“錯誤”的行爲：行爲經濟學的形成

生活中的很多社交、消費小套路都能在這本書中找到理論基礎。 1. 你準備送朋友一個2000塊的禮物，你是買一個手機好呢？還是買一個耳機好呢。當然是耳機，因爲這樣朋友更覺得你超出預期。這就是心理賬戶。 2. 澳門爲什麼有那麼多奢侈品店？簡單理解是賺了錢，慶祝下。理論上看，這就是莊家的錢效應。這些錢在另一個心理賬戶裏，不是日常的。 3. 爲什麼國企不敢做有風險的投資？簡單來看是怕出錯，擔不起責任。從理論上看就是前景理論，損失10萬的效用太大了，可能被處罰。多獲得10萬的效用不大，也就績效打A。 4.世界是是個草臺班子嘛？從理論上來看，人都是有限理性的。養老金從收益上看划來，但大多員工也不會在理性計算後購買。不過如果公司默認給員工交養老金，員工也就懶得改了。 5.爲什麼攜程先給你機票打折，如果你15天沒用攜程訂酒店，就把你錢扣回來？這是稟賦效應，大家都更厭惡損失，這比定酒店時打折幾塊錢更有效。 讀完了這本書繼續讀什麼呢？如果繼續延續作者的學識，那就讀《助推》《贏家的詛咒》。如果想了解行爲經濟學相關的心理學基礎，那就讀《社會心理學》。

行爲經濟學的形成 在現代，奠定數學分析方法基礎的是薩繆爾森的《經濟分析基礎》。 行爲經濟學認爲，人不是純理性人，而是社會人。 2002年，對實驗經濟學做出開創性貢獻的弗農·史密斯和對行爲經濟學做出開創性貢獻的丹尼爾·卡尼曼共同獲得諾貝爾經濟學獎。 行爲經濟學對經濟學發展的重要性越來越大，另一位行爲經濟學大師理查德·塞勒終於在2017年獲得諾獎。 這本書的中心是分析經濟中的反常現象。反常現象是指與主流經濟學的分析和預測不一致的現象，但在現實經濟中普遍存在。 根據稟賦效應，最初的產權配置應更注重效率而不能過分指望市場調節。 在跨期選擇的情況下，人們的長期理性選擇能力是值得懷疑的。與忽略心理分析的經濟學家不同，塞勒認爲心理學對這種決策既有破壞性又有建設性，他注重心理學理論與經濟研究的結合。 心理賬戶概念最重要的是自我控制，它假定人們爲了實現一定的目標也會在心裏記賬。 英文“nudge”（助推）一詞的原意是“用胳膊肘等身體部位輕推或輕戳人的肋部，以提醒或者引起別人的注意”。以“助推”爲書名，就是提醒你可能會犯的錯誤，助你迴歸正確之路。但如何助推呢？ 靠直覺思維，難免會做出錯誤選擇，如吸菸、肥胖等等都是這種偏見與謬誤導致的結果。 書中介紹了衆多經濟學家對這門學科做出的貢獻，勾勒了一幅羣體圖像。當然，也有塞勒本人在這一學科中耕耘並做出貢獻的記錄，包括他與特沃斯基、卡尼曼等人的合作。讀這本行爲經濟學發展史，你會對這門學科的內容、貢獻與社會的關係有更多的瞭解。 第一，行爲經濟學並不是對主流經濟學的否定，而是對它的發展，或者更準確地說，是“揚棄”。 第二，行爲經濟學前途無量。現在，越來越多的人接受行爲經濟學，它目前的分析主要集中在傳統的微觀領域，但塞勒預見它會進入宏觀領域，還會有更豐富的成果 第三，行爲經濟學主要是由美國經濟學家創立的，它用的例子、進行的實驗都以美國爲背景，分析的中心是美國人的行爲。 一般來說，獲得諾貝爾經濟學獎的學者不是代表自己，而是代表其所在的領域獲獎的。 即使獲得了諾貝爾經濟學獎，塞勒身上依然洋溢着一股“異端”氣質。獲獎之後，他在其任教的芝加哥大學簡短致辭。他在致辭裏講道，或許這是院長和系主任第一次沒有用“渾蛋”這個詞兒來形容他。 塞勒的同事，同樣是諾貝爾經濟學獎得主的法瑪（Eugene Fama）教授曾經這樣評價塞勒：“他做的研究很有趣，但什麼價值也沒有。” 理查德·塞勒有三部重要的著作，一是其學術自傳《“錯誤”的行爲》，二是《贏家的詛咒》，三是他與著名法學家卡斯·桑斯坦合著的《助推》。 不同之處在於：卡尼曼和特沃斯基是從心理學攻入經濟學陣營，而塞勒則是打開了經濟學的大門，歡迎心理學的進入。 在卡尼曼和特沃斯基的實驗中，損失增量產生的痛苦大約是同等收益增量的2.5倍。也就是說，人們特別不願意遭受損失。 在“心理賬戶”理論的基礎上，塞勒教授進一步提出，消費者的效用包括兩個部分，一個部分是獲得效用，即買到了商品和服務之後獲得的滿足感，另一個部分是交易效用，是跟交易價格相關的。交易效用又跟消費者心目中期待的“公平價格”和實際交易價格之差有關。