抢占心智

这是我在微信读书里读完的第64本书，也是三月份读完的第七本书。 为什么读这本书？当然因为本书的作者江南春，他是我的非控股公司分众传媒的一把手了。作为股东方，当然需要了解给我打工的是个什么样的人了😀 就从他的简历开始吧，江南春，1991年就读于华东师范大学汉语语言专业，当年任学校的夏雨诗社社长，以高票当选学生会主席，成为校园内的风云人物，92年邓公南巡后，发现文艺青年的时代结束了，就投身商海，开始广告词的创作，在校期间写广告词的报酬就已经突破了1000元。 1994年为无锡的一项市政工程做户外创意赚得了50万元，当年就担任永怡传播总经理。 1996年，成为IDG传媒集团上海办事处的首席代表，实现了50万元左右年收入的目标。到了1998年，在上海整个IT广告市场中，永怡传播的份额占到了95%。创业10年后将公司做到了年收入1.5亿元的水平，到2002年他的广告公司已经给他个人带来了5000万元的收入。这个收入在普通人看来完全就是财务自由了，可是江南春认识了一个人，让他感到在赚钱的路上，对方开的是法拉利，而自己却坐着公交车。 这个人就是盛大网络的陈天桥（早期玩电脑游戏的应该都知道他）。2003年初，分众传媒诞生了，他将之前做广告赚的5000万元基本上都投了进去，但是谁也没想到，那年正巧遇到了“非典”，社会一片恐慌，根本就没有客户没有订单，5000万元仅仅用了几个月就花光了。 创业期间他每天工作18个小时，有一天江南春和软银的老板在卫生间遇见，相互攀谈了起来，在了解了分众的业务后，非常感兴趣，在没有任何商业计划书和财务报表的情况下，孙正义投资了5000万元，江南春感叹终于有人愿意继续陪着他玩下去了，当然软银不会吃亏，占了分众30%的股份。 2005年，分众在美国纳斯达克上市，市值从7亿美元一路涨到10亿美元，分众也开始了他的收购兼并，开始是收购了业务类似的聚众传媒，这次收购让分众拥有了绝对的定价权，2006年分众的利润从2000多万美元涨到9000多万美元，其中7000万美元的利润得益于收购聚众，之后又陆续收购了二十多家公司。2007年，分众市值达到了86亿美元。净利润也有1.8亿美元。 当时江南春号称要做“中国最大的数字化媒体集团”，这种牛皮讲多了，他们自己也慢慢相信了，觉得这个布局很完善，名字起好了之后，就必须进行填充，最后确实变成了数字电视、互联网、手机三个领域最大的广告公司，还进军了数字电视开机页面等广告。 但好景不长，跟收购公司三年对赌协议到期后，被收购公司的初创人员便通通离开了再次创业，又成为分众的竞争对手。2008年先有金融风暴，又有汶川地震，分众选择关闭广告屏，这一系列事件导致了投资人纷纷撤资，分众市值从86亿美元一下子降到了6亿美元，仅仅一年时间就只剩下一个零头。江南春认识到这主要还是自己的战略出现了问题，为了PE这个导向，讲故事的时候把自己的业务逻辑全打碎、打乱了，盲目多元化让主业模糊，精力变分散，企业还是要聚焦主业，做透自己的主业。收购兼并太容易赚钱了，人总是贪婪的，总想找轻松的活去干，反而在这个过程中失去了很多。 2009年，江南春砍掉了很多业务，重新回到了他最擅长的公寓楼、写字楼、电影院和卖场，当人们心无旁骛、聚焦主业的时候，越深挖越能看见水涌的可能性，作者说那年大概赚了4亿美元，PE在七八倍左右，但因为美国没有电梯媒体，所以他们并不理解分众，他们走了低位私有化、高位发展路线，决定从美国退市2015年通过反向收购七喜控股完成了A股上市 这是作者的说法，我查阅了唐朝有关分众的文章，退市前在美国股市到底发生了什么，附在文后，感兴趣的可以一看。 言归正传，继续回到这本书的点评，这本书讲他个人经历的部分其实是小头，全书四分之三的章节其实在讲他对广告的理解，如何打造企业护城河，如何用广告抢占客户心智，让用户形成品牌依赖，如何对客户进行细分，精准定位让广告能够精准投放，互联网如何改变信息传达方式，梯媒的优势与不可替代性在哪里。文中也有不少江南春对人生对创业思考，很多都富有哲理，对分众传媒生意模式对广告传播感兴趣的人可以看看，下边摘抄几段： 电梯是城市化的基础设施之一，它代表着4个词：主流人群、必经、高频和低干扰。