吸金廣告

《吸金廣告》：致一人公司自媒體，這不只是一本書，而是你的第一位金牌文案合夥人你是否也曾有過這樣的深夜emo時刻： 花了兩天精心打磨的一篇乾貨文章，閱讀量不過百；直播間講到口乾舌燥，進來的人還沒走的快；用心做的產品詳情頁，轉化率低得讓人懷疑人生。 作爲“一人公司”的自媒體創作者，我們身兼CEO、產品經理、運營和客服數職，但最關鍵、也最讓人頭疼的，往往是那個直接決定收入的角色——文案。 我們沒有預算請昂貴的廣告公司，也沒有時間去系統學習複雜的營銷理論。我們需要的，是一本能直接上手、立竿見影的“武器庫”。 最近，我重溫了那本經典的《吸金廣告》（Cashvertising）。我可以斷言： 對於一人公司的自媒體創作者來說，這本書不是選讀，而是必修。它不是一本普通的書，而是你創業路上最忠誠、最懂人性的金牌文案合夥人。 它首先修正了一個致命誤區：文案無關文采，只關乎心理 很多創作者起步時，總想把文字寫得“優美”、“高級”，結果是感動了自己，卻沒打動用戶。 《吸金廣告》一上來就撕掉了這層“皇帝的新衣”。它用無數案例告訴你：用戶付錢，不是因爲你的排比句用得多漂亮，而是因爲你精準地戳中了他們內心深處的恐懼、渴望和慾望。 這本書的核心，就是一張清晰的“人性地圖”。它把消費者心理的要點（從基本的“生存、享受生活”到更深層的“獲得社會認同”），像工具一樣陳列在你面前。你不再需要猜測用戶在想什麼，你只需要按圖索驥，找到能激發他們情感的那個“心理扳機”，然後扣動它。 對於分秒必爭的我們來說，這套方法論的價值在於：它把“創意寫作”這門玄學，變成了一套有規律可循的“心理學工程”。 從抽象原則到具體“清單”：它真正實現了“拿來就用” 理論再好，不能落地也是白搭。而《吸金廣告》最讓我着迷的，是它極強的可操作性。 就在前不久，我做了一個有趣的實驗：我將書中的核心原則，逐一餵給一個大語言模型，並要求它將這些原則轉化爲一個可用的工具。 結果呢？我們毫不費力地就生成了兩份極其詳盡的SOP——《廣告效果診斷清單》和《自媒體爆款文章診斷清單》。 這個過程讓我豁然開朗：《吸金廣告》的偉大之處，在於它的每一條建議都如此具體、如此明確，以至於完全可以“代碼化”、“清單化”。 “標題放在引號裏能提高25%的閱讀人數。” —— 簡單，照做就行。 “使用直視鏡頭的任務照片。” —— 好，下次找圖就按這個標準。 “段首縮進更易於閱讀。” —— 動動手指就能優化排版。 對於一人公司而言，這意味着什麼？ 這意味着你不需要再對着空白文檔苦思冥想。在寫作前，你可以打開清單，像飛行員起飛前檢查儀表盤一樣，逐項校對你的標題、開頭、正文和行動指令。它把文案創作從一種高耗能的“藝術創作”，降維成了一種低耗能、標準化的“工業生產”。 爲什麼它尤其適合“一人公司”的你？ 極高的ROI（投資回報率）： 一本書的價錢，相當於你聘請了一位24小時待命、身經百戰的廣告顧問。它幫你省下的，是數萬元的試錯成本和無數個焦慮的夜晚。 爲“效率”而生： 書中的22個標題公式、12種正文開頭，都是可以直接套用的“模板”。當你沒有靈感時，它就是你的靈感庫；當你時間緊迫時，它就是你的加速器。 完美匹配個人品牌： 自媒體的核心是與用戶建立“人與人”的連接。《吸金廣告》反覆強調使用“你”而不是“我們”，強調講述能引發共鳴的故事，強調建立信任——這與個人品牌運營的底層邏輯不謀而合。 寫在最後 停止囤積那些“教你如何寫作”的課程和文章吧。作爲一名在商業世界裏獨自打拼的創作者，你需要磨鍊的不是文筆，而是洞察人性的“手術刀”。 《吸金廣告》就是這把刀。 把它放在你的案頭，把它拆解成你自己的作戰清單。當你下一次爲流量、爲轉化而焦慮時，翻開它。你會發現，你的那位金牌文案合夥人，早已爲你準備好了所有答案。

