執迷：新銳品牌創造之旅

1/ 消費者需求和品牌理念是一枚硬幣的兩面，消費者需求是識別問題，而品牌理念（與商業理念緊密相連）是解決方案。 2/ 你要確保你正在建立一個能夠挖掘人們內心深處的動機、夢想和慾望的品牌。因爲對失敗的恐懼、自我表達的需要、對歸屬感的渴望，這些都是深層次且普遍的需求。 3/ 社羣不是圍繞一個標誌或一個機智的社交媒體戰略形成的，而是圍繞一系列共同的激情或理想而形成的。 4/ 品牌是有生命、有呼吸的定東西。品牌是不斷在內部團隊中建立的文化，品牌是所有的表現和行爲方式，品牌是如何隨着周圍世界的變化而發展的故事和產品

這本書的問題在於不接地氣，應用的案例壓根沒聽說過！但細品之後發現真正適應的讀者羣體是創業者，案例都是西方的創業者罷了。閱讀過程中雖然重點不夠明顯，但就是在字裏行間突然出現的華點，讓人印象深刻！

春宵一刻值千金：請創業團隊第一天就做這件事，否則，大寫的“慘” 2021年，一個內衣品牌舉辦了第一場試衣會。這個品牌的消費者很特殊，她們是乳腺癌術後患者。 有一位七十多歲的患者，從生病開始就不捨得爲自己花錢買一件合身的內衣。但是到了這個年紀，她決定爲自己定製一件。 她這樣形容試穿後的感覺：“以後我就可以目中無人了。” 還有一位患者在試穿之後，一口氣買了6件。她擔心這個小衆領域的新品牌會很快倒閉，那她就沒得穿了。 患友擔心的倒閉情況沒有發生。 2021 年下半年，這個名爲「姜好」的專爲乳腺癌術後患者設計的內衣品牌推出了第一款試銷品。第一個月銷量就衝到了十幾萬件，這對於一個小衆領域的新品牌而言，算是非常好的成績了。 品牌主理人於曉丹之所以把這個品牌命名爲「姜好」的原因，是因爲她認爲生薑是一種獨特且能給女性帶去溫暖的食物。 在閱讀了《執迷：新銳品牌創造之旅》這本堪稱“世界新銳品牌從業者聖經”的商業類書籍後，我突然意識到，姜好的故事其實是一個絕佳的品牌建設的故事。 這本書的作者是艾米麗·海沃德，她是紅鹿角（Red Antler，初創企業品牌設計服務商）的聯合創始人兼首席品牌官。這本書既是她的職業回憶錄，也是一本優秀的DTC（Direct to Consummer，直接面向消費者）品牌案例集錦。 那麼，究竟要如何打造一個令人執迷的品牌？在打造品牌的時候，創始團隊經常有哪些誤區？ 01 功能很重要，但更重要的是找到超越功能性的需求 紅鹿角與創業者第一次談話中，最重要的一個問題是，“你們在爲人們解決什麼問題”。 令艾米麗驚訝的是，高達99%的創業者沒有正面回答這個問題，反而“用描述他們的業務及其收益來回答”。這種財務報表爲導向的思維對於品牌建設來說是致命的。 因爲，“建立一個喜聞樂見的品牌的最基本的原則，即挖掘消費者的真實需求。” 姜好第一場試衣會是在一個倒春寒的季節舉行，品牌主理人於曉丹卻摸到一件被汗水浸溼了的文胸，文胸裏包裹着義乳，而佩戴者的胸部都被泡紅了。 這種義乳就是乳腺癌術後患者最常購買的術後產品，換句話來說，是「姜好」的競品。 與其說佩戴義乳，不如說患者是在忍受義乳。 受病情影響，患者服用內分泌藥物，導致她們很快進入更年期，會出現出汗、潮熱的情況。沉重的義乳，透氣性很不好，在寒冷的天氣尚且都會把皮膚悶得發紅，就更別提在夏天有多難受了。 