“錯誤”的行爲（2017諾貝爾經濟學獎得主作品）

小李在電商大促時，購買多門管理學和心理學線上課程。他將“不買”視爲“損失學習機會”。這是“心理賬戶”與“損失厭惡”的作用。課程未及時學習也不願退款，認爲“是自己的課，以後能用”。這體現了“稟賦效應”。 後來他每週強迫自己學一節。初始動力是不浪費已購課程的非理性想法。學後，則以課程內容，可用於梳理知識、寫書評”爲行爲賦予意義。現在他囤課前會思考，“這門課能和寫書評場景結合嗎”。用知識與場景一起收納的理性方法引導非理性行爲。使囤課從單純的消費，轉化爲“梳理知識+持續成長”的學習動力。 理查德·塞勒在《“錯誤”的行爲》中提出，人類並非完全理性的決策者。我們常受“損失厭惡”“稟賦效應”“心理賬戶”等非理性因素影響。 理性多在事後，爲行爲賦予意義。這種“非理性驅動行動，理性賦予意義”的模式，是生活的常態，也是個人成長的底層邏輯。結合每天學習，是爲了持續成長，知識梳理能形成知識網，成長是行動本能，到意義賦予的過程，知識要與場景一起收納到大腦，接納非理性內驅力並理解其規律，可讓行動更有力量，意義更貼近真實。 一、心理賬戶與損失厭惡：非理性對選擇的潛在影響 塞勒的“心理賬戶”理論表明，人們會將金錢和行爲，歸入不同主觀賬戶。我們會以感受替代客觀計算做判斷。 例如堅持每天學習，並非始於學習，能提升具體能力的理性規劃。而是將不學習，歸入“損失成長機會”的心理賬戶。這會產生“不行動就會落後”的直覺。 這符合“損失厭惡”特徵，相比獲得同等價值的收益，大腦對損失的痛苦感受更強烈。這種非理性的“怕失去”心理，往往比理性目標，更能推動持續行動。正如日常堅持學習的行爲，其初始動力常源於對“損失成長”的規避。而這種堅持最終指向“持續成長”的個人目標。 二、稟賦效應：理性對行動意義的賦予 “稟賦效應”使人們高估自己擁有的事物價值。比如養成寫書評習慣後，即使過程疲憊也不易放棄。因爲“這是自己堅持的事”，會產生不捨。這正是稟賦效應的體現。 當被問及堅持的原因時，人們會解釋爲“爲了梳理知識，把零散知識點串成網”。這一過程中，理性爲原本基於稟賦效應的堅持，賦予了“知識梳理”的意義。就像寫書評時的沉浸狀態，最初可能只是行動本能。事後才被總結爲“梳理知識”的有意義行爲。而這種知識梳理的過程，正是將所學內容系統化的實踐。 三、非理性與理性的協作：以個人成長爲例 理解《錯誤的行爲》中非理性因素後，可通過理性方法引導行動。例如知道自己存在“損失厭惡”，可設定“不學習就損失，自我提升時間”的心理暗示。用非理性驅動行動。同時用理性優化方向，比如學習時結合“知識與場景一起收納”的方法。讓行動更有效。 這種“非理性推動行動，理性優化方向”的協作，使行動在非理性動力與理性方法結合下推進。最終實現知識有效吸收與應用，指向“持續成長”目標。 最後《錯誤的行爲》承認非理性存在並與之合作。從每天學習的“損失厭惡”動力，到寫書評的“稟賦效應”堅持。成長本質上是“非理性行動在前，理性意義在後”的過程。 理性價值在於，爲非理性行動賦予“持續成長”“知識梳理”等意義。非理性價值在於，提供行動的原始動力。這種共生模式，構成了真實成長路徑。而在這一路徑中，“知識與場景一起收納”“梳理知識形成網絡”等具體方法，成爲連接非理性動力與理性目標的橋樑。 📚📚-/：《“錯誤”的行爲》核心概念梳理 1. 心理賬戶：人們會將金錢、行爲等歸入不同主觀賬戶，以主觀感受而非客觀價值做判斷。 2. 損失厭惡：相比獲得同等價值的收益，人們對損失的痛苦感受更強烈。 3. 稟賦效應：一旦擁有某件物品，人們會高估其價值，不願輕易放棄。 4. 現狀偏見：人們傾向於維持當前的狀態或決策，不願輕易改變。 5. 錨定效應：人們在做判斷時，容易受最初獲得的信息影響，就像船被錨固定住一樣。 6. 過度自信：人們往往高估自己的能力、知識或對未來的預測準確性。 7. 即時滿足偏差：人們更傾向於選擇即時的、眼前的獎勵，而延遲更大的長期收益。

“錯誤”的行爲 第一、傳統經濟學的理論缺陷 傳統經濟學的核心假設：人們做出選擇時會遵循最優化的原則，經濟學建立在均衡理論原則下。這個假設有三個缺陷： 1：最優的原則因人而異，自己認爲的最優並不是實際上的最優選擇； 2：人們在選擇時，有諸多偏見，包括錨點效應、過度自信等等； 3：很多因素沒有被最優化模型考慮在內，最優化模型只是對單個事件影響，但是沒有考慮事情之間的聯繫或者情感的因素。 第二、行爲經濟學的方法 將心理學和社會學等學科加入到經濟學，提出行爲經濟學這個分支，並提出研究行爲經濟學的兩種工具。 第一種是隨機控制實驗：這一方法通常被用在醫學界，典型的實驗就是研究一些人接受了某種利益的“處理”後會發生什麼？ 第二種是自然實驗：就是實驗的有些人加入某個項目，而其他人沒有，再結合計量經濟學的概念，通過兩組實驗的對比結果，看看加入的因素對實驗結果的影響。 第三、有限理性 考慮限制決策者信息處理能力的約束理論，西蒙提議將不完全信息、處理信息的費用和一些非傳統的決策者目標函數引入經濟分析。近來不少經濟學家認爲這三方面研究不足以構成有限理性概念核心。 主流經濟學卻在最優決策和全部均衡的分析框架中將西蒙提到的這三方面研究全部吸收了。主流經濟學家將不完全信息引入傳統的最優決策模型和全部均衡及對策論模型，使得主流經濟學中的最優決策和全部均衡模型可以用來揭示不完全信息對經濟行爲及其交互作用的影響。 第四、機會成本、替代效應和稟賦效應 機會成本是指爲了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；也可以理解爲在面臨多方案擇一決策時，被捨棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本。 稟賦效應，是指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這一現象可以用行爲金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認爲一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。也就是，當我們擁有一件東西時，我們會誇大其實際的價值。稟賦效應是指人們往往不願意放棄自己已經擁有的東西，部分原因在於損失厭惡。 第五、前景理論和價值函數 具體說它包含兩個重要的組織原則和一條曲線圖，其中兩個原則是：規範性理論和描述性理論；一條曲線是：價值函數曲線。 前景理論真正的核心或者說引擎是價值函數曲線，比如我們擁有財富的心理，前景理論將重點放到了財富的變化上，因爲人類本身就是通過變化來體驗生活的。 價值函數是經驗型的，它有三個特徵： 一是：大多數人在面臨獲得時是風險規避的； 二是：大多數人在面臨損失時是風險偏愛的； 三是：人們對損失比對獲得更敏感。 