增长思维

最近增长思维是个热门话题，这几周周学习完梁宁老师的《增长思维三十讲》和老喻老师的《人生算法》，课程里面提到了增长，所谓增长能力，就是持续做出正确决定的能力。梁宁老师定义了增长框架:一横一纵。一横是设计模式、优化组织、借助势能、跨越周期，推动人和企业从零开始，步步向前。一纵是破局点，加杠杆，做分形，稳扎稳打，从一到万。  这本书讲的更多的是实操性的增长框架，主要偏2C的增长模式，李云龙老师将其定义为八卦模型。目标是让用户体验到啊哈时刻，也就是说产品让用户怦然心动，撩起了他（她）购买的欲望。 八卦模型定义了产品的生命周期，包括了: 1.认知。通过打造品牌来实现增长。打造品牌需要先做好产品定位。多说一句，PMF（产品和市场的匹配性)是个关键，需要通过mvp来进行验证和迭代。 2.接触。需要建立推广渠道，对于2C而言就是流量上做文章，通过回赏，助力，榜单，和拼团等方式获得裂变流量。 3.使用。让用户产生购买行为。做好行为三角，客户自来。购买行为的三角:动力因，触发器和能力。 4.首单。排除用户的顾虑。从信任和价格方面入手。信任手段包括:品牌承诺，用户体验和第三方背书。价格方面，运用行为经济学知识来设计价格体系。 5.复购。增加替换成本，另外从提升用户满意度，提高需求满足率，帮助用户成长，建立会员价值，利用网络效应等方面提高用户复购。 6.习惯。设计增强回路，让用户上瘾。 7.分享。让用户分享，实现品牌传播。 人愿意分享的场景有以下三种： 主动分享：你的产品，使他感受到了价值，产生了愉悦，从而带动了他的自发转化。 社交货币：你的产品，能让他和亲朋好友之间产生社交互动。 利益刺激：你的产品，对他有好处；或者他帮你宣传，能从中拿到好处。 8.流失。利用损失厌恶心理，减少用户流失。 李老师对于这些模型匹配了大量实战案例进行了讲解并希望读者通过刻意练习来掌握这些增长手段。可惜我从没做过2C行业，期待李老师下一步2B的增长思维书。

读完《增长思维》，我总结了16条让我受益匪浅的句子： 1. 增长：以供需分析为基础，从用户全生命周期寻找增长点的方法论。 2. 【啊哈时刻】：一个产品让用户感受到它的最强价值感的那个时刻，按照用户的生命周期拆解为：认知，接触，使用，首单，复购，习惯，分享，流失。 3. 一个能成大事的创业者，一定是思考力与执行力的结合者。 4. 如何判断自己的产品有没有“啊哈时刻”？ （1）快，你的用户增长是不是比较快 （2）来，用户是不是主动来的 （3）钱，用户愿不愿意为此付钱 5. 品牌的待办任务： （1）起到call to action（号召行动）的作用。 （2）服务于产品的核心增长逻辑。 6. 教育公司的增长核心是用户推荐。 7. 品牌的方法论：定位 （1）特点：细分，狭窄，聚焦 （2）结果：封杀品类，封杀场景，封杀特性，至少三者取其一 8. 流量思维和超级用户思维的区别： （1）流量思维，关注的是流量和转化率，重点在于如何获取便宜的流量以及如何提高每个渠道流量的转化率。 （2）超级用户思维，重点关注是LTV/CAC的值，越大越好。 9. 流量＝自有流量+赢得流量+购买流量 10. 免费策略的两个重要原则：有价值，边际成本趋于0 11. 排除信任顾虑的方法：品牌承诺，用户体验，第三方背书 12. 排除用户价格顾虑的方法：心理账户，沉没成本，比例偏见，损失规避，价格锚点 13. 新产品价值＝旧产品价值+替换成本 14. 增加替换成本的6个方法：会员价值，满足率，峰终定律，用户成长，网络效应，价值预留 15. 用户分享的三种场景：主动分享（感受价值、产生愉悦、自发转化），利益刺激，社交货币（深入用户于他人的社交互动中） 16. 盲目练习只是低水平的重复，并不会让我们成长为高手。真正的高手水平，只有通过思维模型的刻意练习才能达到。