買不到合身的內衣，她們就自己動手解決。有的人會把義乳縫死在文胸裏，使其不會亂跑。有的人會在文胸裏放綠豆、草籽、紗布、小米等填充物，因爲這些相對更爲透氣，卻時不時遇到填充物掉出來的尷尬。有一位患者爲了遮蓋正面的傷口，還縫上了蕾絲。 表面上來看，患者對於術後文胸的要求，首先要透氣，同時也要胸部看起來正常，甚至要美。 這背後最重要的訴求就是，希望看起來是正常人。這體現了人們深層次且普遍的需求之一——對歸屬感的渴望，不想被邊緣化、被歧視。 正是因爲「姜好」這個品牌，花了很多時間調研目標用戶的底層需求——那個超越功能性好處的需求，才讓最後推出的產品，真正打動了消費者，甚至讓消費者第一次接觸就開始執迷。 02 不僅需要一個故事，更需要的是一個情感故事 在剛開始做乳腺癌術後內衣時，於曉丹接到的電話總有患友在痛哭，她們說“終於有人來關心我們了，終於有人來幫我們了”。 從品牌建設的角度來看，這是一個非常強有力的情感故事。艾米麗在書裏提出，打造品牌要確定你的品牌將在人們生活中所佔據的情感價值。 “換句話說，就是確定給你的品牌給人的感覺。” 在一次採訪中，於曉丹說：“其實我們特別希望每一個個體，可以在一開始有 ‘not me too’的概念——儘管我和你不一樣，但是我在用了姜好的產品後，和你們一樣舒服。” 正如前文所分析的，“和你們一樣舒服”是一種情感理念，是姜好想要傳遞給患者的重要感受——女性任何的需求都是剛需，即使你生病了，失去了乳房，但我依然想要幫助你去掉羞恥心，迴歸正常，感受生活的美好。 艾米麗在書裏提醒到，品牌的情感共鳴不是憑空創造出來的，它必須得到公司的實際行爲和所銷售的產品的支持。 姜好的每一次試衣會，都會非常敏銳地捕捉到患者的需求，從而進行產品升級迭代。 比如有一位患者突然用手指戳了一下自己，說“感覺有點空，如果全部填實就好了”。 原來她們很多人要擠公交地鐵，人多的時候，如果有人不小心碰到她們的胸部，不厚實的模杯就會凹陷下去，這樣她們就會很緊張，不自覺地把身體縮起來。 這個故事促使於曉丹改進模杯，從空心變成了實心杯。這款被命名爲“自在杯”的版型，背後是設計爲術後女性帶來的安全感，讓她們挺起胸膛來的自信。 而姜好選擇開試衣會的地點，也是在踐行自己的情感理念。 試衣會的地點會選擇在美術館、藝術空間，甚至於曉丹朋友的家等這樣的空間，就是希望患者能夠離生活的美好更近一些，感覺更舒服一些。 03 打破規則，並持續帶來驚喜 如果說姜好是一個小衆的、特殊的、細分市場裏的品牌，在相對少的競爭對手環境裏，得到目標用戶的鐘愛，是一件看似很自然、很容易的事情，那麼就來看看在那些競爭激烈的紅海領域裏，新品牌如何脫穎而出。 在《執迷》書裏提到一個美國的電商牀墊品牌。剛創立的時候，人們習慣去線下門店試睡，躺在不同的牀墊上幾分鐘，最後決定買哪個回去。 仔細調研之後， Casper的品牌戰略定位在“更好的睡眠會帶來更有趣的生活”。也就是說，不像傳統品牌那樣凸現牀墊功能層面上的優勢，而是重新定義了牀墊這個必需品對於人們生活的影響。 這也意味着，除了產品本身要注意各種細節，凸顯從電商渠道購買牀墊的特別之處以外，還要把牀墊這個產品融入一個更大的故事中。 在Casper剛推出不久，有機會以折扣價買到紐約地鐵媒體廣告。