升級定位

1.知識模塊 升級定位的知識體系，是以心智規律爲“道”，以定位理論爲“法”，以配稱工具爲“術”，形成的有機整體的系統。知識體系中的各模塊以隱性的邏輯爲核心，將商業競爭從物理層面的資源爭奪，升維至認知層面的心智佔領，再通過系統的配稱設計將認知優勢轉化爲商業成果。 對於企業經營者來說，梳理清晰並掌握邏輯關係的關鍵，建立“認知-戰略-運營”的長期品牌維度下的業務視角，在動態的時長競爭中始終錨定顧客心智這外個部的終極戰場。 升級定位總共分爲四大章節，品牌戰略新視野、定位的基本操作、定位的進階知識、定位的底層邏輯。 從知識的屬性維度對章節進行理解與概括： 1.定位的底層邏輯。 不管是定位的概念、外部思維，還是顧客的劉達心智規律，都屬於元知識，是知識的原點與起源，是最爲一般性的。 2.品牌戰略新視野。 闡述了定位對企業的必要性，定位對商業的三大貢獻。 3.定位的基本操作。 側重於表述品牌的核心要素（品牌三問），以及通過哪些核心要件對品牌三問進行支撐與鞏固（配稱模式、品牌命名、品類命名），給出了定位在實際運用實操的邏輯關係與先後次序；從內外部層面看，定位的基本操作還是基於外部思維進行的內部操作工作，還是屬於內部性的。 4.定位的進階知識。 拆解了三種品類類型（產品、渠道、導購），以及品牌戰略的節奏。 品類三界的品類類型，是真實的客觀地存在於外部市場的，是完全的市場話的外部，這三種類型的分類趨向於按空間進行的分類與切割，具有強大的空間區隔屬性，按空間維度進行理解有助於快速消化內容。 品牌發展的五階段，原點期、擴張期、進攻期、防禦期、撤退期。五階段的劃分基於品牌自我發展的基礎，在市場地位的變化狀態，來確定屬於哪個發展期，進而明確不同階段下的側重點與聚焦點。五階段更多地是基於時間節奏進行的劃分，進而對定位升級的關鍵動作進行先後次序的排布與聚焦。這一章具有很強的時間性，需要從時間節奏的主線進行理解與分析。 2.學習次序 學習節奏的安排主要是閱讀次序的重新排布。首先，閱讀第一章“品牌戰略新視野”的123節，熟悉與理解“定位的必要性與價值”。然後，閱讀第4章“定位的底層邏輯”瞭解“定位的底層知識原理”。再次，閱讀第一章“品牌戰略新視野”的456節，理解“爲什麼定位爲商業做出了三大貢獻”。最後進行“定位的積分操作”與“定位的進階知識”，屬於是實操類的，可以結合公司與品牌，進行實際性的商業模擬、定位思考與優化空間的探索。

《升級定位》由馮衛東所著，豆瓣評分8.5分，是一本值得閱讀的商業書籍。它繼承了經典定位理論的核心成果，如商戰終極戰場在顧客心智、競爭基本單位是品牌等。同時，在概念定義、推理和理論體系方面進行了重點升級，使其更加清晰化、邏輯化、結構化。作者還提供了基本操作工具，讓初學者易上手，且留有接口供後續升級。有讀者表示，閱讀後對之前讀《定位》時不理解的地方豁然開朗。 與《定位》的關係上，《升級定位》是對《定位》的繼承與發展。《定位》提出了定位理論的基礎，而《升級定位》在其基礎上進一步完善和優化，幫助讀者更好地將定位理論應用於實際商業場景。

這是我弟5遍讀《升級定位》，次次讀，次次新，恨不得背下來。馮衛東老師是我非常敬佩的老師。科學，嚴謹，實用主義。推薦想做品牌的消費創業者，一定要讀，認真讀，多讀。11月20-22日創業黑馬攜手馮衛東老師一起黃山出行，私信我報名。 科學創業，升級定位。

書寫的太亂了，原因是在字數這麼少一本書裏，強行談真多概念，並又自己分出了許多小的分支概念。先談了定位，又說品牌形成，之後品牌名稱對消費者的植入，後面有談及了精益創業和創新，科特勒和斯特克的週期理論也出現了，最後還有查理芒格以及西奧蒂尼的影響力，丹尼爾的思考快與慢，這麼多概念交雜在一起的有的時候都不曉得作者要說什麼！

