文案训练手册

休格曼告诉我：你不需要“卖”任何东西。你只需要做一件事——让读者自己决定要买。 怎么做呢？以下是我认为的一些重要信息： 1.标题 他说：标题不是为了“概括内容”，是为了让读者读第一句话。 这背后的逻辑是什么？是读者根本不在乎你要说什么。她只在乎“这和我有什么关系”。 所以好标题不是“我写了什么”，而是“你想知道什么”。 标题不是概括，是诱饵。钓的是读者的注意力。 2.滑梯效应 休格曼说，好的文案像滑梯——一旦你坐上去了，就停不下来，一直到终点。 怎么造这个滑梯？ 第一句话的目的，是让读者读第二句话。第二句话的目的，是让读者读第三句话。 每一句话都在回答一个她心里刚冒出来的问题，然后马上抛出下一个问题。她来不及想“我要不要继续看”，因为她已经被带进去了。 这就是“以读者为中心”的真正含义——你不再控制节奏，你跟着她的心理节奏走。她好奇什么，你就讲什么；她担心什么，你就回答什么；她犹豫什么，你就帮她想好理由。 3.心理诱因 文中写了31条心理诱因，这其实是“理解人心”的地图。 她为什么会下单？ 不是因为你讲得多清楚，是因为她感受到了“稀缺”（再不买就没了） 不是因为你证明了产品好，是因为她看到了“社会认同”（别人都在用） 不是因为她算清楚了账，是因为她被“情感”触动，然后用自己的“理性”为这个决定找理由 休格曼说：人们是在情感驱动下做出决定的，然后用理性为自己的决定找理由。 这意味着什么？意味着你的文案不是在“说服”她，而是在“帮她说服自己”。 你给她情感的理由，让她心动； 你再给她理性的证据，让她安心。 这不是操纵，这是陪伴——你陪她走完从“犹豫”到“决定”的整个过程。 4.精神旅程 休格曼说，文案写作是一段精神旅程。 你不是在写产品，你是在写人——她的渴望、她的恐惧、她的犹豫、她的决定。 当你真正理解了这一点，你会发现，你写的不只是文案。你写的，是人与人之间的连接。 5.成功的文案 休格曼在书里讲了很多成功的案例。但是他说这些成功的案例，是从无数次的失败里来的。 他说：我失败的次数，比成功的次数多得多。还有很多失败的案例，并没有获得成功的销售。但每一次的失败，都让他从中分析出原因，下一次做得更好。 他在行业里坚持了十几年，每一日都在写、改、测试、失败、再来。 我从这本书里学到的，比“怎么写文案”更重要的事： 想做什么，就去坚持。想成为什么，就去经历失败。 你不是因为会写才去写，是因为去写了，才会写。 你不是因为一次就成功才成为文案，是因为失败了几千次，终于成功了几次，才成为文案。 人生莫不过如此。 所以你想要获得什么，坚持去做吧~

虽然直销已经不再是当今主流的购物方式、虽然AI已经能轻轻松松生成各种还不错的内容，但作者这本书中的核心还是很有“干货”的。文案或者说内容的形式虽然会随着需求而变化，但其中的精髓是一以贯之的，并且想要真正作出好的内容是少不了日常的积累和练习的，这也是这本书最值得被品读之处。 Ps：不知道是微信平台原因还是什么，排版实在太差了，破坏了内容的可读性。

第一眼看到这本书其实觉得有些糟糕，大红的封皮，两个大字文案配以文案训练手册六个字，一股俗气扑面而来，放了一段时间，偶尔翻起，发现是一本不错的书，这种直观自我的思维定势很糟糕，要改。 清晰的针对文案的写作给出了纲领性的方法，值得参考与借鉴，就是小编把章节目录编辑的比较凌乱，而内容间又多有引用，按照数字阅读的便捷性来看，对于题注与交叉引用应该会有更好的体验才对，但这不妨碍它是一本值得阅读的书。 其整体纲领性的框架包括 15 个公理， 3个情感原则，10 个平面元素，23 个文案元素， 31 条心理诱因。将这些罗列出来并尝试在写作中应用应该会大有收获。 自身写的好本身就不容易，更难得的是能够形成指导性的框架，然后分享给很多人，让众人受惠，这中间作者无疑做了大量的辛苦的工作，感谢「休格曼」。 最后略微欣赏一下书中的话语： 文案写作是一段精神旅程…… 文案写作的所有元素都为一个目的而存在---让读者阅读文案的第一句话…… 文案写作应该构建一个滑梯，让读者上滑梯并一滑到底…… 我们不要推销一种产品或服务，我们要推销概念…… 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买…… 不管你写不写文案，这本书都值得翻翻，书中的示例以作者的广告文案居多，就算不写看看广告是怎么让你掏出了钱也是极好的。

难以想象这本书的评分这么低！ 推荐大家去读英文版。 这本书真的让我在文案写作上忽然悟了。 标题和开头都知道怎么写了。 思路也变清晰了。 而且目前验证效果不错。 原本内容阅读量只有几百，现在一下子能到几千～！