第六、心理賬戶 心理賬戶是行爲經濟學中的一個重要概念。由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行爲。 心理賬戶概念和其他幾個重要的經濟學概念是非常相關的，其中一個重要的就是：沉沒成本。 沉沒成本就是那些已經花出去的或者說消失的成本，它本應該不對我們現在和未來的決策產生影響。 第七、有限的自我控制：跨期選擇 在自我控制中，有幾個概念需要了解，包括：跨期選擇、貼現效用消費函數模型。 跨期選擇是由經濟學家歐文·費雪提出，其含義是消費者力圖使得目前消費與未來消費的組合能夠帶來最大效用，這就是跨時期最優選擇。也是指人們衡量不同時間點做出決策後的成本和收益。經濟學家用折扣率來解釋跨期選擇。 時間折扣是個體經濟心理與行爲中的一個重要屬性，它反映了個體如何看待未來或過去事物的價值，如金錢、生命等。 其一，人類與動物的重要差異之一是人類具有對未來進行計劃和規劃的能力。但在進行跨期選擇時，人類卻同寓言中“朝三暮四”的猴子一樣，更偏好即刻的價值。 其二，由於時間折扣的潛在機制與個體的衝動性和自我控制功能密切相關，時間折扣可能與一系列精神疾病相連，如各類成癮行爲、孤獨症、暴飲暴食症等。 第八、消費函數模型 跨期選擇不僅僅是經濟學理論中的重要概念，同時也是行爲經濟學的重要概念。 消費函數模型是由三位重要的經濟學家提出：凱恩斯、弗裏德曼和莫迪利亞尼。 凱恩斯極力提倡減稅，同時他的消費函數中，將消費分爲：自發消費和引致消費兩類。在凱恩斯提出了一個很簡單的消費函數模型。他假設如果一個家庭的收入有所增加，他們會按照一定比例進行消費。增加的收入與將用於消費的部分之比稱之爲：邊際消費傾向。而且也指出不同經濟收入階層的邊際消費傾向有很大的區別。隨着家庭收入的增加，邊際消費傾向將逐漸降低。 從凱恩斯到弗裏德曼，再到莫迪尼亞尼，經濟人的眼光越來越長，並且他們有足夠的意志力能夠做到延遲消費。在莫迪利亞尼的模型中，甚至可以延遲到幾十年。但是作者認爲經濟學家建立模型時，會假設全世界都是經濟學博士學位的經濟人構成的。但顯然對於真實世界中的我們來說，經濟學家的模型太過於理論和脫離了現實。 作者提出的“自我控制”模型建立在一個隱喻的基礎上，也就是，一個人的內心存在兩個自我，一個是具有前瞻性的“計劃者”，他關係未來並且很好的打算；另外一個是不顧一切的行動者，他只活在當下。這兩個自我不斷爭奪主導權，主導了我們的決策。 第九、狹窄框架思維 狹窄框架思維是指人們在做出經濟決策時，受環境、感情、經驗、知識偏見、消費偏好、不對稱信息影響，拍腦門做出決定。 人們容易陷入狹窄框架思維陷阱，沒有經濟學家說的理性自私。 第十、有效市場假說 兩方面內容，一是“價格是合理的”，二是“天下沒有免費的午餐”，買的沒有賣的精，我們永遠沒辦法跑贏市場。 綜上所述，“錯誤”的行爲主宰我們的生活，傳統經濟學真的問題多多。

純陽書評（豆瓣:純陽子/公衆號:純陽書評／微信號:chimbusco88）第430期《錯誤的行爲》經典經濟學的所有論斷都要建立在一個經典假設之上，即人都是理性的。但是生活和直覺又告訴我們，人們根本做不到那麼理性，於是問題來了，失去了那種理性人的經濟學，將會成爲什麼樣的經濟學？答案是行爲經濟學。而本書就是一本介紹行爲經濟學的經典之作，有兩個看點，不只介紹什麼是行爲經濟學，還把行爲經濟學與它的前世今生穿插在了一起，不只介紹行爲經濟學的成長曆程，還把這種歷程及這種歷程背後的邏輯做了剖析和闡發。 第一、作者把行爲經濟學與它的前世今生有機地穿插在一起。 這種寫法往往是事物締造者、親歷者的專利，或者是他們的拿手好戲。別人寫行爲經濟學往往只能寫行爲經濟學理論本身相關的內容，最多再寫一些自己的觀察和聽來的趣聞軼事，但是作者就不一樣了，作爲親歷者，他本身的所作所爲就是在創造這個新生事物，就是在書寫新生事物的歷史，自己的所思所想以及這些思想所主導下的行爲都可能決定或者是深刻影響這門學科的成長曆程。所以作者就天然地具有了創造者視角，這種視角對於讀者理解新生事物大有裨益。我們不妨回想一下，當學習一個新概念時，教科學往往能提供一個相對完整全面的定義，但是僅靠定義，我們對概念的理解可能也只能停留在定義這個層面上。原因很簡單，我們缺乏這個概念的背景知識。而本書恰好通過創造者視角，把行爲經濟學和行爲經濟學的來龍去脈糅合在了一起，從而爲讀者提供了一幅充滿立體感的知識和故事畫面，因而概念不再空泛、成了實實在在的指代，術語不再蒼白、充滿了生活的血色。所以作者從這種視角描述行爲經濟學以及其成長曆程顯然天然地具有了稀缺性和獨特性，這一點是歷史決定的，無論另外一本書的作者理論水平有多麼高、表達能力有多強，他也無法在這一點上實現對本書的超越。 第二、作者對行爲經濟學的成長曆程及其背後的邏輯做了深刻地剖析和闡發。 行爲經濟學是一個離經叛道者。離的是經典經濟學的經，叛的是理性人的道。理性人是經典經濟學的根基，如果非要旗幟鮮明地高呼人沒有那麼理性，經常會充滿動物精神，顯然是想要了人家的命。歷史上的離經叛道者只有兩個結果，一個是被幹掉，一個是幹掉別人。這兩者的共同特點是，無論是死是活，都會經歷必然的打壓。社會昌明到今天這個樣子，儘管基本上不會有肉體攻擊，但是不待見你總還會有的。行爲經濟學就是在這種不待見中逐漸展開了成長之旅，這個迎難而上的歷程真實再現了《科學革命的結構》所剖析的範式變革邏輯。顯然作者在談及托馬斯·庫恩的觀點時還是顯得小心翼翼，生怕帶來潛在的過激反應，但是字裏行間又適時地體現出了那種該有的篤定。這種範式的迭代邏輯即使無法與《科學革命的結構》完全一致，但是作者相信勝利就在前方。道理很簡單，畢竟“錯誤”的行爲，纔是真實的行爲。而這種勝利，將不只是行爲經濟學的勝利，還將是《科學革命的結構》的又一次勝利，更是範式變革規律的一次勝利。

