奶茶出海

《奶茶出海》—— 當品牌走向世界（大地風華） 張 璇《人民日報》（2025年10月03日 第 08 版：副刊） 　　如果你問一個英國的年輕人，“Made in China”意味着什麼，也許他會想到Shein上眼花繚亂的時尚服飾，想到Temu上琳琅滿目的創意商品，抑或是亞馬遜網站上高性價比的中國產小家電。而今天，中國品牌不僅僅意味着廉價好用的商品，更擴展到口味、審美、文化和體驗。中國奶茶出海，就是其中的縮影。 　　從2015年開始興起的新中式茶飲品牌，如今正風靡海外：蜜雪冰城已進入新加坡、泰國、日本、韓國等12個國家；霸王茶姬在馬來西亞開了200家門店，快速追趕本地茶飲巨頭；喜茶開在英國倫敦的第一家店，首日排隊超過4小時，甚至因爲點單過載、電力系統超負荷而被迫暫停營業……中國品牌正通過一杯奶茶，走進海外消費者的日常生活，讓更多食客感受到來自中國的雅緻風味與生活美學。 　　奶茶走向世界的故事，也是中國品牌的全球化故事。一方面，調味料、冷鏈物流、原材料加工等上游供應鏈環節在海外落地的可能性被大規模驗證，爲品牌提供了快速迭代、低成本擴張的底氣；另一方面，視覺語言、門店空間、美學體驗與社交媒體的在地表達，正在構建具有吸引力的中國品牌文化。 　　在馬來西亞，霸王茶姬接二連三推出社交互動，以增強年輕人的參與感。在美國洛杉磯街頭，茉莉奶白以招牌茶飲爲名，推出粉色“賽博皮卡”快閃車，在城市中巡遊派樣，用花香、茶香與奶香打造移動的浪漫氛圍。在越南，有本土品牌模仿中國奶茶的經營方式，這在一定程度上倒逼出海品牌思考如何建立差異化特色。 　　中國企業正在實現從單一產品出海到品牌文化出海，再到產業生態出海。背後是多年積累所帶來的勢能質變——當產品能力轉化爲品牌影響力，品牌影響力又反過來牽引供應鏈全球化佈局，中國消費產業正在經歷一次深層次的系統躍遷。 　　當我們談論奶茶出海時，討論的不只是品牌自身，還有它在全球文化交流中所扮演的角色。曾經，奶茶是留學生活中撫慰思鄉情緒的美味，而今，它作爲媒介穿梭於世界各地，逐漸承擔起一種文化橋樑的角色：味覺成爲理解文化的一扇門，從甜蜜的第一口開始，重塑着人們對中國品牌的感知——不僅關乎產品製造，也關乎文化共鳴。

很贊，看書名感覺是軟文書，抱着看看有什麼信息差的心態讀，結果意外的好。 說兩點我比較欣賞的 1、作者調研做得很足，有很多業內人士其實也不清楚的東西也摸得清楚。 2、近幾年看過不少餐飲商業書都很喜歡營銷視角，所有案例都用來套營銷的經，這本則很多產業鏈視角的調查，信息差的價值維度都完全不同。

有點像各種雜誌報道合訂本，一手材料太少。思路是雜糅的，商業分析多次是約等於道聽途說+文學描寫的，語言是在書面語和“贏了一波”之間隨機波動的，杏皮水是和老北京豆汁歸在一類的。很多判斷沒有下文，比如開篇說，更傾向以喜茶和奈雪開始交鋒的2015年作爲新茶飲開年，爲什麼呢，等看完了全書都沒有細說。最莫名其妙的可能是寫中東：奶茶在健康生活意義上的成功，“會讓掘金夢更賦有深遠意義”，難以理解這指的是什麼。寫美國，視角一下就變成了亞裔狂歡的消費文化景觀，忽然改寫culture studies討論美食與族裔、boba liberal，“開奶茶店更像是一種華人移民羣體集體向上流動的漫長征程之一”，還提供了政治符號。我理解作者想要在此用功，進入一片朝氣蓬勃的政治經濟語境，但問題是這裏並沒有用功，只是把話語搬了出來。

馬馬虎虎，原本不用寫這麼多一本書的，太囉嗦了，出海路徑，戰略大差不差，東南亞和美歐二章足以，剩下的還不如增加經營模式，盈利水平這些對比分析，與其看到對比各種檸檬口味的不同，我更想看到不同經營模式（直營or加盟）的盈利差異。對了，本書中介紹了很多有特色的店鋪，但是沒有配圖，建議去小紅書上搜索相關圖片（確實很有特色）。再次懷念Google Map。---去年8月讀完的

我都不怎麼喝奶茶，我也不知道爲啥讀這個。

據說作者寫作的初衷是：當她開始系統研究品牌傳播時，突然意識到：奶茶作爲一種"高頻但不被嚴肅討論的消費品"，其實隱藏着很多複雜的文化和社會邏輯。卻發現這背後“複雜的文化和社會邏輯”並沒有講透，甚至可以說沒有開始。 這本書將中國奶茶出海故事分爲：東南亞一章、歐洲一章、北美一章，每章都是"排隊盛況+本地化菜單+供應鏈"的相似配方，讀完像喝了三杯不同名字、同一個味道的奶茶。 整本讀完，很像畢業論文的開題報告（還一點不簡練），展現了收集整理資料的能力，但沒有深入的分析更別提可靠的結論。觀察很多，判斷很少；資料翔實，觀點稀薄。我最期待的失敗案例（比如喜茶在越南、印尼爲什麼受挫），書裏一筆帶過，而這恰恰最有分析價值。 ➡️適合想快速瞭解奶茶出海全貌、做行研找素材的，這是一份不錯的資料彙編。

其實這本書的結構邏輯比較一般，但對於奶茶愛好者來說，這樣的一本書着實有趣。 “一個國家或地區在全球文化影響力的擴散範圍和深度，某種程度而言，是其經濟發展水平的折射。”

通俗易懂，奶茶出海的故事也是中國品牌出海故事的縮影

挺有意思，屬於消費品細分賽道的深入研究成果了。出版得很及時

感謝作者通過數據和調研讓我瞭解到奶茶行業的發展情況