如果消費者覺得交易價格比他心目中的“公平價格”更高，即使他買到了自己心儀已久的東西，也會覺得很不爽。 研究者觀察了很多油田競拍，發現在26%的案例中，中標價是次高價的4倍甚至更高，在77%的案例中，中標價至少是次高價的2倍。 在極端的經濟自由主義者看來，不管你喜歡不喜歡，這也是你無法干涉的。反對吸毒或是賣淫，只會使吸毒或賣淫轉入地下，反而更難控制，對社會的危害更大，所以最好的辦法就是讓吸毒或賣淫合法化。 舉例來說，如果政府強制規定人們不能喫垃圾食品，只能喫健康食品，這就是一種粗暴的干預。儘管政府的用心可能是好的，但結果一定很糟。 塞勒和桑斯坦提出了“明天儲蓄更多”的方案，並得到美國國會中保守主義者和自由主義者的聯合支持，這在美國政治中也算是一個奇蹟。 比如，總會有人把尿尿到公共廁所的小便池外邊，但是，如果在小便池裏刻上一隻蒼蠅，男士就會自動地瞄準那隻蒼蠅尿尿，於是，尿到小便池外邊的現象便減少了80%。 簡化一些，我們可以說“最優化+均衡=經濟學”。這一組合十分強大，是其他任何社會科學都無法匹敵的。 當然，比起購物，我們還會遇到更難的問題，比如選擇職業、貸款種類或者配偶。鑑於我們在這些領域觀察到的失敗率，很難說人們做出的所有這些選擇都是最優的。 不過，除非你的配偶是位經濟學家，否則我並不建議你在下次結婚紀念日用金錢作爲禮物送給她。細想一下，即使你的配偶是位經濟學家，送錢也未必是最優選擇。 然而“情感”這個詞從未在任何經濟學教科書中出現。經濟人沒有情感，他們只是尋求最優化選擇的冷血之人，想想《星際迷航》中的斯波克先生吧。 這一新興領域被稱爲“行爲經濟學”，它與經濟學並非分屬兩門學科，而只是融會了大量心理學和其他社會科學內容的經濟學分支。 比起傳統經濟學，行爲經濟學更有趣、更好玩，這是一門不會讓人感到沉悶的科學。 採用新方法的人與捍衛傳統經濟學研究方法的人會發生很多爭吵，這些爭吵也並不總是有趣的。 我會將重點放在研究生涯的前15年中我自己最感興趣的一系列話題上：心理賬戶、自我控制、公平和金融。 經濟學家認爲，公平是一個愚蠢的概念，只有不能爲所欲爲的小孩子纔會拿公平說事兒。 托馬斯·庫恩的科學革命，庫恩有一個觀點很重要，即只有在專家認爲有足夠多的反常現象無法解釋時，範式纔會改變。範式轉移是指科學領域中發生了一次罕見的鉅變，人們擺脫了原來的發展方向，開始追求新的路徑。  “反常現象”這一專欄成功地向我的經濟學同行們傳達了這樣一個信息：很多事實都與傳統的經濟學模型所描述的不一致。 矛盾行爲是指，在獨裁者博弈實驗中，實驗對象似乎是奉行利他主義的，他們會把錢分給匿名的陌生人，但在最後通牒博弈實驗中，對那些不公平對待他們的人，這些實驗對象又表現得十分吝嗇。 爲了鼓勵經理人承擔適當的風險，公司必須營造出一種環境，獎勵那些在特定時刻與地點做出價值最大化決策的經理人，也就是說，他們根據當時所有的信息做出了最優策略，即使後來造成損失也無所謂。 投資者查看投資回報率的次數越多，就越不願意承擔風險。 在金融市場上，不僅風險很高，而且專業交易者有充足的機會利用他人的錯誤謀利。 凱恩斯對此表示懷疑。他認爲，這些專業人士更有可能跟隨着非理性繁榮的浪潮前行，而不會與之抗爭，其中一個原因是，持反對意見是有風險的。 有效市場假說包括兩個部分：第一，我們無法跑贏大盤（即沒有免費的午餐）；第二，價格是“合理的”。 有一種方法可以用來檢驗價格是否“合理”，即運用有效市場假說的一條核心原則——“一價定律”。該定律指出，在一個有效市場中，同一種資產不可能同時以兩種不同的價格出售。 有效市場假說對封閉式基金的價格有一個清晰的預測：基金價格等於資產淨值。 波斯納被視爲現代法律經濟學的鼻祖，該領域最傑出的著作就出自波斯納之手，並幾經修訂再版。波斯納所開闢的領域將正規的經濟學推理方法引入了法學研究。 這一結果之所以對法律界很重要，是因爲法官常常要判斷哪一方擁有某種權利。科斯定理指出，如果交易成本極低，那麼法官不會判決可以實施經濟活動，他只會判決誰需要付錢。 20世紀90年代中期，行爲經濟學家主要有兩個目標：第一個目標是實踐性的，即尋找並記錄個人或公司的反常行爲以及反常的市場價格；第二個目標就是發展和完善行爲經濟學理論。 