认同感：用故事包装事实的艺术

本来是一本产品相关随便看看开阔思路的书，没想到有惊喜。这本书很详细的介绍了如何用故事性的事实来包装品牌。从第四章结盟中品牌故事扩散的四个阶段开始，就非常多方法论的东西，很需要实际的hands-on。全书看完，可以找一些市面自己了解一些背景的品牌带入，也可以结合在做的产品来dry run。第12章的故事摘要和洗衣服、卡车的用户定位和留白的例子很有意思。

为什么苹果能值九千亿美元？ 在现在的中国，或许你没有使用苹果的产品，但是你不可能没有听说过苹果这个品牌吧？ 作为一家市值已经超过九千亿的数码公司，苹果的市值其实就是苹果这个品牌的价值。 但是为什么，一家卖手机电脑的公司，能够有这么高的市值呢？ 这背后和苹果公司一直以来持续不断的讲故事有着绝大的关系。 是的，你没有看错，就是讲故事。 一家高科技公司，它成功的背后来源于讲故事？ 这是我看《认同感》这本书所想到的最好的案例。 这本书很有创意的将讲故事和品牌包装与营销结合到了一起，颠覆了传统营销思维当中对于营销的定义，以及对待客户的思维方式。 也很好的解释了诸如苹果、耐克、小米等拥有无数死忠粉的企业是如何通过讲故事的方法，最终将自己的价值观通过产品和用户绑定的现象。 书中通过对于传统营销的反思和对上述那些公司的观察和思考，同时也结合作者自身在广告行业的实际从业经验，提供了故事营销这种新的方法论和视角。 《认同感》的作者是美国颇具影响力的营销专家吉姆·西诺雷利，他是“故事营销思维”的首倡者，曾经服务过花旗银行、通用电气、汉堡王、东芝电气等著名企业，但是在逛好和传播学专家的身份之外，他还是一个狂热的故事爱好者和讲述者。 而《认同感》是他2016年出版的一本系统的讲述了他故事营销思维的一本专著。 当然，本书因为翻译和编辑的问题，显得有些散乱，内容也有重复的地方，所以我阅读之后总结如下。 这本书的主要内容，我个人认为是两个部分。 第一个部分是讲故事为什么在品牌营销当中这么重要？就如同我开头的问题，苹果公司的成功，真的有可能是因为讲故事么？有什么证据呢？ 第二个部分是如何将构建一个品牌故事？我们知道了讲故事是十分重要之后，接下来的问题就是，该如何做？ 一、讲故事的重要性 在谈讲故事之前，我想先理清一个概念。 品牌到底是什么？ 是产品么？ 是创始人？ 是一家公司？ 我想都不是，品牌，按照《认同感》所写，其实就是一种信念。 一种近乎于信仰的东西。是企业和客户之间的一种共谋。 这也是一个企业可以追求的和客户的最好关系，书中用了“同盟”一个词来形容。 确实，我们看最好的企业当中，很多都是这样的，比如之前举例的苹果，果粉作为一个群体，不仅仅自己使用苹果的各种数码产品，而且很多都自发的为产品推荐。 这在传统的营销学当中是没有理论可以解释的。 而用故事营销思维，就比较好理解了，因为客户认同了产品背后带来的价值观和信念，那么自然会主动分享这个产品，其实是在分享自己的信念。 当然，基础是在于企业确实提供了很好的服务和产品，这是树立品牌的根本。 在网络十分发达的现代，企业的提供的价值观和信念会受到无数的检测，没有优质产品和良好的服务，是无法维持这个品牌的形象的，最典型的案例莫过于三星公司的boom。 那么是不是所有提供了优质产品和服务的商家都可以提供给消费者信念呢？ 其实并不是，我们可以想象一下，我们最熟悉的一个企业，老干妈，如果有一题老干妈在油辣椒业务之外，提供了理财业务，你会去消费么？ 显然是不会的，因为在我们的印象里，老干妈就是做油辣椒的，即便要开展副业，也要在油辣椒的相关范围内，比如什么火锅底料啊之类的东西上面，一下子去做别的，它的品牌影响力是很难迁移的。 不过这个对比还不明显，同样是提供智能数码服务，苹果的业务做得风生水起，而同样是提供电脑的联想公司，曾经也想进军智能手机行业，但是结果却是大败而回。 可见即便是提供看似相关的产品，也不能保证品牌影响力的转移。 