读完此书，掩卷而泣。人最难得，知行合一，像我这么脑子不好使的人，就应该要手脚并用，摸爬滚打，屁滚尿流地匍匐前进。

不仅热衷于读书拆书，我对研究人也非常感兴趣，尤其是在某个领域首屈一指的人。 现在，就让我们走进顶级撰稿人——休格曼。 1962年，加入美国军队。 1971年，在微电子技术上发现商机，成立JS&A公司。 1973年，JS&A成为美国首家采用800条广域电话服务的公司。 1979年，在纽约颁奖典礼中，当选为年度直销人员。 1980年，第一本书《成功的力量》出版，销售量达到10万册。 1986年，JS&A通过专题广告、电视插播、家庭购物等方式销售太阳镜。 1991年，由于在直销上富有创意性的职业贡献，获得声望很高的麦克韦斯·萨奇姆奖。 1999年，收购《毛伊岛周报》，并成为它的主编和发行商。 谢谢你读完了我写的死板人生历程，接下来看看休格曼丰富多彩自述吧。 我想这一定是个对生活充满好奇心的人。 我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。 我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。 我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。 我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。 我负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计。 我尝试过很多种体育运动：高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。 我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。 我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。 以上自述中的种种尝试，对于我们普通人来说，或许不容易实现。 而以下2个特点，不需要任何门槛。 第一个特点：一种可以把复杂问题简单化的技巧。简而言之就是沟通技巧。 第二个特点：坚持。从不轻易放弃，如果放弃，绝对有很好的理由。 这就是撰稿人休格曼。 👇下面来说书 本书是写作类书单中的引荐常客，却也常有人吐槽，章节混乱，时效性差。 所以在本次阅读之后，我非常细致的进行了整理。一定能让你轻松Get大师的遗产。 全书共4部分： 在第1部分中，分析是什么造就了一个伟大的文案撰稿人。 在第2部分中，点明哪些东西是有用的，以及为什么它们是有用的，也是全书干货最多的。 在第3部分中，讲评很多广告文案案例，身临其境的赏析大师级文案内容，可读性很强。 在第4部分中，作者结合不同媒体的属性，来运用在前面学到的的文案写作技巧。 接下来，我们将从更加方便、更加实用，更加容易检索的方式来拆解内容。即每个想要写点什么东西的人都应了解的106点，他包括： 7个写作步骤 15条写作公理 10个平面元素 23个文案元素 31个购买心理 20种媒体应用 全部都是可以在书中找到的，在这里就不赘述了。此处省略一万字。👌 从本书及休格曼的经历中，我们不难得出，要想成为一个伟大文案撰稿人，除了以上的106个要点，还需要3个条件。 一是要有足够的知识储备。 这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。 一般性知识——那些你只需通过生活就能得到的知识。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。 针对性知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。你必须了解你的顾客。你必须了解产品的本质。就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。为了成为一个推销专家，我到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。 二是要有新奇的创意。 爱德华·德·博诺，我们这个时代最伟大的创意思想家之一，创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。 通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。只有罗列这些信息，并对这些信息进行几百万次可能的排列组合，才能为你的营销问题提出最佳的解决方案来。 有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。” 以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。 三是要运营你自己的公司。 另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司，并有对自己写下的每一个词语负责的经验。 身处一线战场，确保每一天所写的文案、所作的决定都会被市场所接受。 [闪电][闪电]毫无疑问，最好的开始时机就是现在。 只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写，我们一定会有进步。 可以写公众号，头条号。 或者写邮件、写PPT、写方案——需简单地抓住任何可以写作的机会。

“提到的文案原则有体现在文章写作中” 我是英语专业的，机缘巧合从外贸转到文案。文案是什么呢？商业文案是以销售产品，品牌占领客户心智为目的的写作。 文案人最需要的能力：用心生活工作，求知若渴 没有完全的创新，只是在把以前的知识碎片拿来，以新鲜独特的形式重新组合（站着巨人的肩膀上眺望） 如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。多角度看问题，多思维方式。 文案人需要的知识储备： 一般性的知识（常识），不怕犯错，尽情体验 专业知识，了解产品本质 销售技能，懂你的客户 写作技巧，是一段精神旅程，是事实和感情的融会贯通。 影响深刻的点： >>平面广告所有元素的作用都是让读者去读第一句话。 >>文案要让人感觉坐上滑梯，一滑到底，停不下来 >> 你可以创造你自己的推销环境 >> 用情感勾起购买欲望，用逻辑而使购买行为合理化。 >> 认识词语的感情色彩，它会影响文案风格，购买环境和读者心情。 >> 推销概念，而不是产品，甚至凭产品特性和客户需求创造概念 >> “文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。” >>为了赚取这些钱，我们相当努力地工作，所以购买这个行为代表的绝不仅仅是拿出我们的金钱。购买某种东西变成了一种情感事件。所以尽可能与客户产生共鸣。 >> 提供一些小小的悬念，让读者必须要通过直觉、思考、感觉和情感，得出自己的结论。 >> 总是推销治愈性产品，避免推销预防性产品。 >> 提出客户内心的疑问并解决它 看了很多，不如多写。建议文案人创一个博客每天写写呀，先从笔记新得开始吧。

