品牌创造增长 ： 如何让你的产品成为用户的首选

推荐和一般之间反复横跳，最后还是选了推荐。 先说优点： 1.整本书的结构是比较清晰的 2.提了很多通俗易懂的例子，能够让人很快理解，比较适合非品牌行业的人，能够快速建立起基本的知识结构，而且并不晦涩 3.作者每次也会采用记忆钩子，增强印象 4.种草能力真的强，我看完这本书又加了好几本在自己的书架里，留着 哪天想看 缺点： 1.具体的操作实践步骤不多，对于喜欢看实操的人可能就有种读了一遍，还是有点无从下手，不过这可能是也不是这本书的重点 2.很多数据没有来源介绍，无法辨认真假，只是给了人一种相对有效的概念，比如感性广告收入 31%，理性有 14%？（我有点记不清） 3.刻薄点说，读完这本书我觉得都说的很对，但是感觉又有点无力感，可能是因为我并非品牌出身，所以还是不知道如何去达到书中很多读起来特别正确的结果… 以上…是一本帮我建立基础知识框架，然后读起来很正确的一本书，嗯

以“增长闭环”为导向，从需求到落地 1. 消费者目标：找真实痛点 2. 品牌主张：定核心价值 3. 品牌联想：建心智关联 4. 有名（知名度）：被知道、被想起 5. 有情（情感连接）：被喜欢、被选择 6. 有形（体验落地）：言行一致、触点统一

很多谈品牌的书都用华丽辞藻包裹重复的理论，读完只剩“好像懂了点什么”。 这本《品牌创造增长》反而像一位经验老将，不卖弄、不绕弯。 尤其“隐性目标”这一章，像是指挥官在战前图上划下作战重点，务实而犀利。

挺好的，有一些启发。有情有名有形。 讲道理不如故事一则。给我的启发就是多看一些文学作品，这样印象更深刻。

缺少诊断一些品牌做得不成功的案例来解释本书的理论 再讲甲方怎么用这个品牌理论的篇章也是浅尝即止 品牌和生意的关系是什么？ 生意来自于增长， 增长来自于品牌做对了什么？ 干品牌究竟要对消费者洞察要做到多深入， CMI部门应该赋予什么地位？ 什么应该留给乙方来做？ 要求乙方比甲方还要更加了解生意和消费者， 那甲方市场部核心价值又在哪里？