这4个词正是今天引爆品牌最核心和最稀缺的资源。 品牌的同质化也已经成为无法避免的问题。差异化往往只能保持一时，当跟风模仿者出现时，差异化也就不复存在了。所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形成真正的壁垒，它们只是为你创造了一个时间窗口，让你有充分的时间将优势扩大。 70后是低调有主见，做得很好也认为自己做得一般；80后是高调有想法，做得一般也认为自己做得很好。70后是有存款才消费，而80后则是越透支越快乐，这是消费理念的一种改变。 分众实际上早在2005年7月就在美国纳斯达克上市了。上市后的发展还算可以，2006年到2011年企业净利润分别是：0.97亿美元；1.4亿美元；-7.7亿美元；-2.1亿美元；1.8亿美元；1.6亿美元。其中2008年和2009年的经营实际都是盈利的（2.2亿美元和0.9亿美元），但由于公司计提了大额资产减值以及对收购商誉减值等因素，导致大幅亏损。公司股票也随着业绩波动大起大落。2007年最高股价达到66.3美元，伴随着大额计提及全球次贷危机，股价在2009年初最低跌至4.84美元，最大跌幅近93%，埋人无数。正是这两年的大开大合，分众传媒被知名做空机构浑水盯上了。 2011年11月，浑水发布报告，指责分众资产造假及内部交易掏空公司。前者主要说分众披露的电视屏幕数量虚报了50%；后者说分众高价购买内部人或关联人资产，前后收购总额高达16亿美元，然后减值注销或者低价卖掉，累计折损11亿美元。有严重的掏空公司资产、侵犯小股东权益嫌疑。 报告发布当日，分众股价最大跌幅60%，收盘跌40%。结果大致一句话，浑水关于资产造假的指控，可能是浑水不专业造成的。内部交易一事，没可靠证据，但难以洗脱嫌疑。 最终公司在美国股市表现不景气，导致江南春在2012年8月启动私有化，并最终在2013年5月将其私有化退市。启动私有化时，分众传媒市值仅折合约165亿人民币（约27亿美元），私有化溢价约30%，按照35.5亿美元估值收购。 在私有化过程中，江南春和留下来的投资人签了一个重要的对赌条款：如果私有化后第四年公司仍未重新上市，将分配至少75%的利润给现有股东。为了迅速回归A股市场，退市后分众传媒一直在谋求借壳上市。正好这期间经营情况也不错，2012~2014三年净利润（人民币）分别约为15亿，29亿，18亿，2015年中做重组方案时，预估当年净利润应该在30亿左右，这给分众高价回归A股增加了底气。终于在2015年通过反向收购七喜控股完成了A股上市，那时候市场不是注册制，借壳上市很常见。

《抢占心智》读后感 书中开篇提到的差异化定位理论，不仅是江南春启发创业公司寻找商机也是分众传媒遵循的创业思路。 在2003年之前媒体行业里所有约定俗成的都是大众传媒，没有人会打破规则去创办新的媒体公司，江南春认为在媒体环境稳定的情况下，即便按照大众媒体的规则衍生出一个新的媒体，大概率也不会成功。于是他决定反向而行，抛弃大众媒体的概念，做个分众媒体，即细分受众的媒体。分众的具体做法是通过物业云，电商云和搜索云三云合一来获得全面准确的客户信息和需求，将广告客户和消费人群进行精准对接。 其二，在传统媒体衰落的情况下，互联网广告的体量和覆盖率变得越来越大，书中提到“伟大的公司做的都是资讯模式，我们想挤进去并且获得成功的可能性微乎其微。”分众依然差异化地避开内容为主的主动资讯模式主打被动的生活场景，把广告植入消费者的生活必经路径。他说“虽然我们无法成为一家伟大的公司，但主动资讯模式（互联网）永远处于不断革新与被革新的轮回之中。而生活空间不太容易被革新，我们甚至可以想象，在未来的几十年后，当移动互联网彻底改造了社会，也许现在的一切都会发生改变，但人类回归根本—生活、工作、购物、娱乐这4个方面不会改变。”因此，江南春认为互联网影响下的广告业态对分众的存量市场影响不大，如能和移动互联合作还能享受到增量业务，而且可能活得更久。 回看公司的发展历程：分众传媒于2003年正式成立，05年赴美国上市，05年花费1.83亿美元收购框架媒体，06年3.25亿美元收购聚众传媒，短短3年时间创造了新的媒体形式并成为梯媒的龙头和寡头。