人心紅利：存量博弈下的企業增長方法論

這本書是想做品牌營銷，想了解品牌營銷者必讀的書！江南春是中國廣告界的元老級人物，開創的電梯品牌廣告，成就了中國很多本土品牌！飛鶴，加多寶涼茶，妙可藍多奶酪棒等等，讓更多的消費者瞭解認識到中國的品牌，在和國外品牌競爭中就是核彈頭的存在！ 品牌是是道，流量是術！ 客戶選擇你而不選擇別人的理由！ 差異化競爭，你的品牌優勢點在什麼地方！ 飽和攻擊，搶佔客戶心智！在客戶的心中佔領關鍵詞！ 中國消費者三愛三怕三缺理論：愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛缺心情卻刺激！ 這本書值得多次反覆閱讀📖！

品牌，就是選擇你，而不選擇別人的理由。 不要把品牌，僅僅看作是一個品牌廣告。品牌是一種思考方式。任何人創業，首先要明白一點：我在這個社會上提供的獨特價值是什麼？至於流量，只是品牌贏得人心的結果。 所以，品牌廣告一定要體現產品的優勢點，一定要體現跟競爭對手的差異點，一定要解決消費者的痛點。這三點必須合一。 怎麼檢驗“三點合一”呢？三個標準：顧客認、銷售用、對手恨。 當找不到廣告語的時候，有三個方法：逼“死”老闆、諮詢銷冠、訪談忠誠顧客。 品牌紅利，纔是直抵人心的紅利。

書中絕大多數成功案例都是分衆的客戶，直觀上給人一種“既當裁判又當運動員”的感覺！可以說本書是一套基於分衆傳媒實踐和方法論的“定位理論”實戰版手冊，同樣也是一份設計精巧的，面向企業家的“分衆傳媒銷售手冊”。 歸因謬誤和倖存者偏差❌：本書邏輯是“這些品牌成功了 -> 它們都用了分衆 -> 所以它們的成功很大程度上歸功於分衆（即電梯媒體）”。但一個品牌的成功是產品、渠道、定價、營銷、時機等多方面因素共同作用的結果，將成功主要歸因於投放了分衆廣告，顯然有失偏頗。且書中只展示了通過分衆取得成功的企業，但還有大量投放了分衆卻效果不佳、甚至失敗的企業並未被提及。這並非分衆的問題，任何媒體渠道都有成功和失敗的案例，但本書的選擇性呈現，使其理論看起來無比正確，缺乏反面案例的辯證思考。作者的理論體系幾乎將“中心化媒體”（尤其是電梯媒體）視爲品牌引爆的唯一解，但這顯然與事實不符。lululemon、完美日記、三頓半、Apple、Nike等品牌的成功路徑表明，在多元化的媒體環境下，“搶佔心智”的渠道和方式是多樣的。分衆電梯媒體是其中一種非常有效、尤其適合特定品類和特定目標的渠道，但絕不是唯一解。本書爲了強化自身價值，有意無意地淡化了其他路徑的可能性。 值得肯定的精華部分✅：“人心紅利”這個詞本身就是一個成功的定位。它精準的概括了當下國內市場的現狀：流量紅利見頂，競爭進入存量時代。企業從搶人口轉向奪人心，從貨找人變爲人找貨。這個概念具有很高的戰略價值。全書的核心論點——“品牌是商戰中最堅固的護城河”、“只有品牌廣告才能破圈、才能搶佔公衆心智”，在當下具有積極的糾偏意義。它反對了那種只重效果廣告、直播帶貨的短視行爲，強調長期主義品牌投資的重要性。書中總結的“搶佔心智”的四種方法（封殺品類、佔據特性、聚焦業務、開創新品類），以及“廣告語”的檢驗標準，是江南春服務了成千上萬個客戶後提煉出的乾貨。這些方法論簡單、直接、易於操作。

在品牌、廣告、營銷方面，除了金槍大叔的那本《借勢》就讀了江總這本《人心紅利》，在這幾處是盲區，所以要了解一下這方面的內容，此書推薦！ 這本書出版於正處疫情期間的2021年，看到了成熟企業家面對危機、重大變化、負面狀況時在做什麼以及他們的思考模式。 如果不是企業老闆，從員工層面很難理解品牌對於企業的意義，以普通員工或財務的角度，大多會關注鉅額費用之後的轉化率、產出比等等，恰恰是忽略了其帶來的認知優勢和溢價能力。 >>品牌就是要侵入心智，要帶來認知的變化要付出的也絕非一時一日之功 >>看到了2個變化：人口紅利結束，增量變存量博弈；流量紅利結束，流量成本增加 所以即將進入消費主權時代。也就是說賣家市場變成了買家市場，賣家要動起來纔有可能被消費者選擇，聽起來怎麼像是給自己吆喝生意啊，讀者要警惕呀哈哈別掉進去，要親自去證實一下 如果說“生產端、渠道端是基礎設施”那麼分衆的生意在營銷端屬於技能加成，要發揮好前提是要打個好底子 >>在流量紅利時代，只要抓住每一次的流量紅利，不管是個人還是企業，都會取勝。 >>GMV（成交總額）=流量×轉化率×客單價×復購率，這是基本公式。但在電商領域，流量運營（精準分發、流量窪地、私域裂變等）很重要，企業能否真正賺錢取決於品牌自帶流量的比例，品牌纔是持續免費的流量 對於創業者來說，公式裏的每一個要素都是要做的工作，而且要針對自己公司的優勢挑出來那個最有影響力的元素髮力，這很考驗能力。個人自身對時代的紅利一向遲鈍，也不懂商業，要學習。 