製造消費者：消費主義全球史

這周看完了《製造消費者》，有一種人間清醒的感覺，或許是這一年的勤儉節約，每日記賬，不到1年，已經還了之前提前消費欠下的22萬，讓我意識到我之前掉入了消費圈套有多深 也讓我對此書相見恨晚。 我之前從來不看商品成份，只看品牌，比如貴得離譜的洗髮水洗完，我並沒有感覺有多好，因爲我只看別人說它有多好，我不買的話，我就不能進入那一個資產階級一樣。（消除心理作用後 現在買之前從來不看的平價洗髮水後，我感覺除了香味不同 另一個差別就是我的錢比以前耐用了 哈哈😂） 從自產自銷到脫離生產，再到品牌效應，讓人們遠遠的隔離生產，由於隔離就導致了現代人的認知模糊，盛行出了拜物主義。比如我老爸種的菜，在老家可能1元錢能買很大一把空心菜，但是在城市裏，如果要買到我老爸種的這種有機蔬菜，那是要貴上無數倍的。現在小區邊上都有很多鄉土菜在賣，實際也是一種隔離後的品牌效應吧。 閒逛是資產階級的體現，在城市中，去人羣裏湊熱鬧，成爲一種休閒活動。看看現在的商場，一樓是超市，三樓是孩子玩的地方 ，二樓是女士的衣櫥，四樓是男士和孩子的衣櫥，逛累了，去那邊角落到處都是奶茶店，點一杯然後去看看電影 。電影院出來，人多就去5樓喫大餐，不想喫大的也可以到1樓或者負一樓去喫小喫，然後再去超市買東西回家。這裏是不是把閒逛體現得淋漓盡致 然後我們看看廣告還有雜誌這些，他們只有一個相同目標，培養消費習慣和消費文化。從而爲商家和利益服務。想想，你是不是看了很多雜誌後，又去買了一些同款衣服和包包？是的，我曾經一直是。 不得信息在傳播了怎麼辦呢？那我們就讓信息洪流來得更生猛一些吧，持續散播高密度的重複信息，想要傳播的有利資訊2無處不在，那反對者的聲音就會被直接壓制和打擊，直到沒有人能看到。不管是企業還是政府，都會委託代理宣傳，人們在生活工作中，被動接受到這樣的廣告宣傳。 代理還想到了，把名人用來背書代言。付錢給名人，捆綁形象，銷售自己的產品，除了消費者，大家都賺錢了。所以只要一直在消費者周邊不停重複信息，這個產品就可以紮根進入消費者大腦。 現代女性消費也是在解放女性的僞裝下誕生的，讓女生吸菸看着是解放女性，讓女生 一樣擁有吸菸的權力，實際上又是一種精心策劃的營銷。最好大家都別吸，爲了健康着想。 廣告製造出另一種聯想，一塊香皂，廣告卻是戀人的擁抱，skin you love to touch. 它表達了女性的願望是三個，進入上層社會，吸引男性，擁有浪漫愛情。現在這是優雅與精緻的商品，有了它，你人生就優雅與精緻了？？廣告開始全面構建社會想像。不再去講商品本身，而是講它表達的美妙，人性的輝煌。如果沒有用這個產品，你就交不到朋友 ，得不到愛情，孩子也不會長高，上不了大學。。。。 廣告就是要讓羣衆一直對自己當下的生活不滿意，讓人們無法忍受醜陋的事物，從而一直刺激消費。

我們是被消費主義製造出來的。 我個人是反消費主義的，不喜歡逛街、不喜歡看雜誌、不喜歡刷app、不追逐時尚，可以很輕易的識別出商家和廣告商的套路，對此，我還頗爲沾沾自喜，覺得自己可厲害了。 然而，事實上，我也一樣被消費主義洗腦而不自知。 舉個🌰，我的自我是通過消費建立的。 我之所以能獨立是因爲我有獨立的經濟能力，我可以爲我的自我構建出一個獨立的空間，而這個獨立的空間是需要錢來實現的，需要通過購買房產或支付房租獲得的。 獨立的空間就是我建立自我的基礎，沒有獨立的空間，我的自我容易受到他人影響，就這點而言，我的自我完全建立在消費的基礎上。 但是刨除這個獨立空間後，我自認爲我的價值不能用商品來定義，也拒絕與商品綁定，我願意購買一些商品或者喜歡某些品牌，更大的因素在於這些商品確實對我有價值，而不是他們賦予我一些主觀品質。 即，我的選擇標準是投入產出比，無法變現的虛名對我來說沒用。 比如，同樣一筆錢，我願意用來買蘋果產品而不是買奢侈包，因爲前者帶來的收益比後者大，但如果我是一個生意人，如果後者帶來的收益比前者大，我會買後者。 我媽總想買車，我問她爲什麼要買車，她說有面子，爲了滿足虛榮心而購買奢侈品。 但事實上，我和我媽有什麼本質區別嗎？沒有任何區別，只是我們購買的東西不一樣而已，她買的是身份象徵，我買的是工作效率，誰也不比誰高級。 