德魯·埃裏克·惠特曼 人稱“直郵博士”，畢業於美國坦普爾大學廣告學專業，一手打造了美國廣告培訓業巨頭CA$HVERTISING。 他從十幾歲開始就熱衷於廣告製作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業後的二十多年，一直致力於消費心理學和廣告學的研究與教學。他的培訓班學員包括許多商界精英，知名企業的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負責人。 幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發揮作用。本書開篇就明確告訴讀者，商業廣告的目的就是爲了賺錢，只有能說服顧客掏錢的廣告纔是有效的廣告。 一、文字的能力將變得越來越重要 隨着現在微信的普及，越來越多的生意是在網上完成的。於是通過文字來吸引人、說服人的能力也就變得越來越重要。我們在看別人的廣告時常常會非常準確地評價“動心”或者“沒勁”，但當我們自己動手寫廣告的時候，就很容易落入平鋪直敘的俗套。不用去分析這是爲什麼，你唯一需要做的是找到好文案的套路，然後認真模仿就夠了。這本書就是解決這個問題的。 二、人們到底想要什麼？ 很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但要知道消費者從來都不關心你，他們只關心自己。而人類的需求可以被總結爲以下八大生命原動力： 1.生存、享受生活、延長壽命 2.享受食物和飲料 3.免於恐懼、痛苦和危險 4.尋求性伴侶 5.追求舒適的生活條件 6.與人攀比 7.照顧和保護自己所愛的人 8.獲得社會認同 有人說，我需要的不止這8樣東西！沒錯，還有9種後天習得的次要需求： 1.獲取信息的需求 2.滿足好奇心的需求 3.保持身體和周圍環境清潔的需求 4.追求效率的需求 5.對便捷的需求 6.對可靠性（質量）的需求 7.表達美與風格的需求 8.追求利潤的需求 9.對物美價廉商品的需求 最具吸引力的廣告幾乎都是針對8大原動力的，如果實在不行，也要針對9種次要需求。 文案原則1：利用恐懼心理賺錢 例如：你的小狗有可能成爲可怕的動物美容套索的下一個受害者！這種裝置原本是給那些毛茸茸的小傢伙剪毛時用來固定到桌子上的，但有時它會像劊子手一樣害死小狗。如果小狗踏錯一步，就會扭斷自己的脖子！解決辦法？請致電XXXX動物美容院，美容師會滿懷愛心給你的小狗梳妝打扮，絕不使用危險的機械裝置——比如動物美容套索。 要點：人們的恐懼心理可以讓你賺錢，它可以鼓勵人們採取行動，促使他們花錢。想想看，你的產品能夠藉助人們對於什麼事物的恐懼？怕喫到不安全的食物？怕被宰？怕空氣污染？怕孩子成績差？但僅僅造成恐懼是不行的，必須滿足下面四個條件，人們纔會行動： 1.把人嚇得失魂落魄； 2.能爲戰勝那種威脅提供具體建議； 3.對方認爲推薦的行爲能夠有效降低威脅； 4.信息接受者相信自己能夠實施廣告推薦的行爲。 文案原則2：激發自我意識認同 使你換掉香菸品牌的不是對吸菸的渴望，而是那個牛仔激發了你的自我意識認同。維多利亞的祕密不會去解剖一件內衣，而是讓那些長髮飄飄的美女激發了你的自我意識認同。簡單點講，就是你也想成爲那樣的人。這一切意味着，致力於向潛在顧客展示他們想看的形象，無需勸說性的觀點和證據，你就能投合他們的虛榮心和自我意識。你是個高端美容院老闆娘嗎？那就展示光顧過你店裏的名人的照片，她們走出豪華轎車時傲嬌的樣子，然後寫“哦，是的，城裏還有很多其他的美容師，但是！我只把我的睫毛託付給蕾蒂亞！” 想象一個雜誌整版廣告，曼哈頓的十字路口，一個司機耐心的等待紅綠燈，歡慶女神的標誌在車頭挺立。司機穿着高檔職業裝，一副“世界多麼美好”的表情。而他旁邊有個和他年齡相仿的司機，整個頭都搭在胳膊上，看着勞斯萊斯的司機。比賽結束，這就是成功的人生！ 類似的還有：“爲什麼城裏大多數銀行董事長都選擇XXXX安保公司？”“知道周杰倫婚禮訂哪家的蛋糕嗎？當然是cakeboss！” 文案原則3：信用轉移 你的廣告可以很漂亮，但是沒人行動。那是因爲沒有人信任你。信用轉移策略是使用一些和通常權威可敬的人、組織、機構相聯繫的標誌、形象和觀念來爲自己背書。因爲人類的惰性讓你爲自己不用親自深入研究而尋找合理的藉口。 現在知道爲什麼有的企業會搞出一個“全國牙防組”或者“中老年健康協會”之類的組織了吧？明星代言所使用的也是這個策略。如果你請不起明星，可以試着和一些大機構和高端協會建立聯繫。比如“老教授聯誼會”“律師協會”“工程師之家”“醫師互助聯盟”等等。“人民大會堂”專用也曾經是一個不錯的選擇，後來被叫停了。 文案原則4：從衆效應 人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈需求。