自己的身份定位。每個品牌都在世界中表達着獨特的存在感，以及它製造的獨一無二的氣場：IBM代表天才，百威代表好時光，路易威登代表奢侈。這些基本品質是通過幾十年的辛勤耕耘樹立起來的。如果營銷故事的主角是某個公司或者產品，那麼主角的個性應當和品牌的氣場一致，與之相關的故事也應該強化這種個性。 世間對成功人士是難以共情的，請以優雅的謙卑姿態做營銷。 營銷故事從問題推進到答案，而不是直接給出一個又一個答案。正面的故事高潮需要從負面的設定開始。因爲無論最後的結局有多圓滿，如果過程中始終是積極向上的場景，那麼這種冗餘的重複就會把觀衆腦海中的美滿場面消耗殆盡。理由重複越多次，它就越不重要，重複會削弱影響力，故事的頭等大敵就是重複。重複引來故事的二號敵人：貧乏。 市場營銷從業者最核心的角色一是指揮企業這個樂隊，二是設定遠景目標。你的團隊勾勒的故事必須能夠在主角和觀衆之間締造感情連接，每個首席營銷官清晨醒來都面對着這個嚴苛的事實：沒人想聽你公司或者產品的那些事。多年以來的濫用職權讓人們對企業不再抱有任何幻想，並對他們的宣傳持懷疑態度。 從更寬泛的角度來看，現代廣告與生俱來的自吹自擂和過度承諾已經進一步削弱了信任。 選擇客戶和受衆羣體，然後引導消費，創造消費……爲你所願的消費羣體講一個受衆於他們的故事。 療愈內在痛苦的唯一方法是改變對事物的感知。 根據漢威士媒體集團（Havas Media）的定義，有意義品牌指的是那些能夠激發“這個品牌提高了我的生活質量”想法的品牌。這種提升感將消費者和品牌包裹在一種幸福的氛圍中。（可口可樂就是這個理念，感覺喝了可口可樂特幸福，用了舒膚佳就真的沒有細菌了……）。 一個人的幸福感取決於生活中感受到的由價值驅動的道德情感，比如正確/錯誤，公平/不公，忠誠/背叛，正義/非正義。比方說，假如一個窮人回首往昔，覺得世界對他很公平，他的貧窮是由自己的選擇和自己的行爲造成的結果，那麼他就會處於安寧康樂的狀態中。另一方面，假如一個富人感覺雖然他做出了最好的選擇和行動，但不公正的世界欺騙了他，那他就會痛苦不堪。前者發現生活充滿意義，而後者對此產生質疑。簡而言之，我們對生活的訴求不僅僅是金錢而已。人們想要的是人與人之間的真誠關係，是被公平公正地對待。在這種背景下，若想在消費者心中創造一個有意義的品牌，那麼它必須是真實可信的。只有當兩個故事相互吻合的時候，消費者纔會覺得品牌值得信任，並且對他們有意義：品牌自己講述的故事，和公衆講述的品牌故事。故事的核心價值必須符合品牌的核心價值。如果這些故事不吻合，如果沒有踐行之前做出的承諾，公衆就會感覺遭到背叛。故事永遠受歡迎。因此，如果你的廣告是用一個故事來打斷另外一個，那麼它的過渡會相對平穩；如果你用自吹自擂或者過度承諾的推銷辭令打斷觀衆對故事的深度參與，人們會非常厭惡並且無視你的廣告。和數十年來媒體公司建立並維護受衆的方式一樣，品牌必須用同樣持續的步調講述故事，贏得消費者的尊重並保持它。 作者用亞馬遜遇到的瓶頸期做了這個案例：成立亞馬遜之後幾年，創始人傑夫·貝索斯感覺到管理團隊成員正在漸漸失去銳氣。他們的想法聽上去沉悶刻板，思考過程淺薄無序。他必須知道爲什麼。深入研究之後，傑夫·貝索斯發現了一個令人驚訝但顯而易見的原因：高管們忘記了如何思考。亞馬遜高管熱衷於設計PowerPoint幻燈片做演講，但從不費心思考事情實際運行的邏輯及因果關係。