應該說這本書有些地方是有價值的，但是它又很多“似是而非”的誤導，讓人愛恨交加。 優點： 1、結合了很多實用案例（如果看本書封面，推薦人點評，基本都是誇實戰，很少認可理論突破的） 2、內容廣泛，結合了爲什麼、如何確定品牌定位，定位中包括的主要要素，不同階段的品牌戰略等等 問題： 1、作者（有意或者無意地）誇大了品牌戰略的範圍，曲解了波特的戰略理論，還編出來 “企業戰略”、“品牌戰略” 兩個不同維度的分類概念 總結一下，就是放大了品牌戰略（成爲了“某品牌”的業務競爭戰略），把所有支撐業務成功的戰略要素（渠道戰略、供應鏈戰略、產品戰略 等等 ……）都算作了品牌的“配稱”（創造一個更費解的詞去解釋一個費解的概念） 但如果是“品牌的”競爭戰略，就不能把內容的關注點都放在營銷領域了。 2、以偏概全、以點帶面的結論，讓書籍內容的可信度降低很多 例如，用董明珠和雷軍對賭的營銷效應，來歸因小米的業務問題。企業的成功學，歸結到一個原因，爽感是有的，但也很危險。 總體上： 如果聽一個人給你講了很多故事，這些故事裏有些有價值的觀點，這就是不錯的收穫了。 作者是投資人，不是學者，讀者不能以學術角度去學習