我在這張障礙清單上列出了三個因素。第一個障礙是慣性。第二個障礙是損失厭惡。第三個障礙是自我控制問題。 我們在《助推》一書中提倡的公共政策制定方法可以幫助保守黨重塑形象，這也是卡梅倫和奧斯本當時正在做的事情，他們的目標是讓保守黨看起來更有進步意識和環保意識。 1. 如果你想鼓勵某人做某事，一定要讓事情簡化。 2. 沒有證據就無法制定循證政策。我們在宣傳行爲洞察力小組的大多時候，都在強調如何運用行爲學研究改變政府的運作，這麼做是正確的。 英國國家經濟和社會研究委員會2014年發佈的報告顯示，全球共有136個國家將行爲科學融入其公共政策，有51個國家“制定的中央政策受到了行爲科學的影響”。我們可以看到，行爲科學的種子正在全世界播撒和發芽。 行爲經濟學不再是一個邊緣學科，經濟學論文中描述的普通人的行爲也不再被視爲怪誕的行爲，至少大多數50歲以下的經濟學家都不會這樣認爲。 行爲金融學的繁榮顯然有兩個原因：一是有嚴格規定的理論，比如一價定律；二是有充足的數據可以檢驗這些理論，比如自1926年以來數千只股票每日的交易數據。 研究宏觀經濟學的行爲經濟學家隊伍沒有發展壯大，其中一個原因可能是這一領域缺少行爲金融學取得成功的兩個關鍵因素：首先，其理論所做出的預測並不容易被證明是錯誤的；其次，數據也相對稀少。 作爲一個重要的宏觀經濟學政策，如何制定減稅政策以刺激經濟發展迫切需要行爲學的幫助。不管減稅的動機是凱恩斯學派的刺激需求，還是供給學派的促進就業，行爲分析都會派上用場。 除了金融學以外，發展經濟學可能是行爲經濟學家可以最大限度施加影響力的一個領域了，部分原因是這一領域因大量經濟學家的湧入而得以復興。這些經濟學家用隨機對照實驗在貧窮國家檢驗他們的想法。雖然有些窮困的非洲國家不可能一夜之間變成瑞士，但我們可以通過一次次的實驗去學習如何讓這些國家變得更好。 我們需要更多的循證經濟學，不管是理論方面的還是實證方面的。前景理論當然是行爲經濟學領域開創性的循證理論。 實地實驗也許是我們所擁有的最有力的工具之一，可以將證據引入循證經濟學。一是細心觀察。二是收集數據。三是直言不諱。 很多並不認爲自己是“行爲經濟學家”的經濟學家都寫出了最好的行爲經濟學論文，我覺得這一點尤其令人振奮。

說實話真的沒讀太懂，可能和閱讀不連貫性有關，但清楚的認識到，自己在博弈學和金融學相關知識的匱乏，這種匱乏並非學識上的，而是理論聯繫實際上的一種關聯想象。 不過本書裏面的關於沉沒成本的解釋，讓我得以受用。這種沉沒成本在現實中可能是阻力，也可能是潛在的動力，沉沒成本是具有雙屬性或者多重屬性的一種被經常忽略的已投入狀態。 戀愛之人，之所以難分難離，即是彼此看重沉沒成本，這裏有物質成本也有精神成本。 企業轉型，之所以困難，即是已投入的資產成本，技術成本，人才成本，將來不會完全利用上，取捨之間，讓企業管理者看不清轉型後的目標，大多數都是被動的轉型，被動的找到所謂理性的目標，被動的選擇，而非主動的將沉沒成本分配，只不過是被沉沒成本左右的一個龐大組織。 城市建設中，之所以復舊老建築，即是要恢復某種文化上的意識形態，但新的物質基礎構建出來的，畢竟是新的意識形態，那種復舊好似一種形式主義。 新的國際關係，之所以複雜，即是國際從兩個集團逐步向多元進發，單一霸權的世界正在改變，但霸權集團太看重其沉沒成本，用其各種手段維持其單一性，在我看來就是霸權方太專注其沉默成本，依舊要求歷史重演，但未來應該是另一種劇本，還不如早日妥協，話天下大事，分久必合合久必分。“三國”時代或許成爲未來，放棄幻想準備鬥爭。 人類發展中，之所以文明，即農業文明、工業文明、技術文明、生態文明遞進發展，農業文明並沒有消亡，而是如今之文明的沉沒成本，常常被忽略。而技術文明是在喫飽飯，想要更多物質的工業文明上的一種過渡文明，這種過渡就是向生態文明遞進，因爲工業文明已經消耗了地球太多的物質，部分物質是可再生的，關注地球生態超載日概念，如果我們將技術文明用在工業文明上，我們將加速滅亡，如果將技術文明用在生態文明中，或許人類會有更加先進的文明。工業的物質文明，繼而產生精神文明，是我們如今最大的沉沒成本。 地球演變中，之所以恆久，即沒有一種生物文明可以操控地球之境界，人類僅僅是地球歷史（年）的幾分鐘之概念，或許某些情節已經設定就緒，我們一代人在時間概念中無法理解地球歷史之沉沒成本，所以，所謂之文明只是我們自稱而已，相對於星際生存的文明，如今好似沒有文明，或者屬於舊石器時代的文明之類。 本書真的沒有讀明白，一貫好評吧，作者有點絮叨是真的，而且喜歡從另一個角度去觀察世界，是我要學習的，並非是偏激的，而是多角度的看清這個世界，或者去嘗試解釋這個世界，這個世界的解釋並非是唯一的，教科的，而是發展的，變化的。

