品牌思想简史

卢泰宏教授于20世纪90年代初由情报科学领域跨界进入营销学，在市场营销学领域教学和探索30年，先后聚焦、驻足于广告—品牌—营销管理—消费者行为—营销战略等领域。2012年退休后，集中于思考市场营销思想史。市场营销思想史卢教授最后的、也是最重要的学术研究之地。他梳理的品牌思想史读起来过瘾，如久旱逢甘霖。 • 品牌认知。品牌内涵的六重境界，品牌是标识—品牌是承诺—品牌体现多维价值—品牌是体验—品牌是关系—品牌是人类福祉和幸福感，21世纪数字化时代带来了更上一层楼的全新品牌观念，品牌是基于品牌愿景的共同创造和共同分享。品牌认知的第一次升华：从标记（sign）到符号象征（symbol），品牌认知的第二次升华：从商标（trademark）到承诺（promise），品牌认知的第三次升华：从促销工具（promotion）到战略资产（equity）。 • 如何品牌化。以品牌识别为中心；以品牌传播为中心；以品牌关系和价值创新为中心；以共创共享为中心。品牌化战略的三次飞跃，从品牌标识到品牌传播：广告建立品牌，从品牌传播到品牌关系和品牌价值创新：体验创建品牌，从自我创建到浸合共创：网上社群创建品牌。 • 品牌学术研究对实践的五个方面贡献。1.创新和精准品牌概念。2.提供科学方法和有参照价值的数据。3.提供战略准则框架和战略品牌管理的有效流程，凯勒提出的品牌营销三部曲、品牌定位模型；阿克提出的成功品牌化的20条准则；帕克的品牌魅力模型；斯廷坎普的全球品牌管理框架等。4.研发实用有效的品牌量表和测量工具。如测量品牌偏好、品牌联想、品牌满意、品牌忠诚、品牌依附、品牌体验、品牌浸合等量表。5.调研并精炼启发性案例。 • 品牌研究范式。一是百年之前品牌在商业中开始应用。一般而言在西方始于19世纪。中国的老字号，则有更长远的超过400年的历史。二是现代品牌范式的基本形成。这始于20世纪80年代的西方，至今大约只有40年时间。以20世纪80年代分界，“传统”和“现代”是第一个分水岭。品牌由单一的实践基因变成了实践+学术的复合基因。新的复合基因结出了两个最重要的现代之果——“品牌资产”和“战略品牌管理”，并开启了品牌的现代时期。2010年至令的十年，出现了第二个分水岭——“现代”到“数字化”，现代品牌思想正在出现裂变。推动范式转型的“三新”：数字化品牌（Digital Brand）新概念；数字化品牌关系的新境界——浸合（Engagement）；顾客资产（Customer Equity）的新趋势。 • 现代品牌学术思想的九座里程碑。里程碑1：品牌识别（卡普菲勒），里程碑2：品牌形象（列维，1955），里程碑3：品牌的三维概念（帕克，1986），里程碑4：品牌资产（MSI，1988）和阿克的品牌资产模型（1991），里程碑5：品牌个性（珍妮弗，1997），里程碑6：凯勒和基于顾客的品牌资产理论（1993-1998），里程碑7：消费者-品牌关系模型（弗尼亚，1998），里程碑8：品牌体验及量表（施密特，2000，2009），里程碑9：品牌社群（莫尼茨等，2001）。 • 品牌研究 “一主一旁一潜”的全球基本格局。美国学派占主导和引领的绝对地位，欧洲学派处于旁系地位，新兴市场品牌学派还在潜伏和涌动之中。美国学者确立了现代品牌理论范式的三块重要的基石。第一块基石是“品牌资产”，由美国营销科学研究院（MSI）在1988年确立，阿克首先提出了品牌资产模型。第二块基石是“基于顾客视角的品牌资产”，由凯勒在1993-1998年确立。第三块基石是“品牌关系”（1997）和“品牌社群”（2001）。前者的核心贡献者是弗尼亚，后者的开创者是穆尼茨。