開篇：經營成果之問 企業的核心經營成果到底是什麼？不是利潤，不是工廠，不是員工，而是存在於顧客心智中的品牌。 品牌如何創造顧客？路徑是這樣的：品牌通過打造實現心智預售，心智預售表現爲指名購買，指名購買降低了各種交易費用，交易費用的降低最終變成超額利潤。 第一層：顧客價值配方 理解顧客如何衡量價值，是一切的基礎。顧客價值等於產品價值加品牌價值。 產品價值分爲內在價值和外在價值。內在價值是不因他人看法而改變的、由產品自身物理特性決定的價值。產品的外在價值具有亞文化特徵和時代特徵，在不同文化中截然不同。理解這一點，就能解釋很多商業現象：爲什麼豪華包裝比實際產品更重要？爲什麼限量版比普通版更受追捧？ 品牌價值分爲保障價值和彰顯價值。保障價值是品牌在購買環節所具有的價值，它給顧客提供安全感，讓顧客放心快速做出決定。顧客做購買決策時面臨各種風險，產品是否具備宣稱功效、是否會產生副作用、是否買貴了。品牌的保障價值就在於消除這些擔心，但顧客在使用產品時並不需要品牌。不鏽鋼餐具沒有品牌標籤，顧客就不願意買或只願付低價；有了品牌標籤，顧客買起來更放心，但使用時會撕掉標籤，因爲使用環節不需要品牌。彰顯價值則是顧客消費品牌時在他人心中產生的溝通性價值，通過消費的品牌向他人傳遞身份、地位、財富、學識、品位等信息。iPhone的蘋果標誌、LV包的logo都是彰顯價值的典型體現。 從經濟學角度看，顧客價值公式的本質是創造產品價值加節約交易費用。產品價值指引企業去生產高價值產品，品牌價值指引企業通過降低顧客決策成本獲得優先選擇。 第二層：定位理論三大貢獻 定位理論有三大貢獻，每一個都改變了商業競爭的思維方式。 第一個貢獻是發現競爭的終極戰場是顧客心智。物理戰場有產品、渠道、媒介三個，但這些戰場上的行動最終都作用於心智戰場。決定顧客買不買的不是產品事實真假，而是顧客認知中的真假。那塊勞力士手錶 fact上是真的，但顧客認爲它是假的，所以20美元都賣不出去。企業不能憑空改變顧客心智，只能在產品、渠道、媒介三大物理戰場上構建事實，從而影響顧客認知。所以優秀的企業家腦袋裏有心智戰場的概念，掌握了物理戰場與心智戰場的因果關係，成了商業競爭的魔術師。 第二個貢獻是明確競爭的基本單位是品牌。從顧客角度看，顧客更關心品牌而非品牌所屬企業。顧客聽到有人談論產品，會問什麼牌子而不是哪個企業生產的。品客薯片、金霸王電池、南孚電池分別屬於哪個企業？絕大多數人都不知道。這些品牌後來都被寶潔賣掉了，但普通顧客既不知道也不關心，他們只需要記住品牌以便有效做出購買決策。因此戰略二分法應運而生：企業戰略等於品牌戰略之和，品牌戰略等於定位乘以配稱。 第三個貢獻是定義品牌是品類及其特性的代表。定位就是存在於顧客心智中的能夠關聯到品牌的一個概念。定位等於品類加特性。提到最安全的轎車，顧客想到沃爾沃；提到空調，顧客想到格力；提到去屑洗髮水，顧客想到海飛絲。空調、最安全的轎車、去屑洗髮水都是定位概念，中心詞是品類，定語是特性。品牌就是佔據了某個定位的一個名字。 這三個貢獻引出三個常見誤區。品牌延伸誤區就是用母品牌背書子品牌，結果顧客蹺蹺板效應，顧此失彼。百度做外賣時宣傳百度外賣，結果搜索專業性認知下降。品牌形象論誤區是做一些無定位的形象廣告，如海爾真琙到永遠，這種廣告讓海爾不再代表任何一種電器，陷入缺乏定位的運營效益競爭。生活方式品牌誤區是無印良品什麼都賣但什麼都不代表，顧客問無印良品是什麼，回答五花八門，但問優衣庫是什麼，高度一致就是賣衣服的。 第三層：定位操作方法 品牌三問 顧客首次聽說一個陌生品牌時，通常會問三個問題。你是什麼？答案就是品牌歸屬的品類。有何不同？答案就是品牌對顧客有意義的競爭性差異，這個差異叫作特性。何以見到？答案就是讓品牌差異化顯得可信的證據，這個證據叫作信任狀。 品類是顧客購買決策中所涉及的最後一級商品分類，由該分類可以關聯到品牌並完成購買選擇。可樂、空調、礦泉水、超市都是品類。但有些分類顧客會用卻不能完成購買選擇，如電器、水果，這是抽象品類。還有些分類如白電、廚電，只是業內人士使用的僞品類。品類和物種一樣存在進化、分化和衰亡現象。品類分化是新品類和新品牌的主要來源。 特性分爲物理特性和市場特性。物理特性是產品內在的功能性利益點，包括直接的如去屑、柔順、營養，間接的如製造方法、所用標準、新一代。市場特性是能夠影響顧客選擇的市場表現，身世類包括開創者、正宗、經典、有故事，現狀類包括領先、熱銷、專家、受青睞、價位。價格差異很難成爲有效定位，需要轉化爲受青睞。 信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實，分爲三類。品牌可信承諾是降低顧客購買風險的承諾，如七天無理由退貨、無效退款。顧客自行驗證是可直接觀察的事實，如門店數量、排隊現象、包裝品質。可信第三方證明是權威機構背書，如非物質文化遺產、名人代言、權威認證。 配稱設計 配稱是驅動品牌佔據定位的全部運營活動。品牌戰略等於定位乘以配稱，乘法關係意味着兩者都重要。 按顧客接觸點分類，界面級配稱直接被顧客感知，包括品牌名、包裝、價格、門店、廣告、代言人。非界面級配稱不直接接觸顧客，包括生產、供應鏈、管理。按競爭屬性分類，通用配稱是通行做法如滿足國家標準，專用配稱是獨特做法支撐獨特定位。按品牌歸屬分類，獨立配稱單品牌使用，共用配稱多品牌共享。 界面級配稱通常應當獨立而非共用，而且不宜外包，因爲它們承擔定位溝通職能。品牌只有建立了有效的專用配稱，才能牢牢佔據獨特的定位。 品類命名八字訣 開創新品類是打造強勢品牌的捷徑，新品類開創者的首個任務就是爲新品類命名。好的品類名應當符合八個字：有根、好感、直白、簡短。 有根是指品類名應當表明新品類的來源，符合品類分化規律。智能手機的根是手機，消費者一看就知道是新型手機。好感是指讓顧客產生更大價值感的名字。奇異果比中國鵝莓更好，人造黃油不如植物黃油。直白是指直指品類核心特性。水蜜桃汁多味甜讓人一聽就食慾大增，防臭襪比納米銀抗菌襪更對接顧客需求。簡短是指減少傳播負擔。計算機比電腦更正式，但電腦更常用所以勝出。 品牌起名四要 好的品牌名要像品牌名而不是通用名詞，要有品牌反應。顧客看到或聽到品牌名就能猜到品類，要有定位反應。要易於傳播，聽音知名、簡短。要避免混淆，不與知名品牌相似。 品牌反應方面，紅牛有品牌反應因爲現實中沒有紅色的牛，黃牛沒有因爲它指票販子。定位反應方面，農夫山泉一看就知道是礦泉水，百果園一看就知道賣水果，俏江南定位反應是江浙菜但實際做川菜所以失敗。