增长思维 ◆ 第二节 核心模型 >> 用户的生命周期拆解为8个部分，它们分别是：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失 ◆ 第一节 没有PMF就做增长，后果很严重 PMF指的是产品与市场匹配的产品 >PMF ◆ 第二节 驱动增长的动力因确定了吗？ >> 世界是“概率的”，不是“因果的”。 ◆ 第三节 北极星指标：如何有效衡量增长？ >> 产品的核心价值、公司的战略方向、产品的生命周期，这三点是和设立北极星指标息息相关的维度。 >> 1.做增长的前提一：找到PMF，用MVP验证；2.做增长的前提二：从战略层面思考，确立驱动增长的动力因——红利、管理、创新；3.做增长的前提三：参照“SMART原则”，确定北极星指标。 ◆ 第三章 啊哈时刻 >> 啊哈时刻就是这种让你的用户感到兴奋的点。 ◆ 第三节 快来钱 >> 判断自己的产品有没有啊哈时刻呢？我给大家提供几个方法。第一个方法是“快来钱” >> 1.快，你的用户增长是不是比较快；2.来，用户是不是主动来的；3.钱，用户愿不愿意为此付钱。 ◆ 第四章 认知：让用户发现你 >> 第四章 认知：让用户发现你 >> 第一节 找到你的待办任务用户增长的本质是用户行为的增长。 >> 认知。与之相对应的供给策略是品牌，即我们一般用品牌的方法实现用户对产品的认知。 ◆ 第二节 格力≈空调，海尔≈？ >> 定位至少要在以下三种结果中取其一：封杀品类、封杀场景、封杀特性 >> 定位的特点：细分、狭窄、聚焦 >> 1.认知环节的供给策略：品牌。2.增长体系里品牌的待办任务：（1）起到call to action的作用；（2）服务于产品的核心增长逻辑。3.品牌的方法论：定位。（1）定位的特点：细分、狭窄、聚焦；（2）定位的结果：做到封杀品类、封杀场景、封杀特性，至少三种结果取其一。 ◆ 第五章 接触：让用户涌向你 >> 第五章 接触：让用户涌向你 ◆ 第一节 流量思维vs超级用户思维 >> 第一节 流量思维vs超级用户思维 ◆ 第四节 购买流量：让增长飞轮转起来 >> 对于投放的数据监测，你不仅要把目光停留在点击量或点击率上，还要进一步监测用户在页面的停留位置及时长，留意用户看了哪些地方，实施了哪些行为，更重要的是，你要监测这些流量后续的付费转化情况。 ◆ 第六章 使用：找到真用户 >> 第六章 使用：找到真用户第一节 关键行为：定义你的“真爱粉” ◆ 第二节 万能的行为三角 >> 用户从对一个产品有需求到产生行为的过程，基本符合行为三角模型。 >> 三角模型包括动因、能力、触发物。 ◆ 第三节 修改输入法的滴滴 >> 可以从以下这些角度去拆解能力：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。 ◆ 第四节 为什么你想骑车的时候就能看到摩拜？ >> 1.使用是指用户执行了关键行为。而关键行为要能明确体现出用户对产品的价值认知。拟定用户关键行为的时候，你可以从这些维度考虑：（1）根据用户的交易行为划定；（2）根据能够影响广告收益的行为划定；（3）根据非交易类行为划定；（4）根据供给侧行为划定。2.使用的方法论：行为三角的模型。（1）动因：排除动因偏差；刺激和加强动因，包括：对比效应、环境压力、标杆效应、利他效应、59秒效应、角色刺激、制造稀缺。（2）能力：降低门槛；能力的6个维度：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。（3）触发物：头脑里的触发（品牌的作用）；场景的触发（流量的作用）。 ◆ 第三节 价格越低就越好？ >> 1.刺激用户产生首单的模型是顾虑排除：信任顾虑排除、价格顾虑排除。2.信任顾虑排除的方法论：品牌承诺，用户体验（他人的体验、自我的体验），第三方背书（KOL背书、权威机构背书）。3.价格顾虑排除的方法论：心理账户、沉没成本、比例偏见、规避损失、价格锚点。 ◆ 第七节 下次不来，就亏了！ >> 1.新产品价值=旧产品价值+替换成本。增加产品的替换成本，可以刺激用户实现复购。2.增加替换成本的6个方法：会员价值、满足率、峰终定律、用户成长、网络效应、价值预留。 ◆ 第四节 “疯传”三法则 >> 基本概念：NPS，即用户净推荐值。2.用户分享的三种场景：主动分享（感受价值、产生愉悦、自发转化），利益刺激（好处或利益），社交货币（深入用户与他人的社交互动中）。3.“疯传”三法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。 ◆ 第十二章 第一性原理 >> 一个增长手段，它的影响力越大越优先，成本越低越优先（整体资源成本，包括资金成本和时间成本），越容易实现越优先 ◆ 第四节 一句话说透增长思维 >> 增长思维模型 >> 以啊哈时刻为中心，拆解用户生命周期的整个过程，找到可以改善的点，通过数据化实验，不断迭代，以完成北极星指标的过程。 ◆ 产品驱动+品牌卡位=猫王式增长 >> 在内容运营上，对于电商平台的用户，猫王会从机制上去刺激晒单。“我们对京东和天猫的晒单非常重视。”戴明志认为，平台上的动作非常重要。早期的时候，与用户的互动都是曾老师亲自回复的。对于用户的优质点评，客服也会及时跟进。现在，在整个平台上，猫王有几万个优质回复都是带图带视频的。在用户评价管理上，一是要关注差评，因为用户购买之前看评价，首先会看差评；其次是要关注带图片的买家秀。而对评价的管理，除了提升口碑效应，更重要的是梳理啊哈时刻。每隔一段时间，以2000条评价为一个基准量，猫王团队会人工梳理用户评价里的关键词，检索用户拍照场景里经常出现的道具，以此反推用户关注猫王的核心点，看出产品的详情页面应该加入什么元素才更能打动受众。