我想買一個像樣的行李箱想了兩年，每一次經過商場店鋪時都在想，再攢攢錢，但每一次，買行李箱的優先級都是最後的。當我今天終於花幾百塊買完這個心心念唸的行李箱，卻並沒有感受到擁有之後的快樂與幸福，相反，是壓力和愧疚。在理性與感性的鬥爭之中，最後感性贏了，但贏得慘勝——立刻被理性的愧疚所審判。 這個審判，驅動我以日後的更加節儉來償還，我驅動我進一步研究行爲經濟學及背後的心理機制。

第一次接觸行爲經濟學的內容是在汪丁丁先生的《經濟學思想史講義》裏。汪先生介紹了弗農史密斯最後通牒實驗的全過程和赫伯特西蒙的有限理性理論，引起了我極大的興趣。後來我在研究反壟斷法的過程當中，逐漸認識了阿羅、斯金納、威廉姆斯、科斯、格蘭諾維特等人，最後兜兜轉轉來到了這本書。在書中看到這些熟悉的名字時，莫名有一種親切感。 行爲經濟學的出發點是僅僅承認“人有目的，且會行動”，而非承認“人有使自己利益最大化的動機”，對理性經濟人假設進行揚棄。它的理論脈絡從微觀到宏觀可以用三個代表性理論概括。 第一是西蒙的有限理性論，人在距離理想狀態最近的“滿意狀態”即會停止行動，因爲人在接近理想狀態的過程中，付出的努力也存在邊際效益遞減的過程，爲理想狀態付出大量額外努力本身就是不理性的。 第二是格蘭諾維特的嵌入理論，即一切經濟行爲和社會制度都內嵌於社會關係之中，沒有孤立行動的人，也沒有孤立存在的制度。人的經濟行動受到“門檻”的巨大影響，即每個人都在評價“多少人一起行動之後我纔會行動”。 第三是阿羅的不可能定理，把目光着眼於整個社會的公共選擇，在選項有限而偏好排序無限的情況下，社會制度連貫、不出現獨裁者、每個人偏好都能得到照顧，這三者是不可能同時滿足的。 本書的寫作重點是第一個層次，也就是理性的有限性，從前景理論、韋伯費希納定律、現時偏好、損失厭惡、附條件合作、最後通牒博弈等數個方面詳細闡述了人類經濟抉擇的有限理性，從萬億球隊的經營者到普通的賭徒，幾乎所有人都難以做到把理性本身納入抉擇的框架之內，所有人都只是有目的並且按照目的行動着。作者的表述清晰幽默、生動且日常，初窺行爲經濟學的門徑已經足夠。 作者在充當一個理性而充滿懷疑精神的研究者的同時，也是一個謙遜的自我批評者，他時刻不忘記提醒自己“我也只是一個普通人”，在用理性審視感性的同時，作者保持着對人的自由選擇、自由行動的謙卑和敬畏。這也讓我另外想到，理性主義者天生有自我毀滅的傾向，因爲一旦他們意識到了自己擁有理性，就很難避免爲自己構建理性的沉沒投資進行辯護，用理性產出的理性飼養理性本身，走向“理性無所不能”的終極謬誤。經濟學家一直假設自己的研究對象是完美的決策者，卻發現自己身邊的人都是不理性的笨蛋，這是不科學的，一切理性都應當對人的抉擇保持敬畏，恰如科學向來要對未知保持敬畏一樣。 這本書爲行爲經濟學提供了基本的觀察視角，想要更深地瞭解行爲經濟學在社會網絡中的交織演變，格蘭諾維特的《鑲嵌》和周雪光的《組織社會學十講》是很好的參考；若是要深究理性濫用會導向什麼樣的後果，哈耶克的《科學的反革命》和米塞斯的《社會主義》是兩個有力的批評者。我很遺憾沒有在讀這些書之前就看到這本書，實在是相見恨晚。