品牌可以鎖定客戶，客戶就是流量，所以企業能否賺錢取決於品牌鎖定的客戶。格林沃爾德《競爭優勢》一書強調了客戶鎖定是一個很重要的競爭優勢，但同時品牌≠廣告，而且廣告費用本身就與利潤是負相關。我理解爲：這個觀點強調的是競爭優勢的本質不是因爲廣告產生的，但是可以用廣告加強它。 “品牌纔是持續免費的流量”、“品牌有溢價，企業纔能有機會跑贏流量成本上升帶來的經營困局”是否可以這樣理解？--- 嚴格來說品牌前期也是成本高昂的，除非後期利潤跟的上可以分攤掉這個成本，盈虧平衡點之後的流量纔是免費的、可持續的 >>客單價的核心在於品牌是否有溢價能力 品牌可以提價而不受影響。品牌如同信任一樣，經營起來實屬不易，但絕對值得投入資源，這就是那個重要不緊急的事。 >>企業要有品牌算法，關鍵是“算準人心”。總結了3個方法（1）逼老闆用一句話說出被消費者選擇的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優勢的根本原因（2）尋找銷售冠軍，銷冠是如何拿捏用戶心智的（3）忠粉如何向別人推薦的 >>品牌定位一定是三點合一的：產品優勢點；差異點；痛點。 什麼是產品優勢點：質量、性能、品牌...等等。細想，這些東西你本身一定要有，即使你發現不了，可以有人幫你發現。 >> 品牌帶給消費者的情感共鳴或身份認同，纔是品牌溢價的來源。 2023/10/14 發表想法：這一點，想必居居做私人茶空間所追求的。她那裏高消費，但是她沒有體現出客戶想要產品和服務的專業性、稀缺性。 如果她的客戶羣體特質是可以支付高溢價的，她和客戶如果建立長久的買賣關係一定是取決於滿足各自的需求點，如果你的需求是利潤是口碑，那麼他們最核心的需求是什麼呢？我覺得是產品和服務的專業性、稀缺性，其實專業性也是一種稀缺性。 我覺得可以圍繞這個做縱深優化和延伸。關於所有產品的專業性我覺得還有很大的提升空間可以去填充起來，要去研究消費者，研究產品，研究市場。我覺得可以達到這裏說的“品牌帶給消費者的情感共鳴和身份認同” >> 淘品牌、網紅品牌第一時間贏得流量紅利並迅速壯大，但想成爲值得信賴的公衆品牌、明星品牌，並登堂入室、佔據主流人羣的心智，尚需“驚險”一躍：一方面是破圈，即打入主流用戶視野，取得廣泛的知名度與認知度，而非只是成爲粉絲們一時喜愛的品牌，這是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌勢能的不斷提升 網紅經濟下誕生的網紅品牌有轉換爲公衆品牌的案例嗎，茶顏悅色算嗎？流量催生的網紅品牌企業主大都年輕，基本都是起的快落的快，本身商業領域的經驗少，且賺一波就走，心浮氣躁，不太考慮可持續經營。倒是國貨老品牌崛起有一波漂亮操作，比如波司登：圖表導入失敗，數據來源：巨潮資訊網-波司登2022/23年中期報告 >>引爆品牌、引爆城市主流人羣要兩種方式並用：一是海量種草，雙微一抖做內容、做話題的傳播、關注；二是場景營銷，公寓樓、寫字樓、影院、電梯等高頻強制觸達 >> “雙微一抖”是一對一精準化的私密溝通，而分衆是一對N多人的廣場化、中心化的品牌勢能引爆，兩者相輔相成 >>品和效是不能合一的，但通過數據打通，品與效是可以協同的，甚至還可以縮短品與效的時間週期 品效合一 VS 品效協同；品牌廣告 VS 效果廣告，都在好奇品牌轉化率如何確定？阿里投了分衆後電商數據是根據用戶IP、收貨地址等等這些信息分析推理出來的嗎？ >>專注不變讓我們洞悉商業本質、人心本質。擁抱變化讓我們不斷用新技術、新數據、新算法優化流量效率和連接能力…… 不確定的永遠是環境，確定的是你的內心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。 >>德魯克說：在一個動盪的時代，最大的風險就是按照原有的模式前進 這裏引用這句話是想表達什麼？ ◆ 第一章 環境已經變了 >> 希望這次疫情讓大家停下來思考。“不要浪費任何一場危機”，這場突如其來的疫情讓我們更加清醒，把我們的工作方式、生活方式、精神世界都做了一次根本性改變，讓企業的認知迴歸常識和本質：什麼是你擁有的，什麼是你要的，什麼是你可以放棄的，什麼是你生意長期發展的核心。 >> 從蕭條中復甦固然是件好事，但最好是在經濟低迷、收入銳減的惡劣形勢下逆勢而爲加大營銷投入。事實上，在“衆人皆減，我獨增”的時候，銷售收入可能不減反增。 >> 換一個角度來看，危機時期的營銷成本也會同時降低，競爭對手的干擾度也在降低。 >> 作爲全世界最大的消費市場，消費規模會因爲疫情發生根本性的改變嗎？顯然不會。市場規模就在那裏，關鍵是，你在你的行業中是跑贏了大盤還是被淘汰出局了，市場份額是擴張了還是下降了。 >> 中國高端綠茶品牌竹葉青 >> 非常時刻 多喝竹葉青 >> 日本著名實業家、哲學家稻盛和夫先生有一個心法講得非常有意思。他說，一顆脆弱的心靈會把災難、疾病都吸引過來。 >> 認爲有危機、有寒冬不可怕，因爲危機和寒冬到來的同時也會清掃市場。那些缺乏競爭力和差異化價值的中小企業，會因爲危機而加速離場。 >> 優質企業都在搶奪沒有競爭力的競品全面離場後所騰出的市場空間，這勢必會造成品牌集中度大幅上升。 >> 孫來春給全體員工寫了一封萬字長文《至暗時刻的一封信》 2023/10/18 發表想法：一封信已讀，還行吧 >> 消費者選擇你而不選擇競爭對手，理由到底是什麼？這個問題值得每一個企業決策者靈魂追問。 >> 必須要能夠認清渠道紅利和媒介紅利 >> 作爲媒體公司，分衆知道客戶要什麼。普通公司都是交易型企業，而好的公司是提供了獨特產品價值的企業，更好的公司是解決方案型的企業 >> 客戶不是僅僅要分衆的媒體價值，他們要的是品牌引爆的結果。這個時候分衆不僅要提供媒體的引爆能力，還要提供定位的能力，幫客戶梳理定位、梳理競爭戰略的能力，加上品牌引爆，甚至再加上分衆後端撬動互聯網流量的能力，以及撬動線下經銷商的能力，品效協同起來，這樣更能幫助客戶實現品牌的引爆和銷量的增加。 >> “低投入度、多線程操作”成爲用戶的一種主要狀態，用戶在各種平臺、各種鏈接、各種互動之間不斷切換。“伴隨式”成爲主要的媒介體驗。 >> 所以廣告要更娛樂、更內容化。 >> 廣告創意再好、再娛樂也打不過精彩內容，最好的解決之道就是讓廣告迴歸正確的場景中。在這種場景中，廣告不再是一種打擾，而是自然的存在 ◆ 第二章 消費者端的變化 >> 大IP代表穿越時代和國域的好內容，品牌能夠做到與大IP內容有精神契合，就能贏得人心。 >> 精衆人羣 是指擁有特定特徵和消費行爲模式的一類人羣，以下是關於精衆人羣的詳細介紹： 1. 定義與特徵： 精選、精緻、精英、精明：這是精衆人羣的突出特點。他們在消費時會精心挑選商品和服務，追求高品質、精緻的生活體驗，通常是社會中的精英階層，具有較高的教育水平、收入和社會地位，並且在消費決策上非常精明，注重性價比和投資回報率。 消費觀念先進：精衆人羣引領着消費潮流，他們的消費行爲和觀念往往代表着未來的發展趨勢。例如，在消費升級的背景下，他們更追求自我的展現、精緻的悅己、探尋真我和進階的品質。 較強的自律性：以健身爲例，很多精衆人士熱愛健身運動，這不僅體現了他們對健康、活力的追求，也反映出他們具有較強的自律性。 2. 規模與分佈：截至2018年，中國精衆人羣人數已達1.16億。他們主要分佈在城市地區，特別是經濟發達的一線城市和部分二線城市。比如，在中高端健身會所、咖啡廳、酒吧、商務會所等場所經常能看到精衆人羣的身影。 3. 消費行爲特點： 消費升級：精衆人羣是消費升級的主力，他們不斷追求更高品質的產品和服務，從滿足功能需求向滿足情感需求轉變，從追求物理高價向追求心理溢價轉變。例如，在購買商品時，他們不僅關注產品的質量和功能，還注重品牌的文化內涵、設計風格和服務體驗。 關注家庭消費：大部分精衆人羣已經成家，消費模式逐步從個人消費轉向家庭消費，在子女教育、家庭旅遊、家居裝飾等方面的消費投入較大。 健康消費意識強：健康消費是精衆人羣生活的重要組成部分，他們在健康食品、運動健身、養生保健等方面的消費支出較高。 4. 對市場的影響： 引領消費趨勢：精衆人羣的消費行爲和觀念對其他消費者具有示範和引領作用，能夠帶動相關產品和服務的市場需求，推動消費市場的升級和發展。 促進品牌創新：爲了滿足精衆人羣的需求，企業需要不斷進行產品創新和服務升級，提高產品質量和服務水平，從而推動整個行業的發展。 提升市場競爭力：企業如果能夠準確把握精衆人羣的需求和消費心理，提供符合他們需求的產品和服務，就能夠在市場競爭中佔據優勢地位，提高品牌的知名度和美譽度。 >> 品牌要真正打動精衆，不僅僅是“覆蓋”和“到達”精衆那麼簡單，而是要融入精衆的生活方式，與精衆達成文化共鳴與價值認同。 >> 中產階層努力打拼後的自我獎賞和要成爲更好的自己，是兩大很重要的消費升級動力系統。 >> 在這種背景下，我們應該思考，如何激發消費者更多元化的情感捲入和情感流動。此時，營銷的內容創意要以觸發情感流動爲目標。 >> VR營銷的核心就是製造超越現實的品牌體驗。 ◆ 第三章 分衆應對危機的經驗和總結 >> 這次新冠肺炎疫情暴發，我的同事跟我說，他擔心疫情之後廣告業會受到重創。我當時只說了一句話：你有雜念了。所謂的雜念，就是你心裏一直擔心會出現什麼問題，會完不成任務，因而無法堅定地去做 >> 他回答：“因爲你不夠sexy（性感）。百度是一家互聯網企業，有無限的想象空間。分衆傳媒是做物理空間的，據說你已經拿下了中國大部分樓宇，當中國的樓宇蓋得差不多的時候，你還能幹什麼呢？ >> 數字化遠程控制的技術條件 >> 許多品牌真的琢磨出了利用分衆結合其他手段和資源帶來銷量（流量）的辦法。比如，食品類的妙可藍多一般會在電梯媒體投放的高峰期，配合性地安排賣場的廣告和地推，每天樓裏魔音貫耳，誰不想試試？ >> 廣告是做給20%有消費影響力的人看的，其餘的人都是跟風的。 ◆ 第四章 穿越危機，走出經營困局 >> 真正的商業競爭在企業外部，是爭奪消費者心智之戰。 >> 一個優秀的品牌戰略，一定是同時滿足三個“點”：既能體現產品的優勢點，又能反映產品與競品的重大差異點，更能彌補消費者需求的痛點。 >> 2018年，阿里巴巴戰略入股分衆傳媒後，全面推動分衆展開了面向未來的數字化變革與探索，分衆正在努力成爲全球領先的數字化線下媒體公司。 ◆ 第五章 有效定位佔據時間窗口 >> 飛鶴董事長冷友斌當時非常堅定，認爲既然選擇了這個方向就一定要有定力，“更適合中國寶寶體質”這個特點要堅持住，這個品牌廣告要持續打下去。 2024/1/7 發表想法：正確的道路上能遇到同樣追求同樣優秀的人吧！ >> 花巨資在英國的牛津街建立了一個規模龐大的門店，但因爲沒有很好的品牌背書，這種千里走單騎的經營努力失敗了。 2024/1/8 發表想法：這種嘗試就算失敗也無可厚非的，不丟人。這個學費必須交，而且應列爲必要項目 >> 主流人羣具有很強的社會影響力，他們的心智承載並重新定義了品牌，引領了潮流，從而進一步影響更年輕、消費慾望更強烈的另一部分主流人羣的心智 2024/1/8 發表想法：這是對消費者人羣的一個關鍵理解 >> 隨着波司登的強勢崛起，成爲中國版的“加拿大鵝”，以前和波司登定位相似的如鴨鴨、千仞崗、艾萊依等國產品牌，和波司登價位類似的優衣庫等品牌必然受到強大擠壓。 2024/1/8 發表想法：查了波司登2015-2022的財報數據，品牌升級後營收維持的還可以 >> 品牌宣傳的本質，不在於那一瞬間的光彩，而在於重複，因爲受衆的本質在於遺忘 ◆ 第六章 市場中不同位置的不同打法 >> 顧客認不認，銷售用不用，競爭對手恨不恨 ◆ 第七章 品牌是道，流量是術 >> 直播帶貨其實是一次大牌的品牌勢能的集中變現，是品牌勢能全網最低價的一次聚划算促銷。 >> 很多人一開始並不知道這個產品，在線下看到分衆廣告之後產生了興趣，上網一搜又看到很多女明星都在喫，還有那麼好的口碑，迅速建立了一定的信任度，最終形成購買；喫了之後發現確實不錯，又建立了忠誠度。 在這個過程中，分衆做的事情是幫助消費者認識、認知這個產品，而明星推薦產生的好口碑做的是認同，最終將消費者導向認購。 這是一個承前繼後的鏈條，前端必須要有廣闊的量，要讓更多人認識、認知這個產品，有了認識和認知，再在網上形成認同，發生認購，建立忠誠度。這纔是完整的鏈條。 >> 作爲一個治療喉嚨痛的藥，它在每個地方打廣告時，落款都是當地的連鎖藥房。金笛的廣告爲藥房導了客流，金笛再以此向連鎖藥房換取“首推權” >> 一個企業的成功一定是“空軍”“陸軍”多方面配合的成功。“空軍”就是品牌廣告，“陸軍”則是流量、地推等。 >> 只有同時打起品牌廣告和流量廣告，才能獲得綜合價值：獲客成本更低，效率也更高，而且長期來看，這個品牌能夠成爲目標城市中越來越多用戶的首選。同樣的營銷預算，通過合理配比，既實現了高效流量獲客，又收穫了品牌長期價值，這纔是正確的“品牌之戰” >> 在“空軍”炸開消費者的心智防線之後，用更快的速度、更少的損傷，迅速佔領陣地，奪取成果。 >> 破圈是必要的嗎？這主要看企業發展的需求。筆者認爲：破圈的最大動力，來自企業擴大用戶羣體的基本需求。換言之，只有正在追求高速成長的企業，纔有破圈的最大動力。因爲破圈不但難、價格貴，而且沒有必勝的把握，風險很大。選錯平臺、選錯工具、選錯方式甚至選錯定位，都可能讓“破圈”變成“破財”。 >> “效果可見”的營銷的預算佔據了其20億歐元年度營銷預算的七成以上，而傳統的“品牌建設”只得到了三成不到的預算。 這裏例舉了阿迪的廣告策略（反面例子）可以延伸去讀一下《阿迪達斯的自白》這篇文章 >> 它告訴品牌主一個事實——過度投入甚至完全寄希望於那些“效果可見”的渠道，也就是諸如信息流、SEO（搜索引擎優化）/SEM（搜索引擎營銷）、電商廣告、社會化媒體甚至是更新穎的“碎片式”營銷這樣的渠道，不僅僅是危險的，也是短視的。哪怕這些渠道可監測，甚至能按CPA（每次行動成本）甚至CPS（每次銷售成本）付費，ROI立竿見影。對於大多數處於廣告投放關鍵崗位的中高級員工來說，​“數據可見”顯然能夠促進他們更好地完成KPI，以及給上級彙報更明確、更有成果的ROI。 