這種策略要求你將自己的產品與某個社會羣體聯繫起來，同時往往又要疏遠其他羣體。比如就年輕受衆而言，你需要讓它顯得更酷。按年齡、階級、性別、地區、政治和教育等多種因素可以分成不同的羣體。“沃爾格林——美國人信任的藥店。”“吉夫花生醬——挑剔媽媽選擇吉夫。”“每賣掉10罐涼茶……” 人們需要知道他的選擇是大多數人的選擇，或者至少是一部分明智的人的選擇。“資產1000萬以上家庭標準配置”怎麼樣？有沒有興趣看看是什麼呢？ 文案原則5：核心價值最重要 很多消費者的購買行爲不是爲了滿足當下的需要，而是爲了達到某個未來的目標。推廣奢侈商品和服務的廣告往往使用“手段-目標鏈”這一原則。該策略是爲了說服潛在顧客，你的產品能爲他提供額外的、間接的好處。 “買車僅僅是爲了性能？No!作爲一名房產經紀，你擁有了一輛凌志，別人會想，他一定賣房子賣得很好，要不怎麼能開凌志呢？”記住那句名言，人們不是買種子，而是買草坪！客戶要的不是鑽頭，而是牆上的洞！甚至不是洞，而是能夠裝上令他舒服的空調。還記得那個美容院老闆娘嗎？她可以告訴客戶“新年就要到了，想不想成爲舞會上最閃亮的女孩？來看看就一定有驚喜哦！” 文案原則6：循序漸進說服顧客 客戶對產品的認知通常分爲五個階段:空白期（不知道你的產品，或者沒意識到需要它）-觀望期（知道了產品，考慮使用）-準備期（需要進一步瞭解產品的好處）-行動期（購買階段）-維持期（客戶留戀你的產品）。循序漸進的技巧是爲了每次將客戶向前推進一個階段。有時候你的客戶同時有這五個階段的人士。在這時你需要識別，目前最需要爭取的是哪部分人，針對他們給出相應的廣告。 文案原則7：給顧客打預防針 “我們的競爭對手會告訴你，修理擋泥板上的小凹痕需要1000美元；只是因爲擋風玻璃上有個小缺口，他們就會讓你更換玻璃。他們不會告訴你們的是：我們這個行業有很多內部的祕密，只需花很少錢就能修好這些小毛病。例如……”這種手法就是給客戶打預防針。 “我們的競爭對手告訴你，他們用的是新鮮的白乾酪，但他們沒有告訴你的是，他們買的白乾酪是預先打碎，裝在塑料袋裏的。在XXX披薩店，我們每天早上都手工粉碎白乾酪……”這種廣告會創造出更多的挑剔的消費者，他們會偏愛你的產品。 這種手法的技巧是：你的攻擊必須無力，否則會適得其反。預防針如果過量，就會要命。預防針的目的是激發對方反抗，從而選擇你的產品。 文案原則8：一致性原則 你可以製作一個廣告，在裏面向你的潛在顧客提出四個問題，每個問題都合乎邏輯地引向下一個，直到——在你廣告的結尾——你的潛在客戶承諾購買你的產品。一致性原則表明，如果你在一個問題上表明自己的立場，你就一定會始終如一地忠實於自己的表態。社區捐款都會先拿一張聯名簽字的請願書讓你簽字，當你簽完字之後，他們就要你捐3塊錢。你爲了保持之前的態度，你會願意掏錢。因爲如果不那麼做，你就是太僞善了。 “你害怕獨自走過街道嗎？你難道不希望找到更輕鬆的方法保護自己？如果有一種安全、有效且輕鬆的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒，豈不很好嗎？這不是很棒嗎？我們向你推薦Tesla Sizzler……” 文案原則9：稀缺性 稀缺誘因最常見的表現是諸如一日促銷、限量供應、售完爲止或先到先得等原則的使用，它們讓產品顯得供不應求、因此激發消費者的興趣。例如“史蒂夫終於能夠擠出時間再接待三位客戶了。不過要趕快!因爲他的報名登記表一滿，就要再等兩年才能享受他的服務。” 小米手機用過這招，羅輯思維一直在用這招。這招用得最好的是愛馬仕。 文案原則10：實例優於數據 實例的寫法：這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的生活方式……感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。 數據的寫法：氣缸容積6749毫升，排量6.7公升，V12前置發動機，缸徑92毫米……豪華木飾真皮車門，木質真皮方向盤。 銷售數據表明，實例比數據更具有說服力。因爲情感是銷售的鑰匙。你可以根據產品的不同，使用不同比例的數據來輔助說明。基本原則是主動購買的產品多用實例，被動購買的產品可以適當用些數據。