他們忽視想法，不分輕重緩急，忽視了亞馬遜內部以及在亞馬遜、市場、技術及國內外政治力量之間的聯繫，貝索斯爲了讓大家思考，要求每人每週寫一遍2000字的技術報告，寫報告最大的優勢就是在寫的過程中思考……，彙報的報告貝索斯詳細閱讀後會給對方反饋，從而延伸思考，邏輯也更加清晰……。開放性的思想、深入的思考，也就培養出具備深度和廣度的有長期洞察力的高管。創作不僅侷限於自己的個人想象，而是要有深度的服務於大衆。美妙的故事不只是被講述，而是被人們口口相傳，一遍遍重複。偉大的故事吸引人們抵達未來。 如果你的產品具有多種功能，只強調那些和客戶密切相關的方面。如果你複述產品能做的所有事情，聽上去就像是自吹自擂，你會在客戶面前失去信譽。請記住，決定是否購買產品或者服務的不是公司，而是人。想要完成銷售，請選擇那些能夠在情感上打動決策者的事件。像智者一樣思考，像普通人一樣說話，你要記住，聽你故事的是普通人，而不是專家（蘋果的成功案例就是用蘋果手機不用研究他怎麼用）。你能夠用充滿人性洞察的故事豐富聽衆的人生，而無需再對自己的產品自吹自擂，承諾虛構的未來。你能夠讓品牌與目標受衆建立密切聯繫，觸動他們的心，讓他們的生活更富有意義。 理解一本書要理解書中豐富的內涵，要認識一個人物，更是要認識人物各角度的心理。 未來開始於昨天

首先，這本書剛開始就挺吸引我的，作者從“故事”這個古老而又生生不息的存在入手，向我們闡釋了故事在人類生活中的重要位置，並介紹了構成一個故事所需的簡單要素和基本結構（夢迴趙老師的敘事學課程啊，我超喜歡這門課的！）人類天生是喜愛故事的，故事貫穿過去和現在，而且直抵未來。僅從敘事學（或者文學創作）的角度來看，如何講好一個故事是最核心的問題，諸如普洛普的《故事形態學》、學者對各類神話故事的研究等從遠古故事入手去挖掘構成這些流傳千萬年並且還繼續爲人們所接受、使用的故事共通的框架、結構等構成要素，以及附着在其上的社會觀念和意識形態。這些對故事抽繭剝絲的研究也讓人意識到了人們從古至今對某類故事的熱衷是有悠久的歷史和深刻的心理淵源的。 其次，這本書叫《故事經濟學》，講的就是如何將故事融入商業，指出現在商業營銷發生了轉變：從以廣告爲中心——以故事爲中心。內容並不難理解，不僅闡釋了“故事”是如何在市場營銷中起作用的，而且也給出瞭如何以故事爲中心的理論知識（我簡要總結爲：受衆需求層面、技術層面、內容創作層面、產品層面、維粉層面）。 個人感覺本書更傾向於市場營銷學領域，不怎麼了解這方面，但結合身邊的一些案例能理解作者指出的這種趨勢，並深以爲然。現截取了書中的一段文字，我覺得可以說是非常有概括力的： “故事化廣告比那些自誇和許諾的廣告更有吸引力，也更有效率。但如今消費者尋求的是不被打斷的專注體驗，只有廣告遠遠不夠……推銷辭令不僅要吸引買家的理性自我，更要同時吸引情感自我，讓他們‘想要’。而激發買家情感好奇的最佳方法，或許也是唯一的方法，就是講一個故事，戲劇化地展現他們爲了獲得想要的東西產生的鬥爭……戲劇化的故事弧光抓住對方注意力，讓對方產生共鳴，讓客戶和產品或服務之間建立起情感連接。” 這不禁讓我想到了引發全網熱議的瑞士捲事件和以麥琳爲爭議中心的“燻雞事變”和“沒買到心巴上”的青團。瑞士捲、燻雞、青團都因網絡熱議而銷量大漲，迎來了莫名其妙但又確有其事的“潑天富貴”。