易於傳播方面，周黑鴨、淘寶聽音知名，蝌蝌啃蠟難讀難記。避免混淆方面，周大福周生生周大生週六福等讓人分不清誰是山寨。 二語三性法則 這是判斷廣告語優劣的核心方法。二語指銷售用語和顧客用語，銷售用語是一線銷售人員會使用的表達，顧客用語是顧客轉介紹時會說的話。三性指可信性、競爭性、傳染性。可信性來自具體、歸因、信任狀。競爭性指能轉化對手顧客，對手有反應。傳染性指衝突戲劇、簡單易記、高頻誘因、社交貨幣。 怕上火喝王老吉是典範廣告語，銷售用語顧客用語都具備，可信有涼茶預防上火的信任狀，競爭性強。經常用腦多喝六個核桃同樣有效。但悅納就是我、昕動讓你更自己這類文字遊戲廣告語銷售人員根本不會用，顧客也不會轉介紹。 第四層：進階知識 品類三界論 從專業分工和顧客購買決策規律出發，品類分爲三界。產品品類回答買什麼，如空調、智能手機、漢堡，能關聯到格力、華爲、麥當勞。渠道品類回答去哪買，如超市、電器店、水果店，能關聯到沃爾瑪、蘇寧、百果園。導購品類回答如何選擇，如搜索引擎、餐飲指南、旅遊攻略，能關聯到百度、大衆點評、馬蜂窩。 渠道品類有三大特性：便宜、便利、特色。便宜是同樣的東西賣得更便宜，降低多數人多數情形下的交易費用。德國阿爾迪超市只賣700個SKU，單品採購成本比沃爾瑪低，價格也更便宜。便利是降低直接價格之外的費用，特別是通勤成本和等待時間成本。近年來便利店增長速度一直快於超市。特色是降低特定人羣的交易費用，針對特定人羣優化選品，如水果店針對重度消費者。 導購品類有三大特性：權威性、全面性、專業性。權威性是公信力可來自權威機構背書或品類開創者地位。全面性是有效覆蓋顧客期望的信息種類。專業性是爲顧客提供高質量信息和個性化導購。 強勢品類能建立專家品牌，因爲顧客願意爲高單價、難判斷質量、社交消費的商品選擇專家品牌。弱勢品類難以建立專家品牌，因爲低單價、易判斷、私密消費，顧客更依賴渠道品牌或延伸品牌。 品牌戰略五階段 品牌生命週期分爲五個階段：原點期、擴張期、進攻期、防禦期、撤退期。 原點期是品牌初創尚未進入顧客心智的階段，核心特徵是充滿未經商業驗證的假設。關鍵假設包括品類定位機會是否真實、資源能力是否足夠、機會與價值觀是否一致。原點期可長可短，取決於認知成果積累程度。原點期兩大原則是認知成果重於商業成果拒絕虛榮指標，以及降低固定成本寧願承受較高變動成本。 原點期要確定原點顧客即高勢能顧客和重度用戶，確定原點區域即競爭較不烈有助於打造信任狀的地區，確定原點渠道即能精準到達原點顧客的渠道。要打造代表品項簡化顧客選擇，降低潛在顧客進入門檻如小包裝試用裝。 擴張期開始於大量顧客主動找上門。核心任務是把原點期獲得的認知成果兌現爲第一波商業成果。三要點是在無爭地帶擴張避免和領導品牌正面競爭，有序擴張升級信任狀如從城市領先到省領先到全國領先，大力傳播熱銷信息。 進攻期是當原點顧客轉化完畢需要和領導品牌正面爭奪顧客。核心策略是攻擊領導品牌優勢中的固有弱點。經典則不時尚，主流則不炫酷，健康則不美味，強勢則不溫和。要聚焦形成局部資源優勢，及時傳播局部勝利消息。合理目標不一定是取代領導品牌，而是儘可能擠壓領導品牌市場份額主導有價值的定位。 防禦期是品牌主導了某個定位成爲領導者後抵禦進攻。核心要點包括加強專用配稱持續創新引領品類進化，如果對手先創新要放下自尊果斷跟進，主動推出新品牌攻擊自己優勢中的固有弱點，維護和做大品類或將主導的特性品類化。 撤退期是品類衰退或定位價值消減時。有兩大要點：減少品項降低成本控制研發投入方向，及時進入新品類並啓用新品牌。撤退期不應當成爲企業的衰退期，要做趨勢的推手而不是對手。 戰略的聚焦法則 聚焦是協同使用全部資源以實現單一目標。品牌戰略的聚焦分爲認知聚焦和運營聚焦。認知聚焦是品牌必須主張一個獨特有價值的定位並保持信息傳達一致性。運營聚焦是消除無效低效運營活動並加強高效運營活動，既要做減法也要做加法。 企業戰略聚焦有四個層次：用多品牌主導一個品類如通用汽車5個品牌佔北美轎車60%份額，用多品牌主導一個抽象品類如寶潔主導個人洗護用品，用多品牌主導一個價值網如阿里主導電商價值網，主業加投資的有限多遠化如BAT實踐。 第五層：底層邏輯 外部思維 外部思維是根據信息接收者已知信息和所處狀態來決定信息發送，從而更有效實現信息發送者的目的。信息接收者已知什麼、處於什麼狀態，決定了能關注理解相信什麼以及會採取什麼行動。 關聯認知是顧客心智中已有的概念和觀念，如核桃補腦藥能治病這些觀念。場景是顧客接收信息時所處的狀態，如支付寶在顧客要付款時彈更新提示就是不考慮場景。 外部思維應用在品牌傳播上，要假設潛在顧客對你的品牌一無所知因此最想知道品牌三問的答案。混淆廣告和產品對認知的不同作用就會做出低效甚至反效的配稱。 六大心智規律 一限是容量有限。大腦只佔體重2%卻佔能耗20%，容量有限要求品牌傳播必須簡化信息。7定律說普通顧客只會爲一個品類記憶最多7個品牌。有限等於稀缺等於競爭，品牌需要競爭有限心智容量。 二求是追求安全和追求地位。追求安全體現在顧客需要品牌提供零風險承諾，偏愛從衆性購買選擇熟悉品牌。損失厭惡說損失痛苦需要三倍收益才能彌補。追求地位體現在外在價值和彰顯價值，品牌不能表現得很Low。 三法則是效率法則合作法則和學習法則。效率法則體現爲心理捷徑如社會認同權威效應稀缺效應，品牌與顧客溝通應當以品牌三問爲核心。合作法則體現爲互惠原理和承諾一致，試喫後問好喫嗎就是利用這個原理。學習法則體現爲好奇心和認知失調，差異化競爭和第一個進入心智都是利用這個規律。 核心公式匯總 顧客價值等於產品價值加品牌價值。產品價值等於內在價值加外在價值。品牌價值等於保障價值加彰顯價值。企業戰略等於品牌戰略之和。品牌戰略等於定位乘以配稱。定位等於品類加特性。品牌等於品類及其特性的代表。 日常運用指引 每天可用的思維習慣是看到這個品牌就問自己它是什麼有何不同，聽到這個廣告就用二語三性法則審查，聽到這個名字就檢查四要，看到這個品類就思考分化方向和生命週期。 每週可用的分析框架是繪製一個品類的心智地圖，分析一個品牌的配稱一致性，評估一個品牌處於哪個戰略階段。 每次決策可用的檢查是這個決策是否符合定位，是否加強專用配稱，這個決策顧客能理解嗎，這個信息顧客已知嗎處於什麼場景。 一句話總結：品牌的核心經營成果在顧客心智中，品牌戰略就是通過明確定位品類加特性，並用一致性的配稱去佔據這個定位，從而實現心智預售，創造顧客。