（比如打印機、人壽保險） 文案原則11：提供正反兩方面信息 你可以在爭鋒相對的產品競爭中同時展示自己和競爭對手。研究表明，兩方面都包括在內的信息更有說服力。關鍵在於，你既要展示雙方，又只擁護一方。跟競爭對手只談論自己的片面廣告相比，你這種兼顧正反兩方面的信息會顯得更深思熟慮也更自信。“唔……他們對另一家公司挺公平的，沒有抨擊對方，還在爲對方說好話，他們不過是指出自己的產品更好而已。”讓消費者感覺到你已經替他們做了研究，他們只需要購買就好了。 有時候沒有競爭對手可以對比的時候，你可以選擇以前的自己。“在我們沒有發現清潔因子之前，我們的洗衣粉也同樣需要多洗幾遍才能見效，就跟別人沒什麼區別。但是現在不同了……” 文案原則12：重複，讓客戶記住你 “你發了七次廣告，人們纔開始看它。”重複是在廣告中傳達觀點的重要因素。每重複一次，你的廣告都可能被那些以前沒有注意到它的人看到。人們在看廣告很多遍以後，就會在心裏開始產生接受的感覺。隨着這種接受感增強，一種密切的關係就會逐漸建立並發展起來。 當然不是永遠重複就是好的。可以一直重複到銷量開始出現停滯或者降低，否則這就是個有效的廣告。你可以更換配圖、更換代言人，但是風格和宗旨不要輕易更換。 文案原則13：使用疑問句 修辭性疑問句其實是一種僞裝成問句的陳述句。“還有誰想把衣服洗得更白——而且毫不費力？”“爲了得到克朗代客雪糕，你願意做什麼？”“你還想讓你的睫毛被粗重的假睫毛覆蓋嗎？” 使用疑問句有時能夠改變人們的思維方式，修正其購買行爲。人們更重視問句的原因是來自於我們所受的社交訓練。當有人問我們問題時，我們必須做出回答。而要給出正確的回應就要求我們理解這個問題。 文案原則14：長度意味着力量 有時候你會覺得太長的文案有人看嗎？但請注意，有時候“長”本身就意味着有效。因爲人是懶惰的動物，愛迪生說“人一有機會就希望避開思考的苦差事。”長度意味着力量這一條原則建立在這樣的思維基礎上：如果廣告夠長，且包含大量可靠的事實和數字，那麼它肯定是真的。所以很多公司會不遺餘力地列舉出一大堆客戶的證言，一大堆獲獎證書，一大堆使用場景。消費者真的未必都看完，但會覺得，不錯，畢竟這麼多人都喜歡它。 三、廣告公司的祕訣：百試不爽的銷售技巧 1.廣告必須簡明扼要易於理解 要寫的讓黑猩猩都能明白，簡單、直接！因爲人們只會用很少的精力去看你的廣告，因此你得讓自己的廣告簡單易懂。你使用的詞彙越具體，讀者就越容易理解。比如“獲得財務上的成功”就不如“你每月的收入可以超過30000元！”“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”就不如“男人！你想要肌肉起伏、如石頭般結實的肚子嗎？” 關於簡明扼要的基本原則是： 1）使用簡短的詞語； 2）句子越短越好； 3）段落也要簡短； 4）多用你，少用我。 大衛·奧格威還曾經告誡過：“限制開篇第一段的字數，最多不要超過11個單詞。” 2.消費者關心好處，而不是特色 特色：手工精選的高級座椅皮革； 好處：在所有氣候條件下都能享受奢華的舒適。 特色：453馬力、排量6.74升的V12發動機； 好處：馬立足、超級可靠。 特色：大膽高貴的設計，歡慶女神驕傲得飛翔在引擎蓋上； 好處：權力、成功以及功成名就的感覺。 看到了嗎？特色是屬性，好處是人們可以從那些屬性中獲得的東西。誘惑人們掏錢購買的正是好處。人們在閱讀廣告時一直都在思考“What In it For Me”——我能從中得到什麼？有一個練習可以幫你找到你產品的好處。兩人一組，一個人介紹產品特色，另一人只管問“好主意，可我能從中得到什麼”並露出厭惡的表情。第一個人要說“你能得到的好處是……”來回答。 3.把產品最大的好處放在標題裏 除非你的標題能幫助你出售自己的產品，否則你就浪費了90%的金錢。 ——大衛·奧格威 你不能說“新的培訓將教你學會商業訣竅”而要說“新的培訓將教你把銷售額提高512%……否則，退費！” 你不能說“laetitia設計出獨特的睫毛”因爲“獨特”這種說法太含糊，它無法在人的大腦中創造出生動的畫面，也沒有給潛在顧客任何可以抓住的東西。你要說“一流的睫毛設計師會將你的睫毛變成舞會上所有人的焦點，價格低得超乎想象！”有人說短標題有效，但奧格威說：越長的標題讓你賣出越多的產品。 