引爆品牌賣點——解密電商爆品的策劃思路（第2版）

本書梳理了賣點的進化思路，歸納總結了12種提取賣點的方向，最後給出幾個對應的表格，是一本比較實際的可落地的工具書。全書通俗易懂，案例經典。 看完本書，知識收穫不大。原因是大部分都是案例的歸類及簡單描述，相對缺乏深度分析賣點提取的底層邏輯，思考思路和賣點提取框架。 看完本書，思考收穫很大。原因是我把整個架構趴下來的過程中觸發了很多的思考。比如提取賣點的底層邏輯是什麼？框架是什麼？爲什麼要提取賣點？因爲要贏得競爭，怎麼樣的賣點能贏得競爭？提取契合真實需求的，具備相對優勢的賣點。說白了賣點好壞就看解決問題大小，相對同類競品的優劣勢。孫子兵法有云：備前則後寡，備左則右寡，無所不備則無所不寡。就看我們想“備”哪裏（打哪個賣點），放棄哪裏。本質上，都是根據市場競爭環境，用戶需求以及自身產品的優勢三方對比權衡中，選擇一個的具備相對優勢的真實核心需求點，然後傾斜資源，重點打。比如一般火鍋店提煉一堆賣點，服務好，衛生棒，食材好，味道正中等等。海底撈在這個基礎上，就選擇重點打服務，打到全國聞名，只要你到店，就服務到你沒話說。爲什麼選擇服務？首先，服務好是我們去喫飯的一個重要需求（真實核心需求），其次，市面上並沒有火鍋店重點打這個賣點（差異化競爭）。巴奴火鍋就另闢蹊徑，提出：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯纔是，直接跟海底撈錯位競爭，同樣也取得極大的商業成功。首先，好喫是我們去喫火鍋的第一核心需求（真實核心需求），其次，比服務很難再比過海底撈了，那就重點打他們的核心特色毛肚和菌湯（差異化競爭）。提煉出核心賣點之後，是要集中資源辦大事的，而不是平均分配資源，那又成了三流企業賣產品（賣點堆砌）了。比如海底撈打服務，那麼他就必須在服務這塊投入巨大，讓服務這個核心賣點給所有客戶都感知很深。比如巴奴打的菌湯和毛肚，這兩個必須好喫又便宜，否則這個商業模式沒辦法閉環的。 其次，我看這本書時候，總感覺內容比較零散，缺乏一個框架把這些零散的點給串起來。我發現，根據麥肯錫結構化思維的流程法，其實可以快速提煉出框架，書中所有的案例，其實無外乎“2條線”，我命名爲：一橫一豎“十字”座標，縱向生命週期，橫向加減法。 縱向生命週期意思就是可以把一個產品的整個生命週期列舉出來，包括提出產品概念，產品設計，生產，產品成品，銷售，客戶使用，直到最後產品回收，這7個環節是產品完整的生命週期。我們可以發現，書中所有的案例都可以被囊括在這個框架裏面。比如金龍魚1:1:1比例的調和油，就可以歸集到生產-工藝這個子集裏面，貓王音響：聽的是一份情懷，就可以歸集到客戶使用-情緒價值這個子集裏面。我把整個框架列出來，然後再把書上所有的案例放到對應的子集中，不僅可以全部包括進去，同時發現還有很多分支是沒有案例的，也就是說，如果用這個框架，還能挖掘出更多的賣點，這就是框架的力量。不是說我們今天學了100案例就會100個，而是我們今天學了一個框架，遇到什麼產品，用這個框架理論上都能挖掘到無數的賣點。 橫向加減法的意思是，這個“十字”座標的正數這邊我們定義爲加法，包括功能疊加，功能加強，場景增加，情感增加，人羣增加，表達增加。負數那我們定義爲減法，包括設計減少，功能減少，人羣減少，成本減少，場景減少，情感細分。這樣定義出來之後，我有縱向生命週期框架一樣的發現，那就是書中的案例都可以囊括在框架裏面，同時還有很多的空位有待發掘。縱向就夠了，爲什麼要加個橫向呢？因爲，橫向其實是產品開發階段要用到的思考框架，也就是說我現在要開發一款產品，有哪些方向可以定位出一個有競爭力的產品？我們總結出來無外乎就是做加法和減法。比如，最早期的無線充是單充，後面發展成3充，本質上就是功能增加。無線充早期只有5w的功率，後面提升到25w，本質上就是功能的加強。無線充本來只是在辦公桌上用，後面做到便攜，可以出差，本質上就是場景的增加等等。又比如，電視遙控器從幾十個按鍵設計成簡潔的7個按鍵，就是用了設計的減少。小米充電寶從競品100多的成本直接幹到59，就是用了成本減少。Moodytiger：戶外童裝，只做戶外的童裝，就是用了人羣的減少等等。 所以，提煉賣點的目的是什麼（why）？是想實現差異化競爭，達成商業目的。提煉賣點是什麼（what）？根據市場競爭環境，用戶需求以及自身產品的優勢三方對比權衡中，選擇一個的具備相對優勢的真實核心需求點。提煉賣點怎麼做（how）？我整理成了一橫一豎“十字”座標，縱向生命週期，橫向加減法。按照這個框架，理論上可以提煉出無數的賣點，橫向加減法可以用於產品設計定義階段確定做以哪個作爲核心賣點，縱向生命週期可以用於產品落地之後提取核心賣點。有了賣點之後錘鍊出精品文案，再後資源傾斜，重點去打，最後贏得商業競爭的優勢。這是我臨時想到的框架，並沒時間深思熟慮，肯定是有很多不是很恰當的地方，但是如果本書加上類似的框架和方法論，我想會更加完整吧，讀者的獲得感也會更高。

1、產品上市時，能否找到恰當的賣點，是產品能否暢銷、品牌知名度能否提升的重要影響因素。 2、賣點指產品所具備的與衆不同的特點與特色，一方面來源於產品的固有屬性，一方面是品牌策劃人員通過創意賦予產品。以上特色需要能落實於營銷的戰略、戰術中，轉化爲消費者能否接受、認同的利益和效用。 3、賣點可以從多角度進行闡述，但是核心賣點只有一個。競爭力和區分度是評估核心賣點的兩個要素。 4、核心賣點所需具備的特徵： 1）核心賣點必須是超級賣點，具有超越同行的競爭力。 2）該賣點是新賣點，和同類產品相比更新穎 3）該賣點是獨家賣點，具有唯一性，難以被輕易複製，爲品牌所獨有 5、三個不同層次賣點： 1）低層次賣點：基於產品的競爭 2）中層次賣點：基於品牌的競爭 3）高層級賣點：基於理念的競爭 6、賣點需要不斷進化 1）當一個產品出現新賣點後，很快會有同類產品模仿，繼而導致同質化 2）同質化不可避免之後，需要不斷升級，經歷從同質化到差異化的進化過程 3）進化方式： 縱向進化：在現有賣點基礎上進行深化和完善 橫向進化：在現有賣點基礎上增加新屬性或者新特徵

商品的13個方面，都可以成爲賣點，所有都可以！