前几天翻看了几页，担心是一本讲品牌比较大而空的书，再次看了作者的简介，有丰富的行业经验，想着或许会有收获，读了下去。发现本书的底层逻辑是丹尼尔·卡尼曼的书《思考，快与慢》里大脑系统1和系统2的原理。但本书是一个有着清晰内容逻辑和讲述怎样思考品牌以及传授工作方法的书，于我而言有收获。这几点是印象比较深刻的原文内容，以及结合内容的个人感受（标注get的部分）。 1.桂格公司的前主席约翰·斯图尔特曾说过这样一段很有代表性的话：“如果我们的生意要拆伙，我会选择保留品牌、商标和商誉，你就把其他的一切，厂房、设备、硬件等全拿去吧。到最后，我会赚得比你多得多。” get：当企业和产品面临问题时，如果拥有好的品牌，意外出现了低质量产品时。宁可销毁产品也要维护和挽回品牌形象，联想到了张瑞敏锤冰箱和丰田召回汽车事件。 2.卡尼曼提出的一个最重要的观点，就是在大脑的日常运作中，有两个系统在同时运行，一个叫系统1（System 1），一个叫系统2（System 2）。 系统1是我们大脑中的“自动导航系统”，除了处理呼吸、心跳、激素释放等生理机制之外，更重要的是主宰我们日常所有的决策与无意识行为。系统1能够让我们不需要经过思考，就能立即做出判断与反应，像是在人潮汹涌的人行道自动闪避前进，或是瞬间察觉你的另一半不太对劲的情绪，或者在货架边决定要买哪一个牌子的牛奶。简单来说，也可以把系统1视为我们平常讲的直觉或潜意识。 而系统2则是我们大脑中理性思考的机制，也就是我们日常都能感觉到的思维。当你在思考事情的时候，比如计算一道数学题，想晚上要煮的红烧牛肉要准备哪些材料，或者像我一样，对着电脑在考虑稿子该怎么写，用的就是系统2。 get：好的、成功的广告，是要努力进入消费者大脑系统1的。“英国哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德所说：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。” 3.费尔·巴登在《行销前必修的购物心理学》一书中认为，消费者的目标可以分为显性目标与隐性目标两种。显性目标，就是品牌在物理功能层面能够满足的目标，指向的是产品的功能。而隐性目标则是感性的、心理层面的。产品功能依然很重要，但对于活在今天的我们而言，真正决定我们购买选择的，其实是内心深处的隐性目标。 尤其在我们由系统1主导的大脑里，它在自动扫描可以“雇用”的对象时，其实听命于直觉与情感，只是我们自己感觉不到，也无法用理性干涉它。 至于理性的系统2，用我们自以为的理智思考，为系统1已经做出的决定背书。没有情感的介入，人做不了任何决定。 get：再理性的人，在选择时也会有感性介入。联想到：“好空调，格力造”这个品牌的广告语看似是理性的，表示品质好。而最终选择时也是有感情介入，因为为自己的产品代言的董明珠对质量严格把控的“狠角色”形象，消费者从情感上认同这个品牌。 4.一个品牌要成功，有三个必须达到的绝对关键要素，刚好是三个F打头的英文单词，翻译成“三个有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。 有名："我喜欢我熟悉的；听过的就是好的；重复、重复、再重复” 有情：“研究结果发现，在帮助品牌创造利润增长上，感性内容广告的效果明显高于理性内容广告。纯感性路线广告平均为品牌创造了31%的利润增长，而纯理性广告则平均创造16%的利润增长，两者相差近一倍。而将感性理性相结合的二合一广告内容，创造的平均利润增长为26%，仍逊于纯感性内容的广告。另外，从长期效益来看，感性广告的效果能维持3~4年而不坠。”“要感性就到底，避免理性与感性交错” 有形：有形的顺畅性来自品牌的显著性，而显著性来自品牌专属的可辨识元素。①品牌视觉：商标、颜色、形状、图标、视觉风格。②品牌文字：品牌名、品牌口号、产品系列名。③品牌角色：吉祥物、广告角色、代言人。④广告核心概念。⑤品牌物理性：产品包装、形状、触感。⑥品牌声音：品牌旋律、品牌的声音记号。⑦品牌嗅觉。⑧品牌味觉。⑨品牌仪式：品牌特定使用方法、品牌行为。⑩品牌传统 get：品牌有自己的特殊符号，符号要流畅、不蹩脚才能被消费者记住，消费者愿意接受。有特点的、复杂的特殊符号有时也会被消费者关注，但是不容易进入到消费者大脑系统1里。 读完发觉还是比较实在的一本书，其中尤其作者对于多数互联网公司对于品牌打造不足之处的讲述还是挺到位的。“在品牌建设层面，打通线下世界，绝对是互联网品牌的必修课。道理很简单，隔着各种屏幕的接触，永远只是局部，而且再怎么方便，也只是间接接触。人类的大脑需要的是全感官的体验，这只有在实体接触的环境下才能实现，要建立完整深刻的品牌感受与记忆，没有真正的接触，永远做不到。最起码的，如果你在电商平台上做生意，消费者打开快递箱与产品包装的过程，就是一个你必须好好设计与经营的关键体验。” get：这是互联网公司品牌的不足，也是可以思考的互联网品牌深入消费者脑中的切入点，快闪店和体验店结合互联网品牌周边或许是一个可以考虑的点。让消费者不仅是在线上可以与互联网公司互动，也让互联网品牌变成现实生活中一个看得见，摸得着，可以现实交流的“有形”“有情”的产品。一些亲密关系，例如家人、爱人、朋友很多时候的交流是通过互联网，而 见一面，有时胜过万语千言。