舉個🌰，旅行這個概念也是被媒體激發出來的。 隨着經濟的發展，視覺體驗被商品化，旅遊參觀可以讓我們放鬆，成爲我們娛樂活動的一種，我們想去新奇刺激的地方，體驗不一樣的文化，購買一堆當地的特色產品送人，拍一堆的照片發朋友圈，暗搓搓或者無意識的秀優越感。 當然，大部分人是無意識的，不是故意的，而這種無意識恰恰證明了消費主義的無孔不入。 畢竟，有錢且有時間的才能閒逛，有錢且有時間的才能旅遊，每天爲生活疲於奔命的人哪裏有錢和有時間做這麼奢侈的事。 我在不知不覺中接受了一種觀點，一年至少一次國內、一次國外長途旅行。 直到某天我發現好多人和我是一樣的，我才知道，原來我們都被洗腦了，媒體激發了我們對其他地方的渴望。 以前，我偏好物質享受，所以喜歡去海島；後來偏好精神體驗，喜歡去冷門、艱苦、有特色的地方，不是爲了享受，而是想了解不同地方的人是如何生活的，想了解他們的文化和習俗。 雖然偏好改變了，看起來“高級”一些了，但一樣是在消費旅行產品，只是消費的內容不一樣，本質還是逃離瑣碎的生活，逃避責任。 再舉個🌰，我追求的特立獨行、真實的自我一樣被消費主義利用，就像追逐時尚和反潮流的人都被消費主義所裹挾。 追逐時尚和反潮流的人其實都沒有主見，哪怕反潮流的人看起來好像很有主見，很桀驁不馴，事實上，他們也一樣沒有思考，沒有自己的觀點，他們的觀點就是無論對錯，我要和主流審美反過來，和追逐潮流的人沒什麼區別，只是方向不同而已。 這兩年，廣告口號從原來的強調卓越變成強調自由，不在強調自己的產品是最好的，而是開始鼓勵消費者做真實的自己以及多元化的審美。 看起來好像無公害，看起來好像特立獨行，有主見。 但真實的自己都會有一個模版，廣告會告訴你要怎樣纔是真實的自己，告訴人們如何着裝，如何打扮，如何度過休閒時光，只是打扮和着裝從原來的束縛變成舒適，從物質消費變成精神消費、體驗消費。 包括多元化的審美，暗含的一個邏輯是人要追求美，可以有不同的美。但問題是，人一定要追求美嗎？可不可以不美？當然不可以，因爲你不把自己捯飭乾淨、清爽、體面，你就是不禮貌的，你就是懶惰的，你就是醜的。但是你只要花時間和精力捯飭自己，不管怎麼捯飭你都是美的，而花的時間和精力就會產生消費。 我自以爲的獨立審美，其實只是相對獨立，我還是受到影響，只是相對隱蔽一些，沒被裹挾，但被利用了。 真正有主見的是另外兩類人，一類是製造時尚的人，割韭菜割的很厲害；一類是不關心時尚的人，也不關心外在形象，甚至不修邊幅。 就像書中說的，消費意識形態就像水一樣，把消費者浸泡在其中，如此顯而易見，卻經常不被發現、不被人們考慮到。 🤔🤔🤔🤔 這是一本消費主義的入門讀物，不過對於我這個沒有社會學、經濟學基礎的人來說還是有點難度的，一時無法消化某些術語和理論，所以，讀起來還是略困難，有些理解的不到位。 雖然是一本關於消費主義的書籍，但作者有明顯的偏向性，反消費主義，對消費主義、消費社會的觀點相對主觀、消極一些，作者也沒有告訴我們如何抵制消費主義（當然，我不認爲作者有義務寫這個話題）。 我和作者的很多觀點不謀而合，所以，我的書評更多也是站在反消費主義的角度，很主觀，不一定對。但我們都不否認消費主義、消費社會對人們有很多積極影響，包括廣告營銷方便我們更好的更快的挑選適合自己的產品。 以上也是現階段自我反思的結果，無意冒犯除我之外的任何人。

讀了本書懂得了消費主義的各種問題，給自己定了一個消費原則: 一是複用頻率不高的不買； 二是臨時起意沒有提前計劃的不買； 三是已經有的還在正常使用中的不論當下新出的產品有多少更新換代的都不買。 遇到喜歡的，放一段時間再看看是不是還是喜歡，如果確實喜歡，符合上述三點，可以購買，不符合就不購買。 如果能做到上述，電子產品、汽車、衣服鞋帽、家居用品，以及一些小的個人物品用品，在這些範圍內我基本可以在很長很長一段時間內不消費。 不停的消費這種行爲，其中有一部分其實隱藏着對自己的不滿。 愛我所擁有的，是對抗消費主義的一個辦法，從現在開始，珍惜和愛你身邊每一個已經存在了很久的物品。 還有一個關於社交的消費，能喝杯咖啡溝通的事就不要喫飯。在外面一頓飯需要耗費的不只是這一頓飯的金錢花費，還有你的時間，精力，另外飯店的菜重油重鹽，你的身體消化這一頓飯的氣血和能量比在家喫飯需要付出的多很多。社交，除了錢，還需要你的時間、精力、氣血能量的付出，這也是一種消費。 任何物品都是服務生活的。 現在的生活中到處充斥着各類洗腦和營銷的內容，不要讓你用寶貴時間和精力換來的金錢輕輕鬆鬆就爲了某樣物品買了單。

