品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘

读完本书第一感受就是关于品牌的成长型思维的读物，我们更多的在市场上会读到关于个人的长期主义，企业的长期主义，但其实品牌也如是，很多企业并不会关注品牌的打造，但品牌已经成为企业长期生存的重要因素了，而忽略品牌去卷价格，并不会让企业生存的更好

精华内容不多，云里雾里绕，废话内容不少

读下来感觉就是一本chatgpt写出来的书。 另外，翻译的是真的很烂。

案例一般，都是老旧的案例了。营销这个学问，还是要结合大背景去看。

品牌角色演变： 质量保证（功能）-标识（社会）-架构（情感）-媒介（文化）-神话（哲学） 七原则 原则一：最高使命： （1）想法要快人一步，将品牌提升到顶级品牌的地位 （2）超越竞争对手，需要建立与众不同的品牌 （3）设立客户目标 （4）承担起社会责任 （5）遵循原则，将价值观放置于价值之上 （6）再发明，创造自我价值标准，需要打破固有规则，从而建立新的公平竞争，将自己放在既定标准之外，让形象和价格无人能及 （7）敢于创造不同：创造独一无二的品牌 品牌满足消费者的三个原则： （1）喜欢我：需要有意气相投 （2）与我相似：与消费者的消费价值观一致 （3）超出预期：有它比没有它更好 当代消费群体专向：文化中产阶级特性：希望用消费的方式来表达自我，制造个人独特性 原则二：渴望和归属感，创造目标和使命 优质品牌的营销手段是通过创造市场需求，通过刺激人性的根本矛盾来刺激用户产生需求 （1）达到高点，创造市场 （2）天鹅绒绳子来调节距离感，让目标客户对产品同时有归属感但是同时保持渴望，根据不同用户的目标和理想划分为不同等级 （3）确定目标人群和客户，通过人性矛盾性原则区分’局内’和’局外’人群，引入好奇的屏障，勾起消费者的好奇心，让消费者投身其中，引领他们产生原没有的需求 （4）创建独特性和稀缺性，通过营造神秘感，让用户和产品进行产生距离，仅有特权人能享受的服务更加激发了欲求 （5）保持低调，确保不过度宣传，但是一直宣传 （6）仅让一些人知道，利用互联网作为分化 例子： （1）爱马仕铂金包获取成本让品牌的神秘性达到巅峰，从而引发了渴望拥有的欲望，同时也增加了用户拥有的自豪感和维护感 （2）分季节、限量珍藏版，让产品在特定时间和地点进行发售，创造了稀缺感，从而约束了消费者的欲望以及构建了产品的品牌重要特色 营销中的人性： （1）群体性和独特性的矛盾：希望通过群体依赖，作为情感纽带，彼此产生联系；其次仍有自我意识，去创造个人独特性。人仅有在群体中才能定义自身的需求，因此自身的需求其实是他人所定义的你的需求而已。 （2）人的直觉和天性是不受教育水平、理性批判逻辑所能控制的，人的直觉是十分容易被蒙骗，并不存在绝对理性