前两天跟队友说，在品牌专业领域，好书太少，流传下来的经典不多，新书又太多滥竽充数。 选中这本书，最开始是因为书名《品牌创造增长》，非常符合如今经济形势下，品牌人的处境。 三年疫情加上中美贸易战，大到企业小大个人，都感受到了寒气，从甲方到乙方都在降本增效。在这个大背景下，如果没被降本（裁员），那么一定被要求增效——品牌如何创造生意增长，如何促进转化，带动销售。 也就是书中一开始提出来的“品效结合”。 初次记住这个词，是某次执行总裁笑着对我说，送你四个字：品效结合。那时对这四个字认知不深，只是把它放在PPT里，当作一句口号，告诉老板，我get到了。 负责品牌工作多年，大脑框架里，品牌工作从建设品牌到提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。从集团公司战略出发，制定符合公司阶段的品牌策略，并落实执行。落实过程中，无论品牌发布会还是一张朋友圈海报，都力求精确地将品牌信息传达到目标受众。 老实说，品效结合这个词，我一开始是拒绝的，在作为我品牌人的认知了，最难的是向财务解释，你这个钱花出去，有什么效果，带来多少销售转化？这也是大部分品牌乙方会被问到的问题。 其实这本书里观点写的很清楚，品牌本身就是能长线促进销售。品牌是一个长期价值的投资，靠着品牌资产的日积月累，品牌对于销售的作用不言而喻。 当一个品牌知名度低时，产品或者服务是很难卖出去的；当一个产品没有品牌时，大概唯一能拼的就是价格，然而如果有品牌加持，产品有溢价空间；当经济进入寒冬，有形资产缩水，但品牌这个无形资产，可以一直伴随，抗过寒冬，可再次出发。 就像书中案例说的，只要有可口可乐品牌，所有的一切可以再建。 品牌一直有做到“品效结合”，且是长线保值可积累有复利的投资。 书中提出以“情”“动”人，情感诉求更能激发消费者行动。 在早些年做快消时，我也比较倾向感性诉求的品牌主张，要么以情动人，要么表明态度，引起消费者共鸣。 而后多年在家居行业，摸索验证出另一种思路。我认为家居产品消费与快消的冲动性消费不同，用户会更趋于理性。 原因是，以目前的高房价，大部分人买完房后，装修预算有限，对于家具类大宗产品的消费会更加注重理性利益点，例如环保、材料、工艺、质量以及价格。 所以，在与消费者沟通时，要从理性利益点出发，讲环保，讲品质，讲性价比。 记得早年与台湾奥美合作，当年桂爷给我们定的品牌主张，就是从感性出发，但公司决策层就是不能接受，认为感性诉求太虚。 我那时候作为甲方，也是不太认同直接上感性诉求。除了因为产品行业属性差异外，还有一点，是老品牌跨界新品类，开始进入市场时，与消费者沟通，重点是告诉用户我是谁，我能做什么，我有哪些优点，而不是一上来就谈感情，表态度。 总结来说， 1、当决策周期长，消费金额高，且消费品类并不涉及面子时，消费者更在乎理性利益点。 2、当品牌跨界进入新品类时，告诉目标群基础信息比谈感情靠谱。 在看到本书提倡品牌主张以情动人更有效果时，结合书本里的案例，脑子里对比了下方太与老板。 记得我第一次装修，买的老板烟灶，那时候老板是第一品牌。到前几年装修，我买了方太。老板和方太作为厨电行业两大国产品牌，做的都非常不错。之前的老板烟灶也没有任何质量问题，为什么我要换方太？ 一方面，方太的品牌动作似乎更多，这些年的品牌出行率更高。另一方面，方太近年转向感性诉求，从品牌主张因爱伟大，到品牌活动油烟情书，以及广告画面上的温馨质感的家庭氛围，确实比老板电器广告画面上一个大大的油烟机更打动人。 我们买的是油烟机吗？我们买的是无烟的健康环境-四面八方不跑烟这个描述生动形象。在进一步，我们买的是健康的环境，买的是对家人的呵护。于是油烟情书，因爱伟大，可以打动我，对品牌的好感度瞬间提升。 通过对比老板与方太，我认同作者的观点，再加上有科学依据，比我自己推断靠谱些。 但是我觉得重要的一点是，方太当初通过大量的理性诉求，在消费者认知中，已经埋下来我产品很好的种子，基于此，再诉求感性，就会有人买单。 如果一个新品牌，一上来就打感情牌，消费者不买账的可能性极大。 所以，我认为“以情动人”，要分品类，看阶段，而不是一概而论。 书中作者提出的模型，比较实用吃，后面工作中会尝试使用，并优化迭代出更适合我需求阶段的模型。 谢谢作者写的这本书，引发思考，完善我的知识体系，推荐给从业者，值得一读。