那么这背后的原因是什么呢？ 其实就是品牌没有独特的销售价值的原因，在书中，吉姆用UPS来代指这个东西。 独特的价值，在苹果是自由、创新、酷 在耐克是just do it。 在小米是为发烧而生。 而其他的那些转型失败的企业，就是缺乏了这个东西，按照作者在书中的分类，他将品牌在客户群体中的影响力分成了四层。 1、功能层面：即消费者是否知道这个产品或者这家企业提供了什么服务？ 2、特性层面：产品或企业有什么特别的服务是区别于其他商家的？ 3、情节层面：产品持续的提供了优质的服务和品质之后，消费者会形成情节，就认准了这个品牌。 4、同盟层面：这是客户对品牌的最高赞扬，他会主动的去分享和扩散品牌的影响力和形象。 在各种失败的企业多元化或者是品牌扩展方面，几乎都是失败在第三晋升到第四的阶段。 很多企业甚至没有认识到，有第四个阶段，而当他们在第三个阶段的时候，以为消费者对品牌有一定的喜爱，就想当然的认为可以把这种喜爱变成对同品牌下其他产品的喜爱，于是开始了注定要失败的扩展之路。 那么这和讲故事有什么关系？ 这就涉及到如何传播一个信念的问题，不知道大家有没有发现，如果有人告诉你，我是一个好人，你多半不会相信，因为这是他自己说的，但是如果他并不直接说自己是一个好人，而是说他在吃饭的时候，遇见了一个头发花白的老头，在他旁边收拾别人的剩饭吃，于心不忍的他用了本来是为了明天吃饭准备的十块钱，给老人点了一个盖饭。 你还会怀疑他是一个好人么？ 这就是“告知”和“故事”的区别，再从新回到品牌营销这个话题上面，品牌的信念并不能靠企业自己不断的说。 而是要靠讲故事。 天天重复的脑白金，到现在只是一场营销界的笑话，虽然有着很好的业绩，但是最终在理性的消费者眼中，会成为骗子的代名词。 而反观苹果的做法？苹果的广告中从来不会提到任何的产品参数，他们只是展示了使用过程中的体验。 那么到底如何来讲一个品牌故事呢？ 二、如何讲好一个品牌故事？ 讲故事很重要，学会讲故事更重要。 但是品牌故事和一般的虚构故事还有不同，毕竟这是基于现实存在的产品和企业来说的故事，而且最终目的是达到和客户的同盟关系。 书中作者提出了一个6C模型，可以供你参考 1、搜集品牌故事 首先将企业曾经做过生么，后来发生了什么，还有现在的现状是什么都收集起来，作为讲故事的原材料，这是对企业的品牌文化、问题的一次评估。 2、品牌定位 基于品牌的故事，那么提炼出一项品牌的定位，这是和传统营销最大的区别，就是并不以客户为上帝，而是以品牌自己为主，而且要评估企业的产品品质是否能够完好的支撑这个定位。 3、潜在客户定位 当确定了 自己的品牌定位，那么相对的，潜在客户也就慢慢的清晰了起来，基于自己的品牌定位，然后进行用户画像，这样相对来说就会清晰一些，而且也更容易达到共鸣。 4、结合两个定位 在这里，将潜在客户及品牌之间的找到一个共通点，让客户对产品能够产生兴趣。 5、直面障碍 在塑造品牌故事的过程中的，当然会出现各种各样的困难，这是需要预期到的，而这困难被作者分为了四类：意识、理解、联合和青睐。要逐步升级，就要逐步解决这些问题。 6、形成故事摘要 这里是指最后形成一个精炼的品牌故事框架，里面要包含了品牌和潜在客户的定位，还有连接点，在基于这个框架，我们可以设置各种故事了。 当然，6C模型是一个大体的方向性的指导，而书中还有很多具体的案例和内容。 比如如何用“第一人称”来结合故事摘要形成一份营销提案等等。 基于篇幅所限，我就不再多说，有兴趣的朋友可以直接看书，目前在各大网站有售，同时在各大电子书平台也有。 重点推荐网易蜗牛读书，上面可以免费观看。 《认同感》这本书的重点其实并不是在讲故事这个工具本身，用用书的话来说，讲故事只是一种策略，而故事思维本身才是重点。 将品牌看做一个故事，让故事在客户心里生根发芽，在他们的心智中长成一棵大树，这样品牌与客户，也就融为了 一体。 这就是认同感的力量。

