認同感：用故事包裝事實的藝術

本來是一本產品相關隨便看看開闊思路的書，沒想到有驚喜。這本書很詳細的介紹瞭如何用故事性的事實來包裝品牌。從第四章結盟中品牌故事擴散的四個階段開始，就非常多方法論的東西，很需要實際的hands-on。全書看完，可以找一些市面自己瞭解一些背景的品牌帶入，也可以結合在做的產品來dry run。第12章的故事摘要和洗衣服、卡車的用戶定位和留白的例子很有意思。

爲什麼蘋果能值九千億美元？ 在現在的中國，或許你沒有使用蘋果的產品，但是你不可能沒有聽說過蘋果這個品牌吧？ 作爲一家市值已經超過九千億的數碼公司，蘋果的市值其實就是蘋果這個品牌的價值。 但是爲什麼，一家賣手機電腦的公司，能夠有這麼高的市值呢？ 這背後和蘋果公司一直以來持續不斷的講故事有着絕大的關係。 是的，你沒有看錯，就是講故事。 一家高科技公司，它成功的背後來源於講故事？ 這是我看《認同感》這本書所想到的最好的案例。 這本書很有創意的將講故事和品牌包裝與營銷結合到了一起，顛覆了傳統營銷思維當中對於營銷的定義，以及對待客戶的思維方式。 也很好的解釋了諸如蘋果、耐克、小米等擁有無數死忠粉的企業是如何通過講故事的方法，最終將自己的價值觀通過產品和用戶綁定的現象。 書中通過對於傳統營銷的反思和對上述那些公司的觀察和思考，同時也結合作者自身在廣告行業的實際從業經驗，提供了故事營銷這種新的方法論和視角。 《認同感》的作者是美國頗具影響力的營銷專家吉姆·西諾雷利，他是“故事營銷思維”的首倡者，曾經服務過花旗銀行、通用電氣、漢堡王、東芝電氣等著名企業，但是在逛好和傳播學專家的身份之外，他還是一個狂熱的故事愛好者和講述者。 而《認同感》是他2016年出版的一本系統的講述了他故事營銷思維的一本專著。 當然，本書因爲翻譯和編輯的問題，顯得有些散亂，內容也有重複的地方，所以我閱讀之後總結如下。 這本書的主要內容，我個人認爲是兩個部分。 第一個部分是講故事爲什麼在品牌營銷當中這麼重要？就如同我開頭的問題，蘋果公司的成功，真的有可能是因爲講故事麼？有什麼證據呢？ 第二個部分是如何將構建一個品牌故事？我們知道了講故事是十分重要之後，接下來的問題就是，該如何做？ 一、講故事的重要性 在談講故事之前，我想先理清一個概念。 品牌到底是什麼？ 是產品麼？ 是創始人？ 是一家公司？ 我想都不是，品牌，按照《認同感》所寫，其實就是一種信念。 一種近乎於信仰的東西。是企業和客戶之間的一種共謀。 這也是一個企業可以追求的和客戶的最好關係，書中用了“同盟”一個詞來形容。 確實，我們看最好的企業當中，很多都是這樣的，比如之前舉例的蘋果，果粉作爲一個羣體，不僅僅自己使用蘋果的各種數碼產品，而且很多都自發的爲產品推薦。 這在傳統的營銷學當中是沒有理論可以解釋的。 而用故事營銷思維，就比較好理解了，因爲客戶認同了產品背後帶來的價值觀和信念，那麼自然會主動分享這個產品，其實是在分享自己的信念。 當然，基礎是在於企業確實提供了很好的服務和產品，這是樹立品牌的根本。 在網絡十分發達的現代，企業的提供的價值觀和信念會受到無數的檢測，沒有優質產品和良好的服務，是無法維持這個品牌的形象的，最典型的案例莫過於三星公司的boom。 那麼是不是所有提供了優質產品和服務的商家都可以提供給消費者信念呢？ 其實並不是，我們可以想象一下，我們最熟悉的一個企業，老乾媽，如果有一題老乾媽在油辣椒業務之外，提供了理財業務，你會去消費麼？ 顯然是不會的，因爲在我們的印象裏，老乾媽就是做油辣椒的，即便要開展副業，也要在油辣椒的相關範圍內，比如什麼火鍋底料啊之類的東西上面，一下子去做別的，它的品牌影響力是很難遷移的。 不過這個對比還不明顯，同樣是提供智能數碼服務，蘋果的業務做得風生水起，而同樣是提供電腦的聯想公司，曾經也想進軍智能手機行業，但是結果卻是大敗而回。 可見即便是提供看似相關的產品，也不能保證品牌影響力的轉移。 