断断续续读完《品牌创造增长》，相比于《定位》等国外的品牌方法论书籍，本书作者、奥美团队的资深品牌从业者王直上给出了扎实的品牌认知和品牌建设的理论框架。 开篇作者提出几个发人深省的结论： 品牌的出现本身就是为了创造更好的营销效果而存在，品牌就是效率，它是对消费者而言的效率，对企业而言也是效率。 人，什么时候才会想起品牌？答案很简单：当我们有需求的时候。 品牌的起点，是一连串物理元素的组合：名称、商标、颜色、产品、包装……这些物理元素，可以为制造商所拥有，但这些元素都只是符号，还没成为品牌。只有当这些符号进入消费者的大脑，产生了意义与联想，它们才能变成品牌。 所以要研究如果做好品牌，首先要研究的是人的大脑。 在对人的大脑的阐述上，作者引用了大量的行为学理论。核心的两个理论如下： 系统1和系统2：人的大脑分为系统1和系统2，分别对应快决策和慢决策系统。由于人本身进化的目标是为了生存，系统1对于大脑的消耗比较小，所以人的大部分决策都是由系统1做出的。即使看起来需要非常理性的决策（如买房），大部分决策依然是有系统1做出，只是最终由系统2盖了个橡皮章。 框架效应：我们对事物的认知与感受，会被包围事物的框架左右。框架就是一种捷径。在医学与心理学上有所谓的安慰剂效应，比如前面说的维生素片，就是发挥了安慰剂的效果。我们也可以这样看：其实品牌就是一种安慰剂，通过品牌，我们会感受到自己想感受的东西，会尝到我们想尝出的味道。促成这个效果的原理，就是框架效应。框架效应来自系统1，这个在人类进化过程中早已形成的古老机制，到今天成了现代生活中我们选择品牌时关不掉的捷径。 作者在以上行为学研究的基础上，提出了品牌策略和落地的方法论：品牌恒星。 在品牌策略上： 首先，需要明确品牌的消费者目标：消费者能够通过雇用品牌满足和实现自我目标，尤其是内心深处的隐性目标（比如买特斯拉不是在买一辆汽车，而是在购买一种科技感十足的通行方式）。 其次需要明确品牌主张：品牌要实现的核心价值与承诺，能够直指消费者的目标，并回应企业在解决某些问题的核心思考，树立品牌在竞争环境中的独特身份。 最后，也是最重要是是要构建品牌联想：需要规范品牌在任何接触点上一致的抽象感觉，让品牌在消费者系统1中积累固定的痕迹。 在品牌落地层面，有三个维度的落地内容： 有名：基于人类觉得容易回想起的东西比较重要的本能，提升品牌的知名度。“有名”能够推动品牌的市场渗透率，需要靠重复曝光和扩大供给来建立。 有情：基于“带来正面情绪的东西就是好东西”的人类大脑捷径，建设品牌的情感力。 有形：基于系统1认定容易快速识别的东西更有价值，提升品牌的识别流畅性。“有形”决定了品牌的溢价空间。

本书从行为心理学理论角度切入进行分析，系统阐述了作者心中对品牌营销的观点，同时还引入了许多真实案例加以佐证。本书篇幅短小精悍，观点清晰，干货满满，对外行新手较为友好。本人是一个营销和品牌领域的小白，很感谢作者用心的输出，后续在经历一些品牌实操后会回来翻一翻、温故知新！

《品牌创造增长：如何让你的产品成为用户的首选》打破了流量即增长的固有认知。书中提出，产品的竞争最终是用户心智的竞争，仅仅依靠产品功能、低价促销很难形成持续优势。 真正的品牌增长，需要在用户心中建立独特、稳固的认知。它不是短期营销造势，而是长期持续沉淀的结果。企业要跳出只看短期转化的思维，平衡短期业务目标与品牌资产积累。只有让品牌价值被用户感知、被记住，当需求出现时才能优先被选择，以此构筑起难以被复制的竞争壁垒，实现稳健的长期增长。