以法国的卡普菲勒、英国的切纳托尼（L.de Chernatony）和埃略特（R.Elliott）为代表的欧洲品牌学派，虽然处于旁系，却有其独立鲜明的品牌思想主张。切纳托尼深化品牌识别，提出了欧洲特色的品牌化战略框架。埃略特等致力开拓品牌与文化的关系及战略，而创造出品牌化的欧洲色彩。新兴市场品牌如何崛起？这一问题已经受到西方学者的关注，重量级的西方品牌学者库马尔和斯廷坎普率先开拓了新兴市场品牌全球化的研究，并且已经出版了《品牌突围》等重要的相关研究论著。 • 品牌领域的大师：美国的15位：阿克、凯勒、列维、帕克、弗尼亚、珍妮弗、斯廷坎普、库马尔、施密特、霍尔特、里斯、莫尼茨、巴恰、切尔内夫、马克琳等；欧洲的3位：卡普菲勒、切纳托尼和埃略特。另外，现代营销之父科特勒和欧洲营销泰斗格洛鲁斯。实战品牌英雄包括：李维、伍德鲁夫、麦克尔罗伊、盛田昭夫、奥格威、李奥贝纳、特劳特和里斯、墨菲、林德曼、舒尔茨、埃德曼、林斯特龙等。 读完全书，深感遗憾之处有二。其一，全文只提到了两位中国学者，一是作者本人卢泰宏，他认为品牌之奥秘，核心在马太效应，品牌具有最大的商业马太效应。二是卢泰宏的博士生何佳讯，何老师指出数字化时代有6大传统品牌逻辑被颠覆，即出现了以下全新的逻辑：1）品牌概念：品牌是“资源连接平台”；2）开源品牌化；3）品牌识别系统的淡化；4）品牌传播的倒金字塔模型（自上而下）；5）跨界的品牌生态圈；6）品牌社群是品牌营销的中心。其二，全书中提到著作有上百本，但在微读中有电子书可看的寥寥无几，呼吁微读上架更多的专业书籍。

“知所先后，则近道矣。” 这本书解答了我的很多疑问，也让我清晰的看清“品牌”“广告”“营销”的发展脉络及理念演化逻辑，最重要的是说清楚了当下做品牌，做营销的“道”，给我带来了一些启发和深度思考。 读完这本书后，我决定梳理本书的脉络结合自己的思考，从“广告”“品牌”和“营销”三个角度整理一个进化史“三部曲”。 今年整理的是《广告理念进化史》，结合西方与中国，以时间和人物为框架，主要阐释代表人物，贡献，理论和案例。 1.克劳德·霍普金斯（1867—1932，全球广告人之父） 影响：“广告界的元始天尊”，“营销界的推销之神”，奥格威尊称其为 “祖师爷” 贡献：让广告成为一门科学，而非盲从经验 代表作：《科学的广告》 “奥美7本必读书单之首，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告”——大卫·奥格威 广告铁律： 第一，广告=卖货，花哨的文案是在浪费客户的金钱，消费者只关心我能得到什么好处。 第二，好文案=好销售，只有认真的研究了消费者的需求，才能使广告达到最好的效果。 第三，广告是测出来的，任何广告都是在实际当中测试出来的，而不是在办公室中想出来的。 经典案例： 案例：施立茨啤酒 20世纪初，施利茨啤酒在美国市场的竞争中陷入困境。尽管其酿造工艺与其他品牌相似，但销量跌落前五，当时，所有啤酒商都在广告中强调自己的啤酒多么的“纯”。 霍普金斯深入啤酒厂考察，就给他写过一句广告语：“每一个啤酒瓶都经过4次高温消毒！”其实这些加工手艺是所有啤酒厂通用手法，但是老霍就是将这些“展示生产过程细节”的普通事实转化成品牌的专属卖点。广告推出后，施立茨啤酒销量短短几个月上升到行业第一。 霍普金斯总结道：“即使流程是行业常规，率先公开细节的品牌会成为消费者心中的‘标杆’。展示消费者不知道的“生产过程细节”作为品牌专属卖点，实现差异化营销的策略，至今仍被优秀的企业广发应用，例如：苹果，小米，乌江榨菜等。 而且，老霍也是促销界的鼻祖，他在啤酒广告里创新性地加入了优惠券，并且承诺凭券免费试一杯啤酒，就这个简单的招式，就能让品牌的销量获得翻倍。 2.