難道真的是因爲消費者想喫這些食物所以才爲相關商家沖銷量嗎？很明顯不是。感興趣的話大家可以去網上翻翻這些片段，關於這些食物的故事都充滿了衝突性和戲劇性，而且引發了觀衆的廣泛共鳴。 拿瑞士捲事件來說，全職媽媽想喫一塊瑞士捲，卻被丈夫指責並要求留給孩子喫。全職媽媽的這個慾望被打斷了，拉康說人們都慾望着別人的慾望，屏幕外的觀衆迫切的想要填補上這份沒有被滿足的慾望。因爲不讓全職媽媽喫瑞士捲體現了她的失權，觀衆又該如何彰顯自己在婚姻中的地位和權力呢？於是大家紛紛購買瑞士捲去考驗配偶：“一共八個瑞士捲，我能喫幾個？”再比如李行亮買錯的、被麥琳嫌棄和指責的不合口味的青團，觀衆去買青團一是因爲玩梗，二是因爲多少也代入了綜藝裏的角色，借這一行爲來滿足自我在青團故事裏所體驗到的對關注的渴望啊、對伴侶指責的無辜無奈啊之類的情感需求。 其實，我覺得將故事融入營銷只是第一步，是吸引消費者的有效手段，畢竟現在注意力是十分稀缺的資源。通過故事而想達到的效果是調動消費者的情緒（更深刻的應該是連接情感，但市場上很少吧……我一時間也想不起來有什麼令人印象深刻的），比如現在的焦慮營銷、負面營銷。個人不怎麼喜歡情緒營銷、情緒消費（最近的李明德事件），因爲它會把你的“不想”扭曲成“想”，並試圖讓你承認這種消費的意義。

好萊塢編劇教父羅伯特·麥基帶領讀者回歸到廣告時代開始的日子——富蘭克林時代，從源頭解析廣告營銷至今的興衰歷程，爲困擾無數從業人員自從進入後廣告時代開始“爲什麼人們不再相信廣告？”這一究極問題尋找答案。通過將可口可樂與紅牛、IBM、谷歌、蘋果等將故事方案轉化爲行動的或成功或失敗的案例分析，使讀者瞭解如何正確將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中，通過解析這些代表行業最前沿的巨頭的改變，促使在即將來臨的新科技變革中，使掌握了故事技巧的營銷人員塑造品牌故事的未來。

2020年第13本書《故事經濟學》讀完。 本書的作者羅伯特·麥基，是一名劇作家和編劇教練。因連續劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術學院獎（BAFTA）。1981年，麥基受美國南加州大學邀請，開辦“故事”培訓課程，隨後創辦全球寫作培訓機構，學員超過10萬名，獲獎無數。麥基也因此被稱爲好萊塢編劇教父。 本書的的框架也深諳講故事之道，在引言部分引入廣告營銷市場所面臨的挑戰與應對方式：隨着自吹自擂和誇大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業者轉向行之有效的“拉”式故事策略。 第一部分“市場革命”深入探討問題所在。第一章“廣告：成癮的故事”首先提出問題：“哪裏出了差錯？”隨即追溯從富蘭克林時期至今的廣告興衰歷程。在“廣告”一章之後，第二章“市場：欺詐的故事”繼續深挖營銷邏輯的根基。 第二部分“故事創造”旨在提出解決方案，其後的四個章節分別探討故事的核心元素、故事如何影響人的意識、如何驅動消費者行爲以及如何以效果爲目的進行創造。這一部分也是我個人最爲喜歡的部分。第三章“故事的演化”以人類思想起源開始，探索意識向故事化的演變。第四章“故事的定義”展示一切文化中構成故事的永恆普世法則。