之所以打了一般的評分，是因爲作者一直在混淆工業革命和資本主義在消費主義誕生髮展上所起到的作用，而這部分恰恰是其他國家不必再陷入消費主義陷阱的關鍵。 這本書於2025年再版，去掉了副標題《消費主義全球史》，我查了一下原書確實有這個副標題，出版社這個操作正好引發了我對本書內容的叩問，資本主義主導的消費主義是工業經濟發展的必由之路麼？是全球國家發展的必經之路麼？ 這引出了第二個問題，消費者（不是消費主義）究竟是工業經濟創造的，還是資產階級創造的。如果理性地重回文本，忽略敘述篇幅對我們的影響，不難發現，資產階級的趁勢而起，每一步都在依賴工業技術的託舉，但資產階級也有意識地做了符合自身利益的發揮，這部分纔是消費主義誕生的核心。 19世紀下半葉，工業革命發展出的基建技術和電報技術，導致了商品製造者和消費者的徹底分離。生產者不再是社羣裏的鄰居，而是遠方某個不知名的存在，消費者開始找不到具體的生產者，這是資產階級的第一次趁勢而起，他們起到了生產和消費的中介作用，成果是集中消費場所也就是百貨商場的興起。 19世紀末20世紀初，印刷技術的廉價化（門檻大概是單日單機印刷萬張）和電影技術的發明，令信息傳播呈幾何級數增長，資產階級第二次趁勢而起，成果是資本掌握了媒體，也掌握了宣傳話語權。 20世紀初，發生第二次工業革命，造就了壟斷資本的誕生，代表農業經濟利益的貴族階層這時已基本失勢，由於這時經濟跨過了劉易斯拐點（勞動力開始供不應求），工人階級開始擁有談判籌碼，與資產階級的矛盾日益尖銳，爲了轉移國內矛盾並向外掠奪更多資源，一戰二戰爆發，資產階級第三次趁勢而起，成果是獲得了更多的政治話語權。 20世紀40年代到70年代初，受益於戰後需求的爆發，西方經濟進入黃金時代，資產階級的各種話語權達到空前的地步，連代表反抗意識的年輕一代反主流文化的訴求也被輕易利用，似乎人們會被永恆地固定在消費主義的框架裏。 消費主義的定義是，改造消費者的價值觀，讓其更加認可資產階級創造的符號價值而非商品的使用價值。資產階級的幾次趁勢而起，伴隨着這種符號化營銷的升級。 符號化的第一步是，讓消費者與充當商品中介的品牌而非製造商建立質量的信任關係，逐漸淡化製造者的身份 符號化的第二步是，通過百貨商店的陳列和佈景造夢，提升消費者體驗，讓符號價值代替使用價值，成爲商品價值的核心，這時製造者的價值已無足輕重。資產階級也開始與藝術家合作，利用藝術家審美的權威性來定義什麼樣的符號價值是高級的。 符號化的第三步是，資產階級與媒體媾合。讓消費者沉浸於圖像化紙媒和電影營造的情境，不由自主認同媒體傳達的符號價值，媒體對人價值觀的轟炸是立體式全方位的，讓消費者喪失了基本判斷力和自主性。我認爲消費主義之惡自此開始。 符號化的第四步是，資產階級與學術界媾合。用進化論和精神分析理論代替原來的神學道德觀，創造商品管理學、社會工程學、公關學和廣告學等新學科，精細化地區分並打造人羣，使之成爲更易被消費主義影響的對象。 符號化的第五步是，資產階級與政界媾合。當消費成爲主義，就會意識形態化，就會引來成規模的反抗力量。但只要不挑戰資本主義制度的合理性，革命就不可能徹底，媒體和學術界在手的資產階級就仍舊可以將這股反主流力量轉化爲消費主義的養分，這是政商勾結的基本動機。 當我們把工業經濟的歸工業經濟，資本主義的歸資本主義之後，就會發現作者有意無意混淆了二者在"製造消費者"上起到的作用，似乎消費主義是工業化的必由之路，這樣資本主義在消費主義上釋放的惡意就降低了，但這個話術不難拆解。 工業經濟和消費主義的區別體現在價值觀輸出的被動性和主動性上。 例如，客觀來說，女性受益於工業經濟的改造，卻受害於消費主義的改造。工業革命將重體力勞動轉化爲輕體力勞動，讓女性可以更多地參與生產，這抬升了女性的財務話語權，資本對於女性消費者的討好印證了這一點。