公平是一個愚蠢的概念，只有不能爲所欲爲的小孩子纔會拿公平說事兒。 損失造成的痛苦大於收益帶來的快樂，這種現象被稱爲“損失厭惡”(loss aversion)。 損失10美元和20美元間的差別要大於損失1300美元和1310美元間的差別，這就是卡尼曼和特沃斯基的曲線圖與標準經濟學模型的不同之處。 對現狀改變的敏感性會呈現出遞減規律，這是另一個基本的人類特徵，即“韋伯-費希納定律”(Weber-Fechner Law)。 同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻願意因爲購買地點不同而支付不同的錢。 人們爲什麼會在意啤酒是在哪裏買的呢？其中一個原因就是心理預期。 在人們看來，高檔酒店裏物品的售價會比較高，因爲成本顯然更高。在度假勝地花7美元買一瓶啤酒，你不是很高興，但卻在你的意料之中。 稟賦效應實驗說明，人們往往不願意放棄自己已經擁有的東西，部分原因在於損失厭惡。 如果沒有充分的理由進行交換，人們更願意繼續保留自己的物品；有時候即使有充分理由，人們也不願意放棄自己擁有的東西。 情感或他所說的“動物精神”在個人決策中扮演着重要角色，其中也包括投資決策。 贏家的詛咒。當很多人爲某標的物展開競爭時，贏家對該物品的估價往往最高。 錯誤共識效應(false consensus effect)。一般來說，人們傾向於認爲其他人和自己有同樣的偏好。 當人們笑的時候，往往會對他人更寬容。 只有在可以增加當前銷量，或是通過建立顧客忠誠度而增加未來銷量的情況下，降價纔是有道理的。 小便池中的蒼蠅圖案就是“助推”方法的一個絕佳例證。 20世紀80年代初，60歲以上的人幾乎沒有任何債務，或者只有很少的抵押債務。後來，美國人對待債務的態度開始發生轉變。 窮人在消費時比富人更迫不及待。 10年以後享受到的快樂，同我們今天能夠享受的快樂相比，其對我們的吸引力極爲微小。 每當有人讓我給他們提供一些投資建議時，我都會告訴他們要進行股票佔比很高的多元化投資，尤其是年輕人。 在讀報紙時，除了體育版不要讀其他內容。字謎遊戲也可以做一做，但絕對不要看有線電視頻道的財經新聞。 在兩種情況下人們不那麼厭惡風險，甚至會主動追求風險。第一種情況是他們贏錢的時候，即“用莊家的錢賭博的時候”； 第二種情況是輸錢但有機會翻本的時候。

幫你徹底喫透“行爲經濟學如何打臉傳統經濟學”： 引言（含特沃斯基、卡尼曼故事） • 核心作用：用“大佬故事”拉近距離，解釋行爲經濟學的誕生——塞勒和卡尼曼、特沃斯基如何發現“人是非理性的”，並挑戰傳統經濟學。 • 思維邏輯：先講特沃斯基“用心理學研究經濟學”的叛逆，再講卡尼曼“前景理論”如何顛覆傳統，爲全書定調：行爲經濟學是“心理學+經濟學”的跨界革命。 • 對應價值：理解“行爲經濟學不是拍腦袋，而是大佬們用實驗和觀察砸出來的”，讓你對後續內容更信服。 第一部分：行爲經濟學的發軔（1970-1978）——從質疑到萌芽 核心思維：用“具體實驗+現實反例”，砸穿傳統經濟學“理性人假設” 第1章《經濟人與非理性的人》 • 核心觀點：傳統經濟學假設“人是理性的經濟人”（精打細算、追求利益最大化），但現實中人人都有“非理性小怪癖”（比如爲了省5元油費，多開30分鐘車，忽略時間成本）。 • 論證邏輯： 塞勒對比“經濟學課本里的人”和“現實中的人”：課本里的人永遠冷靜計算，現實中的人會衝動消費、情緒化決策。他用“買股票時追漲殺跌”“買東西時被‘原價’錨定”等例子證明：人是非理性的，這是常態。 • 思維突破：打破“經濟學=理性算計”的刻板印象，意識到“行爲經濟學研究的是真實的人”。 第2章《機會成本和稟賦效應》 • 核心觀點：人對“機會成本”（爲了A放棄B的價值）不敏感，卻對“稟賦效應”（自己的東西更值錢）異常執着，導致決策偏差。 • 論證邏輯： 用“馬克杯實驗”證明稟賦效應：隨機給學生馬克杯，賣家要價遠高於買家出價——一旦擁有，就會高估價值。 用“搬家案例”證明機會成本被忽略：有人爲了省100元租車費，多花500元油費+時間成本——大腦只算顯性成本，不算隱性損失。 • 生活對應：你會不會因爲“免費”參加無聊的活動，浪費一下午時間？這就是“機會成本沒算清楚”。 第3章《非理性行爲清單》 • 核心觀點：把“非理性行爲”列成清單，證明人有多不理性：錨定效應（被初始數字綁架）、損失厭惡（丟100元比撿100元更痛苦）、現狀偏見（寧願不改變，也不折騰）…… • 論證邏輯： 塞勒列舉10+種非理性行爲，每個行爲配一個小實驗或生活案例（比如“錨定效應”：問人“甘地活了114歲嗎？”，再讓他們猜真實年齡，結果會受“114”影響）。 • 思維價值：讓你意識到“非理性不是偶爾犯錯，而是一堆可預測的行爲模式”，爲後續拆解打基礎。 第4章《前景理論和價值函數》 • 核心觀點：卡尼曼和特沃斯基的“前景理論”，用數學模型證明“人對收益和損失的感受不對稱”（損失厭惡），並提出“價值函數曲線”（收益的快樂增速遞減，損失的痛苦增速遞增）。 • 論證邏輯： 用“亞洲疾病實驗”（同一件事，描述成“救活200人”vs“死亡400人”，選擇完全相反）證明框架效應（表述方式影響決策），並推導價值函數曲線：損失部分的曲線更陡，說明“失去的痛苦遠大於得到的快樂”。 • 學科價值：這是行爲經濟學的“數學化證明”，讓非理性行爲有了可量化的理論基礎。 第5章《加州圓夢之旅》 • 核心觀點：塞勒如何用“行爲經濟學”在加州大學爭取話語權，以及學界對行爲經濟學的質疑（傳統經濟學家認爲“非理性是例外，不影響大局”）。 • 論證邏輯： 講塞勒在加州大學的“鬥爭史”：用實驗數據說服同事，卻被傳統經濟學家嘲諷“研究心理學，不務正業”。他用“現實中的經濟現象（比如股市波動）無法用傳統理論解釋”反擊，證明行爲經濟學是剛需。 • 故事價值：讓你看到行爲經濟學從“被質疑”到“被接受”的過程，理解創新理論的誕生有多難。 第6章《行爲經濟學面臨的挑戰》 • 核心觀點：傳統經濟學家如何反駁行爲經濟學（比如“市場會自動糾錯，非理性行爲會被淘汰”），塞勒如何用“現實案例+實驗”反擊。 • 論證邏輯： 傳統經濟學的三大反駁：“人會學習，最終會理性”“市場競爭會淘汰非理性”“實驗是實驗室遊戲，現實中人們更理性”。 塞勒用“股市泡沫（非理性行爲主導市場）”“企業定價利用錨定效應（證明非理性被利用，而非淘汰）”“現實中人們連簡單計算都做不好（比如買東西算不清折扣）”一一反擊，證明行爲經濟學更貼近現實。 • 思維價值：理解“新理論誕生時，必然遭遇舊勢力反擊”，但“現實案例+實驗數據”是最有力的武器。 第二部分：心理賬戶（1979-1985）——錢，在心裏不是“一回事” 核心思維：用“分類記賬”的比喻，揭示人對錢的非理性管理 第7章《這筆交易到底值不值？》 • 核心觀點：人會給不同的錢貼上“標籤”（工資、獎金、意外之財），併爲不同標籤設定不同的“消費規則”，這就是“心理賬戶”。 • 論證邏輯： 用“買電影票”實驗證明：丟了100元現金，多數人仍會買票；丟了100元電影票，多數人不會再買——“現金賬戶”和“電影票賬戶”是分開的。 塞勒總結：心理賬戶不是理性的“統一管理”，而是感性的“分類記賬”，導致同樣的錢，用途天差地別。 • 生活對應：你會不會“工資省喫儉用，獎金大手大腳”？這就是心理賬戶在搞鬼。 第8章《沉沒成本》 • 核心觀點：人會因爲“已經投入的成本”（沉沒成本），繼續做明知錯誤的事（比如“捨不得止損，硬扛虧損的股票”）。 • 論證邏輯： 用“音樂會實驗”證明：買了1000元門票，當天暴雨+身體不適，多數人仍會去——“不浪費錢”的執念，讓人承受更多痛苦。 