创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长

《创建颠覆性细分品类：在数智时代实现非凡增长》是戴维•阿克2023年的著作。 💢先谈读完的收获。 1、戴维•阿克开篇旗帜鲜明的提出：除极少数例外情况，不论你身处什么时代，企业增长的唯一路径是找到并拥有颠覆性细分品类(game-changing subcategories)。对于什么是细分品类，作者举例进行了说明，比如新品类如体育电视频道或游轮，细分品类如高尔夫频道或网球频道、为儿童或单身者准备的游轮。对于颠覆性细分品类的定义，作者用创造或找到新的“必备要素”(must-haves)来定义，比如提供全新或无与伦比的购买体验、使用体验或有意义的品牌关系。除了“必备要素”之外，你还应该成为该细分品类的标杆品牌(exemplar brand)，建立忠诚于该细分品类和标杆品牌的核心顾客群，并给竞争对手设置壁垒。用波士顿咨询公司(BCG)创始人布鲁斯•亨德森(Bruce Henderson)的话来说，“战略的本质是说服竞争对手，不要投资于对你而言具有战略重要性的领域”。 2、戴维•阿克还指出：在数智时代，通过创造颠覆性细分品类来实现企业增长的潜力已经被极大地改变和增强，数字化创造了一个全然不同的新世界，在这个世界，细分品类的增长道路变得更宽、更短、容纳的企业更多。以传感器、微型计算机、语音识别、智能手机、云计算、数据分析等为代表的数字技术为“必备要素”提供了新途径。电子商务进入市场的途径既快速又便宜，免去了零售商分销和组建销售团队的成本。社交媒体和网站的宣传效果比传统广告好得多。数字化能让品牌社区成员的参与度和忠诚度上升到一个新的高度。 3、关于实质性创新的提出让人耳目一新。戴维•阿克指出：与渐进性创新策略不一样，变革性创新能改变人们购买或使用产品的方式，或者为品牌关系创造新的基础；实质性创新能巩固品牌关系，或者改善购买和使用体验。领军品牌参与的是变革性创新或实质性创新，能从中创造出颠覆性细分品类。 💢再谈本书的不足。 1、对颠覆性细分品类的界定不够明确，除举例说明细分品类和必备要素之外，对于何谓“颠覆性”？全文没有相关论述。 2、虽然书名中旗帜鲜明的提出数智时代，但书中的旗舰案例最新的也距今有15年了。 比如：易集（2005年创立，打造一个可供手工艺人销售产品的线上平台），沃比•帕克（2008年创立，公司给顾客寄出5副镜框（带镜片）试戴，在5天之内，顾客可以寄回不想要的镜框，运费均由沃比•帕克眼镜公司承担。此外，订购的处方眼镜无论何种原因退回，公司都支持退款），Nest实验室（2010年创立，在最初几周，用户会调节自己的温控器，从而为Nest提供了参考数据，这样Nest就能了解用户的日程安排，包括一天中用户偏好的温度。接着，Nest把这些数据和传感器获取的用户活动、湿度和光线信息结合，利用机器学习来调整温度，并在识别到家中无人时自动切换到节能模式。用户能通过Wi-Fi随时随地控制温控器），日本啤酒产业（1986年，朝日公司推出了“超爽”啤酒，在啤酒品类中创建了一个新细分品类；1998年，麒麟公司推出了“淡丽”(Tanrei)系列，进军发泡酒细分品类）。和旗舰案例的无趣相比，文中提到的失败案例赛格威颇有味道。史蒂夫•乔布斯认为，赛格威将具备和个人计算机一样的影响力；发明家迪恩•卡门(Dean Kamen)预言，“一如汽车取代马车一样，赛格威也会取代汽车”。许多人预计其前13个月的销量在5万～10万台。然而，赛格威前七年的销量还不到3万台。赛格威平衡车将邮递员和安保人员定为主要受众，虽然这款产品能让他们轻松地将步行速度提高三倍，但是他们还是不愿意购买。因为在实际工作中只有不到5%的邮递员会步行，而且据其中试用过赛格威平衡车的人反映，操作该平衡车要用到两只手，因此他们无法在投递过程中整理邮件；另外，如果下雨，他们也无法打伞。对警察和保安等安保人员来说，续航能力也是一大关注点。山地车等替代品的价格更便宜，也不耗费燃料。因此，赛格威平衡车并不足以成为上述两大目标受众的“必备要素”。 3、书中的理论体系从本质上讲并无新意，和科特勒的STP战略、里斯和特劳特的定位战略、赫尔曼西蒙的隐形冠军等属于异曲同工。

此书是阿克教授品牌相关性之后的又一大作，对开创新品类的颠覆性创新进一步阐述，有关框架，必备要素，细分品类的定义选择与评估，以及品牌数字化创建的方法与案例一应俱全，值得想要了解品类创新及品牌相关性的品牌同行深度阅读！

1、颠覆性品类创新不会无中生有，它来自于企业的传统，需要仔细的重新发现自己。 2、颠覆性创新是对企业要素资源的重新组织包装，让企业重新焕发活力。 3、颠覆性创新既然部分来自于传统，那对传统的必备要素投资就要持续去做。另外就是对新要素进行投资，因为是资源重新组织，新要素通常具有技术、时间差壁垒，超前投资非常有必要。 4、要走远路行大道。现在有些企业的品牌传播太过功利主义，这本书的方法论提供了很好的解决方案，那就是在必备要素上加大投入，当企业成为品类代表时候，投资品类就代表投资企业。