这个阶段也实践了江南春提到的饱和打法，也就是，在差异化战略站稳脚跟的时候利用时间窗口挤掉其他竞争对手。 不过在发展过程中江总也因为看到互联网公司具有的“无限”的天花板和高PE，出现了一些失误，比如收购手机广告商凯威，影院广告公司ACI及央视三维，网络广告商好耶和玺诚传媒，好在这些兼并收购的金额都不算很大，没有伤筋动骨，按照江南春的说法是“可以在弯路上成长，不能在利益中迷失”，2008年之后，江南春开始剥离非核心业务，聚焦主业，并在2015年回归A股，18年公司市值最高突破1800亿。 江南春指出市场经济发展到现在，企业竞争的核心已不在生产端，更不在渠道端，而在用户的心智中，品牌是一切战略的核心，品牌能实现用户心智中的预售，能创造顾客，而做透细分市场是做好品牌的关键（以分众为例，确定突破方向，确定用户人群，确定呈现方式）。尤其新经济形式下主流消费者的消费理念和习惯发生改变，信息分享成为主流，消费者掌握着品牌的主动权。江总提到要站在消费者的角度考虑问题，要增强与消费者的互动。本书出版于2018年，而给我印象最深的分众广告与消费者互动应该是25年推出的碰一碰，之前是否还尝试过其他互动方式没有了解，目前看碰一碰的变现效果一般，我所在的小区就拒绝安装碰一碰，接下来看看分众还有什么创新举措。 在媒体行业中，利润取决于精准细分的能力，越一对一精准细分，媒体的利润率就越高，而营业额的高低则取决于这条广告可以覆盖多少眼球。25年底分众发布对新潮传媒83亿的收购方案，应该就是想获取更多的点位以达到绝对的垄断地位。而26年5月收购钛镁时代，就是为了实现广告的触达率。 可以看出来即便是一个利基市场，因为利润率高不断会出现想分一杯羹的参与者。在技术飞速迭代和消费者习惯变化的市场中，分众要维持行业地位也需要与时俱进。 本书还有一处给我留下深刻印象是关于组织架构的，说组织的效率不是来自分工，而是来自协同，组织内部的人与人之间不是对手关系，不应彼此竞技，挤压，而是相互学习，彼此欣赏，共同成长。 当然，看完《抢占心智》最最大的收获还是定位理论推崇的“与显而易见的真理反向走”，这个道理与齐白石说的学我者生，似我者死是差不多的意思吧，这也提醒我们在投资中应该如何结合自己的实际情况更好地实践学到的理论知识。

江南春的《抢占心智》核心就一句话：“商业竞争的终极战场不在市场，而在消费者的大脑。” 产品再好，如果顾客记不住你，等于白干。 书中核心观点是：“要么做第一，要么做唯一。” 比如可口可乐占“快乐水”、海底捞占“服务好”、王老吉占“怕上火”。江南春提出4大策略——数一数二（要么第一，要么唯一）、差异化（不硬刚，找细分）、饱和攻击（反复刷存在感）、场景绑定（让产品在特定需求下自动浮现）。 这本书接地气的地方在于，它不谈虚的战略，而是直接告诉你：“别光想着卖货，先让顾客一想到某个需求，就立刻想到你！” 比如分众传媒的成功，就是靠霸占电梯广告位，让品牌在消费者必经场景里反复刷脸。 一句话总结： 商业竞争，本质是“抢脑战”——谁先占领顾客心智，谁就赢了。

《抢占心智》这本书在今年8月份才出版，核心内容是教我们如何将定位理论与营销相结合去打造一个成功的企业，我觉得看本书再结合《超级符号就是超级创意》、《流量池》、《定位》一起读可能会有更多思考，定位理论有助于指导经营企业、投资及思考人生，下面主要将这本书的核心内容详细整理如下： 一、打造企业的护城河 1、差异化定位:与显而易见的真理反向走 创业想要成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势 案例：OPPO手机—拍照很好的手机；vivo手机—音乐手机；金立手机—超级续航手机；小米手机—性价比很高的手机；华为手机—商务手机 联想手机—有三大优势、七大卖点（等于没有优势） 2、用户认知是企业的中级战场 改革开放后企业竞争的三个阶段 1）产品为王时代： 商战的核心要素是生产端 2）渠道为王时代：商战的核心要素是渠道 案例：娃哈哈：非常可乐一年可以销售到70亿，后来可口可乐和百事可乐进入中国市场，体量萎缩到几亿 3）定位为王时代：同质化现象普遍存在的过剩经济时代，商战的核心要素是差异化；企业经营的最终成果应该是用户认知。 