但是作者並未提到這點，反而在《逛街概念的興起》一節，繪聲繪色地描寫了女性消費者在輿論場上遭受攻擊的細節，而絕口不提這也可能是某些羣體對現實無能爲力的惱羞成怒。這些膚淺的惡毒言辭當然傷害了女性的自尊，但女性認同了這些評價麼？因此退回到農業經濟的生活狀態了麼？不僅沒有，幾十年後"隨意女郎"的流行證明女性一直在反擊這些惡毒攻擊。這說明女性清楚自己的社會地位不依賴外在定義，而出自經濟實力，輿論對女性的價值觀PUA是失敗的。 但是消費主義真的讓女性相信沒有漂亮的臉蛋、牙齒和體態，自己就是別人眼裏糟糕的人，所有人的審美觀都被消費主義霸凌了，輿論對女性的價值觀PUA是成功的。 消費主義的惡並不在於它讓人買了一件沒用的東西，而在於它志在摧毀個人的基本價值觀，讓人接受系統性地洗腦，把沒用的東西一件一件永遠買下去。

廣告不只是售賣商品，它一邊販賣階層、魅力與愛情的美好幻想，一邊製造焦慮與愧疚，將人際關係、母職責任、自我價值通通和消費深度綁定。它最強大的手段並非謊言，而是選擇性避而不談，放大特例，遮蔽現實的複雜真相，只向我們展示它希望看見的世界。商品既是滿足實用與心理需求的工具，也是一套無聲的社會語言，折射階層、性別與權力關係。很多時候我們並非物質匱乏，只是被營造出心理上的貧窮感，爲追逐更好的物品、他人的認可不停內卷。我們購買的究竟是物品本身，還是營銷兜售給我們的幻想，在洪流之中守住自我判斷。

感覺開頭溯源消費主義的歷史寫得不錯，很多地方和今天的社交媒體重疊了。但是感覺譯者或者作者厭女，對女性極盡諷刺之言。說女性易被洗腦，瘋狂的消費，說男子花心女子通姦，充斥着刻板印象和臆想，看着看着就被喂一口💩。這不是一本社科書嗎爲什麼有這麼多臆想而非腳踏實地。實在忍不了了，不看了。

剛發了工資，先蹲點搶期待半個月的新款球鞋，刷種草視頻，看到別人打卡的網紅餐廳立刻下單預約，下班路上刷到陌生人排隊買的爆款夜宵，下意識就跟着湊過去也買一份嚐鮮。 你以爲這全是你自己選的，是「怎麼高興怎麼花」的自由，可刷完卡，站在原地那瞬間，突然冒出來的空落落的慌，你從來沒搞明白，到底是爲什麼。 🔹 你以爲的自主選擇，早已經是寫好的劇本 你我身邊這種「越消費越空虛」的細節，幾乎無處不在。 手機明明還流暢不卡，看到新機型的宣傳詞，拍着胸脯說「升級了影像系統就是生活質感大提升」，腦子一熱就換了新機，舊手機塞進抽屜連充電的機會都沒有； 幾十塊一件的快時尚T恤，堆了滿滿一衣櫃，大半穿了不到兩次就被扔去角落，換季收拾的時候，看着一堆吊牌都沒剪的衣服，完全記不起來當初爲什麼非要買。 更諷刺的是，那些在電子廠流水線上，每天擰12小時螺絲、親手組裝最新款旗艦手機的工人，月底發了工資，連給自己買一臺樣機都捨不得；在服裝廠踩着縫紉機趕工、幾百件幾百件縫潮牌衛衣的女工，下班買菜的時候都要爲幾塊錢的菜錢糾結半天。 他們是整個消費神話最底層的建造者，天天被灌輸「花錢犒勞自己纔是好好生活」，卻連踏進別人口中「消費自由」的入場券都賺不到。 沒人逼你掏錢，沒人拿槍抵着你下單，可你不知不覺，就把大半個月的工資，花在了事後想不起有什麼用的東西上，甚至連自己到底喜歡什麼、需要什麼，都慢慢辨不清了。 🔹 消費幻覺的背後，是兩層你看不見的系統性綁架。這種「好像選了很多，最後什麼都沒落到手裏」的狀態，從來不是你自制力差那麼簡單，它是消費資本從生產到精神層面，對普通人佈下的雙重局： 第一重是生產端的資源錯配，把整個社會的生產導向往「製造慾望」上掰偏了。爲了不讓大衆的消費慾停下來，資本故意給所有商品做了「計劃性報廢」。 手機每年擠牙膏式換個攝像頭、改個外殼配色就敢當全新升級款賣，快時尚衣服用最差的面料做、故意做一次性穿搭的定位，甚至剛建好沒幾年的商圈都要推倒重建成網紅打卡點，所有這些所謂的「新升級」，本質上都沒有提升任何實用價值，只是硬生生給舊物判了死刑，催着你掏錢包買新款。 本該投去做平價醫療、普惠養老這些真正關乎民生剛需的生產資源，全被拿去給商品加毫無意義的符號溢價，最後生產出來的一堆電子垃圾、紡織垃圾，成本還要全社會，普通人共同買單。 第二重是精神層面的隱性馴化，把「消費=自我價值」刻進了人的本能裏。最典型的就是，你親眼撞見的那個路邊攤場景。