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，幫助讀者掌握其中奧妙。第六章“目的導向型故事”帶領讀者一步步瞭解構建理想營銷故事的整個過程。 第三部分“讓故事行之有效”將方案轉化爲行動，對於廣告營銷人員實戰具有指導意義。第七章“故事和首席市場營銷官”中，市場營銷人員扮演講故事的人這一角色，提出營銷活動的構想，引導創意人員將觀念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示瞭如何利用故事扭轉觀衆對企業的反感，贏得品牌親和力。第九章“故事化廣告”中提出，只有當廣告故事能夠吊起讀者胃口並富有娛樂性時，打斷受衆的廣告才能發揮最大效用。第十章“故事化需求與消費勘察”聚焦於如何用故事的形式思考及規劃，從而引導市場營銷戰略，爲企業帶來長遠的成功。第十一章“建立受衆羣體”闡述了品牌如何融入數字化生態系統，擴大受衆範圍，讓他們講述的故事產生更大影響力。第十二章“故事化銷售”介紹了面對面講述故事的多種方式，包括銷售點和病毒傳播，即口碑營銷。第十三章“經濟學”展示了市場營銷人員如何評估故事價值，並與傳統廣告的效果進行對比。 結論部分“明天”則預測即將來臨的新科技變革，分析其對故事化營銷的作用，並研究故事的影響力將如何發展。作者認爲我們創造浸入式體驗的能力將取得飛躍，但基本的故事形式不會改變。 本書方法論豐富，案例詳實，故事展開從平衡到失衡到再平衡的過程讓我印象深刻，在這裏也分享下故事設計八階段的具體法則： 第一階段：目標受衆=意味深長的情緒感染 第二階段：主題=平衡 第三階段：激勵事件=失衡 第四階段：慾望對象=未被滿足的需求 第五階段：第一個行動=策略選擇 第六階段：第一個反饋=悖反期望 第七階段：危機下的抉擇=洞察 第八階段：高潮反饋=閉幕 本書整體打8分，推薦給對故事，營銷感興趣的朋友。

閱讀用時2小時53分，電子筆記137個，紙質筆記2頁。get√:廣告的營銷困境、故事化解決方案、故事化四個落地渠道、故事化的未來“增強”。  【作者背景】: 羅伯特·麥基（1941年生於美國） ·劇作家（英國電影和電視藝術學院獎獲得者） ·編劇教練（開辦全球寫作培訓機構，學員超過10萬名。其中，60人獲奧斯卡金像獎，200人獲美國電視艾美獎，100人獲美國編劇工會獎，50人獲美國導演協會獎。） ·著有《故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》，被譽爲編劇聖經。 ✔開啓正文↓↓↓↓ S【背景】:消費者正在解除媒體的廣告“封印”，需要免廣告的清靜，尤其是千禧一代。 C【衝突】:廣告（本身）的“營銷危機”，傳媒帝國的“搖搖欲墜”，開始上演。 Q【疑問】:營銷（市場/廣告）人何去何從？ A【答案】:故事（方向:故事驅動商業） 用四個關鍵問題解讀本書: 1、問題所在:廣告哪裏出了差錯 2、解決方案:故事的定義、元素與完整構建過程 3、方案落地:故事化（四個渠道:市場營銷、品牌、廣告和銷售） 4、未來預測 一、問題所在:廣告哪裏出了差錯 1、廣告的興衰歷程 ·18世紀:廣告開端，本傑明·富蘭克林在出版物《賓夕法尼亞公報》左頁塞滿廣告使得這份報紙在費城走紅，其成爲“廣告業先師”。 ·19世紀:廣告插播使得內容出現中斷，閱讀被幹擾，整體體驗差。