塞勒解釋：這是因爲“承認損失”會觸發損失厭惡，所以寧願“自欺欺人，假裝投入有價值”。 • 生活對應：你有沒有“因爲追了20集，硬着頭皮看完爛劇”？這就是沉沒成本謬誤。 第9章《漏水的桶與財務預算》 • 核心觀點：企業和個人做預算時，會像“漏水的桶”一樣，把錢分到不同賬戶（比如“營銷預算”“研發預算”），哪怕跨賬戶調劑更合理，也不願改變——這是“心理賬戶”在組織層面的體現。 • 論證邏輯： 用“企業預算案例”證明：某公司營銷預算剩100萬，研發預算超支100萬，但管理層寧願削減研發，也不願動用營銷預算——心理賬戶讓組織決策也非理性。 • 管理價值：理解“企業決策也會被心理賬戶影響”，對職場人分析公司決策有幫助。 第10章《撲克牌桌邊的怪誕行爲》 • 核心觀點：用賭桌上的例子，證明心理賬戶如何影響風險決策（比如“贏來的錢更容易賭掉”，因爲被歸爲“意外之財賬戶”，消費規則更寬鬆）。 • 論證邏輯： 觀察賭場發現：賭徒用“本金”下注時更謹慎，用“贏來的錢”下注時更冒險——不同心理賬戶，風險偏好不同。 • 生活對應：你會不會“中了500元彩票，就大手大腳花掉”？因爲“意外之財賬戶”的錢，花起來不心疼。 第三部分：自我控制（1975-1988）——人，爲啥管不住自己？ 核心思維：用“雙系統模型”解釋“明知該做，卻不做”的矛盾 第11章《意志力和延遲消費》 • 核心觀點：人有“即時滿足”的本能（想現在享受），但也有“延遲滿足”的理性（知道未來更重要），兩者的衝突導致“管不住自己”（比如明知該存錢，卻忍不住買奢侈品）。 • 論證邏輯： 用“棉花糖實驗”（孩子寧願現在喫1顆棉花糖，也不願等15分鐘喫2顆）證明即時滿足是本能，但成年人可以通過“意志力”和“工具”（比如自動儲蓄）對抗這種本能。 • 生活對應：你是不是“明知該早睡，卻刷手機到半夜”？這是即時滿足戰勝了延遲滿足。 第12章《計劃者與行動者》 • 核心觀點：把人的大腦比喻成“計劃者”（理性，想長遠）和“行動者”（感性，想現在）的博弈，解釋“爲什麼計劃總趕不上變化”（比如計劃“每月存2000”，但行動者忍不住“買新手機”）。 • 論證邏輯： 用“退休金計劃”的例子證明：計劃者想“老了有錢花”，但行動者想“現在享受”，所以需要“助推”（比如自動儲蓄、鎖定期限）讓計劃者贏。 • 思維價值：理解“自我控制的本質是兩個‘我’的博弈”，後續學“助推理論”會更通透。 插曲：現實生活中的人類行爲——用案例證明“理論有用” 第13章《現實生活中的人類行爲》 • 核心觀點：用“希臘峯滑雪場定價”“通用汽車庫存管理”等案例，證明行爲經濟學理論可以解釋現實問題，並指導決策。 • 論證邏輯： 希臘峯滑雪場用“季票+日票”的定價策略，利用“心理賬戶”和“稟賦效應”提高收入；通用汽車用“現狀偏見”優化庫存管理——行爲經濟學不是紙上談兵，能解決現實問題。 • 實踐價值：讓你看到“理論能落地”，明白學這些不是爲了擡槓，而是爲了用。 第四部分：我與卡尼曼合作的時光（1984-1985）——大佬組隊，升級理論 第14章《怎樣纔算公平？》 • 核心觀點：人對“公平”的判斷是非理性的，會影響經濟決策（比如員工因爲“覺得工資不公平”，寧願辭職也不接受降薪）。 • 論證邏輯： 用“加油站漲價實驗”證明：油價上漲時，顧客能接受“進價漲了所以漲價”，但不能接受“進價沒漲，爲了盈利漲價”——公平感影響消費行爲。 • 生活對應：你會不會因爲“覺得商家定價不公平”，寧願不買也不妥協？這就是公平感的非理性。 第15章《關於公平的博弈實驗》 • 核心觀點：用“最後通牒博弈”（兩人分100元，一人提議，另一人可以接受或拒絕，拒絕則兩人都沒有）證明：人寧願“損人不利己”，也要懲罰“不公平分配”，因爲“公平感比利益更重要”。 • 論證邏輯： 實驗中，若提議“我拿90，你拿10”，多數人會拒絕——公平感觸發的非理性懲罰，顛覆傳統經濟學“利益至上”的假設。 • 思維突破：意識到“經濟決策不止算錢，還要算情緒和公平”。 第16章《從代幣實驗到馬克杯實驗》 • 核心觀點：用“代幣實驗”（用代幣代替錢，重複馬克杯實驗）證明：稟賦效應不是因爲“喜歡”，而是因爲“損失厭惡”（哪怕代幣能換錢，人們仍會高估自己的代幣價值）。 • 論證邏輯： 馬克杯實驗的升級版：用代幣交易，結果和用錢交易一致——稟賦效應的本質是損失厭惡，而非物品本身的價值。 • 理論深化：更精準地理解稟賦效應，知道“不是東西值錢，而是失去它的痛苦值錢”。 第五部分：埋首於經濟學研究的日子（1986-1994）——理論擴展與深化 核心思維：把行爲經濟學從“個體決策”擴展到“市場、金融、組織” 第17章《理性主義者與行爲主義者的辯論》 • 核心觀點：傳統經濟學（理性主義）和行爲經濟學（行爲主義）的辯論焦點：市場是否會“自動糾錯”，非理性行爲是否會被淘汰。 • 論證邏輯： 理性主義認爲“市場是高效的，非理性行爲會被競爭淘汰”；行爲主義用“股市泡沫（非理性行爲主導市場）”“企業定價利用錨定效應（證明非理性被利用，而非淘汰）”反擊，證明市場無法完全糾錯，行爲經濟學更重要。 • 思維價值：理解兩派爭論的本質，明白行爲經濟學的意義。 第18章《股市、賽馬與反常現象》 • 核心觀點：用“股市預測”“賽馬投注”證明市場中存在“反常現象”（比如股市“一月效應”、賽馬“熱門冷門偏差”），傳統經濟學無法解釋，行爲經濟學可以用“非理性行爲”（錨定效應、從衆心理）解釋。 • 論證邏輯： 觀察股市發現：1月股票收益往往更高（投資者年初更樂觀，受“新年新氣象”錨定）；賽馬投注中，熱門馬被高估，冷門馬被低估（從衆心理+損失厭惡）——市場中的非理性行爲有規律可循。 • 投資價值：對炒股、買基金的人來說，理解這些規律能避免跟風踩坑。 第19章《打造一個行爲經濟學家的明星團隊》 • 核心觀點：講述塞勒如何組建行爲經濟學團隊，推動理論發展，證明“行爲經濟學不是孤軍奮戰，而是一羣人的革命”。 • 故事價值：讓你看到學科發展的“人才力量”，理解創新需要團隊協作。 第20章《狹窄框架與出租車司機的工作時間》 • 核心觀點：用“出租車司機工作時間”證明“狹窄框架”（只關注短期收入，忽略長期規律）導致的非理性決策（比如雨天多幹活，晴天少幹活，總收入反而更低）。 • 論證邏輯： 觀察發現：出租車司機雨天生意好時，會早早收工（當天賺夠了）；晴天生意差時，會多幹幾小時（想補收入），但長期看，雨天多幹、晴天少乾的總收入更高——狹窄框架讓司機做反規律的決策。 • 生活對應：你會不會“今天累了，就放棄長期計劃”？這就是狹窄框架的非理性。 第六部分：金融市場（1983-2003）——用行爲經濟學解釋金融亂象 核心思維：把行爲經濟學用於金融市場，揭示泡沫、崩盤的本質 第21章《選美競賽和股票投資》 • 核心觀點：用“選美競賽”比喻股票投資：投資者不是選“自己覺得好的股票”，而是選“大家覺得好的股票”，導致股市變成“猜別人怎麼想”的遊戲，加劇非理性波動。 • 論證邏輯： 選美競賽中，評委不是選自己認爲最美的，而是選“其他評委認爲最美的”；股市中，投資者不是分析公司價值，而是猜“其他投資者怎麼操作”，導致“追漲殺跌”“跟風炒作”——股市非理性的根源是“猜別人的心思”。 • 投資價值：理解股市波動的非理性本質，避免盲目跟風。 第22章《股市反應過度了嗎？》 • 核心觀點：用“股市波動數據”證明：股市對消息的反應往往“過度”（利好消息讓股價漲過頭，利空消息讓股價跌過頭），這是“錨定效應+從衆心理”導致的非理性波動。 • 論證邏輯： 分析股市歷史數據發現：企業發佈利好，股價會先暴漲，然後回落；發佈利空，股價會先暴跌，然後反彈——市場反應過度，行爲經濟學可以預測和解釋。 • 投資價值：明白“股價波動不全是基本面，還有非理性情緒”，避免被消息面牽着走。 《“錯誤”的行爲》逐章拆解（續） 第23章《價值股比成長股的風險更大？》 • 核心觀點：挑戰傳統金融“風險-收益”模型，用行爲經濟學證明：價值股（低估值、高分紅）看似“安全”，實則因市場非理性（對成長股過度樂觀、對價值股過度悲觀 ），長期收益反而更高，風險更低；成長股則常因“過度追捧”蘊含高風險。 • 論證邏輯： ◦ 傳統金融認爲“高收益必然伴隨高風險”，但塞勒通過長期數據追蹤發現：價值股（如銀行、公用事業股 ）因投資者“嫌棄”，股價被壓低，分紅穩定，長期持有收益超成長股；成長股（如科技概念股 ）因投資者“追捧”，股價虛高，一旦業績不及預期，暴跌風險大。 ◦ 用“過度反應”理論解釋：市場對成長股的“利好”過度樂觀（錨定高增長預期 ），對價值股的“平淡”過度悲觀（受“損失厭惡”影響，不願持有“不漲的股” ），導致兩者風險-收益錯配。 • 投資價值：幫股民、基民打破“成長股=高收益”的刻板印象，理解市場非理性對股票定價的扭曲，調整投資策略（如增加價值股配置 ）。 第24章《價格並不都是合理的》 • 核心觀點：傳統經濟學認爲“價格反映價值，是合理的”，但行爲經濟學證明：價格常因市場非理性（從衆、錨定、心理賬戶 ）偏離真實價值，導致“泡沫”或“低估”。 • 論證邏輯： ◦ 用“互聯網泡沫”案例：2000年前後，投資者因“對科技未來過度樂觀”（錨定“互聯網改變世界”神話 ），瘋狂追捧科技股，股價遠高於公司實際價值，最終崩盤——證明“價格會因非理性集體行爲虛高”。 ◦ 用“封閉式基金折價”案例：封閉式基金的價格常低於其持有的股票組合價值（淨值 ），因投資者受“損失厭惡”影響，對“贖回複雜、流動性差”的基金過度悲觀，導致價格被低估——證明“價格也會因非理性被壓低”。 • 實踐價值：提醒投資者“別迷信價格=價值”，學會用行爲經濟學視角分析市場（如泡沫期遠離熱門股，低估期關注冷門資產 ）。 第25章《動物精神和封閉式基金折價之謎》 • 核心觀點：用“動物精神”（凱恩斯提出的市場非理性情緒，如恐慌、狂熱 ）解釋“封閉式基金折價”的週期性：市場狂熱時，投資者因“貪婪”忽略風險，基金折價縮小甚至溢價；市場恐慌時，投資者因“恐懼”過度拋售，折價擴大。 • 論證邏輯： ◦ 追蹤封閉式基金歷史數據：牛市中，投資者受“動物精神-狂熱”驅動，追捧基金，折價收窄；熊市中，投資者受“動物精神-恐慌”驅動，拋售基金，折價擴大。 ◦ 結合“心理賬戶”理論：投資者將封閉式基金歸入“高風險賬戶”，市場波動時，因“損失厭惡”急於割肉，加劇折價波動——證明“動物精神+心理賬戶”共同導致折價異常。 • 市場意義：幫投資者理解市場情緒對資產價格的影響，熊市中遇到“折價基金”時，可識別是否因非理性拋售導致，逆向佈局。 第26章《果蠅、冰山和負股價》 • 核心觀點：用“果蠅實驗”（模擬市場交易，觀察非理性行爲 ）、“冰山理論”（市場非理性像冰山，顯性現象下隱藏大量隱性規律 ），證明：股價下跌時，投資者因“損失厭惡”“處置效應”（ 賣盈持虧 ），易陷入“越跌越不賣，越套越深”的非理性循環；極端情況下，甚至出現“負股價預期”（ 認爲股價會無限下跌 ），放大恐慌。 • 論證邏輯： ◦ 果蠅實驗：讓實驗者模擬股票交易，設定“股價隨機波動”規則，結果仍出現“追漲殺跌”“賣盈持虧”——證明非理性交易是本能，與市場是否理性無關。 ◦ 冰山理論延伸：市場非理性的“顯性現象”（如股價暴跌 ），源於“隱性心理規律”（如損失厭惡、從衆 ），且這些規律像冰山一樣，大部分藏在水下（ 不易察覺 ），但主導市場行爲。 • 警示價值：提醒投資者“下跌趨勢中，別因‘不甘心’越套越深”，理解“負股價預期”是心理恐慌的極端表現，而非真實價值，可通過“止損機制”“分散投資”對抗。 第六部分總結：金融市場的非理性是“常態”，傳統經濟學的“理性假設”無法解釋。行爲經濟學通過“過度反應”“動物精神”“心理賬戶”等理論，揭示股價波動、基金折價、價值股-成長股差異的本質，幫投資者識別市場非理性陷阱，優化決策。 第七部分：助推計劃（1995年至今）——用行爲經濟學“設計選擇”，讓世界變更好 核心思維：從“解釋非理性”到“利用非理性”，證明行爲經濟學不止能“解釋問題”，還能通過“助推”（Nudge ）引導人做出更優選擇（ 如儲蓄、健康、環保 ），同時尊重個人自由。 第27章《當法律遇上行爲經濟學》 • 核心觀點：傳統法律假設“人是理性的，會自覺遵守規則”，但行爲經濟學證明“人是非理性的，需用‘助推’優化法律設計”。比如： ◦ 用“默認選項”提高合規率：將“自願參與養老金計劃”改爲“默認參與，可退出”，利用“現狀偏見”，讓更多人儲蓄養老（ 美國401(k)計劃改革案例 ）。 ◦ 用“損失厭惡”設計處罰：交通違法罰款改爲“先交押金，無違法則返還”，因“怕損失押金”，違法率下降（ 瑞典交通治理案例 ）。 • 論證邏輯： ◦ 傳統法律依賴“強制+教育”，但行爲經濟學發現：人會因“麻煩”（ 如填表單參與養老金 ）、“僥倖”（ 如酒駕時覺得“不會被抓” ）違反規則。 ◦ 用“助推”替代“強制”：通過調整選項呈現方式（ 如默認勾選、簡化流程 ）、利用心理規律（ 如損失厭惡、錨定 ），讓人“輕鬆做出更優選擇”，同時不剝奪自由（ 仍可退出、違法 ）。 • 社會價值：幫政策制定者、法律從業者理解“柔性引導比強制更有效”，推動規則設計更人性化。 第28章《挑選辦公室的風波》 • 核心觀點：用“公司分配辦公室”案例，證明“助推”在組織決策中的應用：通過“讓選擇更透明、利用現狀偏見、尊重公平感”，化解資源分配矛盾，提高員工滿意度。 • 論證邏輯： ◦ 傳統分配方式（ 領導拍板、抽籤 ）因“不透明”“不公平感”引發抱怨；用行爲經濟學設計“助推”： ◦ 公開所有辦公室信息（ 面積、採光、位置 ），讓員工自主選擇（ 利用“自主決策感”提升滿意度 ）； ◦ 設定“默認選項”（ 現任員工優先保留原辦公室 ），利用“現狀偏見”減少變動衝突； ◦ 用“補償機制”（ 給放棄好辦公室的員工獎勵 ），利用“損失厭惡”平衡公平。 • 職場價值：幫管理者理解“非理性心理對組織決策的影響”，學會用“助推”化解資源分配、制度執行中的矛盾。 第29章《球隊選秀與貝克爾猜想》 • 核心觀點：用“NBA球隊選秀”案例，挑戰傳統經濟學“理性選秀假設”（ 認爲球隊會按“球員實力-薪資”最優匹配選擇 ），證明：因“過度自信”（ 球隊管理層高估選秀眼光 ）、“從衆心理”（ 盲目追逐熱門新秀 ），選秀常非理性，導致“高順位新秀水掉、低順位新秀逆襲”（ 如喬丹選秀順位僅第三 ）。 • 論證邏輯： ◦ 傳統體育經濟學認爲“選秀是理性決策”，但塞勒通過數據追蹤發現：球隊因“錨定熱門新秀榜單”“高估自己培養能力”，常選“名氣大但不適合的球員”，忽略“低順位但適配的球員”。 ◦ 用“貝克爾猜想”（ 理性決策應讓球員實力與薪資匹配 ）驗證：高順位新秀因“非理性追捧”拿高薪，表現卻差；低順位新秀因“被低估”拿低薪，反而打出超預期表現——證明選秀市場存在非理性扭曲。 • 行業價值：幫體育管理者、選秀團隊理解“過度自信、從衆”的危害，優化選秀策略（ 如引入數據分析、減少管理層干預 ）。

■經濟學課本里的理性經濟人，擁有愛因斯坦的思考能力、超級計算機的記憶力、甘地的自控力。但現實中的普通人，只是會遺忘、會情緒化、會計算失誤的智人。 ■損失帶來的痛苦，大約是同等收益帶來快樂的兩倍。 這就是損失厭惡，也是稟賦效應的核心根源。 ■一旦人們擁有某物，就會立刻高估它的價值。想要賣出自己的東西時，我們總會覺得售價太低。 ■人們會在大腦裏建立不同的心理賬戶。同樣一筆錢，意外所得和辛苦薪資，我們的消費方式截然不同。 ■想要從經驗裏學到教訓，離不開兩個條件：反覆練習，加上即時反饋。買房、擇業這類一生只有幾次的重大選擇，我們幾乎沒有機會學會。 ■不切實際的樂觀是人類普遍特質。人們常常低估風險，認爲厄運只會降臨在別人身上，從而疏於防範。 ■當利害關係變大時，人們並不會自然而然做出理性選擇，很多時候重大事件裏，決策反而更容易走偏。

《“錯誤”的行爲》——一本教你瞭解行爲經濟學的指導書（下） 心理賬戶 什麼是心理賬戶？舉一個例子。如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了 可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶的問題。 心理賬戶是行爲經濟學中的一個重要概念。由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行爲。 心理賬戶概念和其他幾個重要的經濟學概念是非常相關的，其中一個重要的就是：沉沒成本。 前面例子中，講到的已經丟失的價值200美元的門票就是一個沉沒了的成本，它本應該不對我們現在和未來的決策產生影響。沉沒成本就是那些已經花出去的或者說消失的成本。但是人們在日常生活中做決策時，還是經常受到沉沒成本的影響，比如購買了一支爛股票，雖然預期它還是會繼續虧損下去，但是我們還是不願意賣掉它來投資其他更好的股票。 有限的自我控制 很多人都有這樣的習慣，先承諾別人自己還未完成的一件事，以此來激勵和監督自己更好地完成。比如作者說他也會經常承諾幾個月後交一份現在還沒完成的論文，以此來激勵自己抓緊寫。起牀困難的人會把鬧鐘放到臥室的另外一側，以至於監督自己按時起牀。所以這些日常生活中的小細節，或者說小決策行爲都和自我控制有關。但傳統的經濟學卻假設這些自我控制行爲不存在。那麼接下來的內容，就讓我們來了解這些看似不存在的自我控制。 被譽爲經濟學之父亞當·斯密在《國富論》中提出了市場這隻看不見的手，被後來幾百年的經濟學家們無數次引用，但是作者認爲大家顯然誇大了“看不見的手”的作用。在他的《國富論》之前的1759年的另外一本名著《道德情操論》中，他首次提出了自我控制的問題，在那邊書裏，亞當·斯密將自我控制解釋爲“激情”和“公正的旁觀者”之間的掙扎或衝突。 在自我控制中，有幾個概念需要了解，包括：跨期選擇、貼現效用消費函數模型。 跨期選擇是由經濟學家歐文·費雪提出，其含義是消費者力圖使得目前消費與未來消費的組合能夠帶來最大效用，這就是跨時期最優選擇。也是指人們衡量不同時間點做出決策後的成本和收益。經濟學家用折扣率來解釋跨期選擇。 時間折扣是個體經濟心理與行爲中的一個重要屬性，它反映了個體如何看待未來或過去事物的價值，如金錢、生命等。已有研究發現，時間折扣不僅與個體的重要心理特徵相關，如人格、智力等，也與社會經濟環境的變化直接相連，如利率變化、通貨膨脹等。 近10年來，時間折扣問題不再僅僅是經濟學家和行爲決策學家的專寵，而逐漸成爲神經科學與心理學、精神病學等學科研究者共同關注的一個問題。這一關注包括了兩個層面的原因。 其一，人類與動物的重要差異之一是人類具有對未來進行計劃和規劃的能力。但在進行跨期選擇時，人類卻同寓言中“朝三暮四”的猴子一樣，更偏好即刻的價值。大量神經科學和心理學研究已經從進化的角度證實，從動物到人類，從兒童到成人，均普遍存在這種偏好。因此，出於神經科學領域近年來深入探索人類心智的起源與機制的需要，時間折扣成爲神經科學，尤其是神經經濟學中的一個熱點和重要研究問題。 其二，由於時間折扣的潛在機制與個體的衝動性和自我控制功能密切相關，時間折扣可能與一系列精神疾病相連，如各類成癮行爲、孤獨症、暴飲暴食症等。已有大量行爲學研究發現，成癮病人的時間折扣率顯著高於正常人。近期的神經影像研究也發現，成癮人羣額頂區域的活動性明顯較低。因此，物質成癮的折扣模型，也成爲精神疾病學和神經經濟學領域未來研究的重要方向之一。 跨期選擇不僅僅是經濟學理論中的一個重要概念，在宏觀經濟領域也扮演着重要的角色，同時還是“消費函數”的基礎，消費函數表示的是家庭支出與收入之間的關係，同時也是行爲經濟學的重要概念。 消費函數模型是由三位重要的經濟學家提出：凱恩斯、弗裏德曼和莫迪利亞尼。 凱恩斯極力提倡減稅，同時他的消費函數中，將消費分爲：自發消費和引致消費兩類。在凱恩斯的經典著作《就業、利息和貨幣通論》中，提出了一個很簡單的消費函數模型。他假設如果一個家庭的收入有所增加，他們會按照一定比例進行消費。增加的收入與將用於消費的部分之比稱之爲：邊際消費傾向。而且也指出不同經濟收入階層的邊際消費傾向有很大的區別。隨着家庭收入的增加，邊際消費傾向將逐漸降低，對於富裕的家庭，增加1000元的收入，不會對消費產生什麼影響，所以他們的邊際消費傾向趨向於零。但是對於中產家庭，如果將5%的收入存入銀行，那麼我們得到1000美元額外的收入，該家庭的消費傾向爲95%，也就是將950用於消費。 