你只是停在攤位前等餐，路過的下班人羣看到有人排隊，連半秒都沒猶豫就湊過來下單，沒人去問這個炸雞口味到底合不合自己胃口，沒人去想自己晚上餓了，到底想喫碗麪，還是喫油炸食品，所有人的決策標準都變成了「別人選的就不會錯」。 當這套邏輯運行久了，人判斷自我價值的標尺也徹底變了。用最新款手機代表你懂潮流，去高端網紅店打卡代表你懂生活，一旦你沒跟上新品發佈的節奏，第一反應不是懷疑這套標準扯不扯淡，而是下意識覺得「我是不是太差勁了」。 你所有的獨立思考、真實感知，全被這套馴化流程給替換成了，不用動腦子的從衆選擇，最後你花出去的每一分錢，都是在爲資本寫好的劇本買單。 🔹 跳出消費幻覺的3步落地法，把錢和主體性全拿回來。 想要破局其實完全不需要走極端禁慾、一分錢都不花的苦行路線，只要把判斷的標尺從「別人定義」轉回「自我感知」，3步就能慢慢從圈套裏走出來： 第一步先做「72小時冷靜期」，所有非剛需消費先等3天再下單。除了柴米油鹽，當天就要用的日常耗材，其餘你刷到種草想入手的球鞋、限定美妝、網紅套餐，先放進購物車放滿72小時，大部分時候，你會發現當時抓心撓肝想要的東西，3天之後你連它的宣傳賣點都記不清，直接就能省掉大半沒必要的支出。 第二步給自己列一份「真實體驗清單」，把錢優先花在留得住痕跡的事物上。別把預算全砸在「曬給別人看」的符號商品上，把錢分一部分去學你一直感興趣的素描課、週末去郊野徒步走一天、甚至只是買幾斤好肉，回家跟着視頻學做一頓飯，這些實打實長在你身上的技能、刻在你記憶裏的體驗，永遠不會因爲新出的爆款就瞬間貶值。 第三步給「自我價值」解綁，把評價自己的標尺從擁有什麼東西，換成做成了什麼事。下次再冒出「我沒買這個最新款就比別人低一等」的念頭，立刻拿記事本記下來你這周做完的事。項目裏啃下了難搞的需求、下班讀完了半本之前一直想看的書、今天給家裏做了一頓大家都誇好喫的飯，你會很快發現，你的價值從來不需要靠一個貼了價籤的商品來證明。 我們從來不是要反對合理消費，反對的是把人異化爲「消費符號附屬品」的馴化邏輯。你買東西是爲了讓自己的生活更舒服，不是爲了完成資本給你安排的打卡KPI，更不是爲了用別人的標尺給自己的價值打分。 大家最近有沒有過「買完之後立刻後悔」的消費經歷？評論區聊聊，你踩過的消費幻覺的坑，互相避坑。

消費，是一場對自我的深度調研 我們常常把消費看作一種簡單的交換行爲——用金錢換取商品或服務。但如果我們換一個視角，消費其實是一場持續進行的自我調研，只不過調研的對象不是市場，而是我們自己。 一、消費是試錯，也是學習 你買過貴的，也買過便宜的；你爲品牌溢價買單過，也爲性價比心動過。這些經歷看似零散，實則是在幫你建立一套關於"價值"的判斷系統。 這種判斷力不是看測評能獲得的，也不是聽別人說"這個值"或"那個不值"就能內化的。它是你一次次真金白銀"試"出來的。每一次消費決策，都是一次小型實驗：你投入金錢，觀察結果，然後調整認知。 久而久之，你開始能分辨： - 哪些東西的貴是有道理的（比如材質、工藝、設計）； - 哪些東西的便宜是陷阱（比如偷工減料、售後缺失）； - 哪些品牌溢價是情感價值（比如情懷、身份認同）； - 哪些則是純粹的營銷泡沫。 這種能力，本質上是一種價值感知力。 二、從"知道東西值多少錢"到"知道自己值多少錢" 有趣的是，這套判斷系統不僅適用於商品，也適用於你自己。 當你開始能分辨"這個東西值不值這個價"的時候，你其實也在訓練另一件事：怎麼給自己定價。 因爲本質上，你賣自己的時間和服務，跟商家賣產品是一樣的邏輯——你得知道自己的價值區間在哪裏，哪些是核心能力值得高價，哪些是附加項可以靈活調整。 - 一個設計師如果只見過低價模板，他可能永遠不敢報出合理的設計費； - 一個諮詢師如果只接觸過免費建議，他可能低估自己經驗的價值； - 一個程序員如果只拿過固定薪資，他可能意識不到自己的技能在市場上能換多少溢價。 消費經歷越多，你對"價格和價值之間那條線"的感知就越清晰。談判的時候底氣也更足，因爲你見過太多"虛高"和"實值"，你知道什麼是合理的，什麼是忽悠。 三、不需要買"最好的"，只需要買"不一樣的" 很多人以爲，要提升判斷力，就得不斷買"最好的"。