我的核心模型如图1–1所示。本书的核心内容，就是对这个模型的细化拆解，让大家找到“产生增长方法的方法”。 [插图] 图1–1 增长八卦模型 这个模型的核心是啊哈时刻，它是一个增长圈的通识概念，指的是一个产品让用户感受到它的最强价值感的那个时刻。一个产品，只有存在啊哈时刻，才有了驱动用户增长的引擎。在增长八卦模型的外圈，我们把用户的生命周期拆解为8个部分，它们分别是：认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。而内圈则是分别对应这8个部分的供给策略，即从产品提供方的角色出发，告诉我们应该怎么做才能提升外圈每一个环节的效率。将各个环节的效率提升整合在一起，对产品来讲，这就是整体的增长。 本书的重点就是对增长方法论的不断细化拆解。结合大量的案例，我们力图打造一个给增长官们的增长检核清单。对我们创作团队来说，如果有一些公司照着这本书去开展增长工作，那就是我们最大的欣慰。 在本节的最后，我们需要明确指出增长八卦模型的边界，即它适用于哪些场景，不适用于哪些场景：该模型更适用于2C（客户是消费者）市场，不适用于2B（客户是企业）市场。2C市场的用户作为一个群体可以被预测，而2B市场面对的往往是复杂的决策流程。我们没有把这两个市场放到同一本书里分析，对2B市场的增长思维感兴趣的朋友也许可以期待我们的下一本书。

百书计划之98《增长思维》，中国版的《增长黑客》，我记得混沌快毕业时李云龙的第一性原理答辩好像就是增长八卦图。上次来青岛的时候讲的也是增长八卦图。可能是因为分享的时间太短问题，听起来好像都没什么营养哈哈。不过看完这本书，发现营养全在这里，系统全面的增长理论和实操战术，鲜活可借鉴的案例，把原来的AARRR增长海盗模型拆分成颗粒度更细的认知，接触，使用，首单，复购，习惯，分享，流失八个产品生命周期。和梁宁的《增长思维三十讲》对比，个人感觉云龙的这本书更像实操性很强的增长工具书，墙裂推荐。