這本書將經典定位理論與經濟學、管理學結合，提出顧客價值配方、戰略二分法、品類三界論等模型，把定位工具化、清單化，幫助企業家在產品、品牌、市場三層面系統升級，降低信息費用，贏得消費者心智，實現可持續增長。

能夠把定位這麼多本書給梳理特別清楚，馮算國內爲數不多的人吧。不過定位僅僅是第一步，而且在移動互聯時代由於消費者，渠道，媒體，商業模式的變化，定位的邊界和效力也在變化。這本書自己結合思維導圖讀了好幾遍，同時也走馬觀花的讀了馮推薦的52本書，個人覺得還是非常受用的。

這本書值得N刷的，幫助我建立對定位知識體系的框架。 易懂，又很實戰，很多常見的品牌案例。 企業的核心經營成果在顧客的心智中，它左右着顧客的選擇。這個核心經營成果就是品牌。 品牌價值=保障價值+彰顯價值 保障價值就是品牌在購買環節而且只在購買環節所具有的價值，它能給顧客提供安全感，讓顧客放心、快速地做出決定。 品牌三問：“你是什麼”“有何不同”“何以見得”。第一個問題的答案是品牌所歸屬的品類，品類是顧客完成購買決策前的最後一級商品分類，由此分類可以關聯到品牌並完成購買選擇，品類也是顧客對滿足需求的手段的分類。

相比於很多商業書籍 有很清楚的框架和體系 概念也比較清楚 ；不足之處在於有一些解釋很模糊，還有一些專業術語難以理解拗口，如果能夠改善的話希望可以把話說的再順一些 不要太雲裏霧裏