新消费时代

消费者会是上帝吗？ 永远不会。 ～因为，消费者不会被组织起来。 不要忘了：这个世界比的不是绝对力量大小，而是组织能力的强弱。 当年八国联军，总数不过5万人。中国可是4亿人，一人一口唾沫也淹死他了。但是没办法，前现代社会的中国，没有手段把4亿人的力量组织起来，在同一个时间投放到同一个战场。所以，绝对力量大得多的中国还是输给了八国联军。 在供给过剩时代，消费者是有话语权，但是你组织不起来，你是分散的。

读懂 5 个品牌，看透消费真相 商业世界最大的陷阱，不是看不清趋势，而是看透了表象，却摸不到本质。 过去几年，“新消费”三个字被炒得火热。直播间里动辄千万的GMV、小红书上层不出穷的爆款笔记、各路资本疯狂押注的DTC新锐……所有人都在追问：下一个完美日记是谁？可很少有人停下来想一想：那些真正跑出来的品牌，到底凭什么？ 李康林的《新消费时代》给了我一个不一样的答案。 这本书没有堆砌晦涩的理论，也没有贩卖焦虑的预测，而是老老实实地拆解了全球十八个新消费品牌的真实成长路径。从颠覆传统健身房的PF，到靠一双羊毛鞋出圈的Allbirds；从把床垫塞进盒子的Casper，到穿越百年的三得利。 每一个案例都让我意识到：我们过去对“新消费”的理解，大多停留在流量、营销、爆款的表层，而真正的胜负手，藏在产品、渠道、用户价值的底层逻辑里。 今天这篇文章，我就把书中五个最受启发性的案例拎出来，结合自己的思考，跟你聊聊新消费时代到底该怎么“破局”。 一、Planet Fitness：放弃15%的精英，服务50%的大众 传统健身房是怎么做生意的？装修豪华、器械满墙、私教推销无孔不入，月卡动辄几百上千。他们把目标锁定在那15%的健身狂热者身上，营造出一种“不练出马甲线就不配进门”的氛围。结果呢？大量想运动但又怕尴尬的普通人被挡在门外。 PF反其道而行之。它直接放弃了那15%的硬核人群，转头去服务50%的普通用户和35%的健身新手。门店里没有重型器械，只有跑步机、椭圆机这类基础设备；不强制私教，不搞身材焦虑，甚至进门还提供免费披萨和零食。 月费多少钱？10美元。黑卡会员19.9美元，还能带朋友一起去。 听起来有点“不正经”？ 可正是这种“做减法”的思维，让PF在全球开出了2500多家门店，会员接近2000万。 这件事给我的启发很直接：新消费的破局点，未必是往高端走，而是往空白处走。当所有人都在卷“更好、更强、更贵”的时候，谁能让用户“轻松、自在、不心疼钱”，谁就可能吃掉最大的那块蛋糕。 二、Allbirds：不拼颜值，拼材质 运动鞋赛道，早就是一片红海。耐克、阿迪达斯把持着专业运动市场，小众设计师品牌则在颜值和营销上疯狂内卷。一个新品牌想杀出来，靠什么？ Allbirds的答案是：靠一双你不会注意到外观的鞋。 它的核心卖点不是好看，而是舒服和环保。鞋面用羊毛和桉树纤维做成，透气、柔软、可降解；鞋底用的是甘蔗提取物。整个品牌就几个基础款，颜色寡淡，设计极简，甚至连包装都没有多余的装饰。 更关键的是，Allbirds几乎没有花大钱做广告。它靠的是硅谷圈子的口碑：投资人、程序员、创业者们穿上之后自发安利，一双“自带环保价值观”的鞋就这样慢慢出了圈。 当然，Allbirds后来也遇到了增长瓶颈，线下渠道不足、品类拓展缓慢，股价一度承压。但它至少证明了一件事：在红海赛道里，你不需要跟巨头血拼到底，只需要找到一个巨头懒得做的差异化价值，然后把它做到极致。 三、Casper：把床垫塞进盒子，把体验还给用户 床垫这个品类，过去有多反人性？ 厚重、占地方、运输成本高，消费者想买还得去线下门店躺一躺，然后被销售忽悠着花上万元买个“进口乳胶”。整个行业被席梦思那些老牌子把持着，几十年没变过。 Casper进场的时候，做了一件看似简单、实则颠覆的事：把床垫压缩进一个盒子里。物流成本骤降，用户收到货自己拆开就能用。更狠的是，它推出了“90天免费试睡”：不满意，免费上门退货。 