价格的力量：定价中的创新思维

《价格的力量：定价中的创新思维》 张泽林 18个笔记 ◆ 第1章 营销定价理论与策略 >> 需求导向定价是基于市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理解程度确定产品价格的定价方法。 >> 撇脂定价的使用条件是：（1）市场上必须存在一批购买力很强且对价格不敏感的消费者，而且这批消费者数量足够大；（2）市场上没有竞争对手推出相似的产品，本企业产品具有明显的差别化优势；（3）当市场上有新产品进入时，企业有能力改变定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；（4）本企业的品牌在市场上有传统的竞争力。撇脂定价的优点在于：（1）可以利用高价产生的厚利使企业能够在新产品上市之初迅速收回投资，减少投资风险；（2）利用消费者对新产品的求新求奇心理，通过制定较高的价格来提高企业品牌形象；（3）制定较高的进入价格使企业产品在后期有较大的调价余地 >> 企业一般会给水平产品线内各个产品制定相同的价格，而当企业为垂直产品线定价的时候，一般会有意地通过降低产品线中下线产品的质量来减少其对上限高利润产品的蚕食效应。 >> 产品价格会影响消费者的心理特征进而影响消费者的消费行为，消费者对产品价格的主要心理效应包括习惯性心理、敏感性心理、感受性心理和倾向性心理。 >> 非线性定价模型有不同的类型，包括二部定价、三部定价和捆绑定价等。 >> 二部定价（two-part tariff）。二部定价属于非线性定价模型的一种。所谓二部定价是指消费者购买产品或服务所支付的总金额由两部分组成：固定费和从量费。固定费是指同购买量无关消费者必须提前支付的固定权力费用，如高尔夫球场的固定年费和游乐园的进场费等；从量费则是指根据消费者购买量计算的可变费用。 >> 三部定价（three-part tariff）。三部定价是指在一定的购买量内，企业向消费者收取一个固定费用，超过这一购买量，企业再收取正的边际价格。三部定价法在一些行业也有广泛的应用，比如出租车在一定里程内收取一个固定的起步价，超过这一里程后在起步价的基础上每公里再加收一定的费用；手机流量套餐在规定的流量范围内收取一个固定的套餐费，超出的流量会加收可变的费用。 ◆ 第3章 定价中的创新思维——概率销售定价 >> 当企业使用概率销售将概率产品定为正常产品的折扣价时，就将整个市场根据消费者对产品的偏好程度进行了细分，并且让自己覆盖了之前并没有覆盖到的那部分偏好不是很明显但是对价格较为敏感的消费者。 >> 概率销售是一种销售产品或者服务的新策略，概率销售策略相比传统的销售策略而言，在所提供的产品或者服务里增加了概率产品。概率产品是一种特殊的产品或者服务的提供形式，它不是一种具体的产品或者服务，而是说消费者在购买商品或服务时最终会以一定的概率获得一组有差异的产品中的任意一个。 >> 国际旅游中介Hotwire，提供两种租车服务：租用小型汽车，定价每天12.95美元和概率产品（存在一定概率能租用到大型轿车，或者是小型汽车），定价每天13.47美元，且该定价位于租用小型汽车和大型轿车之间 ◆ 第4章 定价中的创新思维——随机非透明销售定价 >> 随机非透明销售定价。不同于传统对于定价的研究，将价格认为是一个在一定时期内，不随时间改变的稳定的值，并在此假设下推导企业的最优价格和最优策略；而随机非透明销售定价则强调产品的价格随时间是可变的。换言之，产品的价格在一定时期内可能是一个不断变化的值，故将其称为对产品的动态（促销）定价（dynamic pricing/price promotion）。动态定价在当前销售模式从传统的线下销售向线上销售的变革性转变中显得尤为重要。不同于以往的线下传统销售，线上销售所带来的优势除了扩大销售渠道，基于网络的特殊性，使得企业对产品价格作出变更的成本，即菜单成本（menu costs）变得很小，甚至可以忽略不计。较小或近乎为零的价格变动成本使得改变价格对于零售商而言不会增加多余成本支出，预示着网络零售商和相关零售企业开始寻找不同于线下销售的互联网销售的特别定价方式。 >> 动态定价可以细分为两类：规律性定价和非规律性（随机）定价。对于这两者的区分可以从其价格途径上进行划分。规律性定价通常价格的制定途径都是固定的（Wu, Li和Xu 2014），换言之，消费者是能够明确知晓价格变动的情况的，故不存在价格变动的风险。 >> 非规律性（随机）定价则主要考虑的是另一类产品，即耐用品。在网络销售环境中，这一类产品并不存在特别的当期销售的要求，其可以不断延长销售期限。同时因为产品的性质，在库存方面也不会面临如易逝品的诸多问题，是一种可以长期销售的产品。针对这一类商品，非规律性（随机）定价通过对价格制定途径的随机性改变，使得消费者可能在一定时期内不断的面临高低价格的变动情况。 >> 随机定价的周期性问题的结论，其核心是明确零售商的促销频率的趋势，即认为零售商应该只在一个周期内促销，然后价格就应该返回正常水平，且这种在正常水平保持的价格最好延续两个周期 >> 促销周期的决定对促销的水平有重要的作用。对于多数零售耐用品而言，若促销周期太长，此时消费者会有囤货行为，以较低的价格购入产品进行囤货，从而导致企业的利润减少。而当周期过短的时候，对零售耐用品而言，此时参与购买的消费者数量会比较少，对价格敏感的低端消费者会错过较短周期的促销，从而使得整个促销的目的并未达到。 >> 其次，当考虑消费者的异质性，即消费者更具有耐心的时候，零售商应该减少促销频率和两个价格水平，但促销深度应该增加。 >> 例如对主营业为大型家电销售的零售企业来说，一次大幅度的价格变动比起多次频繁的小幅度价格变动更具有吸引力，大幅度的价格变动会较为直接的引致消费的增加而多次频繁的小幅度则并不能够吸引消费者的注意力。而对一些主营业为日用品的零售企业来说，多次小幅度的价格变动则能够更加适用于消费者。

营销中的主要定价策略 营销中最早研究定价决策的学者是哈佛大学的Raymond Corey教授。他认为定价决策对企业来说是非常重要的决策。但当时营销中对定价决策的研究并不多。Shapiro和Jackson（1978）研究认为定价策略应该基于顾客对产品或服务的评价。企业在制定定价决策时必须考虑消费者对价格的认知和反应。Nagle和Holden（1995）研究认为定价是一门艺术，企业应该从战略角度考虑各种营销因素，并通过精确的计算才能制定合理的价格决策。Pride和Ferrell （1997）研究认为营销最主要的职能是满足买卖双方的交换关系，而定价是达成这一目标的最重要的营销因素。Nagle （2007）研究认为价格应该建立在给客户创造价值和向客户有效传递价值的基础之上，定价应该把顾客价值创造和满足作为考虑的关键因素。这一节中，我将主要介绍新产品定价策略、产品生命周期定价策略、产品线定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和双边市场定价策略。

定价对我的启示 1新品，就要撇脂定价，短期最大化收益 2心理定价策略，分档定价，尾数定价 3双边市场，需求价格弹性小的一方定高价格 4预售策略 5概率售价:水平去sku定价和垂直质量定价

把各种理论搬过来复述一遍，并没有多少指导意义

奔着学习而来，可是理解能力不行，达不到一知半解，小生意不好做，凭良心凭感觉随行就市去吧，对的起客户对的起自己良心这个价格就0K

太学术理论了，实用跟借鉴性不高。