那種車廂整包廣告，也就是買下一節車廂內的每一個廣告位。這種廣告會產生很大的影響，因爲乘客身處車廂內只會看到同一家公司的廣告。 Casper把車廂整包廣告玩出花兒來，它並沒有去宣傳自家的牀墊有多麼舒服，而是與藝術家合作，“創作了一系列插畫，生動地展現了紐約人的古怪和多樣”。 插畫上畫着各種角色在家中 Casper 牀上做各種意想不到的事情，比如老鼠、鴿子和松鼠正在喫披薩。 乘客會在車廂內走來走去，欣賞這些插畫，看清畫上的標題和“尋寶”任務，樂此不疲地發現隱藏在畫中的驚喜。 這個地鐵廣告非常受歡迎，它用幽默和驚喜，點亮了人們上班路上的無趣，緊扣品牌理念中“帶來更有趣的生活”。 在之後 Casper 這個數字原生品牌進軍線下零售業的時候，同樣選擇了非傳統的方式，持續給人們帶去新鮮感。 他們推出了“移動午睡艙”作爲進軍線下市場的第一次嘗試。在卡車上設立四個獨立睡艙，每個藏裏配有Casper牀墊、牀單和枕頭。這個卡車在美國和加拿大的一些城市裏移動，用戶可以線上預定或者直接去小憩。 這種和傳統賣牀墊的門店大不相同的體驗實體空間，在社交媒體上了熱搜，人們覺得這種線下空間有趣極了。 之後Casper於2018年在紐約開設的第一家門店，繼續刷新人們關於購買牀墊的認知。 這家店內建造了半私密的微型房屋，可以在裏面體驗Casper的牀墊，另外還以類似科學博物館的方式，讓人們瞭解產品的特性。 幾個月後，在附近還開了一家睡眠體驗概念店Dreamery。在這裏人們只能預定小憩，可以租賃睡衣、護膚品甚至睡前讀物，但不會售賣任何一張牀墊。想買牀墊？網上下單，或者去隔壁的門店吧。 Casper這些線下營銷手段都根植於“充足的睡眠是偉大生活的重要組成部分”這一理念，並且用打破常規的方式，不斷打破人們對於線下銷售方式的認知。 而這就是在如今消費者擁有各種選擇，並且相比過去更知道自己要什麼的時代，一個品牌如何出圈，並被人喜愛的正面案例。 寫在最後 在手錶圈，勞力士這個品牌被稱爲“表中之王”。 關於這個品牌，有一個說法叫做【一勞永逸】。其背後的寓意是說，當你入手一隻勞力士手錶之後，就不需要再購買其他手錶了。 讓勞力士在表圈擁有如此不可撼動地位的重要因素，是它成功的品牌建設。在今天創業門檻變低、競爭更激烈的時代，每家公司都會渴望自己像勞力士一樣，成爲自己所在領域的King。 艾米麗在《執迷》這本書裏不斷強調，創業者需要從第一天就開始考慮品牌。品牌需要從一開始就根植於企業文化中，從創始者到每一位員工都要執迷於自己的品牌，這樣消費者纔有可能執迷於你們的品牌。 至於怎麼做，方法、案例都在《執迷》這本書裏。建議反覆閱讀，深刻領悟，勇敢行動。 感謝你閱讀到這裏。我是疏影書影，混沌清醒之間發現書中驚喜。

《執迷 新銳品牌創造之旅》 這是今年老師推薦我的第一本書。這本書主要說的是針對目前DTC品牌，我們如何能做到塑造一個成功的品牌。其實在讀這本書之前我個人理解的品牌可能只是一個很酷的logo，一個醒目的標誌，亦或是一個令人印象深刻的廣告。 看過這本書後糾正了很多錯誤的觀念。比如在我看來品牌建設優先度並沒有那麼靠前，你有實用性或者創新性的產品受消費者喜愛後再來根據目前的優勢塑造品牌未嘗不可，否則初始品牌啓動的想法可能會與企業起步摸索後的轉變思路兩者自相矛盾。