4.20種有效的標題開頭 好的標題應該包括四個特點：利己心、新聞、好奇心、快捷途徑。下面20個標題都經過了測試，你只需要換成你的產品即可。 1）免費。“免費的書籍告訴你如何寫出神奇的廣告”。 2）全新。“全新的研修班教你瞭解網絡購物者的心態”。 3）終於。“終於出現一家只使用有機食糖、麪粉、牛奶和雞蛋的麪包店”。 4）這種。“這種新發明無須空手道黑帶就能阻止攻擊者”。 5）通知。“通知：瑪麗脆皮三明治將掀起三明治熱潮”。 6）注意。“注意！有些犬類美容師將套索綁到了你家寵物狗脖子上”。 7）最新發布。 8）現在。“現在你無須忍受美睫時無聊的等待了”。 9）這裏有。“這裏有一位老奶奶，她徒手打敗了搶劫犯”。 10）這些。“這些是意大利人制作的正宗披薩”。 11）最後。“最後，終於出現了一個改進自我的研修班”。 12）請看。“請看！現在你能夠以批發價購買棉花糖機器了”。 13）引進。“引進本城唯一真正使用新鮮水果的冷飲店”。 14）怎樣。“怎樣在90天內像一名歌手那樣唱歌”。 15）驚人的。“驚人的效果，看看就能降血壓”。 16）你是否。“你是否知道怎樣挑選好的指甲油”。 17）你是否願意。“你是否願意用2元交換我們大名鼎鼎的披薩”。 18）你能否。“你能否保證自己的孩子不遭遇綁架”。 19）如果你。“如果你討厭清理自己的游泳池，這份廣告將帶給你好消息”。 20）從今天開始。“從今天開始，你的舞技能夠提高97%……如果你遵循以下原則。” 5.吸引讀者閱讀廣告的12種方法 標題寫好了：“終於有一個可以讓你安心享受的美容院了”，下面是廣告的正文，你可以這樣開始廣告的正文： 1）繼續闡述標題裏提到的內容：你知道我們說的安心是什麼意思嗎？ 2）提出一個問題：你有沒有被不專業的美容顧問折磨得要死？ 3）引用權威人士的話：李冰冰說過，不投資在臉上，就要投資在律師身上。 4）讓他們免費嘗試一下：下次碰上美甲的時候，拿出甲油聞一聞…… 5）向他們提出挑戰，證明自己出售的東西真的有用：如果你用完之後不舒適我們全額退款！ 6）從一個懷疑主義的故事開始：第一次接觸這個品牌，我也很猶豫。 7）講述其他人的說法：“我一直在尋找一個夥伴一樣的美容顧問，現在終於找到了”——我們的顧客王太太說。 8）扮演記者的角色：一股新的美容潮流正在席捲京城…… 9）跟讀者進行個人交流：一次錯誤的美容選擇會讓你完美的心情徹底被破壞，甚至影響到你在party上的表現。 10）講述一個戲劇性的故事：有一天有個顧客到店裏來要求退款，她很氣憤！但你知道嗎，後來她成爲了我們的閨蜜。 11）給出一份超級詳細的說明書。 12）用非常簡短的首句誘惑讀者：難道你不恨它嗎？這實在太煩人了！ 6.獲得來自客戶的推薦 怎樣獲得客戶的推薦？去要！只需要告訴他們，你想讓他們對你的產品或服務提出真誠的看法。跟他們解釋說你將製作一個新廣告、宣傳冊、網站等等，如果他們願意的話，你希望在他們的推薦詞旁邊印上他們的照片。作爲交換條件，可以給他們一些禮物或者廣告成品。記得要讓客戶簽署一份免責聲明“我授權xxx引用我的上述言辭，完整或經過編輯的版本均可”。 7.讓對方採取行動 廣告就是通過印刷品銷售。這是廣告最簡單的定義。促使消費者行動需要兩個步驟：讓行動變得容易；要求對方採取行動。 人類是懶惰的動物，如果我們能按一下按鈕就輕鬆解決所有事情，那麼我們絕不願意有其他的動作。事實上，不能提供按鈕般便利的東西已經所剩無幾了。 這已經不僅僅是廣告的問題了，在移動互聯的時代，這是產品設計的全部。讓消費者按下按鈕就可以購物、推開一扇門就可以變的美麗、打個電話就可以喫飯…… 8.確立獨特的賣點 當人們無法將你和你的競爭對手區分開來時，他們就沒有理由更喜歡你。確保你的產品或服務質量上乘，否則可能會失去潛在買家。 別隻做一家普通的五金商店……要成爲“超級五金商店”！ 別隻做一家小小的寵物店……要成爲“小店鋪裏的寵物大世界”！ 別隻做一家普通的冰激凌店……要成爲“冰激凌怪物之家”！ 有時發展自己的獨特賣點要求你做事獨闢蹊徑，而非僅僅創造一個熱門的時髦用語。如果你設想了一個很棒的賣點，但你卻達不到那個水平，那就努力讓自己達到。 別滿足於成爲本行業的普通一員！賦予你的形象一點兒新花樣，然後你就會鶴立雞羣。 9.