品牌對國家形象認知的建構機制研究
董妍
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董妍
品牌不僅能夠代表國家形象，更是建構國家形象的柔性力量。無論是爲消費者提供使用價值的產品部分，還是爲消費者提供精神價值、情感價值和文化認同的品牌文化部分，在反映國家技術、經濟發展等硬實力形象的同時，還能夠體現出國家的國民素質、文化傳統、價值觀念等軟實力形象。消費者對於一國國家形象的感知，除了來自於媒體、文化內容等渠道，也會通過對一國品牌的認知與體驗，對國家形象產生認知補充、態度改變、情感遷移、相互印證以及負面溢出等心理機制。在品牌的建設過程中，品牌的凸顯性和品牌影響力能夠有效地影響大衆對於品牌來源國的看法。品牌所在的產業與國家優勢產業的相關性，品牌文化與國家文化的一致性，則是品牌建設中，影響消費者對品牌身後國家形象認知的兩個重要因素。