那麼這背後的原因是什麼呢？ 其實就是品牌沒有獨特的銷售價值的原因，在書中，吉姆用UPS來代指這個東西。 獨特的價值，在蘋果是自由、創新、酷 在耐克是just do it。 在小米是爲發燒而生。 而其他的那些轉型失敗的企業，就是缺乏了這個東西，按照作者在書中的分類，他將品牌在客戶羣體中的影響力分成了四層。 1、功能層面：即消費者是否知道這個產品或者這家企業提供了什麼服務？ 2、特性層面：產品或企業有什麼特別的服務是區別於其他商家的？ 3、情節層面：產品持續的提供了優質的服務和品質之後，消費者會形成情節，就認準了這個品牌。 4、同盟層面：這是客戶對品牌的最高讚揚，他會主動的去分享和擴散品牌的影響力和形象。 在各種失敗的企業多元化或者是品牌擴展方面，幾乎都是失敗在第三晉升到第四的階段。 很多企業甚至沒有認識到，有第四個階段，而當他們在第三個階段的時候，以爲消費者對品牌有一定的喜愛，就想當然的認爲可以把這種喜愛變成對同品牌下其他產品的喜愛，於是開始了註定要失敗的擴展之路。 那麼這和講故事有什麼關係？ 這就涉及到如何傳播一個信念的問題，不知道大家有沒有發現，如果有人告訴你，我是一個好人，你多半不會相信，因爲這是他自己說的，但是如果他並不直接說自己是一個好人，而是說他在喫飯的時候，遇見了一個頭發花白的老頭，在他旁邊收拾別人的剩飯喫，於心不忍的他用了本來是爲了明天喫飯準備的十塊錢，給老人點了一個蓋飯。 你還會懷疑他是一個好人麼？ 這就是“告知”和“故事”的區別，再從新回到品牌營銷這個話題上面，品牌的信念並不能靠企業自己不斷的說。 而是要靠講故事。 天天重複的腦白金，到現在只是一場營銷界的笑話，雖然有着很好的業績，但是最終在理性的消費者眼中，會成爲騙子的代名詞。 而反觀蘋果的做法？蘋果的廣告中從來不會提到任何的產品參數，他們只是展示了使用過程中的體驗。 那麼到底如何來講一個品牌故事呢？ 二、如何講好一個品牌故事？ 講故事很重要，學會講故事更重要。 但是品牌故事和一般的虛構故事還有不同，畢竟這是基於現實存在的產品和企業來說的故事，而且最終目的是達到和客戶的同盟關係。 書中作者提出了一個6C模型，可以供你參考 1、蒐集品牌故事 首先將企業曾經做過生麼，後來發生了什麼，還有現在的現狀是什麼都收集起來，作爲講故事的原材料，這是對企業的品牌文化、問題的一次評估。 2、品牌定位 基於品牌的故事，那麼提煉出一項品牌的定位，這是和傳統營銷最大的區別，就是並不以客戶爲上帝，而是以品牌自己爲主，而且要評估企業的產品品質是否能夠完好的支撐這個定位。 3、潛在客戶定位 當確定了 自己的品牌定位，那麼相對的，潛在客戶也就慢慢的清晰了起來，基於自己的品牌定位，然後進行用戶畫像，這樣相對來說就會清晰一些，而且也更容易達到共鳴。 4、結合兩個定位 在這裏，將潛在客戶及品牌之間的找到一個共通點，讓客戶對產品能夠產生興趣。 5、直面障礙 在塑造品牌故事的過程中的，當然會出現各種各樣的困難，這是需要預期到的，而這困難被作者分爲了四類：意識、理解、聯合和青睞。要逐步升級，就要逐步解決這些問題。 6、形成故事摘要 這裏是指最後形成一個精煉的品牌故事框架，裏面要包含了品牌和潛在客戶的定位，還有連接點，在基於這個框架，我們可以設置各種故事了。 當然，6C模型是一個大體的方向性的指導，而書中還有很多具體的案例和內容。 比如如何用“第一人稱”來結合故事摘要形成一份營銷提案等等。 基於篇幅所限，我就不再多說，有興趣的朋友可以直接看書，目前在各大網站有售，同時在各大電子書平臺也有。 重點推薦網易蝸牛讀書，上面可以免費觀看。 《認同感》這本書的重點其實並不是在講故事這個工具本身，用用書的話來說，講故事只是一種策略，而故事思維本身才是重點。 將品牌看做一個故事，讓故事在客戶心裏生根發芽，在他們的心智中長成一棵大樹，這樣品牌與客戶，也就融爲了 一體。 這就是認同感的力量。