罗瑟·瑞夫斯（1910－1984，USP理论创始人） 影响：广告界的第二代教父，一句广告语价值30万美元 贡献：广告史上首个系统化方法论，为同质化产品提供差异化竞争策略，成为现代品牌定位的雏形，奠定了现代营销的理论基础。 代表作品：《实效的广告》 USP （独特销售主张）三要素： 1.明确销售主张：广告必须清晰传达产品的具体利益，告知消费者具体好处。 2.独特性：竞争对手无法提出的差异化卖点。 3.普遍性：卖点需广泛影响消费者决策。 经典案例： 案例： M&M豆 M&M豆的广告语是“只有最好的才能对它足够好”，显然这就是一句废话，这样一句平淡的广告语，既没有传达出产品的特性，也不知道他到底在卖什么。1954年，M&M糖果公司因广告效果不佳寻求瑞夫斯的帮助。当时，巧克力普遍存在易融化、粘手的缺点，而M&M巧克力豆通过糖衣包裹技术解决了这一问题，成为美国市场唯一不粘手的巧克力豆。瑞夫斯捕捉到这一独特卖点。 瑞夫斯以“只溶在口，不溶在手”为核心广告语，通过对比的视觉化呈现，非常形象生动地传达出了产品的特性，广告推出之后， M&M豆的销量迅速攀升，马氏公司也从美国本土企业一跃而起，成为全球巧克力巨头。截至 2017 年，其销售额已经突破数十亿美元。那该广告也帮助M&M巧克力豆成为了全球销量最大的巧克力品牌之一。 USP理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单，如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。 3. 大卫・奥格威（1911－1999，品牌形象论奠基人） 影响：奥美创始人、“现代广告之父”、“广告教皇” 贡献：将广告从“推销术”提升为“品牌科学”，其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一 代表作品：《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》 品牌形象论：广告是对品牌的长期投资，通过情感共鸣和符号塑造高端形象 经典案例： 案例1：哈撒威衬衫 以 “戴眼罩的贵族绅士” 形象，用 3 万美元预算实现销量暴增 3 倍。通过一个神秘的眼罩形象，赋予普通衬衫独特的品牌气质，将产品从功能性提升到身份象征，哈撒威衬衫从寂寂无名一跃成为高端品牌。 案例2：劳斯莱斯 “时速 60 英里，仅闻钟表声” 成文案教科书，聚焦价值深度挖掘。 案例3：舒味思苏打水 以品牌经理爱德华·怀特海德为代言人，塑造其“留着胡须、举止优雅的英国绅士”形象，传递品牌的高端与精致感，同时以“执著追求生活品质”的叙事引发情感共鸣。成功将英国品牌打入美国市场。 PS:随着产品同质化，只有在实物基础上建立了虚拟品牌形象的产品才能够脱颖而出打动消费者。这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 品牌形象论在当时可谓是声名大噪，同一时期的，除了大卫·奥格威，还有李奥贝纳、伯恩巴克，他们三人并称“美国广告三大宗师”，但是大卫·奥格威的广告销量为另两人总和的6倍。 4. 杰克·特劳特 & 艾·里斯（20世纪70年代，定位理论创始人） 影响：有史以来对美国营销影响最大的观念 贡献：广告从从创意传播，走向品牌管理 代表作品：《定位》，被美国《财富》杂志评选为“历史上最佳商业经典”第一名 定位理论：定位理论实际上并不强调产品，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。 定位的3种方法： 领导者抢先定位 跟随者关联定位 为竞争对手重新定位。 