其實不然。 體驗的多樣性比體驗的檔次更重要。因爲你建立的不是鄙視鏈，而是座標系。 - 你買過9.9包郵的手機殼，也買過299的官方殼，你就知道"保護"和"質感"之間的差價到底體現在哪裏； - 你喫過路邊攤，也喫過米其林，你就明白"好喫"和"體驗"之間的邊界在哪裏； - 你用過免費軟件，也付費過專業工具，你就清楚"夠用"和"高效"之間的差距有多大。 這些經歷幫你建立的是一個立體的認知框架，讓你在面對任何價格標籤時，都能快速判斷：這個價格背後，到底對應的是什麼價值。 四、消費是自我認知的鏡子 最終，消費不只是爲了擁有，更是爲了理解。 你通過消費了解世界，也通過消費了解自己。你買什麼、不買什麼、爲什麼買、爲什麼後悔——這些選擇背後，藏着你的價值觀、你的優先級、你對自己的期待。 而當你開始有意識地消費，你就不再是被動的消費者，而是主動的調研者。你在用金錢投票，也在用經歷學習。 所以，下一次當你猶豫"這個東西值不值"的時候，不妨換個角度想：這不是在判斷商品，而是在訓練自己。 因爲從"我知道什麼東西值多少錢"，到"我知道我自己值多少錢"，這兩件事用的是同一套判斷系統。 而這套系統，是你一次次消費試錯中，親手搭建起來的。 消費不只是花錢，它是一場對自我的深度調研。 你買的不是商品，是認知。 你花出去的每一筆錢，最終都會變成你談價值時的底氣。

《製造消費者：消費主義全球史》隨筆（一） 前言 談起消費者。 首先小生第一印象是“顧客就是‘上帝’”——我成長的“痕跡”。那時，消費者在市場中的地位，佔據了主導地位。私，出生於改革開發之後，日常生活的商品多數是技術（含量）較低且易被替代的商品（服裝、白色家電等）。千禧年後（公元兩千年），爲了服從經濟中人羣收入較低的現實，價廉而後物美佔據了主導地位，拼價格的競爭法則延續至今。但是，當下有些產品正在轉型——物美而後價廉的路線，例如某手機，物美不再僅僅是外觀上，美包含了很多元素，技術（突破）美、民族（自豪）美、設計（時尚）美、體驗（實用）美等等。 其次，中國的現代化建設從改革開放後，技術引進和大量運用中，投入了大量的資金成本，嘗試新技術、新產品的人會付出較高的代價。記得千禧年前後，29寸“大屁股”電視機5000元一臺，現27寸顯示器僅僅在2000元內；dvd出來時2000元左右，現已經被淘汰，而如今具備娛樂功能的平板幾百到3、4不同配置的商品衆多；汽車作爲千禧年後再10年，逐步進入中國家庭，原的B級油車，如今僅僅是十年前A級的售價，這之間可是相差10萬啊。 再次，大概96或97年去上海旅遊，最快的火車用時14小時，那時還有硬座和軟座之分。而如今高鐵3-4小時就可以到達，這種時空縮短的效應，不僅僅是火車票價格飛漲，還帶來了其他影響。比如，社會的地位，如今也有慢車，高鐵的限高制度就是一種新社會的懲罰。運輸速度的提升，不僅僅使得人流頻繁交融，商品比人更融入市場。相同技術（“硬實力”）和品牌（“軟實力”）的商品，幾乎大部分地區價格趨同，而相同背景（學識、經歷）的人，在不同地區收入差距仍舊明顯。 最後，開始一種品牌化時代，或者代言者時代。明星代言成爲小生成長的標籤，唯一“腦白金”的廣告成爲了“暗號”。 一、我們如何步入消費時代成爲被製造出來的消費者 （一）自給自足——前工業農耕時代 1、集體協作，共同勞作，產品或者食物幾乎無剩餘。集體性的參與生產，並集體消耗產品。例如：男耕女織的抽象化社會描述，男人耕地用於家庭的戶口，女人除了製衣外，還會有飼養家禽、家畜的任務，更或者在家附近的土地上種點菜果之類的產品。而這裏的男女不是一男一女，而是多男多女（有老有少），一個家庭單位也好，一個家族單位也好，一個氏族單位也好，總之是集體勞作集體消耗勞作成果。 2、剩餘的未消耗成果，由於交換或者換成錢，也是在集市中已商品的使用價值作爲自主要的依據，而非交換價值。這個時代的人，知道饅頭是怎麼做出來的，也知道怎麼做出來好喫，白麪也好雜糧也好，能喫飽逐漸更好喫。而如今的消費時代，多數人不知道饅頭怎麼做的，是否有增白劑也無經驗判斷，雜糧會求助網絡做法，但做出來不一定有買的口感好和美味。 3、人流和物流全部靠人力和畜力，道路蜿蜒，速度緩慢。