不瞭解廣告業，不知道廣告業以前是怎麼運作的。我以爲作者書中所說的，把信念和價值觀注入品牌之中是一個常識。 這種常識可以從其它場景中得到驗證，比如說我們願意跟一個人交往，有時候並不僅僅是因爲他有錢，或者是他風趣，深層的基礎，是我們會認爲他是一個好人。做個好人是價值觀層面的體現，而有錢很多時候只能歸結於能力。能力並不是我們去跟別人發展友誼的根本原因。 創業中有類似的現象，有些創業公司要靠夢想去吸引同伴和激勵。創業公司的承諾要多年後才能驗證，在驗證之前，員工爲什麼會相信創始人畫的這個餅。相信就是一種生產力。而這種相信是要基於理念一致的基礎上。"一起讓世界變得更好"，和"讓公司成爲行業第一"，不同的理念吸引來的人也是不一樣的。有些公司的口號跟廣告一樣，聽到的人會有這樣疑問，這跟我有什麼關係？ 品牌塑造也是類似的原理。廣告裏太多自賣自誇的現象，作者的觀點是，你產品的好處要讓消費者自己得出這個結論。只有人相信的纔是事實，看到的聽說的都不是事實。 用故事來闡述事情，是最近挺熱的一個趨勢，但這本書裏並沒有過多涉及到，如何去講好一個故事。

書名和內容很大差距，我是因爲認同故事的威力所以想看如何通過故事營造品牌，但是這本書還是傳統的說教，擺出很多方法論，但是沒有做到自己提出的觀點，用故事說服我，而不是告訴我道理。會給讀者一些啓示，但不多。

淺顯易懂，很贊同對價值主張的詮釋,很認同用故事思維打造價值主張 雖然頁數不到四百，但花了一個月

被繞暈的感覺有木有😓 用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠爲人們打開心靈之門，傳遞真相。 恆美廣告公司[插圖]的創始人比爾·伯恩巴克在晚年時曾說過一句經常被引用的名言：“最好的廣告告訴人們事實。”

裏邊的邏輯思維和案例跳躍太快，就給人有點亂的感覺。不過有幾個問題還是值得我們思考的，品牌的關聯性都有哪些？潛在需求者與品牌之間的關係是什麼？只有當主題和品牌與我們所認同的價值觀和信念緊密相連時，纔會取得最好的效果。