《品牌思维》 本书运用了大量的例子阐述了顶级品牌发展及营销所遵循的方法和策略并且重新定义了信誉品牌营销。我只总结了我认为不是废话并且能带给我思考和新鲜感的部分。 天鹅绒绳子理论：让你的目标人群对你的产品产生需求欲，确保你顺利实行激励式的吸引力营销。①使用激发好奇心和购买欲的手段，让消费者感到无所适从，然后引领他们走向原本不属于他们的地方。②不再把焦点放在人身上，而是更加关注产品的稀有性。 中国人的奢侈品消费有25%来自机场。《精日传媒》，2013年2月 如果品牌代言人表现出一种凶狠或者忧伤的姿态，宣传效果可能会更进一步。在贸易术语中，人们将这种现象“不平衡关系”。 现代伟大艺术家基斯·哈林：毫无神秘感的宣传产生不了任何有效的结果。 瑞士名表百达翡丽著名宣传语：你从未真正拥有过一块百达翡丽，你只是替你的子女代管。百达翡丽成功地将自己的定位，从高价位机械手表转变为可以传承的珠宝。 朦胧之美：当顶级品牌的信誉已经重于产品时，营销手段尤为重要。时尚品牌A&F很少在广告中展示产品，它们的整个广告画面几乎只有半裸的男模，这样的设计无疑会引人遐想。而其实体店的装潢更像酒吧或舞厅，以至于客户很难看清服装产品样式，更不用说剪裁细节了。此时消费者获得的价值已经远远超出了一件毛衣带来的价值。 依云：法国矿泉水品牌，广告营销方向从最初的让人乏味的泉水小镇到后来的用电脑合成画面的与产品本身完全无关的婴儿游泳、跳舞的场景，小蜘蛛宝宝，提出“让人青春永驻”的主题。依云所营造出的良好的意境，促使它成为顶级品牌。 一种全球化现象：商业与文化乐于彼此互助。 1998年，纽约古根海姆博物馆举报的摩托车艺术展，随后又举办了乔治·阿玛尼的回顾展览。 大都会博物馆举办的为纪念亚历山大·麦昆的以“野性之美”为主题的展览。 中国北京美术馆举办的以“文化香奈儿”为主题的法国时装展览。 休斯敦自然科学博物馆举办宝格丽展销，为了给当地宝格丽旗舰店开幕造势。 红牛，几乎把营销重心全部放在了文化活动上，品牌不仅仅以赞助商的身份参与到文化活动中来，还以文化活动的发起者和参与者身份发挥着自己的作用。 商业和文化之间的边界越来越模糊，这是一种趋势。 现代艺术与品牌信誉的完美结合——商业合作，相比于传统赞助更紧密的方法。 伏特加与多位艺术家合作，在酒瓶上作画。 马克·雅克布经手打造的路易威登手包与涂鸦艺术家等进行合作设计。 这些品牌的大多数消费者都不知道这些设计师是谁，但是这些都不重要。重要的是，文化精英能看懂这些就够了，因为这些文化精英才是品牌的顶级目标客户，才是品牌需要保持密切联系和尊重的人，拥有了这样高端的消费群体，其他受众才会尊重品牌。 苹果品牌无处不在，却永远不会达到一家独大的地步。这也是任何一家顶级品牌的意旨。他们有能力追求自己的使命，并塑造品牌神话，但永远不会过度销售或变得到处都是或过分抢眼，否则就会引起麻烦，令人乏味，让人们失去渴望拥有的欲望。 品牌面对的真正挑战：不断更新品牌的英雄产品，而又不能让顾客觉得产品变旧了。 反向发展：安吉拉于2006年接管博柏利，上任后采取的第一项行动是裁剪冠名门店的数量，2012年前，彻底收回了护肤项目和美妆项目的冠名许可权。目标：既要裁剪掉那些弊大于益的项目，又要把相关权利收回到自己手中。反向发展能提升品牌信誉。 在通货膨胀来临之前开始反向发展非常重要。 上行或下行发展模式间要保持良好的平衡：尽管开创子品牌是为了保护原有品牌，但子品牌往往对原有品牌产生过度榨取的消极影响。这些低端品牌通常发展迅速、极具活力，在短时间内即可超越主体品牌，甚至会过度渗透，取代主体品牌。在下行发展的时候保持住品牌的顶端地位，在展开缰绳的时候也要把它紧紧握在手里，在提高品牌亲民度的时候也要适当地保持距离。 边线发展：沿着轨迹发展总要比向下发展更好一些。 美国运通信用卡公司，从签发绿卡到金卡再到白金卡，最后到环球黑卡，又签发了低端蓝卡。品牌依靠这种分裂模式，让自己在世界范围内不断提高知名度。 保持品牌平衡的关键：紧紧抓住目标客户，如果失去了目标客户，其他消费者也会很快摒弃品牌。以雅诗兰黛旗下的魅可品牌为例：这一品牌最大的顶级消费群体是彩妆设计师，魅可为职业彩妆师提供特殊折扣，帮助他们在品牌网站上开展个人营销。在品牌展览或门店中，魅可邀请彩妆师作为老师、培训师、半知名人士出席。 伏特加精心制作了一系列草药风味的伏特加，只卖给调酒师。 顶级品牌的营销活动一定要紧紧围绕在精英群体周围，不一定是社会精英，但必须是目标精英群体，因为只有他们才是品牌使命的实现标准。 想要深深根植于品牌的使命中，创造品牌神话（承重发展），就需要充足的时间来慢慢发展。对于过于大众化的生产和分销，品牌会适度裁剪（反向发展）。品牌会不断增加新的产品类型和新的目标区域（边线发展），而不会继续增加产品和服务（上行发展）。无论怎样发展，品牌都要确保自己在整体流程上的每一步，都是令人开心愉悦的（激情发展）。

感觉这本书的逻辑框架有点混乱，一个案例拆分成几种概念方法放到多个章节去讲，导致读了前面的，后面再看到这个品牌案例时，都忘记了前面的，不连贯，一章里嵌套了太多层，一个章节分了好多标题，真是太混乱了，案例这里讲一下，那里讲一下，我原以为会是一个案例深层透彻的分析，中间穿插一些理论方法的讲解，结果是理论方法中穿插一些案例，读完感觉没收获。

[捂脸] 我想到的是我们公司，哈哈哈哈哈哈哈哈哈

本书让人从新的角度去看待问题，挺有趣。个人品牌和企业品牌有类似的关系，本质是一样的。本书对品牌的解释较为清晰。

80% 扣在翻译上，真的是看着看着就飘了。 其实内容是很好的，举了很多例子，比如爱马仕、brunello cucinelli、bottega veneta等高奢品牌的故事，描述了如何搭建“神话品牌”也就是品牌之上的品牌，时间、坚持、情感共鸣缺一不可。 不过我觉得这本书也就看个乐呵，最多扩展一下认知里的高奢品牌，在现在经济下行的情况下实际应用基本渺茫，都快活不下去了就别谈什么做品牌了。