觀衆只能忍耐。 ·2006年:消費者廣告抵制。有新科技的介入，可是數字化廣告仍用“新”的廣告方式打擾消費者。 ·2007年:消費者的反抗。Netflix順應，付費訂閱完全無廣告。傳統媒體步入衰退低潮期。當今的廣告危機也創造了史無前例的營銷危機。 2、廣告哪裏出了差錯 ✔兩種“操控”手段:理性傳播（通過使用修辭而非科學，只展示支持自身結論的論點）和感性傳播（通過愉悅和痛苦，實現情感操控） eg（理性傳播）:XX牙膏的詭辯 最好的肥皂能漂起來。 我們的肥皂能漂起來。 所以我們的肥皂是最好的。 eg（感性傳播）:XX啤酒 使用性感美女作爲封面 ✔問題表現:市場營銷人員數十年來的虛假承諾導致了消費者對廣告的不信任。廣告的效力總體上正在迅速衰退，對千禧一代幾乎毫無作用。 二、解決方案:故事的定義、元素與完整構建過程 ✔知識背景:人類心智會忽略海量信息其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。 那麼怎樣的信息能夠引起關注呢？遭遇改變。 如何“促成”改變？思維必須感知到至少一個價值觀正在遭受挑戰。 改變價值觀的最佳方式？故事化 ✔結論:故事化溝通是傳遞信息最有力的形式，因爲故事最適合人類心智。一旦你掌握了故事的結構和方法，故事就可以爲當今的營銷危機提供出路。 1、故事的定義 最佳定義：一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。 （核心:衝突顛覆生活） 2、故事的8個階段 ✔第一階段：目標受衆 基本原則：意味深長的情緒感染 ✔第二階段：主題 基本原則：平衡 （故事的主題包含三個主要元素：社會背景、主要人物以及核心價值） ✔第三階段：激勵事件 基本原則：失衡 ✔第四階段：慾望對象 基本原則：未被滿足的需求 ✔第五階段：第一個行動 基本原則：策略選擇 ✔第六階段：第一個反饋 基本原則：悖反期望 ✔第七階段：危機下的抉擇 基本原則：洞察 ✔第八階段：高潮反饋 基本原則：閉幕  【小結】:目標受衆→主題→激勵事件→慾望對象→第一個行動→第一個反饋→危機下的抉擇→高潮反饋 三、方案落地:故事化（四個渠道:市場營銷、品牌、廣告和銷售） 品牌、廣告（拓寬現存廣告模型的生命週期）、後廣告時代的需求開發及客戶開發、銷售。 1、故事化需求和消費勘察 ✔內容營銷:eg《米其林指南》 ✔營銷連續統一體:從以廣告爲中心向以故事爲中心轉型  2、故事化品牌戰略 ✔尋找故事主題（用一個故事來定義你的品牌） 主題五大類別：起源、歷史、使命、產品和消費者故事。 eg（起源）:彼得·帕克被一隻有輻射性的蜘蛛咬了一口→→蜘蛛俠 3、故事化廣告 在故事中插入故事:如果你的廣告是用一個故事來打斷另外一個，那麼它的過渡會相對平穩。 eg:“分擔重負”視頻（深入挖掘印度男女不平等） 4、故事化銷售 三個關鍵的故事化時刻： （1）強大的“鉤子”激發潛在客戶的興趣，得到面談機會； （2）戲劇化故事弧光抓住對方注意力，讓對方產生共鳴，在客戶和你的產品或服務之間建立起情感連接； （3）引人入勝的故事高潮完成銷售。 四、未來預測 1、即將來臨的創意復興 ·如果公司把花在廣告上的6000億美元大部分投入於持續輸出品牌故事？ ·如果寶潔公司把在廣告上花費了97億美元投入HBO《權力的遊戲》第六季爲1億美元）/Netflix（2016年的《紙牌屋》《女子監獄》等原創電視劇預算總計60億美元）同等水平的寫作、表演、導演和製作？ 2、流媒體屏幕 提姆·庫克（蘋果公司首席執行官）:電視的未來是APP 3、新新媒體 虛擬現實和增強現實（新的故事設定） 4、在高速公路上疾馳 無人駕駛（將開車時間轉換爲故事時間） PS:本書評的PPT版（含3張相關圖）詳見我個人筆記公號（LJ的讀書筆記）。