一个企业在商战中如何取得胜利： 《孙子兵法》道、天、将、地、法： 道：用户心智 天：天时，时间窗口 将：人，组织结构搭建 地：渠道，销售是否可以覆盖更加广阔的区域 法：运营管理的效率与激励机制 3、品牌是一切战略的核心 真正的品牌能够在用户心智中实现预售，在顾客还没有看到产品的时候就已经确定了选择的谁了；用户认知决定了企业的盈利能力；一流的企业销售品牌，二流的企业销售产品，三流的企业销售劳动；成本竞争与价格战是最低级的较量 4、做透细分市场是做好品牌的关键 定位“小而美”，就意味着放弃，意味着有所取舍，要将产品做在一个足够小的点和足够小的客户群上并且将它做透。关注四个点：确定突破方向；确定用户人群；确定呈现方式；考量成本 5、让定位回归常识 常识就是消费者心智中已经存在的认知 案例：奶粉首选四大国际品牌：多美滋、美赞臣、雅培、惠氏，飞鹤定位——55年专为中国人研制 如果你不是市场中的强者，那么就要远离所谓的情感型、形象型广告。 二、抢占消费者心智 1、人心比流量重要 广告分为流量型广告：类似特效药，吃了以后立刻见效，但治标不治本 认知型广告：治标也治本，但要吃很长时间的药 所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形成真正的壁垒，只是为我们创造了一个时间窗口，让你有充分时间将优势扩大，在时间窗口内要用饱和的攻击牢牢占据用户心智，让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，从而建立其护城河。 2、如何抢占用户心智： 1）封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击 当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确也是收益最高的战略思路，做到第一，第一的评价标准是A市场份额：要来自权威数据的统计 B 心智份额：“无暗示第一提及率” 案例：神州租车2010年进入租车市场已经有一嗨租车和至尊租车，一嗨租车创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验和消费者管控力是其优势，拥有1200辆车；至尊租车在深圳创办，是第一家进入租车行业的公司，拥有1000辆车，而神州拥有600辆车，神州租车定位：要租车、找神州 2）占据特性：将自身优势无限放大 当行业中领导品牌已经出现，必须要找到一个特性并牢牢占据它 成功案例： A哇哈哈、康师傅已经占据饮料市场领导地位时：王老吉全新定位——怕上火喝王老吉，其特性从解渴变为了预防上火 B神州专车进入市场，有嘀嘀和优步，神州专车定位“安全” 失败案例：香飘飘开创了杯装奶茶，其为应对竞争，进行了特性调整—冬季热饮：出现两大致命弱点，一是消费场景罕见、二是对经营不利，不能只做冬天生意，后来重新定位小饿小困喝点香飘飘：联想到小饿小困有许多场景可供消费 占据其实也是舍弃，一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，才能开辟属于自己的舞台。 3）聚焦业务：让自己更专业、更专注 但凡优秀的企业往往都会通过一种鲜明符号让消费者记住，缩小目标、分门别类，尽可能简化，定位越窄，品牌越有力。业务聚焦有三个注意事项：A有充足的市场空间：至少要有百万的用户；B别选择太热的风口：你挤进去了，风口可能也过了，而且进行细分行业选择是要注意这个领域是否有强大的对手；C不要尝试进入管制太强的行业：风险与回报不成正比 4）开创新品类：抢占市场制高点 竞争有两种，第一种是做的比其他品牌更好、更受欢迎；第二种是基于品类子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。 开创新品类需要关注以下4个方面： A、恰当的品类名：主动与老品类关联：简一大理石瓷砖——长的很想大理石的瓷砖 B、新品类要找新渠道 C、带信任状出场 D、适度高价：消费者会以价订质 三、选择和优化渠道 1、内容可以死缠，渠道不能烂打 目前可以被消费者记住的信息有两种，一是社会重大事件和重大话题，二是社会重大娱乐，人的记忆分为两种主动记忆：对信息存在主观兴趣，自发去记忆，被动记忆：信息大量刷屏，反复提及，难以磨灭。