阿迪的案例最令人警醒的並不是投放數字媒體，而是提醒人們，對“效果可見”的營銷帶來的顯而易見的短期效益的追逐，會讓人們失去對品牌本質的思索和把握，甚至會把短期的營銷當作長期的品牌建設的替代品——最終的結果，就如同那些希望喫一些“能量藥片”就能代替長期的身體鍛鍊 >> 這世界上有些東西可能就是無法準確量化的，比如文學、音樂，還有品牌影響力，就像你不能通過數據的方式說明一個諾貝爾獎得主的作品比另一位更好一樣——這個世界告訴我們，有些涉及心靈的事情就是無法量化的，但它們對人的影響往往更強大且深遠。 >> 一個用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通，才能產出一次關鍵性結果，而且很多互動不是數字式的，而是傳統式的。 >> 碎片化營銷” 2024/3/3 發表想法：分衆投的那些不也是碎片化營銷嗎？比如之前破圈的波司登，不能簡單的說某種方式就是碎片化，還是要看廣告主的整體營銷規劃吧？瞭解甚少 ◆ 第八章 不同類型品牌的突圍之路 >> 這種廣告效果非常好，消費者也很喜歡。 >> 品牌想要成功傳播，大概可以有三種做法：第一是融入社會重大事件和社會重大話題，第二是融入社會重大娛樂事件，第三是融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡。 >> AIPL後臺 AIPL後臺通常指的是在阿里巴巴營銷體系中，用於管理和分析AIPL（Awareness認知、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠）人羣數據的相關後臺系統，主要有阿里媽媽的數據銀行後臺等。以下是關於AIPL後臺的一些常見功能和特點： 1. 數據洞察： AIPL總覽分析：可以查看品牌的全部人羣的AIPL分佈情況，還支持分析任意人羣包的AIPL狀態。提供“單日數據”和“累計數據”兩種分析模式，單日數據是單天維度的AIPL數據，與數據銀行一致；累計數據則是選定週期的累計AIPL資產，最長可以分析3個月的累計情況。通過這些數據，品牌可以瞭解到不同階段人羣的規模和佔比。 AIPL流轉/來源分析：能追蹤被店鋪營銷覆蓋人羣從開始日期到結束日期的累計流轉狀態，即人羣在選擇時間段內從認知到興趣、購買、忠誠的轉化情況。同時也會展示新增人羣的來源以及各來源渠道的覆蓋規模和佔比。 2. 人羣管理與圈選： 可以根據AIPL模型對人羣進行分類管理，品牌能夠根據自身的營銷需求，圈選全部或不同營銷渠道所覆蓋的特定AIPL人羣狀態，以便進行下一步的精準營銷投放。 3. 營銷策略制定與執行： 根據AIPL後臺的數據洞察結果，品牌可以發現自身在消費者運營鏈路中存在的問題，比如“A人羣”量太少、“I人羣”到“P人羣”的流轉率低等，然後針對這些問題制定相應的營銷策略。 通過與阿里體系內的多種營銷渠道（如直通車、超級推薦、鑽展等）聯動，對不同的AIPL人羣進行鍼對性的營銷推廣，實現人羣鏈路的高效流轉，促進消費者從認知到購買、再到忠誠的轉化。 4. 營銷效果評估： 對營銷活動的效果進行多維度的評估，包括營銷消耗情況、成交數據、流量的後續增益等，以便品牌及時調整營銷策略，優化營銷投入產出比。 >> 營銷不能停留在對消費者的淺層次分析上，需找到更行之有效的消費者識別方法，在大數據和AI（人工智能）加持下打造“讀心術”，分析消費者的行爲特徵、真實狀態、精神內核，完成對消費者的立體洞察。 >> 消費者關注的是“內容”而非廣告。在移動端，廣告越不像廣告就越有吸引力。近年，H5、小程序、短視頻、問答等內容形式快速崛起，這與其輕量化、場景化的特點密不可分。這些內容形式更適合在碎片化的網絡環境中分發散播。 而在具體的內容形態上，IP正在從此前關於影視、遊戲、小說、動漫等文化產業知識版權概念，泛化到如今由系統方法論構建的有生命週期的內容符號。同時，以IP爲核心的內容大都自帶勢能。熱點事件稍縱即逝，創意物料千變萬化，只有把握內容的內核IP（消費者共鳴點）並以此統領營銷，才能獲得長效勢能 ◆ 附錄一 2020消費品牌增長洞察報告 >> 第一類，疫情中“逆襲”的黑馬品牌；第二類，“快速崛起”的新品牌；第三類，“走向年輕化”的老品牌。 >> 品牌是危機最好的護城河，企業的免疫力就是品牌力”。 >> 波司登將品牌定位爲“全球熱銷的羽絨服專家”，並以“國潮風”的潮流設計迅速出圈，從國潮走向“暢銷全球72國” 2024/3/21 發表想法：如果是自己，會選擇這個廣告語作爲定位嗎，爲什麼會是暢銷全球這句廣告語呢 >> 差異化定位就是用一個最獨特的賣點，來突出品牌的“與衆不同”。 ◆ 附錄二 大競爭時代，創業成功的戰略要點 >> 針對競爭佔據一個優勢位置之後，企業還將獲得一種全新的生產要素，我們把它叫作心智資源。 >> 心智資源是企業的第一資源，其他資源都因爲心智資源的存在而存在，如果失去了心智資源，企業的其他資源都會被競爭喫掉。 >> 只有成爲某個品類的代表、領導者，你纔有權利代言開創品類，否則就是爲更大的競爭對手做嫁衣。 >> 爲涼茶品類重新定位——預防上火的飲料，把涼茶從藥飲市場帶入了飲料的大市場 >> C2B業務模式好像更快，爲什麼不能一起發力呢？這個時候創業者要怎麼決策？決策的原則是回到定位的定義上來，針對競爭建立優勢位置。創業者一定要明白，企業唯一的成果是你佔領的這個位置，並針對競爭建立起優勢位置。如果這個位置沒有拿到，企業其他的成果，如用戶數、營收、利潤都是虛假的、短暫的，遲早會被別人收割。只有想明白了這個問題，做取捨纔不會那麼糾結。 >> 有些人到了這個狀態以後，容易亢奮，給自己樹立一種道德上至高無上、一往無前的孤膽英雄形象。實際上，作爲創業者，一定要追求成果，不要去做無謂的犧牲。好多犧牲是無謂的，是對社會資源的一種巨大消耗 >> 微積分的發現者萊布尼茲也是17世紀最偉大的哲學家之一，他有一個著名的單子論。他認爲，世界的本質是由無數個精神單子有序構成的，上帝是最高層的單子，每個單子都是完全不同的 所涉書籍 《細節營銷》柏唯良

#公司 /分衆傳媒 《人心紅利：存量博弈下的企業增長方法論》讀書筆記 先提一句，以前總覺得“江南春”這個名字這麼熟悉，但又想不起在哪裏聽過江總的大名。剛剛在電腦上敲下“江南春”三個字的一瞬間，解開了我的心結，原來就是大名鼎鼎的——劍南春啊。 這本書是2021年出版，雖然2022年的社會和經濟發展出現非個人能預測判斷的走向，與江總的預想有了較大出入，但書中的觀點依然很有價值閱讀。 全書可以看做是在新冠疫情發生後，社會上出現很多不樂觀情緒之時，江總就行業和公司發展前景，向投資人做出的彙報。 書中江總對廣告傳媒行業認知，不是站在從業者角度的自說自話，是從人類心理和行爲角度深層看行業的發展。例如下句； 消費升級背後的動力，第一是中產階層努力打拼之後的自我補償和自我獎賞，第二是成爲更好的自己，實現人格的自我躍遷。 想放大一個媒介的營銷價值，就必須思考它能給消費者帶來的情景體驗，不管是技術上的融合還是媒介形式的創新，都需要去考慮創造新的情景。 廣告本質上是一個反人性的行業——沒有人想要看廣告，大家看電視都是爲了看節目，看手機都是爲了看內容。廣告在中間對用戶來說，就是一個打擾、一箇中斷，是令人反感的。 進入消費者主權的時代，企業認爲自己是什麼不重要，企業在消費者心智中是什麼纔是關鍵 商戰的根本是打贏消費者心智之戰 未來算法不僅能算技術，還能算準人心，算準人心是更高級的算法。技術、流量、精準分發這些都是“術”，不是“道”。真正的道，是人心，是在消費者的心智中建立起品牌認知度。 對行業的認知，不是僅僅看到廣告業的特徵，也是從全體社會、行業發展的角度來看問題。例如： 中國的很多問題是商業生態負循環，產品的價格一旦往下降，經銷商終端沒利潤，就沒有積極性，產品就賣不出去 因爲過去的經驗已經讓我明白，任何國家和社會每過幾年、十幾年，都要經歷一次市場的不確定性。這其實是很正常的週期性，就像人的一生總會生病，會遇到一些意外，會影響一段時間的生活，但是最終一切還是要回歸到平常的軌道。 一家企業有真正的價值，有爲社會解決獨特問題的能力，有能夠滿足消費者未被滿足的需求的產品或服務，有強勁、執着的雄心，有足夠的信心在中國市場上乘風破浪，就一定會成功，贏得未來。 中國商業中有兩個東西是很貴的：一個是房地產，另一個是流量。這就導致整個渠道成本，無論是電商渠道，還是線下渠道都很貴。 品牌宣傳的本質，不在於那一瞬間的光彩，而在於重複，因爲受衆的本質在於遺忘。 看到問題也能結局問題，纔是真正的高手，這方面江總從來沒有讓我們失望。例如： 企業如果能將產品的差異化價值凝聚成一個尖銳的點，再通過廣告飽和攻擊打入消費者心智，那麼一旦讓消費者形成認知並將其固化，就會在個人的心智認知中產生一個條件反射。 企業如果能將產品的差異化價值凝聚成一個尖銳的點，再通過廣告飽和攻擊打入消費者心智，那麼一旦讓消費者形成認知並將其固化，就會在個人的心智認知中產生一個條件反射。 分衆不是神器，微信也不是神器，只有把它們的特點組合起來的頭腦，纔是這世界上最了不起的“神器”。 好的事業是你看得到，別人也看得到，但堅持你才能做得到，比如品牌建設。 沒有創新的企業，怎麼推廣品牌都是浪費資源——不是所有品牌做廣告都會獲得成功。一個品牌成功的關鍵在於：其爲社會提供了獨特的價值。 分衆的使命就是成爲中國企業堅定地走產品創新和品牌打造之路的助推者 有人說，現在沒有人看廣告，分衆傳媒有什麼發展前景。我要用江總的話回應，“廣告本身就是反人性的，從來沒有人喜歡看廣告”。作爲分衆傳媒的微米級股東，很高興能深入瞭解到公司負責人對行業及公司的深刻見解，和新社會經濟背景下的發展之道。