看完全书，印象最深的，是书中关于品牌在增长体系中角色的探讨。 李云龙老师说：增长体系中，品牌的逻辑不再只是增强曝光，而是创造用户推荐的动因和素材。 在传统的体系中，品牌工作往往难以衡量，曝光量、阅读数、点击率在当下变成很“虚”的指标，无法衡量ROI。 常陷于固有方法论，困与套路与调性。 《增长思维》一书给了我很大的启发，开始留意起品牌工作的增长动向，通过刻意练习，不断调整北极星指标。 提升超级用户思维，更加关注用户沉淀、圈层影响力等，能切实带来转化贡献的指标。 市场变化之快，只有不断学习，实践迭代，才能走出一条自己的路。

《增长思维》主要是围绕啊哈增长八卦模型进行讲解，增长框架主要偏2C的增长模式，目标是让用户体验到啊哈时刻，也就是说产品让用户怦然心动，撩起了他（她）购买的欲望。 八卦模型定义了产品的生命周期，包括了: 1.认知。通过打造品牌来实现增长。打造品牌需要先做好产品定位。 PMF（产品和市场的匹配性)是个关键，需要通过mvp来进行验证和迭代。 2.接触。需要建立推广渠道，对于2C而言就是流量上做文章，通过回赏，助力，榜单，和拼团等方式获得裂变流量。 3.使用。让用户产生购买行为。做好行为三角，客户自来。购买行为的三角:动力因，触发器和能力。 4.首单。排除用户的顾虑。从信任和价格方面入手。信任手段包括:品牌承诺，用户体验和第三方背书。价格方面，运用行为经济学知识来设计价格体系。 5.复购。增加替换成本，另外从提升用户满意度，提高需求满足率，帮助用户成长，建立会员价值，利用网络效应等方面提高用户复购。 6.习惯。设计增强回路，让用户上瘾。 7.分享。让用户分享，实现品牌传播。 人愿意分享的场景有以下三种： 主动分享：你的产品，使他感受到了价值，产生了愉悦，从而带动了他的自发转化。 社交货币：你的产品，能让他和亲朋好友之间产生社交互动。 利益刺激：你的产品，对他有好处；或者他帮你宣传，能从中拿到好处。 8.流失。利用损失厌恶心理，减少用户流失。

作为术层面的执行参考，本书是非常不错的。尤其一些案例的拆解，从中可以学习到一些方法。初步接触运营还是非常推荐本书的，但还是缺少一些“道”层面的底层逻辑，这种底层逻辑其实是基于营销基础。这本书又再次让我回想起听过的课程，阅读过程中思考曾经听过的东西。

takeaways:  本书旨在从供需关系的角度分析增长模式，设想不错，可惜大部分还是集中在如何在需求端进行营销的打法案例堆积。对于如何构建一个以需求拉动供给，以供给改革增进需求的生态模式并没有阐述。how to do的东西多于what to do.  1. 从供需关系的角度看增长。供给端需要找到pfm，需求端进行营销。营销的假设是供大于需，需要和其他竞争对手抢夺客户。增长是大于营销和获客的概念。在一个需求大面积空白的市场，专注于pfm足够。 2. 获客是一次性的。增长关注ltv。 3. 行为三角：动因、能力、触发物。定义关键行为。动因能力此消彼长的关系。动因高的话，行为门槛高可以接受。 4. 新产品价值=旧产品价值+替换价值 提高替换价值: 会员费（prime，京东plus）成长体系 社交网络效应

二刷这本书。 今天阅读了第一章和第二章，除了书中本身提及的概念，对我影响比较大的是作者的思考方式，核心关键词有两个。 第一个是，边界，书中作者明确指出本书针对的消费群体是个人，而不是企业。 第二个是，隐含假设。比如，在运用增长思维解决问题前，就需要解决3个问题，书中有提及，此处不再赘述。这三个问题，就是增长思维方法论的隐含假设。 在分析一个人的成功时，也需要看到这个人背后的隐含假设，比如这个人的成长经历等。