披着問卷調查外衣的推銷函 你要做的是給潛在客戶一份問卷調查表，向他們提出5、6個問題，可以包括你想了解的任何信息：他們對你的產品或服務感覺如何、他們覺得價格怎樣、他們是否願意在接下來的一兩個月從你這裏購買等。換言之，向他們問一些你能夠洞察其思維過程的問題。然後，在每份調查表底部，寫上一個讓顧客難以拒絕的誘人報價。可以是下次購買打五折的優惠劵，也可以是一次免費諮詢的憑證，也可以是下次消費的禮物劵。 這種做法之所以有效，是因爲他利用了： 1）人們喜歡對各種事情發表自己的看法； 2）人們喜歡和之前的態度保持一致性，既然已經支持了，就不妨再支持多一點。 10.7類最吸引人的圖片 照片是最引人注目的圖片類型，它吸引的讀者最多。按照受歡迎程度高低，以下7類圖片的吸引力最大： 1）兒童和嬰兒； 2）母親和嬰兒； 3）一羣成年人； 4）動物； 5）體育場面； 6）名人； 7）食品。 11.讓你的廣告看起來像新聞 大衛·奧格威說，社論式廣告獲得的讀者人數比普通廣告多50%。施瓦茨把這種技巧稱爲僞裝，因爲它的目標是讓你的廣告跟報紙上發表的新聞故事混雜起來。 首先要模仿報紙（網站、微信圖文）的板式，字體、圖片大小都要一樣。比如標題是“本地催眠師公佈了一種在48小時之內戒菸的新方法”，然後就像在常規廣告中那樣列舉出各種好處，但要用新聞記者的語氣表達出來。有個技巧是使用引語，如“我還以爲自己永遠也戒不掉了呢……”最後你要推動讀者採取行動“你只需要致電……” 有人發現，廣告看起來越像社論，停下來瀏覽和閱讀的讀者就越多。 ——大衛·奧格威 12.使用優惠劵 如果在你的廣告四周圍上一圈贈券風格的虛線，這能否刺激人們購買？是的，確實可以。而且，調查表明年齡與使用贈券的比例無關，收入也無關。年收入高達100萬美元以上的人使用優惠劵的比例也有81%。大部分的人看到優惠劵會有條件反射，不希望它過期，所以願意開車花50塊的汽油費去花掉45塊錢的優惠劵。

25歲創業，開辦廣告公司，曾經立下志向“不做總統就做廣告人”，28歲時甚至有在西安成爲廣告女王的野心，以爲廣告將是我終生的熱愛與事業了……然而時移事易，終究夢了無痕。 未料時隔多年之後，竟然會重新拿起廣告書籍。用了兩天時間逐句認真讀完，還是蠻有收穫的……（本想認真寫寫感受心得，結果突發奇想中途去寫了小紅書）總之推薦。

這本書告訴我們，好廣告從不是自說自話，而是站在用戶角度，戳中痛點、給出利益。它不講虛頭巴腦的技巧，只教我們用最直白的語言，讓別人願意看、願意信、願意行動。 其實，廣告的核心不是文采的表達，而是洞察的準確。抓住需求、講清價值、給出理由，再普通的產品也能打動人心。

騎行聽書之《吸金廣告》： 這本書實際操作細節很多，邏輯性不強，但每一點都的確說得在理，摘錄部分能記住的： 1.現代社會基本人人都能成爲一個銷售員，或者生活方方面面都涉及銷售，而廣告是銷售的很重要一部分，那麼什麼樣的廣告才能更吸金呢？往往滿足人們需求的廣告更容易被人記住，其中需求模型可以參考馬斯洛需求理論，裏面說的每一點都是廣告可針對的人羣和需求。 2.除滿足人們的需求外，廣告還有一點很重要的就是利用人們的心理，例如：恐懼的心理、認同的心理、信念信仰等。 3.在滿足需求和心理需要的基礎，廣告剩下要做的就是細節完善了，例如廣告的標題等。

鑽進顧客腦子裏：消費心理學的17個基本原理 導語 《吸金廣告：史上最賺錢的文案寫作手冊》是一本18年看過的關於文案寫作的書。我一直覺得文案並非文字功底好的人才玩得溜，更重要的是關於寫作對象心理的把握，是對用戶心理感受的設計。書裏關於消費者心理的論述值得學習。 八大生命原力，人生來就有8種慾望 1、生存、享受生活、延長壽命 2、享受食物和飲料 3、免於恐懼、痛苦和危險 4、尋求性伴侶 5、追求舒適的生活條件 6、與人攀比 7、照顧和保護自己所愛的人 8、獲得社會認同 9種後天習得(次要)的人類需求 1、獲取信息的需求 2、滿足好奇心的需求 3、保持身體和周圍環境清潔的需求 4、追求效率的需求 5、對便捷的需求 6、對可靠性（質量）的需求 7、表達美與風格的需求 8、追求利潤的需求 9、對物美價廉商品的需求 消費心理學的17個基本原則 原則 1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢 人們的恐懼心理可以鼓動人們採取行動，促使他們花錢。