信息爆炸时代品牌被记住难度更高了，成本更高了。 对于老品牌“不动”是最好的行动，将一个广告长期投放与各种渠道：例如脑白金 2、精准化投放、互动化营销 要做到精准投放，首先要进行广告定位，你不可能让所有人都爱你，要做的是让爱你的人更爱你。 案例：婴幼儿奶粉的目标客户是怀孕或者已经生育的怒视及其周围人群 企业不能让用户发声，自然也就无法让用户参与到企业的运营中来。 3、别妄想将一条广告投放于所有渠道 如果预算没有那么充足，不如去赌其中最有可能性的那一个渠道，将其做到极致：例如蓝月亮主要投放到分众社区电梯 四、第四章 左手抓咨询模式，右手抓生活空间 1、主动资讯模式的全新变化 1）信息的多元化、碎片化 2）移动互联网成为主流资讯模式 3）消费者看内容，不看广告：2016年视频付费用户是7500万，2017年达到2亿。 传播内容的策划可以分为三种： 1）肌肉式增长：传播内容与品牌定位一致，有助于品牌沉淀 2）赘肉式增长：传播内容与品牌定位不太一致，对品牌传播没有帮助 3）肿瘤式增长：传播内容与品牌定位相反， 2、社交媒体做能量，生活化媒体做销量 案例:褚橙，喻华峰（原南方都市报总经理）是用1000万落地褚橙，引爆本来生活网知名度 借力名人：以微博为导向@名人，王石和柳传志先后转发 打造语势：“王石最钦佩的人不是不菲特，不是比尔盖茨，而是一个86岁的叫褚时健的老人”讲话题引爆 落地生活化媒体： 分众传媒：广告覆盖 最终卖掉了6000多万元的橙子。 3、生活化媒体先行，引爆社交媒体 案例：猎豹浏览器 覆盖北京：分众传媒楼宇电梯覆盖猎豹抢票版广告海报：猎豹帮你5秒钟抢到票 引爆舆情：引发了相关部门的口水官司，猎豹打出“顶住，就意味着一切，猎豹，没有人能阻挡你回家的路” 乘胜追击：“北京猎豹浏览器，搜不到票送你回家”准备60两大巴车 最终市场份额有0.6%升至1.9% 4、让娱乐为品牌赋能 1）要做就做冠名商，《我是歌手》前三季有其它赞助上50多家，除了冠名商立白没有被记住的 2）赞助时间：坚持3年以上，例如立白冠名《我是歌手》三季，加多宝冠名《中国好声音》前四季，而冠名《爸爸去哪儿》一季的999感冒灵就没有多少人记住 3）在冠名节目前，一定要想好节目和产品之间能量传输的路径：例如《爸爸去哪儿》伊利选择QQ星，因为QQ星是儿童奶 2、把广告植入到消费者的生活必经路径 五、广告是针对消费者心智结构的科学 1、简单说出差异化，广告三段论 1）用主广告语说出你的差异化 直接诉求：如信用卡还款用还呗、装修就找土巴兔、拦截诈骗电话就用360等 好的广告语差异化 A、简洁 B、品牌露出：如经常用脑，多喝六个核桃、困了累了喝红牛 C、多用俗语 D、戏剧化表达：如饿了别叫妈？赶紧上饿了么 E、新闻陈述：如4亿城市人口，每天2亿看分众、感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先 F、提问式广告：如哪家电动车更高端,雅迪 如果找不到体现品牌差异化的广告语： A、倒逼老板 B、访问销售冠军 C、采访忠诚客户 2）写出你的信任状：让消费者相信你、爱上你 A、用热销引发跟风购买：如四个小伙伴三个用嘀嘀、红米国民手机、新西兰奶源印度红茶，一年12亿人次都在喝 B、用意见领袖青睐背书：农夫山泉为各国领袖烹饪美食、会稽山—绍兴人爱喝的绍兴黄酒 C、突出领导品牌地位：10罐凉茶7罐加多宝、瓜子二手车直卖网销量遥遥领先 D、用专家权威打造专业形象：如唯一入选沃顿商学院的中国金融案例、宜信财富荣获亚洲银行家大奖、舒适达，全球牙医推荐 E、以历史悠久为消费者提供安全感：唐时宫廷酒，盛世剑南春、百年酵母，传世麦香 F、用开创者形象塑造品牌的不可复制性：九阳是豆浆机的开创者、奔驰—汽车发明者再次发明汽车、拉卡拉重新发明POS机 G、用制造方法的精益打动消费者：如安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯 H、用新一代升级封杀对手：iPhone不断升级迭代 3）挖出你的功能勾引 2、用图片和排版提升转化 1）以产品为主视觉画面：东阿阿胶、王老吉 2）以结果为主视觉画面： 3）以服务场景为主视觉画面 4）以代言人为主视觉画面 5）以文字为主视觉画面 排版： 先将主标题放在足够醒目的位置，然后是信任状和功能勾引 关注颜色搭配 最后将设计好的广告图片随机发给几个人，让其看三秒钟，然后问他们可以回忆起多少广告内容，检验是否可以记住广告语和品牌名。 