但品牌應該是推動企業行爲持續的引導力量。品牌產生的一個實用性核心就是要真真切切爲用戶解決問題，只有在一開始企業創立之初考慮好這個問題，這樣企業才能持之以恆的做到在理念上思考怎麼做一個“用戶企業”，真正用“用戶的思維”去思考；在渠道上，做到線上線下全渠道直營；在用戶運營上，用各種創造性的方式高頻與用戶互動交流，深度運營用戶黏性；在技術上，通過用戶之聲技術，在每個業務環節獲取用戶信息，並將用戶反饋迅速納入迭代閉環。所以品牌並不是當一個流程結束時需要在方框裏打上鉤的步驟。 全書很大篇幅描述到品牌很重要的一個要素就在於做好與客戶的情感聯繫，亦或是提供情緒價值，最終能形成社羣效益。其實剛看到這裏我就聯想到“網易雲”音樂APP，網易雲之前一直使用，後面因爲版權較少的原因讓我非常困擾，看着歌單一片灰其實在我這裏他已經喪失了作爲音樂APP最基本功能，但我沒有刪去他的原因在於其“音樂村”社區的存在，正如書中所說的，“幾乎沒有什麼力量比音樂更能將人們凝聚在一起。”在社羣中你知道全世界會有很多人在和你同時聽一首歌，大家在社區訴說着自己的故事，或喜悅或悲傷，這讓在完全陌生的人中創造了一種特別的親密感。就像書中的一句話“這項活動在完全陌生的人中創造了一種溫暖和連接的感覺，因爲你會同情“在情人節聽了4個小時‘永遠孤獨’歌單的洛杉磯人”。你不需要知道他們是誰，也不需要查看他們在臉書上的個人資料——我們都曾是那樣的人。”其實構建情感聯繫就是“講故事”，把品牌理念和業務特別之處，提升爲具有情感共鳴的故事，與人們“正在尋找的感覺”聯繫起來，用功能優勢和行爲方式建立起一個整體的情感價值，並且貫穿所有“體驗接觸點”。爲什麼情感聯繫更重要呢？其實企業設立之初很多優勢都是功能性優勢，但如果僅以功能性優勢作爲品牌優勢那麼門檻護城河容易被打破，企業很輕易被消費者放棄。比如企業優勢是便宜、舒適，後面一定會有企業更便宜更舒適。如今，消費者比以往任何時候都更想與他們所購買的東西和購物場所產生情感聯繫，想要的不是“那麼快”的感覺，你必須弄清楚你給人們帶來了什麼超越理性的東西。 書中還有一個觀點給我很大啓發，有些企業並不是改進一些產品，而是對行業進行革新。這些企業很了不起，但亨利•福特有句名言是這麼說的：“如果我問人們想要什麼，他們會說想要更快的馬。”我們必須承認大部分人都是有侷限性的，如果你的“新”只是小小的改進，大家都會欣然接受，但造成了重大變化，想要徹底改變所有人固有的做事方式，那是困難的，從而讓消費者質疑甚至拒絕改變。人們想要更快的馬而不是車的原因在於人們並不是不知道他們想要什麼，所以我們要做的要更加努力地去建立聯繫。 關於品牌名稱作者也有獨到的看法，在閱讀之前我以爲的品牌名稱應當越貼合產品越接近產品特徵越好，但作者用更深遠的視角告訴我選擇一個更感性、更抽象的名字通常是更爲聰明的做法。否則，在純粹的實踐層面上，你可能最終會陷入這樣一種情況：隨着業務發展，你的名稱將不能夠涵蓋你的全部產品。其實意義就在於爲未來預留空間，如果太單一狹窄無疑是限制了未來的發展前景。如果發展了品牌之外的業務不僅會浪費媒體廣告預算，更會讓消費者對你的企業品牌本質產生懷疑，要知道誠信是品牌建立並與客戶產生聯繫信任感的基礎。