從凱恩斯到弗裏德曼，再到莫迪尼亞尼，經濟人的眼光越來越長，並且他們有足夠的意志力能夠做到延遲消費。在莫迪利亞尼的模型中，甚至可以延遲到幾十年。但是作者認爲經濟學家建立模型時，會假設全世界都是經濟學博士學位的經濟人構成的。但顯然對於真實世界中的我們來說，經濟學家的模型太過於理論和脫離了現實。 作者提出的“自我控制”模型建立在一個隱喻的基礎上，也就是，一個人的內心存在兩個自我，一個是具有前瞻性的“計劃者”，他關係未來並且很好的打算；另外一個是不顧一切的“行動者”，他只活在當下。這兩個自我在內心不斷爭奪主導權，從而主導了我們的決策。有點類似丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中提出的系統1和系統2的概念。這個模型可以很好地解釋一部分非理性行爲，與經典的委託-代理模型也有結構上的相似性，給後來研究者以很大啓發。90年代以後，哈佛大學的戴維·萊布森（David Laibson）以及伯克利的馬修·羅賓（Mathew Rabin）等以更簡潔的數學重寫了泰勒的模型，但這個思想無疑來源於泰勒。 狹窄框架思維 關於這個概念，作者列舉了一個例子。大多數出租車司機每天可以工作12個小時，從早上5點到晚上5點，那麼他們是怎麼決定每天什麼時間收工的呢？研究的核心問題是，司機會不會在可獲得更高的有效薪水的情況下工作更長時間。比如遇到生意好的日子，他們會不會工作更長時間。但是實驗結果出乎了大多數人的預料：有效薪水越高，出租車司機們的工作時間反而越短。這是爲什麼呢？按照傳統的經濟學需求曲線理論，薪水越高，勞動力的供應量應該越多，也就是司機們應該工作更長時間纔對，這顯然和傳統經濟學理論不符。那問題出在什麼地方呢？ 因爲司機畢竟不是經濟學家，他們很容易陷入狹窄框架的陷阱，經驗不豐富的大部分司機只會狹隘地關注當天的收入，當他們打到當天的收入後就會收車回家，這會導致他們犯下忙碌的日子少幹活，清閒的日子多幹活的錯誤。 有效市場假說 隨着證券市場的興起和發展，從上個世紀70年代開始金融經濟學在整個經濟學中的影響力日漸增大，以至於21世紀以來多位諾貝爾經濟學獎都頒給了金融經濟學家，比如2013年的諾貝爾經濟學獎。 直到20世紀70年代，有效市場假說才被正式提出，它包含兩個方面的內容。第一個我們稱之爲“價格是合理的”；第二個是“天下沒有免費的午餐”，也就是，我們沒辦法跑贏市場。 多年以來，金融經濟學家一直都有一種虛假的安全感，他們認爲有效市場假說中的“價格合理性”是無法直接驗證的。金融經濟學家指出內在價值是無法測算的，比如蘋果、谷歌企業的股價合理性很難評估。 關於“我們沒辦法跑贏市場”，也就是當前的估計已經反映了所有的公開信息，我們不可能預測未來的估計，因爲我們預測本身就會導致股價變化。比如我們預測下個月一隻股票價格會上漲到35美元，那麼這隻股票很快就會漲到35美元。我們的預測總是後於市場反應。因此我們沒辦法跑贏市場。 小結簡評： 在2002年作者的一位好友丹尼爾.卡尼曼因爲提出了前景理論等一系列行爲經濟學重要理論而獲得了諾貝爾經濟學獎，行爲經濟學從20世紀70年代以來在40多年間取得了巨大的進步，也越來越成爲經濟學不容忽視的一個重要分支。行爲經濟學對於傳統經濟學的三個重要挑戰是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主義。本書結合了大量案例對前兩個方面進行了闡述和論證，闡述了行爲經濟學的一系列理論，包括前景理論、稟賦效應、心理賬戶、有效市場假說等概念，可以說是一本行爲經濟學理論的百科全書。全書前半部分很精彩，後半部分講的感覺有點拖沓。總的來說也不失爲一本不錯的行爲經濟學大成著作，值得品讀。 #167

衝着是諾貝爾經濟學獎的獲得者寫的書，所以花了比較長的時間和耐心去閱讀這本書，就想看看世界頂級的經濟學家，到底能夠有什麼比較牛的思維方式，分析方法和得出的比較牛的結論。看完之後，最大的感受有以下幾點：1、學院派和實戰派在看待經濟現象和社會現象時的差別不是一般的大；學院派只能夠做純理論，在現實世界中，很難使用；2、所有的結論，都是在既定條件下得出的，但是在現實社會中，能夠滿足得出結論的條件的情景是非常少的；3、經濟學屬於社會科學，社會科學的最基本點就是人性，而人性是最難琢磨的，但是在經濟學理論中，爲了將結論合理化，假設人性的某一個特質是一層不變的；4、關於分析經濟學理論，所遵循的方法論，這些實驗的方法論研究自然科學是有道理的，因爲客觀的物理世界的條件一經假設就不會改變，但是人性不是；5、所有的實驗都沒有考慮以下四點：a、時間週期長短；b、合作的次數（僅僅只有一次）；c、每個個體認知的差異性；d、個人感受的滿足。實驗得出的結論，更加像是一種現象的描述，只是沒有普適性。同時，我也想到，爲什麼美國社會的意識形態會比較分裂，就像這些結論，只看到了人性中的其中一面，沒有看到全局；而針對於只看到一面得出的結論就推向全社會作爲相應的制度，作爲個人情感方面的理解來說，就只能夠分裂了。也像是佛家說的“相”，如何透過“相”看到本質才更加重要。實戰派寫的書，看起來會更加符合社會現實一點。

評分：四顆星 難易度：偏難（涉及行爲金融學衆多專有名詞以及經濟學） 本書作者爲諾貝爾經濟學獎得住理查德·泰勒，書中主要通過實驗的方式介紹行爲經濟學領域的方方面面。 主要觀點： 稟賦效應：你擁有的東西屬於你的一部分稟賦；另外，我偶然發現，與你即將擁有的那些東西相比，你更看重自己已經擁有的東西。 經驗法則：即人類的時間和腦力是有限的，所以人們會使用簡單的經驗法則（啓發法）做出判斷。 前景理論：是把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，揭示了在不確定性條件下的決策機制，開拓了一個全新的研究領域。 概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的； （b）大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的； （c）人們對損失比對獲得更敏感。 心理賬戶：如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。 獲得效用：是根據標準經濟學理論得出的，相當於經濟學家所說的“消費者剩餘”，消費者剩餘是指，以物品所帶來的效用減去不得不放棄的機會成本之差。 沉沒成本：如果錢已經花了，並且無法收回，這些錢就是沉沒成本，意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學家建議我們忽略沉沒成本的一些表達。不過沉沒成本效應會隨着時間的推移不斷降低，比如終於下定決心分手，離開渣男，剛開始還是會有痛苦，但隨着時間推移，痛苦會慢慢減弱。 