3、好广告要让亲者快仇者痛 用三句话检视：顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨 六、从反方向思考机会 1、过度竞争时，一定要反向走 所有的事物都应该是以人为本，从人性出发 商业模型：当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起就变成了另外一个东西：如户外媒体和电视媒体放在一块就是一个新的东西 2、从问题和客户抱怨中寻找灵感 所有的创新都是为了进步，都是为了得到客户更高层次的认可，当前存在的问题就是我们创新的机会所在。 3、蓝海战略的三大创新要素 1）细节的洞察力 2）挑战精神和怀疑精神 3）颠覆性思考 4、互联网时代，企业如何持续创新 大数据时代，媒体的核心竞争力是精准细分能力，其背后的主要逻辑就是数据。 企业变革很大程度上是建立在数据库的积累上，如何进行更大的变革要关注4个方面 1）站在消费者的角度去考虑问题 2）实现消费者准确定位 3适应发展形势 4）赋能式管理：对于有能力、有意愿的人，你要学会通过充分授权，去释放这些自我驱动能力非常强的人的创造力，从控制式管理转变成赋能式管理；组织的效率不来自分工而来自于协调。 七、营销者的自我修炼 1、对手和环境会加快你转变的脚步 1）企业的扩张心不能超过自身的实力 2) 企业要想发展不能一成不变，再创新是必然趋势 2、控制过程中的每个关键节点 2、可以在弯路上成长，不能在利益中迷失 以分众为例：收购兼并中千万不要为了收购而收购，企业还是要聚焦主业，做透自己的主业，不熟不做 讲故事不要打碎自己的业务逻辑，要懂得适度，千万不要讲着讲着最后自己都信了。 奋斗的目标： 1）为了报答父母的养育之恩和夫妻的相遇之缘，给他们更好的生活 2）中期目标是帮助你的客户、朋友、同事、下属和组织一起成长、一起成功 3）我们理应将奋斗成果中很大一部分去回馈给这个时代，去帮助别人，让下一代人拥有一个比我们更好的未来。 陈春花讲过一句话：“所有生意的本身，就是帮你发现生活的意义，只有生活的无限，才会铸就商业的无限” 八、拥抱变化、赌对不变 1、新经济形势下的品牌传播趋势 1）今天的品牌不再掌握在广告主手中，二是彻底被消费者掌握 2）在未来的十年里，品牌的聚集度会越来越高，各行各业都会涌出千亿级的品牌 3）价值决定市值，你能够做多大取决于你能帮客户做到多大。 2、审视自己的存量、变量与增量 1)你本来的存量资产是什么，你在这个行业中的存量资产有没有受到冲击 2）移动互联网对你原来的商业架构、商业模式是否形成变量 3）移动互联网可能给你这个行业带来的增量是什么 3、未来十年要专注中产阶层的消费升级 中国的消费市场正在全面进入一个缓慢增长的节奏，中产阶层更愿意为品牌和品质付出溢价，中产阶层有三爱：爱美、爱玩、爱健康；三怕：怕老、怕死、怕孤独；三缺：缺爱、缺心情、缺刺激；例如电影是一场情感修复、旅行是一种心灵补偿、商品变成了抚慰心灵的东西。

直接去看艾里斯和特劳特的书最好，而且书中所写的东西很多都和特劳特的理论相违背。而且视角太单一，多是用广告的眼光去看，广告只是企业营销策略的中的一个小手段而已，比如所谓的广告封杀，封杀之后，付了大量广告费，说白了烧完了投资人的钱以后呢？以消费者痛点为依托的产品才是获胜的关键，靠炒作不可能成功的。比如医美的营销费用占40%，不广告就没人来，做了广告又没多少利润，恶性循环，钱不是用来提升自己的产品和技术，相反，如特劳特商战提出的，以游击战的方式，比如科特勒的STP，从小型目标市场切入，只满足小众用户的需求，MVP的去试错，最后形成社群，达到美誉度最后再扩大到大众用户形成知名度，小而美不意味着不赚钱，相反更易容形成客户品牌一体化，头部20%的A级客户贡献80%的销售额，只维护这部分客户既轻松又不用营销成本，老客户就会进行转介绍和复购，并且真真实实解决了客户的需求。大量的没有意义的广告，只是浪费金钱，当然不怎么说分众怎么赚钱。