翻開作品，被作者講“故事與事實”的故事吸引，然後粗略的閱讀了一遍，很受啓發！ 一直以來，在生活的溝通中，也不太重視用將故事的方法，去啓發他人，孩子。看此書第一個啓發就是在溝通，說服，演講等過程中，要學會去講故事，比直接的說教，他人更容易接受。查理芒格在家庭教育這這一塊也是喜歡用講故事的方法，哈哈😄。 第二點啓發：對於要成就一個好品牌，一定要有內核，我們可以通過講故事的方法去傳遞價值理念。 第三點啓發：以第一人稱方法去描寫品牌特性與潛在需求者的主張，找到一致性，同時也找到獨特的價值主張！當然，品牌所涵蓋的產品是品牌的載體，獨特的銷售主張也至關重要。 第四點啓發：在建設品牌過程當中，將品牌擬人化，作品提供了很多品牌模型，包括天真漢，皇帝，情人等等，然後去延展各個人物的琢型以及特徵，越詳細越多元化多維度更好！ 第五點啓發：將品牌故事包括主題與情節。主題是內核，獨特價值主張，可以是關於愛，勇氣，堅持，不服輸，正義，善良，美麗，精緻，時尚等等，我們可以提煉適合自己的需要表達的價值主張。情節是品牌在發展過程的每一個行動，每一次對外展示的行爲與物質，材料，產品，人……好的品牌即是好的故事，主題鮮明，情節生動，感動你，我，他人，耐克就是一個好榜樣，哈哈😄。 其實換言之，一個人也可以是一個品牌。你如何打造自己的個人品牌在作品裏也可以受到啓發。 在這裏，還想提醒自己，品牌不是人云亦云，也不是標新立異，而是你在洞察社會現象，觀察社會羣體人性，價值，文化等方面後找到一種擁有部分羣體去認同，去追隨的力量。 總而言之，將故事要有主題要有情節，兩缺一不可。。 故事摘要六步驟 1. 背景故事：品牌的現狀是什麼？它是如何發展到今天的程度？今天我們對潛在需求者瞭解多少？（請回顧第6章相關知識） _______________________________________________________ 2. 定義品牌的內層：品牌支持什麼樣的價值觀或重要信念？如果你採用原型分析法，請說明該品牌原型的定義，並提供基本原理。 _______________________________________________________ 3. 定義品牌的外層：產品（或者“產品們”的優勢和好處是如何支持品牌內層的？解釋爲什麼外層與內層要保持一致？請以第一人稱的方式進行陳述。 _______________________________________________________ 4. 最重要的障礙是什麼？鑑於在品牌和潛在需求者之間建立一個強大而持久的關係這一總體目標，在前進的道路上還有哪些障礙？解釋你的答案，並給這些障礙分級：1=非常低，5=非常高 _______________________________________________________ a. 產品的功能認知：潛在需求者對產品的功能瞭解到什麼程度? _______________________________________________________ b. 產品的優點理解：潛在需求者對產品獨特功能的優點了解多少? _______________________________________________________ c. 品牌的關聯性：品牌的關聯性都有哪些？請說明這些關聯性的強弱程度。 _______________________________________________________ d. 品牌的認同程度：潛在需求者與品牌之間的關係到什麼程度? _______________________________________________________ e. 對品牌的認同是一個長期目標，看一下a到c的答案，品牌在短期內必須克服的最重要障礙是什麼？ _______________________________________________________ 5. 定義潛在需求者的外層： a.提供所有相關的和重要的屬性（例如，年齡範圍、性別、收入、家庭人口、收入、地域等)。 _______________________________________________________ b.潛在需求者最想從品牌產品（或產品們）那裏獲得哪些重要功能？要確保其與品牌外層保持一致。 _______________________________________________________ 6. 定義潛在需求者的內層：潛在需求者認同的最重要的價值觀/信念是什麼？要確保其與品牌的內層保持一致。請以第一人稱的方式進行陳述。

有啓發的書。核心是講如何讓用戶和品牌產生正向聯繫，並且將該過程分成了4個階段。對產品的認知、對產品優勢的認知、對產品品牌的認知，以及對品牌和其代表的價值觀的認同。 想要達到第三、第四層階段，重點在於從品牌可以“做什麼”的思維轉變到品牌“爲什麼做”思維上。因爲優勢是理性和客觀的，而對品牌、對價值觀的認可是主觀的、感性的、具有長期效應的。 唯有主觀和感性才能打造消費者對於品牌的認同感——實際上這是對於他們自己的價值觀的認同感。消費者對品牌價值觀的認同感，才能帶領品牌奏響最終的階段，贏取最大的競爭優勢。 如何營造認同感？ 1. 分清USP（唯一銷售主張）和UVP（唯一價值主張）。併合理的利用他們的差異性。 2. 價值主張需要通過暗示和暗喻而絕非告知的方式，讓消費者自己領悟纔有效果。儘管每個人的理解會有所不同，但這是正常的。 3. 利用原型分析（品牌原型理論），可以更好的鎖定品牌的定位，以及面向的消費人羣。儘管產品功能一樣，但是不同的品牌原型面對不同的消費人羣，最終的營銷、廣告和文案也有顯著不同。可以結合華與華“頂層設計”來更好地理解品牌原型是什麼，以及如何通過原型確立在消費者心智中的位置。

我感覺讀了一本假書，本書都沒有做到用故事包裝自己，還如何進行說教？ 全書更多的是市場營銷的一些方法論，以《定位》理論爲核心進行一系列的展開！取其精華去其糟粕吧！ 1、講故事是影響力的主要方式之一，故事應具有生動、代入感、畫面感強等特點。還需引起用戶的共鳴或情感反饋。 2、所有人都不喜歡被說教，用引導的方式讓用戶自行思考得出‘結論’，想其所想，獲得用戶的認同！ 3、用戶只關心自己，用戶永恆“正確” 4、要知道你的故事講給誰聽，及明確你的目的。要見人說人話、見鬼說鬼話！ 5、用定位原理； 通過同理心發現用戶的預期；滿足並超越用戶預期！ 6、金句：真相不是發生的事情，真相是我們認爲發生的事情。 7、小技巧： 多運用肯定疑問句爲開通或標題！ 新聞體，採用第三人稱，具有權威、客觀特性。 硬廣，採用第一、第二人稱，具有認同、一致、同類特性。