PS:定位论的初衷是为广告公司提供一种全新的市场竞争工具，鉴于“定位”一词已经被广泛采用，应该注意定位概念的发展演变，从思想进化的角度，有三个层面或视角：传播的层面；营销战略和品牌战略的层面；以及战略的层面。 定位成为营销领域的重大创新，是营销战略的核心构成要素之一，并且在品牌战略中举足轻重，对之后的公司战略管理也产生了非常大的影响。不过，战略管理中的“定位”与传播中的“定位”的含义已经大相径庭。 经典案例： 案例1：七喜 “非可乐” 定位：七喜汽水通过 “非可乐” 的定位，将自己与可口可乐、百事可乐等传统可乐品牌区分开来。在消费者心智中创造了一个独特的 “非可乐” 品类，吸引了那些不喜欢可乐口味或者想尝试不同饮料的消费者，使七喜汽水一跃成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。 案例2：王老吉 “怕上火，喝王老吉” 定位：王老吉将自身定位为预防上火的饮料，将产品与上火这一消费者常见的生活场景联系起来。通过大量的广告宣传，在消费者心中建立了 “怕上火就喝王老吉” 的认知，成功开拓了预防上火饮料的市场，销售额大幅增长，成为中国饮料市场的知名品牌。 案例3：海飞丝 “去头屑” 定位：海飞丝在洗发水市场中，精准定位去头屑功能。通过广告强调 “头屑去无踪，秀发更出众”，将去头屑这一独特卖点深深植入消费者心智，使消费者在有去头屑需求时，首先想到海飞丝，占据了洗发水市场中去头屑品类的领先地位。 5.唐·舒尔茨(20世纪90年代，整合营销传播之父） 影响：现代营销学领域的划时代人物，数据驱动营销的先驱， 贡献：颠覆了传统营销的碎片化思维，提出以 “消费者为中心” 的整合传播体系，推动营销从 “单向推销” 向 “双向沟通” 转型，其理论深刻改变了企业与消费者的互动模式，至今仍是全球营销界的核心方法论之一。 代表作品：《整合营销传播》 核心逻辑： ·以消费者为起点：从 “消费者需要什么” 而非 “企业能生产什么” 出发，通过数据挖掘消费者行为、偏好和媒体接触习惯。 ·传播渠道整合：打破部门壁垒，让不同传播手段（传统广告、数字营销、品牌公关、销售促销）协同作战，强化信息一致性。 ·双向沟通闭环：利用数据库营销、CRM（客户关系管理）等工具，追踪消费者反馈并优化传播策略，形成 “传播 — 反馈 — 调整” 的闭环。 ———————————————————————————————————— 再来谈谈中国的广告营销发展史 1. 中华老字号 在世界的东方，与西方早期平行，中国在16-17世纪开始出现了老字号。与最早的西方品牌相比较，最早的中华老字号出现更早。例如，同仁堂，1669年，六必居，约1537年、张小泉剪刀，1663年等。 中华老字号与欧美早期的品牌是各自独立生成发展的两条线，背后是不同的文化。发源于明清朝代的中华老字号，儒家文化色彩浓厚，封闭性突出。 老字号往往利用顺口溜的创意，来进行传播。例如北京街头曾经广泛流传的 头顶马聚源（帽子）​，脚踩内联升（鞋子）​ 身穿瑞蚨祥（衣服）​，腰缠四大恒（银票）​ 1.中华老字号讲究“名正言顺”​，所谓“名正”​，其标准主要是儒家文化。儒家素来倡导的“仁、义、礼、智、信”五常，是中华老字号名称中使用最多的词语。例如胡雪岩1874年在杭州创立的“庆余堂”，其命名源于《易传》中“积善之家，必有余庆”，庆余隐含积善。 2.老字号的表现形式中，中国文化传统的书法、对联和装帧设计十分讲究。同仁堂以一副历代人始终恪守的对联表达这个数百年老字号的诚信：​ “炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。 