本书作者不愧是「抢占心智」的高手，原著和听书解读都太厉害，迫不及待敲黑板，记笔记。 1. 「三种策略」决定抢占消费者心智中的哪个地方。 ①领导品牌使用「代言品类」策略。 对于某个具体的品类，通常只有一个品牌，在消费者心中最强势。如：烤鸭——全聚德，空调——格力，果冻——喜之郎，可乐——可口可乐。如果某一品类在大众消费者心中还没有一个公认的品牌，这会是创造品牌梦寐以求的时机。 ②跟随品牌使用「占据特性」策略。 第一品牌「优势的对立面」就是它的「战略弱点」，由此准确定位自己品牌的特性，并占据它。如：百事可乐针对可口可乐「经典」的优势，定位了自己「年轻」的特性。 ③通用策略：「聚焦业务」。 一个品牌被消费者记住往往是在做「减法」的时候。定位越「窄」，对消费者心智的穿透力越强。如：瓜子网超越人人车，是因为它将业务成功聚焦于更「窄」的「二手车」。 2. 「三种载体」敲开消费者心智大门。 ①社会话题。 将品牌与社会热点话题绑定，可以先做话题再打广告，也可以先打广告，再将广告炒成热点话题。 ②娱乐节目。 节目要足够「热门」，要做节目的「冠名品牌」，要「持续合作」，最好连续冠名三年以上。 ③被动空间。 消费者无法选择，强制消费者被动接收信息。如：飞机上的杂志，电影前的广告，电梯间的广告等。 3. 「三段论」式广告让品牌在消费者心中安营扎寨。 ①讲定位。 聚焦什么业务？ ②信任状。 博取消费者的信任，可用手段有：大众态度、权威背书和悠久历史等。 ③利益勾引。 强力优惠，亮出卖点。 学习完毕，以后看广告也能看出些门道了。

前言：江南春，分众传媒的创始人，分众传媒从高峰时期的86亿美元市值跌到了6亿美元，后来私有化分众传媒重回A股市场，常年市值稳定在1000亿人民币以上。我与江总的缘份起于2007年，那时他来交大演讲，给我留了两点很深的印象：一是他做交易的想法非常务实，二是口才极好。并且，我有一位好朋友做了江总6年的副手，对他非常熟悉，所以，我对江总还算有所感知。 分享几点感想： 一、全书讲了很多营销的方法论，大逻辑是媒介即认识论，信息即权力。在现代社会中，最大的权力之一就是掌控信息的权力。媒介是管道，信息是输出的内容。分众传媒同时掌控了3亿多城市主流人群的媒介接收渠道和输出商业内容，这是分众传媒商业模式可以成功的根本。 二、关于产品和品牌营销的策略。大部分内容是如何做广告，怎么样通过抢占用户心智在市场上拥有一席之地。比如要用简练的语言对产品进行差异化定位，要细分客户群，要抢占营销时机、封杀品类，在单位时间窗口内进行饱和攻击，左手抓资讯右手抓生活空间，既要做社交媒体，也要做生活化媒体。并且不断强调“一流企业销售品牌，二流企业销售产品，三流企业销售劳动。”的现实意义。 三、创始人江总对公司极强的掌控力。传闻江总有一次召集分众的“八大金刚”开会，充满了自信的说：“就算你们8个人同时离职，我也不担心会你们拉走分众传媒的客户”，为什么江总有这样的自信呢？因为江总是超级劳模，据说每个在分众传媒投放年广告金额超过1000万的商家老板他都有亲自上门拜访过，而且，江总经常与行业大佬组织各种商业活动，积累起了强大的势能，只要在这个行业混，总少不了与江总产生交集。 四、所谓的商业成功企业，都是“幸福洗脑”式的企业。重要的不是你觉得自己的企业有多成功，而是让别人觉得你的企业有多么成功，员工有多么幸福，这个与买股票是同一个道理。在这一点上，江总毫无疑问是洗脑大师，在分众传媒的官网首页挂着醒目且富有煽动性的几行大字： “今天，中国4亿城市人口，3亿看分众” “引爆主流，投分众” “阿里、腾讯，京东等，5400多个品牌投分众” 作为企业老板的你，不投分众的广告，你会感觉全中国的城市人群都抛弃了你，因为潜台词是“你的公司连品牌都算不上。。。（5400多个品牌以外）”