（一）直播帶貨 直播帶貨日常：一瓶飛天茅臺3000元，還不一定能買到真貨；茅臺鎮產的白酒，298元，12瓶，還包郵送到家，支持7天無理由退換貨，再贈送全套粉絲福利。 從局外人角度看，很難想象有人癡迷於觀看直播帶貨，買一些不太實用的東西堆在家裏，最後糾結“斷舍離”的問題。直播期間，主播一口一個“家人們”，真怕說漏嘴，說成“韭菜們”。我也有段時間看直播帶貨，有用沒用都買過：雙十一期間，買80塊錢的藍月亮洗衣液，夠用一年；看白酒直播，買過青梅酒和紹興黃酒；還買過短袖（衣服慎買）。 其中原理很簡單，商家充分利用了消費者心理。一套組合拳打下來，普通人很難承受得住： 1.參考點：一般在商店或超市看到30元/瓶的酒，往往沒有人會動心，但商家提供了一個3000元/瓶的參考點，中間相差100倍。 2.交易效用：消費者買到有價值的產品，比如最新的蘋果手機，會產生一定的效用；除此之外，人在購買具備“性價比”的商品時，也會產生很高的效用。這也解釋了，很多商場或折扣店總有打折產品，“新百倫”等國貨店，常年做活動，比如1件8折，2件7折。字母a是一個參數， 預期價格越高，實際價格越低，交易效用越高。 交易效用=a（預期價格-實際交易價格） 3.心理賬戶：我們已經有了“默認選項”，網購的產品必須包郵；產品如果不包郵，我們選擇它的概率往往很低。作爲一個經濟人，應該都知道，如果一件商品包郵，那麼他的價格已經將郵費包含進去了。但作爲一個“社會人”（書中採取的一種說法），我們的心理將不同的錢存放在兩個賬戶中，一個是商品價格一個是郵費，兩筆錢專款專用。 4.損失厭惡：既然郵費的“默認選項”是0，一旦商家收取郵費，我們相當於受到了損失。根據前景理論，對於同等金額，我們對損失厭惡的效用是對獲得享受的效用的2倍左右，所以商家一般都會選擇包郵。 5.錨定效應：理性人知道298元和300元差不多，但社會人往往受第一印象影響，尤其是最左邊的數字。 當然，不能對直播帶貨一棒子打死，借用公衆號“航通社”《李佳琦和薇婭會不會倒掉？》這篇的分析，主播所處的位置恰好處於“不可能三角”中心位置【滾】，強烈推薦這篇推文。 有一些方法可以戒掉此類習慣，一是認識到其中的原理，實際消費者-商家存在信息不對稱問題，商家知道商品的好壞，而消費者不知道，等商品發貨到手之後，即使有7天無理由退換，商品低廉的價格，也不足以彌補時間成本。二是借用一些“強制性手段”，我曾經先試着卸載軟件，發現沒過多長時間就會安裝回來，或者利用“微信小程序”這種更方便的方式。後來就直接把購物軟件賬號註銷掉，購物軟件無法再“精準推送”內容，也就沒有多少吸引力了。三是控制自己的慾望，普通人很難做到，就不提了。 （二）理論的“可證僞性” 《“錯誤”的行爲》作者理查德泰勒是2017年諾貝爾經濟學獎獲得者，本書回顧了他的經濟學家生涯，也是“行爲經濟學”學科從發端到成熟的歷史。理查德泰勒三部曲中，《“錯誤”的行爲》屬於“提綱挈領”式，很全但深度不夠，另外兩本書《助推》和《贏家的詛咒》可以作爲這本書的註腳。助推是一種“自由主義的溫和專制主義”，幫助人們更加註重長期利益，而非短期利益。理性人跨期選擇的貼現值一般是“指數型”，並嚴格遵守計劃；而“社會人”跨期的貼現值是“擬雙曲型”，他們更注重當期享受，並隨時可能更改計劃。《贏家的詛咒》是作者爲一份雜誌約稿的13篇文章合集，提出一些相對於主流經濟學的“反常現象”，並對其進行解釋。 作者回憶，他的學術生涯，受卡尼曼與特沃斯基的心理學研究啓發。但卡尼曼的前景理論，實際是一種現象，如果用現象解釋現象，實際不能成爲科學。前景理論只能作爲一個過渡態，背後的原理還需有人再揭示出來。 現象爲什麼不能解釋現象？拿汪丁丁《行爲經濟學講義》一個圖來說明，ABC是三種病因，甲和乙是兩個現象。比如甲是發燒，乙是肚子疼。醫生在診斷病人的時候，不能說一個人發燒是因爲肚子疼，他需要從ABC三種病因中推測患病的結果。如果患者同時發燒又肚子疼，醫生優先檢驗是否爲原因B導致甲乙同時發生，再逐一檢查A項和B項。 薩繆爾森是一位集大成者，將數學方法與經濟學理論緊密結合，形成一個統一的體系，但也成爲後世批判的對象，因爲許多現象與他原理中理論相悖。令人驚訝的是，泰勒從薩繆爾森的論文中汲取了不少思想。問題在於，後世的教科書編排，或者教學過程中，對薩繆爾森思想做了簡化，本科生或研究生只看近三十年研究成果，根本不會去看“大師”的原著。薩繆爾森論文中，一方面提出圓融的理論，另一方面提供一些註腳，說明自己的思考以及理論不適用的可能，這一點正是科學理論的關鍵，即卡爾波普爾提出的“可證僞性”。 後期的薩繆爾森和阿羅，思想依然活躍，在第17章提到的芝加哥大學經濟學會議上，阿羅提出： “理性（所謂利益最大化）既不是經濟學理論的必要條件，也不是充分條件。” 會議最後，阿羅表明了自己的立場： “顯然，我認同西蒙的觀點，即認識到理性是有限的這一點很重要。” 到今天，行爲經濟學不過四十年，希望能有一位新的集大成者，能夠整合所有理論。