老字号往往都以名流书法制成金招牌，黑底金字，字体厚重，给人以稳重、实在、可靠的感觉。 2.叶茂中（1968-2022， 冲突理论提出者） 影响：中国广告界传奇人物，一句广告900万 贡献：提出 “冲突营销”理论，让市场研究多了一个发现需求的方法 代表作品：《广告人手记》《冲突》 冲突理论： 观点：三流的策划发现冲突，二流的策划解决冲突，一流的策划制造冲突。 叶茂中三板斧：品牌符号+大投放+重复洗脑 叶茂中广告创作公式：特定品类/场景，就用某个场景 消费者的消费心理矛盾和冲突是市场机会的源泉，冲突越大，机会越大，冲突越大，卖点越强。他用火锅举例：消费者想吃火锅，但火锅大多都是几个人一起吃的，有些人想吃辣的，有些人想吃不辣的，怎么办?这个冲突造就了“鸳鸯火锅”。 “冲突”理论，从发现“冲突”到解决“冲突”，把营销的各大要素贯穿其中，形成了自己的一套体系。其最大的亮点就是发现“冲突”，也就是对需求的洞察和挖掘。 叶茂中眼中的“冲突”，可以理解为消费者需求的前身。也就是说，消费者的需求形成规模之前，就会出现一大堆的矛盾和冲突，有些是生理上的，有些是心理上的。这些冲突，主动或被动被商家发现，即可成为需求，进而发展成为市场机会。 经典案例： 案例1：脑白金 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，洞察到中国人在节日期间有送礼的需求，以及对于送什么礼合适存在困惑的冲突。脑白金将自己定位为礼品，解决了消费者不知道送什么礼的难题。 案例2：海澜之家 叶茂中认为，海澜之家的成功是解决了男人对衣服的冲突：需要买衣服，但不爱逛街。因此，他提炼出“一年逛两次海澜之家”的广告语 2. 华与华（超级符号） 影响：通过差异化符号和本土文化洞察，让品牌更容易被记住，更容易被传播。 贡献：建立了一套可复制、可验证的营销方法论，为中国品牌营销提供了可落地的底层逻辑。 代表作品：《超级符号就是超级创意》《华与华方法》 华与华理论：超级符号，品牌谚语，文化母体 超级符号有点像劳拉·里斯的《视觉锤》，但是比视觉锤增加了文化母体，超级符号可以包括听觉、触觉，甚至可以包括味觉和嗅觉，让品牌更容易被记住，更容易被传播。 华与华两兄弟是善于学习，不仅通读中国儒道文化，还吸收西方和日本的商界思想，如今的华与华已经不仅仅是一家策划公司，更像是一家企业战略咨询机构。 超级符号其实方法不难，难的是华与华对于超级符号的创意和提出创意之后的一系列的落地跟踪打法，毕竟600万可不单单是买个超级符号那么简单。

总体7分，值得一读 书评： Ch01-ch02，写的不错，总体上勾勒出了品牌的缘起和发展。ch03-ch04略显拖沓，没有能够真正意义上实现深华。 如在写阿克“品牌三部曲”时，应该概述其主要观点、贡献及不足，减少流水账及歌功颂德，这一块，写的就不如斯图尔特《管理百年》的写法，称之为思想史调子起高了，更像是一个学者的读书笔记。全书没有讲主要观点、发展过程总结图，有点可惜。 主要内容： 序言 在一个信息爆炸却又多半无用的世界，清晰的见解成了一种力量 ch01 品牌渊源和早期开创 品牌意识和对品牌的强烈追求，是创建品牌的前提和第一步 全国产品品牌National Manufacturer Brand #借鉴 ch02 现代品牌理论：演进的脉络与人物 品牌三维结构：功能性、符号性、体验性 品牌基于企业的、基于顾客的、基于市场的，具有三位奠基人，卡普菲勒、凯勒和阿克。 珍妮弗品牌个性的五个维度（大五模型）：真诚（Sincerity），激情（Excitement），能力（Competence），有教养（Sophistication），坚如磐石（Ruggedness） → 我们的品牌个性是坚如磐石？