恐懼能夠奏效的原因之一就是壓力，壓力導致人們產生做點兒什麼的慾望。 你的目標不是創造新的恐懼，而是利用已有的恐懼，不管它們是消費者最關心的還是需要稍微挖掘纔會發現的。 原則 2：自我意識的變形——激發即刻認同你的產品 當你看到萬寶路牛仔時，激發你換掉香菸品牌的是你的自我意識，而不是對那些填滿菸草的紙管的渴望。 原則 3：轉移——通過滲透作用獲得信譽 轉移的策略包括使用一些通常和權威或可敬的人、組織或機構相聯繫的象徵性標誌、形象或觀念。 原則 4：從衆效應——給他們一個起跳板 人類是社會動物，有尋求歸屬感的強烈心理需要。 原則 5：手段-目標鏈-關鍵核心 很多消費者的購買行爲不是爲了滿足當下的需求，而是爲了達到某個未來的目標。他購買的產品或服務只是實現那個目標的手段。 原則 6：跨理論模式——循序漸進地說服顧客 該理論將消費者對產品的瞭解和他們的行爲分爲五個階段（空白期、觀望期、準備期、行動期、維持期），它對說服消費者提供了理論指導，讓消費者從一無所知逐漸變成留戀該產品。 原則 7：預防接種理論——讓他們終生喜歡你的產品 給顧客打預防針，進而讓他們通過你的過濾器來處理競爭對手的主張。該理論的運用包含三個步驟：發出即將進攻的警告、發動無力的攻擊、激發強烈的防禦。 原則 8：重新劃分信念等級——改變顧客的現有認識 目標是希望在不激起負面防禦反應的條件下來改變他們的看法。 原則 9：推敲可能性模型——有利於顧客購買決定的思考方式 中央路徑（利用邏輯、推理和深入思考來說服別人）和外圍路徑（利用愉快的想法、積極的形象或“暗示”所產生的聯想來說服別人），應該採用哪種方法，這取決於你的產品。 原則 10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑 西奧迪尼的6種法則有一個幫助記憶的簡稱：“CLARCCS”，其中包括：攀比、喜好、權威、互惠、承諾/一致性、稀缺 原則 11：信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內容 原則 12：實例VS.數據——哪個會勝出…… 一般來說，對於高門檻高捲入產品，數據更有效果；對於低門檻低捲入產品，實例更有效果。 原則 13：提供正反兩面的信息——雙重角色說服 原則 14：重複與贅言——讓顧客熟悉並記住你 重複、重複、重複 原則 15：修辭性疑問句——用提問讓別人記住你 原則 16：證據——給顧客相信你的理由！ 原則 17：探索法——給出足夠全面的購買理由 探索法屬於獲取（或發現）知識的過程，但它不是通過批判性思考和推理，而是通過理解性的猜測來獲取。 如果有問題想留言跟我交流，可以點擊閱讀原文進行留言。 搜索微信公衆號“醒爺說”瞭解更多精彩文章！

有些乾貨的一本書，基本上延續心理學爲廣告基礎的一貫論調，諸多論點與影響力、瘋傳、定位等一致。 1、廣告拼的不是創意，而是最終讓用戶產生購買行爲！ 2、用戶最關心的永遠都是自己，所以要強調你能給用戶帶來的核心好處，而不是所謂的產品特點！ 3、圍繞人性展開攻勢：貪、懶、色、裝！ 引導過程爲： 引起用戶注意 讓用戶產生人性慾望 給用戶一個具體、簡單可行的解決方案 “按住放血” 4、不要反駁用戶固有觀點，堵不如疏！讓用戶通過“自己的思考”得出“你想要的結果” 5、廣告文案套路玩法： 與用戶相關，多用“你” 生動、具體、畫面感 稀缺性、緊迫感 權威性（具體數字、背書、專家） 煽動性情感 通俗、精簡、秒懂 標題爲最高權重，學做“標題黨” 多用疑問、反問，引發用戶思考 適當標新立異 配圖、動圖切題，頭像效應 6、影響力要素： 從衆心理 喜好認同 承諾一致 權威 情感共鳴 互惠 稀缺、飢餓營銷 曝光效應 超預期、驚嚇、驚喜

沒什麼新意，大部分內容都能看到霍普金斯和奧格威的經典著作的影子。 本書強化了我的兩個已有認知：好的標題能有四兩撥千斤的作用；廣告內容要充分調動潛在客戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官，激發他們的情感反應。 怎樣寫出好的標題和好的內容呢？使用能喚起八大原力的詞彙和句子。 人生來就有8種基本需求(8大原力)： 1. 生存、享受生活、延長壽命。 2. 享受食物和飲料。 3. 免於恐懼、痛苦和危險。 4. 尋求性伴侶。 5. 追求舒適的生活條件。 6. 與人攀比。 7. 照顧和保護自己所愛的人。 8. 獲得社會認同。