限制了一羣一羣人的空間，人們多數時間除了勞作，就是一種集體休閒活動。坐在一起講講故事，或者迎着篝火一起跳一支舞。由於地理空間和人際關係受限，人們的認識也相對同質化。逐步形成了一定的特有習俗和文化。人的物質和精神相對同質化的集體，一代人和下一代人生活經歷也會相似，老人在這種形勢下具有較高的地位，在所難免。而如今，我們從事的工作，我們父母和祖父母時代可能都沒有聽說過，是新的行業或者技術，他們也搞不清楚，只能從文化和習俗上對晚輩進行提示和教育。如同文革後（即改革開放），大多數人受到學校的教育改變了自己的命運，加之城市化進程更多的農村人通過努力進入他們嚮往的城市。這幾代人不懈的學習努力，也造就了當下，考學是唯一出路的答案，生怕自己的孩子學習問題，影響其未來的就業和生活。如今的教育焦慮引起對大衆對教育的重新審視，有批判，有解釋。唯有我們這個人口衆多，競爭相對公平的國家，塑造了一批經濟增長時代的高階知識分子（質量不高或假論文和學術，充斥着社會知識體系，沒有大師的幾代人或者被假大師所覆蓋的時代）。 （二）工業革命1.0和2.0 1、隨着工業革命的到來，工廠開始出現，部分人（男人爲主）離開自給自足的小農經濟，開始了規模效益——規模生產。這種規模性生產，將生產和消費相分離。生產者無法消化所生產的產品，大多數產品進入“市場”成爲了商品。商品的新奇和誘惑製造了人們的購買慾望，同時造成了商品和消費在時間和空間的分離，這樣就造成了消費者與生產者分離，由於消費者無法明細生產的全過程，對其價值判斷不再是使用價值，而是交換價值。商品促進了資產階級的發展，資產階級不斷的生產賺取利潤的同時，用交換價值的商品來凸顯社會地位，逐步向貴族階級靠攏，好似也是天命之人的貴族。 2、隨着工業革命的到來，人流和物流藉助機械的力量高速發展，道路一天天的平整而筆直，人力車和馬車被汽車取代，手工紡織被機器批量生產所取代。道路、速度、運力的提升，壓縮了時空，商品不僅僅是小鎮人的，也是城市人的，甚至是海外之人。所有的商品來到人流高地，競相吸引着人。商場成爲人們消費的主要場所，那個時代有一部分人稱之爲有閒階級，就是經常逛商場之人。剛剛說到，男人多數都被工廠吸引，從農民成爲工人。而當時的婦女需要照顧家庭，家庭有所需的商品，購買家庭所需商品便成爲女性的責任。然而，女性並沒有從相夫教子中解脫出來，而是增加了一項家庭責任。所以，商場成爲女性的海洋，資產階級的女性不僅僅需要學會教育孩子，打理家庭（管家），關心父母和兄弟姐妹。還有更重要的責任，就是學會購物，瞭解商品，解釋商品，通過商品來標誌自己的社會地位。我記得，我初高中時期，社會開始注重品牌價值，不同品牌代表了你家庭的生活質量或者是否富有。那時幾百元一雙名牌鞋，如今還是幾百元，成爲了通貨，假若資產標尺（標準）不變，如今大部分人進入了資產階層。還有那時的洋快餐也定價高的驚人，如今卻成了一種不健康的食品，從高端跌入到低端。社會的成功與否，隨着技術和商品的交換價值，標準或標尺一直在變動。所以，如何購物能凸顯地位且便宜成爲女性的一項技能。 3、工廠越來越多，金融業開始興起，大量的人（不僅僅男性）開始進入工廠生產、管理或者爲生產和消費提供服務工作。工業革命50年發展，進入到新的景象。社會上很多人進入了工廠，隨着時間被壓榨，男人在家的時間也越少，女性也開始爲家庭的收入進入商業時代。人們不再穿自己手工紡織的毛衣，而是在商場消費購買。人們不再習慣喫自己做的飯，而是選擇消費他人做的飯。製造奢侈品的，不一定消費奢侈品。生產和消費市場完全分離，從這50年有所變遷。最近喜歡西方的藏書票，在欣賞和購買時也遇到了很多版畫，在19世紀末到20世紀初迎來的版畫（藝術上）的變革。有些版畫女性頭髮不再是卷長的貴族樣式，而成爲卷卷的短髮。衣着設計上，也不再效仿貴族的莊重，更加貼近於當下角度看到的時尚。作者在文章中，描述了一個美國城市人在1920年左右到法國生活的記錄，那種時空的對比寫照，讓人深思。工作和家庭勞動的減少，對家庭生活品質的追求的影響。美國人那時已經現代化，人們享受工作之餘的時間同時，需要大量的來自他人的勞動，即需要消費纔有剩餘時間。不然，就想法國那樣，回家依舊需要生火，家庭集體共同享受冬季生火後的溫暖與餐食。