真诚？ 品牌价值链：营销投入→顾客心智的改变→市场业绩→资本市场收益，集合了前面的三种视角 品牌共鸣模型： 品牌顾客关系：感觉→满意→体验→参与/依附→浸合Engagement 专业上两栖特征：学术+实战 #金句 ch03 双栖规范与实战工具的进化 里斯：品牌=品类+品牌名称 美国更加强调市场/顾客侧、品牌资产、逻辑，欧洲更加强调企业端、品牌文化、感性，中国更加亲欧 ch04 巨变中的创新 亚洲龟路径：低价优势→规模优势→质量优势→品牌优势 《品牌突围》 #借鉴 ｜ 在eVTOL领域，亚洲龟路径，走不通 品牌的六重境界：标识的品牌/承诺的品牌/多重价值的品牌/体验的品牌/关系的品牌/人类社会福祉和幸福之源的品牌。 品牌化战略演进的四个中心：识别/传播/关系/共创。 本书关键词： 科特勒、卡普菲勒、凯勒-品牌识别、奥格威-品牌形象、IMC、列维-品牌三维结构、特劳特-定位&整合营销，阿克-品牌资产、品牌个性、关系营销、基于战略的品牌资产理论、弗尼亚-消费者品牌关系、施密特-品牌体验、莫尼兹-品牌社群 附思维导图及读书笔记ppt  

品牌思想的演进遵循清晰的脉络。1950年代USP理论出现， 随后1955年品牌形象理论、 1969年定位理论、 1986年品牌三维结构相继形成。1991年阿克建立品牌资产理论，1998年凯勒建立CBBE模型，1998年至2001年间品牌关系与社群理论兴起。 2000年以后进入顾客关系范式，呈现数字化、关系化、社群化的特征。

本书大致内容是关于品牌这门学科大宗师级别人物的思想和相关著作的内容浅析，品牌这个学科虽然产生的时间并不久，但对企业和营销的影响是颇广的，如果对品牌想有更进一步的了解，书中提及的相关著作可以细读 巴菲特有个护城河理念，其中一个重要因素便是品牌价值对企业竞争的影响，而品牌价值却不体验在资产负债表内，从而影响着市净率这个估值指标的价值，很多优秀的企业因为在品牌价值的加持下，让市净率失真 品牌是消费者对企业和产品的信任，同样也是企业对消费者的一种承诺，但打造一个被认可的品牌是需要长年累月的打磨的，而毁灭一个品牌却是分分钟的事情，在劣币驱逐良币的时代，哪家企业愿意放弃短期利益打造品牌，哪家在未来的竞争中会笑的更美

什么是“战略品牌管理”的共性？笔者以为，兴起于20世纪90年代的战略品牌管理作为一种规范，“共同的基础和方向”就体现在以下这三个词的理解上：“品牌”解读为“品牌资产”；“战略”意味不是战术层面；“管理”强调实战解决问题。这一规范的两个基本点，就是战略的高度和实战的取向。 什么是战略的高度或视角？战略品牌管理与战术品牌管理的区别何在？ 在营销战术的层面看待品牌的观点在美国曾经盛极一时，如阿克指出的，“从战术角度考虑品牌管理曾经是主导模式”。[23]其特征是：品牌只是为了提升产品的竞争力，只是为了有助于拉动销售，只是从营销的层面管理品牌，认为品牌管理可以外包给广告公司等。 相比之下，战略品牌管理的特征是：品牌是推动战略的重要资产，或品牌即资产。品牌战略作为一种公司战略，品牌是战略竞争力。品牌不仅仅是产品层面，而且有公司品牌及更大范围的品牌架构；品牌不仅仅由营销部门及营销传播部门运作管理，更列为公司高层管理的重中之重，品牌作为战略被置于公司管理的最高层面（董事会）。

这是一本杰作。如果你想以最经济的方式理解清楚品牌管理这件事与这本学科，这本书便是最好的领路人。希望这本书可以成为营销专业同学的必读书。

开山之作，纵横捭阖。 可以想见，这本书将会成为很多本土营销公司品牌方法论的变异母版。

想了解框架的可以看看，只是光学习一个框架还是蛮费脑子的

非常学术化的一本书，不适合我这种实战派