人們在面臨巨大損失時，如果有翻本機會，即使他們通常是厭惡風險的，此時一般也都會願意承擔風險。 貼現效用模型的基本理念：對你來說，即時消費比未來的消費更具價值。如果有兩個選項，一個是這周喫頓大餐，另一個是一年後喫頓大餐，大多數人都會選擇前者。用薩繆爾森的話說，我們在以某一貼現率對未來的消費進行貼現。如果一年後喫頓大餐的效用只是現在的90%，那麼可以說我們未來大餐的年貼現率爲10%。 當人們面對自我控制問題時可以使用的兩個重要方法： 1、移除會誘使送命的因素——眼不見，心不煩。 2、“承諾策略”：限制自己的選擇，以防止自我毀滅。 我們提出，在任何時候一個人的內心之中都有兩個自我，一個是具有前瞻性的“計劃者”，他關心未來並且有很好的打算；另一個是不顧一切的“行動者”，他只活在當下。 “真理”其實位於兩個極端之間，即部分“天真”，對此我表示認同。我們大多數人都意識到自己存在自我控制問題，但卻低估了這些問題的嚴重性。我們究竟處事有多老練，對於這個問題我們想得都太天真了。尤其是，我們都有喬治·勒文施泰因所說的“情緒溫差”。 任何公司都應該將計劃制定的最高價格設爲“標價”，低於這一價格時則稱爲“促銷”或“打折”。與增收額外費用相比，取消折扣沒有前者那麼令人不快。 人們不喜歡不公平的分配，並且願意承受經濟損失來懲罰不公平的分配者，這一點證據確鑿。 人們更可能繼續保留原有的東西，而不願與人交換，即使最初的分配是隨機的，結果也是如此。 如果沒有充分的理由進行交換，人們更願意繼續保留自己的物品；有時候即使有充分理由，人們也不願意放棄自己擁有的東西。經濟學家威廉·薩繆爾森和理查德·澤克豪澤將這種行爲稱爲“現狀偏見”。 確認偏誤或稱肯證偏誤、驗證性偏見：是個人無論合乎事實與否，偏好支持自己的成見、猜想的傾向。由此，人們在腦中選擇性地回憶、蒐集有利細節，忽略矛盾的資訊，並加以片面詮釋。一句話來說也就是，我們總是趨向於看見我們想看見的，相信我們願意相信的。當我們認定了一個觀點，我們的大腦會持續、有選擇地去尋找證據來證明我們的觀點是對的，同時對那些證明我們是錯的證據，則有選擇地忽略和無視。 人們越是經常查看自己的投資收益，越不願意承擔風險，原因在於，查看的次數越多，看到的損失也越多。 納什均衡：指博弈中這樣的局面，對於每個參與者來說，只要其他人不改變策略，他就無法改善自己的狀況。納什證明了在每個參與者都只有有限種策略選擇並允許混合策略的前提下，納什均衡定存在。以兩家公司的價格大戰爲例，價格大戰存在着兩敗俱傷的可能在對方不改變價格的條件下既不能提價，否則會進一步喪失市場;也不能降價，,因爲會出現賠本甩賣。於是兩家公司可以改變原先的利益格局，通過談判尋求新的利益評估分攤方案，也就是納什均衡。 “市盈率效應”是由過度反應引起的。因爲投資者對股價的未來增長過度樂觀，市盈率高的股票（即成長股，之所以稱作成長股，是因爲此類股票的價格必須瘋漲才能證明其高市盈率的合理性）價格漲得“過高”；而因爲投資者過度悲觀，市盈率低的股票或價值股的價格又跌得“過低”。如果該假設成立，價值股的高收益和成長股的低收益將呈現“趨均數迴歸”的現象。 趨均數迴歸：一種統計學現象，即當我們處在一個較低水平時，任何嘗試行爲看起來似乎都是有效地，因爲我們將會趨向於自己更通常的狀態。 當房價嚴重偏離歷史水平時，不管是偏高還是偏低，這些信號都有某種預測價值。房價偏離歷史水平越遠，這些信號越應該被嚴肅對待。投資者應該避免在市場顯示出過熱跡象時將資金投入其中，但也不應該期待通過短線操作而獲得巨大收益。比起判斷泡沫何時會破裂，發現我們是否處於泡沫當中其實更容易。另外，試圖通過波段操作獲利的投資者幾乎都很難如願以償。 關於噪聲交易者：理性經濟人只會因爲真實的信號而改變投資想法，但普通人可能會對那些都不能算作信號的事件做出反應，比如看到投資公司引人發笑的廣告。換句話說，看似無關的信號就是噪聲，而正如布萊克和薩默斯所說，噪聲交易者會根據看似無關的因素而非真實信號做出決定。 行爲經濟學的三個基本要素：“三個有限”：有限的理性，有限的自我控制力，有限的利己主義。 科斯定理可以簡述爲：在交易成本爲零的情況下，也就是說人們之間可以極其容易地進行交易，此時資源配置的效率是最佳的。 當人們面對不公平的對待時，他們會十分生氣，甚至不惜犧牲個人利益去懲罰對方，這是我們從最後通牒博弈實驗中學到的基本知識。 贏家的詛咒：當很多人爲某標的物展開競爭時，贏家對該物品的估價往往最高。 錯誤共識效應：一般來說，人們傾向於認爲其他人和自己有同樣的偏好。 縱觀整個選秀過程，先被選中的球員更優秀的概率實際上約爲52%。第一輪時的概率稍高，爲56%。在閱讀本章剩下的內容，以及下次你想聘用某人並且“確信”自己找到了合適的人選時，請一定要牢記這一點。 兩種情況下人們不那麼厭惡風險，甚至會主動追求風險。第一種情況是他們贏錢的時候，即“用莊家的錢賭博的時候”；第二種情況是輸錢但有機會翻本的時候。 如果你想鼓勵某人做某事，一定要讓事情簡化。 正如馬克·吐溫所說：“讓我們陷入困境的不是無知，而是看似正確的錯誤論斷。”人們之所以過度自信，是因爲他們從來不花費力氣去記錄自己過去所做的錯誤預測。更糟糕的是，他們會成爲確認性偏見的受害者，他們只會尋找能夠證實預先假設的證據。避免過度自信的唯一方法就是系統地收集數據，尤其是那些能夠證明你是錯誤的數據。正如我在芝加哥大學的同事琳達·金澤爾反覆向學生強調的：“如果你不把它寫下來，它就不存在。”

這本書明顯比《助推》寫的要好，誠如塞勒開篇講的，這是一本“故事書”，用案例和經歷來講述行爲經濟學的理論和艱辛發展過程，如果你掌握很多心理學和行爲學的理論，看這本書會有不同的視角，建議先讀《快與慢》，掌握核心行爲學理論後再來讀這一本。相當於先看懂公式再來做題，由於本書信息量很大，而且寫詳細書評的話要結合很多知識點進行綜述，時間有限在此暫時不做贅述，爭取十一期間結合認知神經學，心理學，進化動力學以及其它行爲學觀點和認知偏差清單寫一個綜合書評。 看到最後深感塞勒的不易，有點像布魯諾和達爾文這些爲了堅持自己的觀點而被冠以“離經叛道”的標籤，最後終於熬出頭了，只不過布魯諾是被燒死的，達爾文是死後百年之後才被正名的，塞勒和這兩位爺比實屬幸運，有的時候你必須朝着你認爲正確的道路上一直走下去，否則你很可能與真理擦肩而過。行爲學主要想闡述的核心理念就是你認爲不起眼的小事很可能會影響大事，很多重要的事情是由那些看似“不相關”的因素引起的，經濟的主體就是“普通人”，而非“理性經濟人”，古典經濟學把人這個變量拿掉了妄想只用數學進行推倒這不是扯淡呢嗎？所以可以很負責任的說目前很多所謂“經濟學專家”的經濟學都是數學老師教的，沒什麼卵用！只能用來解釋而不能用來預測的理論都是垃圾！