前几天一个朋友跟我联系，说他们公司几个领导做了个辣豆酱之类的产品，问我有没有空给搞下销售。 我没做过销售，但是以前因为投资股票的原因，看过几本营销和管理类的书，实战可能不行，但是纸上谈兵、夸夸其谈还是没问题的。 于是想起之前读过的《定位》和这本《抢占心智》，抽空又把这本书看了一遍，依然收获很多。 这本书主要讲的是品牌定位以及如何进行差异化竞争，品牌定位是战略的核心，品牌要想经久不衰，就必须拥有人心，抢占消费者的心智，找对时间窗口，围绕公司的定位进行饱和攻击。所谓“兵马未动、粮草先行”，在对一个产品进行销售之前，必须想清楚至少两个问题：“一，别人为什么选择我们而不是别人？二，我要卖给谁？” 前者自己必须能用一句话清晰阐述自己产品和其他同类竞品的差异化和优势，后者必须清楚自己的消费者受众。只有战略清晰了，才能制定相应的战术来推动销售。 很多人和公司对自己的产品并没有清晰的战略，只有模糊的感觉判断，这样是无法成功的。思路必须清晰，相对过去同质化的产品转变为只做差异化产品，把产品做“深”、做“窄”，不再全品类铺设，集中力量攻击才能取得良好的效果。 我想起自己小区附近的一家超市，地理位置也算可以，但是生意一直不温不火。反观另一家离家很远的一个超市，虽然地理位置不太好却顾客盈门。 看完这本书之后我又仔细思考了下，两者之所以造成这种反差的原因无外乎一点：后者自觉或不自觉间运用了差异化竞争。超市本身是个同质化严重的生意，但是后者的超市里蔬菜水果无论捆扎摆放还是新鲜度都是一流的，这就是差异化竞争，很多顾客都喜欢去这家超市买蔬菜水果，顺便就会买些其他日常用品，这就是差异化竞争带来的流量红利。 其实何止是做生意，做人也是一样，也要懂得差异化竞争。根据自己的优缺点，扬长避短，才能在工作和生活中游刃有余。

本书《抢占心智》可以说是成功者宣言，如若你成功了，不论如何去讲、去做似乎都会有一定的规迹可行，对于成功者而言，貌似是选择的范围更加宽广。比如融资、人脉圈等等，随之而来的进一步创新也许比较容易了。 当你的资金足够大，又可以获得或兼并更多的、更好的人力资源圈，那创新岂不是指日可待。 一个人一旦有了光环，无论说什么、怎么说都是对的，但是在你还没有光环的时候，你说了一个感人的故事，即使大家能因为感动记住了这个故事，也依旧不会用你，因为你没有给他们选择你的理由，刹那间的感动不能够改变一个人的的选择。 本书前半部紧凑，后面稍有啰嗦、堆砌之感，推荐四颗星！可读。

抢占消费者心智的四种打法： 封杀品类，在时间窗口内进行饱和攻击。 当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路。成为行业中的领导品牌，也就是第一。例如“要租车，找神舟”，让消费者在脑子里将“神舟”与“租车”画上等号。第一个开创某种商业模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。 占据特性，将自身优势无限放大。 如果行业中已经有领导品牌。你就应该找到一个特性，并且牢牢占据它。当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的领导地位时，王老吉对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。“YY语音”占据了“通话质量更好的多人语音”这一特性，迅速笼络了一大批玩家的心。也如“香飘飘”的“小饿小困喝点香飘飘”占据了特性。可口可乐最强大的是传承，百事可乐抓住机会借力打力打出“百事可乐，新一代的选择”的口号，成功占据市场，与可口可乐分庭抗礼。 聚焦业务，让自己更专业、更专注。 抢占消费者心智的第三种打法——聚焦业务，或者叫“工匠精神”。定位理论中有这样的论述：“品牌应保持较为狭窄的聚焦。”特劳特反复强调了品牌聚焦的重要性。 开创新品类，抢占市场制高点。 基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。如江南春分众传媒成功开创了一个新品类，能够做成全球最大的电梯和影院媒体集团。中国成功的企业，都找到了差异化定位，抓住时间窗口，采取饱和攻击，从而占据消费者心智，引爆主流人群。