那時，美國人個人的時間充足（能出國的人富裕程度在社會中屬於高位），無需擔心消費不起取暖費，享受自己的小屋安靜的看書和思考。 4、工業革命除了技術性革命、生產方式革命、還帶了的消費的革命、個人從集體中脫離的革命。個人不在依靠集體存活率更高，而是通過自身的努力和選擇進行生存。個人意識的爆發，即個性時代的爆發，出現了主流和非主流這麼一個現象，或者大衆和小衆現象。逐步小衆會成爲一種文化，這種文化有滋生着商品的演變。從小農經濟的老者崇拜，逐步變爲同質文化上的個人崇拜。一個電視劇或者電影，是攝影，導演，燈光，音響等集體的勞動成果，而演員中主角成爲了明星，明星大多被包裝成爲社會優秀或者楷模形象。如今的偶像一詞，也應該歸功於工業革命和資產階級的崛起。 （三）生產革命與商品的符號化 1、一、二戰過後，雖有兩大陣營的冷戰，世界和平局面好轉。隨着和平的發展，商品和資產階級發展同樣迎來全球化的大發展。我們國家剛剛經歷本土戰爭，需要回復生產，且世界格局中我們環境不如西方國家，相對的不穩定因素尚存。所以走一條安穩的路線，讓大多數人民脫離戰爭享受和平纔是重要的。有些特殊時期，我們沒有親身經歷和研究不做評判，但我的父母告訴我，他們還是比較還念他們年輕的時代，同樣有美好的回憶，對比當下優劣難以評說。 2、西方世界的文明也是從二戰後凸起的，只不過隨着全球化的發展，進入我們國家較晚。在現代化進程中，我們起跑晚了些，晚跑不是僅僅失去先機而是能夠效仿。所以，我們綜合全球化其他各國發展經驗，晚一些發展有利有弊的存在。全球化最形象的表述是地球村，我們是一個集體，人類的共同體，僅僅分工不同，然而分工不同不要緊，但分配上出現了問題。二八定律是一個全球問題，而非一個國家治理問題。能夠克服二八定律的國家有，但一個民族衆多，人口衆多，地域遼闊的國家卻驚人的相似。或者說，越現代化的國家同質化更嚴重。這可能是現代性的問題，消費成爲了經濟的驅動，而生產陷入被動。人們開始越來越懂得消費，也陷入消費。家庭的戶型和房價，裝修的好壞，是否學區，成爲大衆間階層的劃分的符號。人們越來越依靠消費來產生階層，和自我的優越性。按照我們國家發展，結婚幾大件我還經歷過這種消費文化的符號。如今，人們不再依賴於感受消費，而是逐步的符號化，去哪個飯店喫飯會好喫或者性價比高，某某點評APP，一本書是否值得讀看書評得分，認真看書評的人卻越來越少。一輛普通的汽車不再是駕駛體驗，更有自己對汽車（機械）和品牌的理解，僅僅限於理解。我相信沒有人買車前，會讀基本汽車工程製造科普和專業書籍後再購買汽車。而是，通過外觀，影響力，營銷的宣傳作爲購買的重要依據。如今多數營銷服務消費市場，都是視覺化的，所以視覺化中的符號化如何進入消費者購買條件，成爲銷售人員主要動力，而非這輛汽車真的是否那麼的有使用價值。 3、隨着生產技術革命，很多高科技，環保符號進入消費領域。有些廣告在符號設立的同時，製造焦慮。例如：沒有醜女人，只有懶女人。意思即女人勤勞就會美麗，實則在推銷化妝品，有些明星不僅僅用了商品才美麗，他們基因中就晚老。我高中時有個男同學，臉上還有小絨毛，我們調侃他胎毛未退的小孩，如今快不惑之年，這哥們還像一個大學生一樣，讓我們見了很苦惱。然而，女性追求美沒有錯，但是有一部《毒》的紀律片在解釋化妝品，有其代價的一面。所以，我認爲美來自於內心，才重要，如果稍微化化妝能增強女性的職場和生活好的感受，畫一畫挺好，畢竟男同胞們欣賞美也是一種陶醉吧（哈哈）。最後，小生想強調的是，我們已經進入商品的符號化時代，消費量力而行，不要追求房子而借承受不起的債務，不要爲了階層的標籤而陷入假象。當下，貴族依舊是貴族，富有依舊是富有，平凡依舊是平凡，沒有誰凌駕於誰。但，我們也不能陷入命運定理，認爲命不可改變，嚮往更好的生活而努力，不要讓假象所迷惑，耽誤幸福的生活。

📝所謂資本主義賦予人們的自由，其實對於世界上的絕大多數人而言都是不存在的。只要依然通過消費行爲活着，無論自以爲多麼理性，無論自認爲多麼極簡主義，都深陷消費主義海潮中，從未脫身。所謂的自由選擇，不過是在被限定的框架中選擇細節，所謂的個人意志，不過是早已被灌輸的，讀完，本韭菜清醒且無力。