最終，是選擇造就了我們。 ——傑夫·貝索斯 偉大的故事有力量改變人們對現實的認知。 大腦在神經強度緊繃至極限的時候迸發出第一個想法：“我是”。 對“我”這個概念無聲的覺醒令大腦從此成爲思想，令動物從此成爲人。動物對周圍的客體進行反饋，然而人類的大腦卻能夠將自身作爲客體進行審視。實際上，意識將自身一分爲二。 自我意識猶如一場小型精神分裂。想想看，當你審視內在的自我，產生這樣的念頭——“你這個傻瓜！”的時候，是誰在對誰生氣？當你爲自己感到高興的時候，是誰在慰藉誰？當你和自己對話的時候，是誰在傾聽？這些內心的交流究竟是怎樣產生的？ 意識，觀察着你的每個想法和行爲。這個意識，或者說是核心自我，是你大腦真正的主人。 假如透過內在的棱鏡觀察，主觀自我分裂出另一個自己，注視着分身在世界上的每一個思想、選擇和動作。核心自我審視外在自我，有時贊同，有時否定，尋求改變思想和行爲的機會。 “我是誰？” 一種“我”的知覺就會從你的存在根源中浮現。這種“我，自身的擁有者”的認知在意識的前景中盤旋，觀察着你活動的思想，看着你閱讀這本書，記錄你的反應。不必費心四處尋找了，你無法看到內在的自我，但是你知道“我”無處不在，時刻覺察，時刻注視。 在產生自我意識之前，人類上新世的祖先和其他動物一樣，享受着實實在在的“永恆當下”帶來的舒適感。但當“我”的概念把自我從原始直覺中分離出來，人類的視野延伸到痛苦的未來，擊穿了剛剛萌生的心智。 價值觀爲故事注入生命力 成功/失敗，真實/謊言，忠誠/背叛，愛/恨，正確/錯誤，富足/貧窮，生/死，勇敢/怯懦，力量/軟弱，自由/奴役，興奮/厭倦，諸如此類。價值觀爲故事注入生命力。 故事的最終事件徹底改變了核心價值觀，進而把故事推至高潮，主人公的生活重新迴歸平衡。 故事的八個驅動力 1．自我意識：即區分主觀自我與公衆面前的客觀自我，並將外在自我視爲獨立人格進行審視的能力。 自我意識伴隨着人類最初的思想而來。儘管時間會改變客觀自我，核心自我卻始終感覺如一，並獨立於時間。儘管如此，“我”意識到自身無法脫離客觀自我而存在，因此會恐懼客觀自我的消逝。 隨着時間流逝，故事化思想重塑了人的認知。人類的理性找到了生存的意義，以及死後來生的信仰。左手擁抱意義，右手擁抱不朽，人類終於在時間長河中找到了立足之處。 2．他者意識：有能力透過他人的眼睛觀察，像自我感知一樣從他人的角度感知世界。 最好的故事永遠具有人性，用新的光束映亮人類的需求和慾望。 故事化溝通是傳遞信息最有力的形式，因爲故事最適合人類心智；之所以故事最適合人類心智，是因爲最早的人類將現實轉化成故事來理解。這是同義反復。正如哈姆雷特所言：“事無好壞，思想使然。” 《牛津英語詞典》中的定義：“關於虛構或真實的人和事件的娛樂性敘述。” 所有的故事都是敘事，但並不是所有敘事都可以稱爲故事。 