有這樣一位對廣告行業具深度見解的優秀管理者，我很放心把公司交給他打理。 書中金句： 流量是品牌贏得人心的結果 用戶沒有選擇，往往纔是廣告主最好的選擇。 隨着信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力 品牌的價值在於建立信任，降低交易成本，創造溢價 普通大衆消費者更加理性，而中產消費者更加精緻 絕大多數成功的品牌都屬於超高價定位，失敗的品牌當中，高價和超高價的只佔5%和9% 人口的紅利消失了，“精神”的紅利正在展開 很多時候，人生的糾結痛苦，來源於短期得失和是非之間的比較。 段永平所說，廣告是做給20%有消費影響力的人看的，其餘人都是跟風的 分衆智能屏搖身一變就成了電梯版抖音 如何評判這條廣告語到底對不對，我仍然總結了3個辦法：第一個是“顧客認不認”，第二個是“銷售用不用”，第三個是“對手恨不恨”。 銷量一不好就搞促銷，後來就不促不銷 流量廣告偶爾有偉哥的效果 流量廣告投入越來越大，最終爲流量平臺打工，遺落了品牌的長期建設 品牌贏得人心之後，流量就是結果。

《人心紅利》 期初呢是在樊登讀書聽過這本書，然後我又在吳曉波頻道聽吳老師和江總對談過，雖然目前還沒看過這本書，但是聽了兩邊又看了下書友們的總結基本上核心概念就那麼點，這本書可以聯合《定位》還有江總的《搶佔心智》一起讀。 首先我們來講講什麼是品牌定位。其實品牌簡單來講就是用戶選擇你而不選擇別人的理由是什麼。其實任何一家企業的競爭本質上來說都是消費者的認知競爭。企業爲什麼需要做品牌？我覺得這一點是讓消費者的心智決策更安全，決策速度更快，更放心。比如很多領域都是這樣，很多消費者也是這樣，消費者喜歡自己熟悉的品牌，比如買空調就選海爾格力，買手機就是小米華爲等等案列。 有一本書叫做《思考快與慢》作者是丹尼爾卡尼慢是唯一一個心理學家獲得過諾貝爾獎的人，裏邊有一個經典案列就是每個人頭腦中都有兩個系統，就是系統一跟系統二。系統一的特徵就是快，靠感覺，也就是感性系統，系統二就是理性，比如2+2=4，但是24*24你就得思考一下了，這就是區別，其實特別多的消費者決策的時候都是感性的，因爲人的本能就是能不動腦就不動腦，廣告的本質也是如果讓消費者快速決策。消費者會對於自己熟悉的品牌更放鬆。 如何算準人心？江總總結了三個方法論。第一個方法是逼死老闆，就是讓老闆只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優勢的根本原因。 第二個方法是尋找銷售冠軍，就是你要去聽銷售冠軍是怎麼說怎麼做的，做銷冠有做銷冠的原因，他一定說對了什麼，掌握了能夠快速撥動用戶心絃的技巧。 第三個方法就是訪談忠誠用戶，聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，這一點真的很重要，比如我給別人推薦混沌大學一樣的，今天這個時代不創新等死，創新就是找死，學創新就來混沌大學。 所以搶佔人心的品牌定位一定是三點合一的，它既是你的產品優勢點，然後又是對手的差異點，還一定是消費者的痛點。 今天這個時代你只要抓住了消費者的心智只要你有用戶，你就能活下來，無論是做產品還是做服務你一定要問自己你有什麼樣的獨特價值，消費者爲什麼會選你而不選別人，你跟別的產品差異點在哪裏。 我還沒讀這本書，讀完了再來補書評。[呲牙]  

人囗紅利消失；流量紅利成本不斷走高；品牌是道，流量是術；廣告的本質在於重複，受衆的記憶特點在於遺忘；要通過難以躲避的方法讓品牌信息佔領消費者的心智，所有這些都己是共識，而且還有來自真實案例的有力支持。但把解決方案都歸結爲投放作者創立的分衆廣告電梯媒體，那麼作爲內部培訓材料沒啥不妥，可是作爲面向公衆的書籍，不僅理論性不足，也失之片面了。

世界運轉的三大法則： 時間、趨勢、認知。 讓人心歸附的三重槓桿：利益、情緒、信仰。 01- 你有沒有見過這樣的創始人IP賬號：粉絲好幾萬，也沒有客戶買單，大家也有過這種困惑：明明內容不錯，點贊也不少，可就是沒人願意掏錢？ 02- 真相很扎心：別人只是路過看了你一眼，點了個關注，轉眼就把你忘了。 關注不等於信任，更不等於追隨。 03- 真正的品牌，不是被多少人“看過”，而是被多少人“跟定”。粉絲願意爲你說話、爲你買單、爲你站臺，這才叫品牌。 04- 那怎麼才能讓別人從“路過”變成“跟定”？ 答案就藏在三個底層法則和三個心法裏。 05- 【一、世界運轉的三大法則：時間、趨勢、認知】 時間淘汰一切花招。趨勢決定風口在哪。而認知，是你唯一能穿越週期、不被替代的護城河。 你做IP，如果天天教“怎麼做爆款”“怎麼蹭熱點”，三個月後這套就過時了。但如果你輸出的是認知：你對行業的判斷、對人性的洞察、對未來的預判，這些東西十年後依然有人願意聽。