經濟學理論的核心假設是，人們做選擇時會遵循最優化原則。主流經濟學的假設是“理性人”。理性人的特點之一是自私，即“經濟人”；特點之二是自覺地（或者說本能地）按最大化原則行事，也能自覺或不自覺地運用機會成本、邊際分析法等原則做出選擇。 簡化一些，我們可以說“最優化+均衡=經濟學”。 稟賦效應：這個概念由塞勒在1980年提出，這一概念認爲，人們在決策中對利害的權衡是不均衡的，即對“避害”的考慮大於“趨利”。“稟賦效應”講的是，人們非常不願意失去自認爲原本屬於自己的東西 人類本身就是通過｛變化｝來體驗生活的，人們會通過財富的變化而非等級去感知生活，變化可能是與現狀不同的變化，或是與預期不同的變化，但不管是哪種形式，讓我們歡喜或痛苦的都是變化。 經濟學家認爲，公平是一個｛愚蠢｝的概念，只有不能爲所欲爲的小孩子纔會拿公平說事兒。人們越是經常查看自己的投資收益，越不願意承擔風險，原因在於，查看的次數越多，看到的損失也越多。凱恩斯認爲，職業投資者玩的是一種微妙的競猜類遊戲。 心理學家告訴我們，要想從經驗中有所收穫，就必須做兩件事：｛反覆練習和及時反饋｝。因爲學習意味着需要不斷練習，所以我們可能在小事情上做得更好。如果學習很重要，那麼隨着利益不斷增大，決策的質量將會逐漸下降。 助推方法是指環境中能夠吸引我們注意、影響我們行爲的某個微小因素。助推計劃告訴我們要想得到真相，提出｛具體的問題｝會大有幫助。

2026.4.13 讀完第一本書 這本書一言難盡 不要抱有太大期望 當你覺得不在有意思時 就不要再往下讀了 否則這就是所謂的 錯誤行爲 …. 人類的時間和腦力是有限的 所以人們會使用簡單的經驗法則 做出判斷 邊際這一術語 就是增加值 人對損失造成的痛苦 大於收益帶來的快樂 誘導 經濟學家十分重視 激勵措施 就是利益加大 讓人貪婪 作出正確的選擇 要想從經驗中收穫 反覆練習 及時反饋 很多小事因爲要經常做 所以人才有機會 學習如何做好這些事情 如果錢已經花了 並且無法收回 這些錢就是沉沒成本 忽略沉沒成本是理性的 甚至是必須要做的 如果金錢被貼上 存錢的標籤 人們就不太願意將之取出 把應該用來購買食品的錢用來買了酒？ 不可能！經濟人 不會再有任何非理性的行爲 如果股票與大盤完全不相關 那麼它的貝塔值爲o 選擇這個股票 風險也越小 改變行爲的第一步稱爲“解凍”其中的一種方法就是不論阻礙人們改變行爲的因素多麼微小 都要移除它們 避免過度自信的唯一方法就是系統地收集數據 尤其是那些能夠證明你是錯誤的數據 如果你不把它寫下來 它就不存在 這意味着要嘗試新鮮事物 並記錄結果 行爲經濟學始於簡單的觀察 收集數據 直言不諱

整本書有點囉嗦，這本書的核心觀點，可以概括爲：**經濟學必須迴歸對真實人類的關注，而不是建立在虛構的“理性人”模型之上**。 塞勒將傳統經濟學中那個理性、自利、擁有完美意志力的虛構形象稱爲“經濟人”（Econs），而將現實中容易犯錯、受情緒和偏見影響的真實人類稱爲“社會人”（Humans）。全書正是圍繞這一根本分歧展開，記錄了行爲經濟學如何從邊緣異端成長爲經濟學主流分支的歷程。 ### 🎯 對傳統經濟學“理性人”假設的系統性挑戰 塞勒的學術生涯始終圍繞一個激進觀點展開：**經濟活動的主體是人，即擁有可預測行爲且容易犯錯的個體**。他認爲主流經濟學的根本缺陷在於，它假設人們擁有“愛因斯坦一樣的智商，計算機一樣的記憶力，聖雄甘地一樣的意志力”，而這種假設最終演變成了經濟學家的信仰。當模型無法解釋現實時，問題不在於人，而在於模型本身。 書中用大量“反常現象”來揭示這一缺陷。例如，他讓學生們對考卷打分產生截然不同反應的那個著名例子：得72分（滿分100）令人憤怒，而得96分（滿分137）卻令人滿意，儘管後者的得分率更低。這類系統性偏離理性預測的行爲，恰恰是行爲經濟學的研究起點。 ### 🧠 有限理性：人類決策的三大系統性侷限 塞勒接受並發展了赫伯特·西蒙的**有限理性**觀，認爲人類的理性受到認知能力、時間和信息的根本約束。