人類歷史上一切故事的核心事件可以概括爲一句話：衝突顛覆生活。 因此，故事的最佳定義如下：一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。 第一階段：目標受衆 作者在創作故事之前，首先需要清晰地瞭解他的受衆是誰，以及他的作品對受衆的思想和情感會產生怎樣的影響。 慾望對象 基本原則：未被滿足的需求 慾望對象被定義爲核心人物爲了找回生活平衡而必須得到的東西。 現實反饋 基本原則：悖反期望 主角主觀認爲的結果與實際發生的事情之間產生巨大鴻溝。這一意料之外的反饋將主角打回原地，甚至將主角推至目標的反向。 反思的抉擇 基本原則：洞察 他從第一個反饋中得到教訓，帶着洞察力重整旗鼓，選擇採取第二個行動。第二個行動比第一個行動更加困難，並且風險更大，但是他希望藉此獲得能夠幫助他得到慾望對象的正面反饋。 高潮反饋 基本原則：閉幕 在緊湊的故事中，主角的第二個行動引發滿足期望的高潮反饋，令他得到慾望對象。這一高潮事件讓主角的生活重歸平衡，結束了整個故事。 世界的負面反饋一次又一次地讓主角的希望破滅。主角每次採取的新行動和出乎意料的結果讓他在正負之間來回掙扎，力量逐級增強。一次次的反轉和悖反令壓力終於累積到臨界點，直到主角做出危機決策，決定採取高潮行動，最終不可逆地成功得到慾望對象，或者再也無法得到慾望對象。 主角轉敗爲勝 專業的創作者最終評價作品質量的時候不是基於作品對自己的影響，而是基於他想在受衆心中引起的共鳴實現了多少。 當某個事件迫使你的生活失去平衡，你最想要的是什麼？任何一個人最想要的是什麼？生存的主權。激勵事件將生活推至失衡狀態，激發人類自然的慾望——奪回控制權，找回平衡。 慾望需要行爲。 爲了找回生活平衡，核心人物必須採取行動。當他這樣做的時候，他採取的行動和得到的反饋推動他接近或遠離慾望對象。 選擇的本質 決策有兩種：明確的選擇，和兩難之中的選擇；前者容易，後者艱難。 “兩利相權取其重”和“兩害相權取其輕”。 在第一種兩難處境中，主角必須在兩個合意的方向中選擇一個。二者都是他想要的，但是條件只允許他選擇其一。在第二種兩難處境中，她必須在兩個不合意的方向中做出選擇。她一個都不想要，但是環境逼迫她做出選擇。兩難選擇的艱難導致選擇前的焦慮和選擇中的風險。不管主人公做出何種選擇，他都必須付出代價，以一種價值的喪失作爲得到另一種價值的代價。 故事高潮讓觀衆頭腦中突然湧入充滿意義和感情的洞見。那一刻，觀衆突然清晰地感覺到：“我明白了！”他們的腦海中如電光石火一般，感覺自己突然開竅了。神經科學家通過監測發現，這種“開竅”的狀態會持續6—8秒。在這充滿奇蹟和快感的瞬間中，任何呈現在頭腦中的信息都會在記憶中留下印記。 開竅時刻的最終效果是把整個故事變成一個強有力的行動號召，讓受衆在現實世界中複製主角的成功或選擇境界。 亞里士多德建議雅典的商業領袖“像智者一樣思考，像普通人一樣說話”。哈佛商學院將這句格言重述爲“複雜地思考，簡潔地表達”。 美妙的故事不只是被講述，而是被人們口口相傳，一遍遍重複。偉大的故事吸引人們抵達未來。