SKU也极其精简，初期就一款经典床垫，后续也只微调了几次。线上直销，砍掉所有中间商。就这样，一个成立才五年的品牌，硬生生撕开了百年传统行业的缺口，融了2.4亿美元，成了独角兽。 Casper的案例让我看到：越是传统、越是“难搞”的刚需品类，新消费的机会反而越大。关键不在于你创造了什么全新的需求，而在于你能不能站在消费者的角度，替他们解决真正的痛点。 四、三得利：百年品牌的“抗周期”密码 前面的案例都是新锐，三得利则是另一种样本：它活了超过一百年。 从1899年一家卖葡萄酒的小商铺起步，三得利从来没有守着一个品类吃老本。早期做葡萄酒，针对日本人口味推出高甜度的“赤玉葡萄酒”，一炮而红；后来做威士忌，不照搬苏格兰标准，而是改良成更柔和的亚洲口感，推出了经典的“角瓶”。 最让我佩服的是，当日本威士忌行业陷入萧条时，三得利没有坐等市场回暖，而是主动创造新喝法。它把威士忌兑苏打水做成“Highball”，并大力推广到餐饮渠道，硬生生把一个下滑的品类拉出了第二曲线。 再后来，它又捕捉到无糖茶饮的趋势，推出伊藤园等品牌的竞品，乌龙茶靠“福建正宗产地”的差异化定位实现了反超。 三得利给我的启示是：没有永远的爆款，只有不断迭代的用户需求。一个消费品牌想穿越周期，不能只靠一个产品、一个赛道，而是要学会在不确定性中持续调整姿势。长期主义不是死守，而是灵活地活下去。 五、Brandless：一个被“低价”杀死的新物种 上面四个案例都很正面，但书中让我印象最深的，反而是Brandless：一个被作者当作创新范本、实际上却走向崩盘的品牌。 Brandless的理念听起来很美。 去品牌化、极致平价、所有产品统一定价3美元。没有logo，没有包装溢价，没有中间商。你买一瓶洗洁精是3美元，买一包咖啡豆也是3美元。它还学Costco搞会员制，每年36美元，试图靠会员费赚钱。 2017年上线后迅速爆红，2018年拿到软银2.4亿美元融资，巅峰时期有300多款SKU。然而仅仅两年后，Brandless就宣告倒闭，裁员90%以上。 为什么会这样？我复盘了三个致命伤： 第一，统一定价违背了品类成本规律。纸巾卖3美元很划算，但咖啡豆、牙膏的原料成本远高于这个价格。为了维持统一定价，Brandless只能压缩原料质量，导致很多产品品质远不如沃尔玛的平价替代品。 第二，低价吸引来的用户，大多是“羊毛党”。这些人只买高性价比的单品，极少续费会员。会员体系形同虚设，商品毛利率又极低，两头不讨好。 第三，物流体验糟糕透顶。满39美元才包邮，普通订单运费5美元，配送周期3到12天。在亚马逊Prime两日达的时代，这种体验根本留不住人。 Brandless的悲剧让我彻底想明白了一个道理：低价从来不是核心竞争力，而是效率的结果。 真正能走通的低价模式，要么有极致的供应链壁垒（比如Costco、Dollar Tree），要么有差异化的价值绑定（比如拼多多的产地直供、名创优品的品控与选址）。 脱离这些，单靠“便宜”两个字，只能是昙花一现。 写在最后：读书的意义，是培养自己的判断力 通读《新消费时代》，我最大的收获不是记住了多少品牌案例，而是学会了两个字：辩证。 这本书的价值，在于它用大量真实的品牌故事，帮我拓宽了认知边界，让我看到了新消费背后多元的成长路径。但它的局限也同样明显：比如对Brandless的过度美化，就暴露了“结论先行”的写作倾向。 这其实是很多商业书籍的通病。作者为了论证自己的观点，往往会选择性截取案例中对自己有利的部分，而刻意忽略那些“打脸”的事实。 所以，读任何商业书，都不能全盘照收。你得带着问题去读：这个品牌后来怎么样了？作者没说的是什么？放到中国市场，这套逻辑还成立吗？ 真正有价值的阅读，不是记住别人的结论，而是锻造自己的判断力。 新消费时代，潮起潮落，品牌来来去去。但商业的本质从未改变：谁能更高效地满足用户真实的需求，谁就能活得更久。至于那些花哨的概念、轰动的融资、短暂的爆款，看看就好，别当真。