隨着企業的擴張，只包含字面意義的名稱最終會暴露其侷限性。 在構建一個品牌時，有些企業認爲應當廣撒網，提供產品的選擇越多越好，面向的客戶越廣越好，這種理念不一定錯誤。書中提供了一種新的思路，品牌先建立忠誠度，然後能夠隨着時間的推移，以一種可控的、易於接受的方式逐步推出更多的產品。給品牌塑造時間，給培養聯繫客戶的時間，給未來發展的時間。在我看來聚焦策略給予了品牌更多的時間來敘述它所代表的東西，當某個品牌的目標只是佔據某一個品類時，聚焦策略是十分必要的。聚焦策略還可以幫助人們意識到新的行爲，因爲品牌可以一開始就深入研究某一方面的信息，而不是一味追求快速又膚淺的信息。聚焦策略可以幫助傳達對細節的關注，傳達一種注重質量而不是數量的精神。它還可以幫助人們理解，這個品牌是爲他們所準備的，因爲它並不是試圖爲每個人服務。能做到面面俱到的企業是不多的，所以品牌不應是通過考慮每一個可能的需求和偏好來吸引儘可能多的人，而是從一開始就通過一個比任何產品都重要的共同理念與正確的人建立聯繫。定製化是聚焦策略的最終體現，因爲不再繼續擴展產品線來滿足每個人的需求，而是能夠根據每個人的不同需求來調整產品。企業通過聚焦定位最終要做到的不僅要努力弄清楚你是誰，還要努力弄清楚你不是誰。這能讓你清楚地知道你所代表的是什麼。需要知道不是每個人都會愛你，但要做到愛你的人會被迷住。 全書列舉了很多真實案例，其中有個案例給我印象很深刻，湯姆布鞋的公益活動“你買我捐”模式：湯姆布鞋每銷售一雙鞋子，都會爲發展中國家的兒童提供一雙免費的鞋子。湯姆布鞋本可以採取捐贈部分收益給扶貧機構的方式，但在發起一場運動方面，它不會有同樣的力量。用“百分之幾的收益”的方法，有太多的抽象層次：消費者不知道一個公司的收益是多少，更不用說1%或10%是多少了。他們也不清楚這些錢最終會流向何處，以及可能產生的潛在影響。通過湯姆布鞋的方法，消費者可以直觀地看到他們的影響：他們買了一雙鞋，需要鞋的人也得到了一雙。這個公司給消費者直觀的貢獻感、滿足感、參與感，而不是模棱兩可。 在閱讀中也會有疑惑，既然一個品牌創立後我們需要遵守品牌塑造的價值觀形象保持不變，那麼註定會侷限我們的發展，又該怎麼樣呢？其實，當一個品牌明確了它所代表的是什麼，它就可以根據時間和地點的不同，自由地強調其目的和個性的不同方面，而並不會使自己代表的身份變得模糊。例如，在燒烤時的着裝可以與在雞尾酒會上的着裝不同，使其在每一個場景都很引人注目的是它無可挑剔的風格，而不是因爲它變化的着裝，這就是品牌的能延伸、具有張力。 文字篇幅有限，但裏面的每一個案例真的都很有啓示意義！比如Casper、Allbirds、Sweet green、Everlane、Snowe…每個品牌都有其成功的經歷，都值得學習！

新加坡國立大學 教授分享給我的書。這本書主要記錄新銳品牌（DTC）品牌通過部落品牌和價值建設的路徑，實現發展和破圈的案例方法。 可能有些同學會認爲國內外環境非常不一樣—確實，我覺得它有點超前性，環境也比國內更友好，但這條道路，尤其想做小而美品牌或者個人IP，是非常值得借鑑的；內卷時代品牌要拿到溢價的可行方案。

“執迷”這個概念本身給了我很深的印象，但舉出的例子與品牌、執迷之間的聯繫感覺仍比較模糊。啓發性強，指導性弱。