在此基礎上，他揭示了人類決策中普遍存在的三大系統性偏差： **心理賬戶（Mental Accounting）** 是人們根據資金的來源和用途，在心裏將錢分門別類地放入不同“賬戶”中。經濟學賬戶裏每一分錢都是等價的，但在心理賬戶裏，辛苦賺來的工資、年終獎和彩票中獎的錢截然不同，它們被區別對待，從而做出在理性模型看來不一致的消費決策。例如，汽油價格下跌省下來的錢，人們不會當作額外收入隨意支配，而更可能用來升級汽油標號。 **稟賦效應（Endowment Effect）** 指人們一旦擁有某物，對其主觀估值就會顯著高於未擁有時的客觀價值。塞勒用一個簡單的馬克杯實驗證明了這一點：獲得杯子的人願意出售的最低價格，遠高於未獲得者願意支付的最高價格。這一發現直接挑戰了傳統經濟學中“支付意願等於接受意願”的假設。 **自我控制不足** 則揭示了人類在跨期選擇中的內在衝突。塞勒指出，人們同時擁有“計劃者”（關注長遠利益）和“行動者”（追求即時滿足）兩種自我，二者之間的博弈導致了儲蓄不足、拖延和過度消費等行爲。他開發的“爲明天儲蓄更多”計劃，正是將這一洞見轉化爲實際政策方案的成功範例。 ### ⚖️ 前景理論與損失厭惡：決策心理的底層邏輯 塞勒在理論上繼承了卡尼曼和特沃斯基的**前景理論**，並將其作爲行爲經濟學的核心分析工具。前景理論的關鍵發現是：**人們對損失的痛苦感受遠強於同等金額收益帶來的快樂**，即**損失厭惡**。這一心理規律解釋了爲什麼人們不願割捨已擁有的東西（稟賦效應），爲什麼在面臨確定損失時會傾向於冒險，以及爲什麼股票投資者會長期持有虧損股票而過早賣出盈利股票。 ### 🔗 從學術批判到政策應用：行爲經濟學的完整閉環 塞勒的研究形成了 **“理論—研究—應用”三位一體**的邏輯體系。他不僅在理論層面提出了心理賬戶、稟賦效應等概念，更將行爲經濟學的洞見系統性地推向了公共政策領域。他提出的**助推理論**主張，在不剝奪選擇自由的前提下，通過選擇架構的設計幫助人們做出更好的決策。這一思路深刻影響了英國、美國等國的公共治理實踐，塞勒本人也於2017年因對行爲經濟學的貢獻獲得諾貝爾經濟學獎。 ### 💎 總結 這本書的核心信息並非簡單地宣告“人是不理性的”，而是試圖建立一種**更真實、更具解釋力的經濟學**。它告訴我們，那些被傳統模型視爲“錯誤”的行爲，其實遵循着可預測的心理規律；理解這些規律，不僅能讓我們更好地認識自己，也能幫助政府和企業設計出更有效、更人性化的政策與產品。

理查德·塞勒號稱行爲經濟學史上的第三號人物，一二號人物當屬賽勒在書中不斷提及的卡尼曼和特沃斯基。不過這三人中只有泰勒出生於名門正派（經濟學博士），對傳統經濟學來說賽勒可謂是“離經叛道”。 賽勒爲什麼會背叛師門，轉投卡尼曼的懷抱呢？這本書中賽勒向公衆進行了坦白： “我的懶惰意味着我所研究的問題具有非比尋常的吸引力，才促使我克服逃避工作的潛在傾向。唯有卡尼曼可以把我的懶惰說成是一個優點。” 開個玩笑，不過塞勒確實很懶，他說“最優化+均衡=經濟學”。同爲諾貝爾經濟學獎得主的同門法瑪（Eugene Fama）曾經這樣評價塞勒：“他做的研究很有趣，但什麼價值也沒有。”法瑪對塞勒還算客氣，兩人有時會一起打打高爾夫球。芝加哥大學的另一位經濟學大牛，也拿過諾貝爾經濟學獎的米勒（Merton Miller）可謂嫉惡如仇，據說在樓道里見到塞勒連招呼都不打。 理查德·塞勒有三部重要的著作，一是其學術自傳《“錯誤”的行爲》，二是《贏家的詛咒》，三是他與著名法學家卡斯·桑斯坦合著的《助推》。 在“贏家的詛咒”中賽勒分析了詛咒的原因。首先，最根本的原因是信息不對稱，因爲競拍者不知道標的物的真正價值，所以只能靠主觀猜測，這就會帶來判斷失誤。其次，最直接的原因是傲慢。贏家過於自負，總認爲自己比市場上的其他參與者判斷更爲準確，而且求勝心切，志在必得。抱着這樣的心態，不犯錯誤那才叫反常。 在《助推》中，賽勒的目標是“影響人們的選擇，並使其受益，這建立在決策者自身判斷的基礎上”。賽勒還舉了個有趣的例子：總會有人把尿尿到公共廁所的小便池外邊，但是，如果在小便池裏刻上一隻蒼蠅，男士就會自動地瞄準那隻蒼蠅尿尿。於是，尿到小便池外邊的現象便減少了80%。 所以，賽勒認爲幫助人們改進其行爲的最好方法就是提供反饋。 