对我个人而言，读完后有了两个灵感启示，好多时候你苦思冥想的问题，往往就会在不经意间给你答案。唯有读书和赚钱，才是一个人最好的修行，前者使人不惑，后者使人不屈。

消费其实是每个投资者都绕不过的领域，无论经济科技如何发展，衣食住行并不会有太大的改变，所以消费是个长期发展很多的行业，关注消费也必定会有很好的投资收益 本书的案例其实还是挺值得去深度思考的，而作者也必定是定位理论的忠诚拥趸，书中不停的出现差异化呀心智呀这样的字眼，而书中作者每每关二爷战秦二爷的比较方式是很有失公允的，比如用成熟市场和中国市场比较，用发展中的数据对飙巨头的巅峰数据等等，很容易给读者带来误导 不过作者有个观点很认同，任何一个企业都是从一个细分领域切入，慢慢做大，然后开始并购之旅，成为巨头，这是一个企业由小到大的发展规律

一气呵成看完的书 记忆中大致分为三部分 蓝海中的策略 红海中的蓝海产品复盘 如何实现产品迭代的问题 算是很多经典案例的梳理 包括 三得利品牌矩阵的演化 养乐多的诞生和产业化 以及追随者策略 大规模工业化下追求满足中位数或者大数的单一爆品  lv集团的奢侈品产业布局和投资手段 （这样看来香奈儿和lv旗下部分品牌未来在几乎垄断稀缺资源的情况下还有进一步的涨价空间，但是仅限于有历史的品牌。历史低于半个世纪的品牌有被调整调性的倾向） 更重要的是 这些案例是否能够在中国市场得到复制或者说中国市场现在发展到哪个阶段 作者下了自己的判断 对比明白了很多道理但仍然过不好这一生 事必躬行是敢于去验证自己预测的一种手段

上周六Y送了三本书给我，昨晚我跟他说：“读完了已经～” 他今早醒来回复：“天呐… 怎么我送你的书，你每次三到五天就能读完，这是什么神奇的阅读速度？” 我：“🤔可是看书不就是看论点就好了吗？除非是很喜欢作者本人，我才会看他的感性描述，否则我只会盯着最精华的部分阅读。” 他：“那这样不会记不住吗？” 我：“当然不会，我会立马写下一篇结合自己实际经历和书中论点的文章分享到社交网络。这样外人更好理解，自己也加深了印象，还能揉捏到知识库里。” 他：“嗯… 蛮强的… ”

我本人能够从里面汲取的营养不多： 摘录：只要人的生理结构不发生变化，他的消费需求就是持续和稳定的。而消费品牌要做的，就是想尽办法抓住这些需求。 在过去100年中，消费品巨头做大的套路基本没有变过，并且这些巨头几乎都活过了百年。为什么会这样？因为消费品行业的终极战场在于品牌打造，而品牌的打造路径是有共性的。对于巨头来说，只要发现新晋品牌的“有效作战单元”，采用并购的方式变成自己的企业就可以了。 其实，纵观消费品品牌的成长历程，你会敬畏时间的力量。 对于这些“老巨头”来说，穿越百年意味着它们所操盘的这些品牌已经服务过四五代人，它们观察过无数消费者从出生到死亡的全过程。换句话说，这些“老巨头”已经走完了一个完整的生命周期，积累了基于消费者洞察的经营经验与认识，而这些都是经过市场长期检验的结果。 不管是Nike还是Adidas，都采用的是单品牌战略，其男性化、竞技运动的标签难以去掉。市场需要更加适合女性运动的非竞技运动类品牌。 巨头们难以填补的新需求，就造就了这将近20年的新品类红利期。

天图投资合伙人李康林在虎嗅pro上的专栏集锦，通过十年多对消费品领域的深入研究经验，分析了18个全球知名品牌诸如Lululemon, 桃李面包，beyond meat人造肉，真露，allbirds等案例及其品牌成长、做大的规律和路径。有些观点我有不同看法，但世间本就没有哪个观点能称之为全面，把本书看作另一个视角的投资观察思考总结笔记，同时我也从中获益良多，迸发出新的想法和灵感。另外，第五章图5-2潮玩供给端第3条有错别字。

作者作为投资人能够对17个不同领域的品牌娓娓道来，真的说明术业有专攻。17个案例有大有小，总结起来有几个感受： 1.一、所谓品牌都是要经历历史和年月，但是在开始那一刻很重要，种瓜得瓜； 2.二、人和理念更重要。商业终究要赚钱，境界决定长度和广度； 3.三、书中对于品牌成功的一个基本公式=品类+用户需求+渠道+创意。看似很简单，说了都懂，做了都不会。哈哈哈哈

还不错的一本入门书籍，从Lululemon开始到Brandless结束，大约讲了十几个商业案例。作者对于每个案例都做了大致的拆解，背景、品牌、战略、市场等等，颗粒度不是很细，大多也没有做案例分析。想想也是，这些案例每一个都是一个成功的商业模式，每一个都可以独立写成一本书。 三个酒的品牌印象比较深，真露、黄尾袋鼠、三得利。真露是烧酒，韩国人的国民品牌，真露根据韩国人的习惯，将口味、包装、价格做到了极致，乐天做烧酒也只能全面地抄袭真露。黄尾袋鼠，意大利移民在澳洲生产的葡萄酒居然占领了美国的市场。葡萄酒在美国是一个非常成熟的产品，市场集中度非常高。黄尾袋鼠另辟蹊径，没有采用葡萄酒的鉴赏艺术以及传统的制酒工艺，而是减少苦涩味道，加重甜味，而且还增加了各种水果味，主打口感和价格，除了传统的葡萄酒用户外，还吸引了更多不喝葡萄酒的用户，成功地从左下角突围。三得利却是在威士忌市场上与欧洲品牌硬碰硬，用了百年的时间，成为了全球五大威士忌产区之一，旗下的山崎、白州和响三大品牌也成为全球威士忌的代表。 还有Planet Fitness，也是使用破坏性创新，放弃了专业的健身人群（15%），从普通人群（50%）入手，为普通人群打造一个适合他们的健身场所。拥有1250万的会员，位列全美健身公司第一。 这本书的确只是入门，但是可以自己做书本之外的工作。遇到感兴趣的案例，网上有公开资料，可以自己去分析、去总结，读书的乐趣也就是在这里。