很早以前，我就對文案下過一個定義。 文案=解決方案。 文案的側重點不在於文，而在於案。 這裏的案不是桌子的意思，而是答案的意思。 連起來解釋即是， 文案就是通過文字闡述提供正確的解決方案 而達到解決問題的目的。 諸如信息流廣告文案 是爲了達到引起用戶興趣點擊跳轉頁面的目的。 戶外廣告文案 是爲了達到傳播的目的。 直郵廣告文案 是爲了達到客戶下單的目的。 視頻文案 是爲了通過文字與畫面的結合 達到轉發裂變傳播的目的。 電商主圖文案 是爲了達到吸引用戶點擊的目的。 電商詳情頁文案 是爲了提升轉化率達到用戶下單的目的。 買家秀、買家問答、達人測評、種草等文案 都是帶有目的性以引導用戶下單提升轉化的目的進行的。 所以文案創作者需要掌握營銷知識、心理學知識、策劃知識、運營知識以及五花八門的各種知識，因爲只有具備各種各樣的知識，在你撰寫文案的時候，你才能在這些知識中篩選出有用的信息，並通過這些有用的信息引領你挖掘出更多有用的價值，通過挖掘出這些有用的價值，來支撐你下筆時的果敢。 一個優秀的文案創作者絕對不會以自己筆下的文案作品爲傲。 因爲這對於一個文案創作者來說，是最基本的基本功。 真正能讓文案創作者驕傲的，是文案背後那些不被常人所發覺的洞察與策略。 這也是評判一位文案創作者基本功是否過硬的標準。 我在最開始接觸文案的時候 一口氣寫了一百個產品文案 沒人要求我去寫 而是我自己主動爲了練筆而去寫 自從寫完那一百個產品文案之後 我纔對文案有了初步的認識和了解 也是從那時候開始 我才覺得把文案寫完很簡單 把文案寫好很難 也是從那時候開始我把更多的心思放在了營銷和策劃上 這無疑幫助我更全面的通過各種領域掌握了撰寫文案的技巧 和提升營銷和策劃的能力 剛開始學文案的時候 我一個朋友送了我四本關於寫文案的書 在那之後我把市面上關於文案的書基本上都看了 《爆款文案》、《傳神文案》、《兔媽文案》、《控心文案》、《爆款文案寫作指南》、《文案聖經》、《文案功夫》、《文案的基本修養》、《傳神文案》……這些是純粹針對於文案的，還有其它在文案延伸下的書我就不列舉了。 毫不誇張的說，有關文案的書我看了最少不下30本。 但讀完10本左右我就發現基本上書中講的內容都大同小異。 而我也基本上掌握了書中所說的撰寫文案的技巧。 闡述一下我寫文案的心得： “把文案不當做文案去寫，而是當做解決方案去寫。 你筆下的任何一句文案，都要帶有目的性。” 寫短文案的時候，要求一句話就能擊中人心，見血封喉。 寫長文案的時候，要求層層鋪墊步步爲營。就像坐滑滑梯，讓受衆在閱讀的時候毫無阻礙的進行到最後環節，以此達到你撰文的目的。 現在看的這本《吸金廣告》，和我之前看過的那些書沒有本質的區別。 但是書中的一個知識點我非常贊同。 作者將有利於顧客購買決定的思考方式總結成了兩種路徑 一種是中央路徑處理： 大量灌輸各種事實、統計數據、證據、證書、研究、報告和歷史檔案。 將它們融入你最有說服力的銷售推廣中。 一種是外圍路徑處理： 在你的廣告中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象， 幽默或受人歡迎的主題，或者名人倡議等。 在撰寫文案的時候，我更偏向於第二種，因爲對於大多數產品而言，用戶注重的並不是產品本身，而是產品能夠給用戶帶來哪些改變（好處）？ 所以羅列一大堆的數據只會讓用戶感覺乏味無聊，而通過感性的帶入，往往能夠調動用戶的情感，從而促使其下單。 當然具體問題具體分析，並不是任何產品、任何營銷渠道都適應這樣的方式。 書中提到的另外一點，“不要說特色，要說好處”，也讓我非常贊同。 特色是產品本身，站在賣家思維。 好處是產品帶給用戶的直觀感受，站在買家思維。 營銷永遠都是站在用戶思維【買家思維】去進行策劃和執行的，文案則更需要注重這一點。 總體來說，這本書的前半部分可讀性和實操性很強，後半部分的營銷技巧已經有點跟不上時代了，不過，也值得一讀。 ——《吸金廣告》 2025 2 16

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