經濟學在學術界的發展日漸式微，被許多人視爲經驗科學，或是思辯性哲學，一些學者甚至認爲經濟學不是科學，因爲它無法預測未來。 心理學同樣如此，弗洛伊德的精神分析學早已被批判的體無完膚，如今已被神經科學和生理學霸佔了主導地位。 賽勒發現了經濟學的問題，他認爲問題出在經濟學家使用的模型上，他們的模型用虛擬的“經濟人”代替了真實的普通人。與完全理性的經濟人相比，我們人類有很多非理性的行爲，所以利用經濟學模型做出的很多預測都不準確。幾乎沒有經濟學家預測到2007—2008年經濟危機的到來，更糟糕的是，很多經濟學家都認爲這次危機根本不可能發生。 賽勒認爲，不應該再找藉口，而應該豐富經濟學的研究方法，將人的存在和相關性考慮在內。將人的因素加入經濟學理論中，主要目的是提高這些理論的預測準確性。 爲了建立能準確描述人類行爲的經濟模型，這就是“行爲經濟學”誕生的原因。它與經濟學並非分屬兩門學科，而只是融會了大量心理學和其他社會科學內容的經濟學分支。它關注心理因素和經濟因素是如何影響人們的行爲的。行爲經濟學家不關心人們說什麼，只關心人們做什麼。人們即使主觀上完全誠實，言行不一的時候也屢見不鮮。此外，與傳統的經濟學家不同的是，行爲經濟學家非常注重試驗和數據，並擅長利用20世紀40年代發展起來的博弈論和統計學來分析結果。 關於行爲經濟學或者閱讀本書前建議先了解以下內容： 前景理論：描述和預測人們在面臨風險決策過程中表現與傳統期望值理論和期望效用理論不一致的行爲的理論。發現人們在面對得失時的風險偏好行爲不一致，在面對“失”時變得風險追求，而面對“得”時卻表現得風險規避；參照點的設立和變化影響人們的得失感受，並進而影響人們的決策。 稟賦效應：塞勒在1980年以特沃斯基和卡尼曼的前景理論作爲基礎提出。這一概念認爲，人們在決策中對“避害”的考慮大於“趨利”。損失厭惡和現狀偏見，損失帶來的痛苦大約是收益帶來的兩倍。人們更願意維持現狀。 跨期選擇：此概念由塞勒與其合作者列文斯坦在1989年提出。跨期選擇是指將成本與收益分散在各個期間進行決策。 心理賬戶和儲蓄理論。塞勒在1990年提出，消費者經常會從價格比較中提取積極或消極的交易效用，並與自己的消費偏好結合得出相應的公平標準。人們更傾向於把小的損失和大的收穫合併起來看待。心理賬戶概念最重要的是自我控制，它假定人們爲了實現一定的目標也會在心裏記賬。塞勒對主流經濟學中莫迪格利安尼的生命週期理論做出了兩點重要的修改：一是人們對收入的敏感大於各種形式的財富；二是人們缺乏耐心，短期內對貼現率的重視大於利率。 輸者贏者效應：即投資者對過去的輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導致股價偏離其基本價格。等一段時間之後市場自動修正，前期的輸者贏得正的超額收益，而前期贏者的超額收益爲負。據此，賽勒提出了預測股票收益的新方法，即採用反轉策略買進過去3~5年的輸者組合，賣出贏者組合。塞勒對股市的研究有三項重要結論：第一，價格變動可能與影響進出市場的習俗相關；第二，機構投資者對他們的投資組合進行季節性調整是一種“裝飾門面”的活動；第三，日曆效應與好消息、壞消息發佈的時間選擇相關。 組織原則包含兩種理論：規範性理論和描述性理論。規範性理論會告訴你思考某一問題的正確方式。這裏的“正確”一詞並非指道德層面的正確，而是指邏輯層面的一致性。傳統經濟學問題的癥結就是將一個理論既當作規範性理論，也當作描述性理論。 損失厭惡（loss aversion）：損失造成的痛苦大於收益帶來的快樂。賽勒認爲，損失帶來的痛苦是收益帶來的快樂的兩倍。 人們面對損失時傾向於追求風險，我們要記住：人們在面臨巨大損失時，如果有翻本機會，即使他們通常是厭惡風險的，此時一般也都會願意承擔風險。 賽勒最後有一段話特別有趣，他的行爲洞察力小組的工作主要建立在行爲經濟學的基礎上，而實際上小組採用的工具以及借鑑的成果主要來自心理學以及其他社會科學。他提出建立行爲洞察力小組的重點在於，運用其他社會科學的研究成果來增強經濟學家通常所提供的建議的效用。 其實這本書的理論相對簡單，倒是書中的很多例子特別生動有趣，比如作者是如何解決“希臘峯滑雪場”的長期虧損問題，很有借鑑價值。