故事經濟學就像產業經濟學、宏觀經濟學一樣，把故事作爲研究對象，以期獲得企業想實現的經濟目標。 本書梳理了廣播、電視、網絡不同時代，企業營銷的變革。從以廣告爲中心到以故事爲中心的營銷模式，從投資營銷渠道到投資營銷內容（故事）的營銷策略是企業投資回報率更高的方式。 本書清晰的從三個模塊分析了爲什麼故事營銷會成爲未來的營銷主流。一方面原有的廣告營銷模式已經失效，甚至引起了消費者的反感；另一方面人類的發展在主客觀方面都更容易接受故事化的表達，消費者能夠將自己的主觀情緒帶入產生同理和共鳴，所以故事化營銷更容易被人接受。第三部分如何實現故事化的營銷，作者分析了好的一些營銷案例，概括出了三個維度八個階段。在這三部分中第二部分是讓我作爲一個社會學的學生印象深刻的，作者對人類心理學的瞭解以及對人性的洞察很深刻，雖然部分內容不完全認可，比如人們在睡前覺得自己是個loser（因爲我沒有這個切身感受），但整體來看是非常值得琢磨和學習的。 如何講一個好故事，作者歸納了八個階段，一言以蔽之就是要在特定價值觀的引導下讓受衆感受到了衝突，“衝突引起顛覆”，注意起承轉合，達到意料之外情理之中不得不買的效果。 總的來看是瞭解營銷學的一本不錯的書籍。但其實如何寫好一個故事，個人覺得還需要對生活有細緻的觀察，對別人（消費者）有更多的關注。

《故事經濟學》經典摘抄 產品故事 繼起源故事之後，蘋果公司又推出了一個絕妙的產品故事，這個巨大的隱喻首度亮相是在1984年的超級碗期間。在蘋果標誌性的廣告中，一個年輕的女運動員象徵着蘋果電腦，而她的反叛象徵着蘋果的革命。 她身着亮紅色短褲，兇殘的士兵緊隨其後。她穿過一個灰色的世界，沿着電影院中間的過道向前跑。銀幕上，政治宣傳片正在慶祝“信息淨化官方行動”。宣傳片正把相關言論灌輸給順從的聽衆，讓他們相信這一強制的科技手段會取得勝利。 廣告巧妙地將無處不在的IBM商業計算機與奧威爾小說《1984》聯繫在一起，在小說中的社會，所有決策都服從最高層控制。廣告片進入高潮的時候，這位女運動員將象徵着雷神之錘的錘子用力擲向巨大的銀幕，把宣傳片的圖像砸得粉碎，通過摧毀國家的象徵讓觀衆獲得解放。廣告的主人公冒着一切風險想得到她的慾望對象，而當我們爲她的成功歡呼雀躍的時候，旁白說明道：“1月24日，蘋果電腦將推出麥金託什機。你會明白，爲什麼1984不會像《1984》那樣。”在處於冷戰中期，面對着蘇聯極權主義的美國，蘋果這個強悍有力的宣言引起了深深的共鳴。 反叛/順從這組核心價值觀同樣反映在蘋果公司的標誌中。帕特里克·戴維斯指出，那並不是一個蘋果，而是一個被咬了一口的蘋果。這個形象再現了猶太基督教傳統的基本故事。人類對知識樹的果實咬下的第一口宣告了人類最大的反叛舉動。 蘋果公司的品牌故事以其產品作爲主角，商標源自傳說，戲劇性地表達了公司的核心價值觀：崇尚自由，抗拒服從；崇尚創新思維，抗拒墨守成規。 消費者故事 ——摘抄中

瞭解到媒體的發展，從報紙～收音機～電視～新媒體（臉書、推特、微信，等）。 本書提到營銷的方式，以及如何通過講故事化的形式進行營銷，像我們看到的很多廣告，如果你直接的說我的產品有什麼功能，有什麼效果，觀衆往往會質疑你的產品，而如果你通過一個故事體現出使用你的產品帶來的變化，這樣會更有“說服力”。 接下來重點介紹什麼是故事，怎麼講故事，故事的核心等等。書中提到“未來十年最強大的技術創新也不會改變故事體驗，只會將開車時間轉換爲故事時間”所以技術提升再多，也離不開故事，比如看一場電影、演唱會、脫口秀、比賽，都可以稱爲故事，只是不同形式的故事。 從今天開始學會如何講故事吧。