这本书的材料都是源于作者从1977年-2000年的，其中的底层逻辑依旧受用，只是所呈现的方式迭代更新了。 一、优秀、深入人心的文案需要大量的阅读和积累。 第一，我们要对世界保持高度好奇心、对知识的渴望、有一双善于生活美的眼睛以及丰富的人生阅历。 第二，必须大量阅读，不断学习。 “有目的的大量阅读会使你为成为一名胸有成竹的优秀直销业者，还能帮助你避免很多别人犯过的错误。” 第三，接受自己的错误和坦然面对失败，这是自己来时的路。 “一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现”，需要你尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。” 第四，贴切生活的文案，更能让大众所接受。 “来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。” 第五，大量去写和练习，提高自己写作水平。 “文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。” 【公理1 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。】 二、将想法通过文案清晰地传达出来。 第一，设计广告要考虑的元素：标题、副标题、照片或图画、图片说明、文案、段落标题、商标、价格、反馈方式、整体设计。 【公理2 一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。 公理4 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。】 第二，对任何成功的直销项目来说，文案写作都是相当关键的。第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可；其次是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。还可以利用一篇很有趣的文章、或者一点信息，将其与产品或服务联系起来，制造出一个良好的开端。 【公理3 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。】 第三，真诚的文字、提供情绪价值的文案，更能深入人心，从而产生共鸣。 “我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。通常，一个词组，一个句子，甚至一个假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息，它就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。” 【公理5 让你的读者说“是”​，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。】 第四，对一个产品或一种服务知道得越多，就越有可能提出独特的文案视角、产品定位，或者好创意。 第五，精练文案，用最少的文字精确地表达出想要表达的东西。 【公理14 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。】 第六，复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。 第七，不仅要揭示出产品的特性，而且还要揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。 第八，要了解目标受众，这样你就能用他们的语言与之进行交流。 三、文案的优化：提出疑问的恰当时机、如何解决这些疑问、编织美丽的语言来讲述故事、为文案创造完美的氛围。 【公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。 公理6 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。 公理9 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。】 四、思维的突破。 “我们常常会假设出一些并不真正存在的限制。只要突破这些条条框框，你就能够想出非常有效的答案，无论是在写文案的时候，还是在处理日常问题的时候，都是如此。” 【公理7 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式】 尽管书中有些推广或销售方式已不再是主流，新的方式也需要我们继续去学习和记录，如作者所说： “任何曾过度使用生命的人都应该给后继者一份声明，因为他们学到了比其他人更多的东西。​”

全书根据这个方法论进行： 广告文案中26个重要心理诱因 诱因1：建立联系 诱因2：创造故事 诱因3：展示成果 诱因4：利用数字和统计数据 诱因5：利用稀缺性 诱因6：利用紧迫感 诱因7：利用从众心理 诱因8：利用权威 诱因9：利用情感 诱因10：利用好奇心 诱因11：利用承诺和一致性 诱因12：利用互惠原则 诱因13：利用喜好 诱因14：利用社会认同 诱因15：利用损失规避 诱因16：利用独特性 诱因17：利用简单性 诱因18：利用明确性 诱因19：利用可信度 诱因20：利用情感共鸣 诱因21：利用故事性 诱因22：利用幽默感 诱因23：利用情感转移 诱因24：利用感官体验 诱因25：利用文化因素 诱因26：利用环境因素 掌握了这几个关键词就掌握了文案写作的核心了。

这本书是约瑟夫·休格曼对于自己文案写作的经验呈现。书中总结了15条广告文案的写作公理，广告文案中的3条情感原则，广告文案的10个平面元素，撰写广告文案时需要考虑的23个文案元素，以及撰写广告文案时需要考虑的31条心理诱因。 这本书里的东西可以说是作者实打实的个人实战经验的总结。作者可谓是呕心沥血，总结的非常全面了。从文中可以看出，作者的兴趣和经历非常丰富：拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格；是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师；喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计；给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全由一人包办；负责了所有的摄影，有时甚至还会做一些造型设计（因为写作，我的这双手已经很有名了，但还会因为做造型而更有名）；尝试过很多种体育运动，高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车；去过地球上除南极之外的所有大陆，发誓总有一天会将南极也踩在脚下的；精通一门外语——德语——随军在德国驻扎了3年。 作者强调，写文案必须具备两类知识，一类就是个人丰富生活经历和体验；另一类是精通某个领域方面的专业知识，成为专家。 作者认为，一个好的文案撰稿人，必须具备对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧。 作者对文案撰稿人的忠告是，尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。 具备了上述要点，任何人都能成为文案撰稿人。事实也是如此，作者的文案训练课上，很多以前没有写过文案的人也写出了高水平的文案。 书里的知识点，作者用自己文案训练课上的一些案例作了解读，可能是由于翻译的原因，有些并不是很好。