認知，纔是一個IP真正的硬通貨。 06- 【二、讓人心歸附的三重槓桿：】 利益、情緒、信仰。 最低級的槓桿是利益，打折、送東西、薅羊毛。來的人快，走得也快。 中級的槓桿是情緒，共鳴、陪伴、安慰。黏性不錯，但容易疲勞。 最高級的槓桿是信仰，是傳遞一種活法、一種堅定不移的價值觀。信仰不是喊口號，是你日復一日內容裏透出來的那股“我就是信這個”的勁兒。 當你的IP立在信仰這個支點上，喜歡你的人會自發聚攏，反對你的人會自動離開。你不需要討好所有人，你只需要讓對的人徹底認同你。 07- 【三、思想輸出的三個“轉化”】 很多人做內容，喜歡講道理、列步驟。有用嗎？有一點。但不足以讓人“跟定”。 真正能把路人變成追隨者的內容輸出，要做到三個轉化： 第一，把複雜問題，轉化成“一句話就能懂”。 你的粉絲不是來上課的，是來找答案的。別繞專業術語，別堆數據。用最直白的話，把一個行業痛點、一個人生難題講清楚。誰能讓複雜變簡單，誰就能被記住。 第二，把情緒焦慮，轉化成“心裏有底”。 你的粉絲焦慮、迷茫、恐慌。他們需要的不是更多分析，而是一句話讓他們定下來。你能不能用一個故事、一段話，讓他們覺得“沒事，有辦法的”？讓人心安，是最貴的情緒價值。 第三，把選擇困難，轉化成“就這麼幹”。 人最怕的不是選錯，是不敢選。你要做的不是替他們做決定，而是給出一個清晰的座標系。當你的價值觀足夠堅定，他們遇到選擇時，第一個想到的就是“如果是他，他會怎麼選”。 08- 【四、你輸出的不是“方法”，是“信仰”】 市面上99%的IP都在教“怎麼做”，怎麼做號、怎麼變現、怎麼搞流量。這些重要嗎？重要。但它們不是讓人追隨你的內核。 內核是：你爲什麼做這件事？你相信什麼？你絕不妥協什麼？ 當你持續輸出這些東西，你就不再是一個“乾貨博主”，你成了一個有靈魂的人。 這時候，關注你的人才真正開始“跟定”你。 9- 【五、從路人到合夥人：三層進階】 第一層：路人覺得“這人有點意思”，點個關注。這是量。 第二層：持續看你內容，覺得“他說得對，我信他”，變成粉絲。這是信任。 第三層：被你價值觀徹底打動，願意跟你一起幹，甚至成爲你的分銷者、共創者、合夥人。這是信仰。 個人品牌最高級的形態，就是一個精神圖騰。 圖騰不需要完美，需要堅定，你站在那裏，就是一部分人的方向。 10- 【六、不講空話：三觀變現的三步落地法】 第一步：提煉你的“一”。 你那個最核心的價值觀是什麼？用一句話寫下來。比如“普通人也能靠認知翻身”，或者“創業不是賭博，是算賬”。這一句話，是你所有內容的根。 第二步：把“一”重複一千遍。 別怕重複。很多人換十個方向，不如把一個方向講一千遍。每一次換角度、換案例、換場景，但內核不變。重複到別人一看到這句話就想起你。 第三步：設計你的“精神產品”。 不要只賣課、賣貨、賣服務，設計一個能承載你價值觀的產品。比如一個年度社羣、一個挑戰營、一面“旗幟”。讓追隨你的人有一種“我在跟你一起幹”的感覺。 11- 你希望別人因爲什麼來跟隨你？ 是因爲你便宜？是因爲你會搞流量？ 還是因爲你讓他們看到了一個更篤定、更清醒、更有力量的可能性？ 12- 輸出認知，不是包裝，是修行。 你把自己修明白了，你就能讓別人活清楚。 這纔是IP真正的底層引擎，也是你從“被路過”到“被跟定”唯一的路。 13- 從今天起，別隻講怎麼做了。開始講你爲什麼做，相信什麼，堅持什麼。 14- 你會發現，那批真正願意爲你付費、爲你站臺的人，纔剛剛開始出現。 逐字逐句整理二刷 2026年4月15日，星期三

流量紅利見頂，消費者主權時代，品牌如何“算準”人心 分衆傳媒董事長江南春親筆著述，17年營銷經歷、用1000億廣告費換來的理論闡釋&實操經驗 講述餓了麼投放8周增長5倍、飛鶴從行業第7到銷量破100億、妙可藍多逆襲百吉福成爲市場TOP……背後的增長邏輯 一部給創業者、管理者、營銷人的匠心之作 飛鶴乳業冷友斌、波司登高德康、58同城姚勁波、妙可藍多柴琇、新浪曹國偉、謝偉山、劉東華、吳曉波、鄧德隆等 合力推薦

先說結論，爲了節省大家寶貴的閱讀時間，這本書只要看延伸閱讀就好了，且延伸閱讀的內容質量也非常的高，它引發了我非常多的思考和啓發，一定不能只看推薦率只有 60%，畢竟能看懂的只能是少數人，賺錢的也只是少數人 爲什麼說只要讀延伸閱讀呢，因爲江南春老師出了第二本，內容的重複率高達 90%，第二本書出來的目的可能是爲了重新修訂和結合用戶的反饋，以及這幾年市場上新的變化，所以我非常期待完完整整的看完人心紅利2，人心紅利3 最後再推薦一下江南春老師的另外一本書《搶佔心智》，這本書我在幾年前就看完了，那時候不是特別理解，但是還是很受用的，我準備今年重讀經典，再建議大家結合特勞特的《定位》一書來看，會有更深的啓發