不了解广告业，不知道广告业以前是怎么运作的。我以为作者书中所说的，把信念和价值观注入品牌之中是一个常识。 这种常识可以从其它场景中得到验证，比如说我们愿意跟一个人交往，有时候并不仅仅是因为他有钱，或者是他风趣，深层的基础，是我们会认为他是一个好人。做个好人是价值观层面的体现，而有钱很多时候只能归结于能力。能力并不是我们去跟别人发展友谊的根本原因。 创业中有类似的现象，有些创业公司要靠梦想去吸引同伴和激励。创业公司的承诺要多年后才能验证，在验证之前，员工为什么会相信创始人画的这个饼。相信就是一种生产力。而这种相信是要基于理念一致的基础上。"一起让世界变得更好"，和"让公司成为行业第一"，不同的理念吸引来的人也是不一样的。有些公司的口号跟广告一样，听到的人会有这样疑问，这跟我有什么关系？ 品牌塑造也是类似的原理。广告里太多自卖自夸的现象，作者的观点是，你产品的好处要让消费者自己得出这个结论。只有人相信的才是事实，看到的听说的都不是事实。 用故事来阐述事情，是最近挺热的一个趋势，但这本书里并没有过多涉及到，如何去讲好一个故事。

书名和内容很大差距，我是因为认同故事的威力所以想看如何通过故事营造品牌，但是这本书还是传统的说教，摆出很多方法论，但是没有做到自己提出的观点，用故事说服我，而不是告诉我道理。会给读者一些启示，但不多。

浅显易懂，很赞同对价值主张的诠释,很认同用故事思维打造价值主张 虽然页数不到四百，但花了一个月

被绕晕的感觉有木有😓 用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。 恒美广告公司[插图]的创始人比尔·伯恩巴克在晚年时曾说过一句经常被引用的名言：“最好的广告告诉人们事实。”

里边的逻辑思维和案例跳跃太快，就给人有点乱的感觉。不过有几个问题还是值得我们思考的，品牌的关联性都有哪些？潜在需求者与品牌之间的关系是什么？只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时，才会取得最好的效果。

翻开作品，被作者讲“故事与事实”的故事吸引，然后粗略的阅读了一遍，很受启发！ 一直以来，在生活的沟通中，也不太重视用将故事的方法，去启发他人，孩子。看此书第一个启发就是在沟通，说服，演讲等过程中，要学会去讲故事，比直接的说教，他人更容易接受。查理芒格在家庭教育这这一块也是喜欢用讲故事的方法，哈哈😄。 第二点启发：对于要成就一个好品牌，一定要有内核，我们可以通过讲故事的方法去传递价值理念。 第三点启发：以第一人称方法去描写品牌特性与潜在需求者的主张，找到一致性，同时也找到独特的价值主张！当然，品牌所涵盖的产品是品牌的载体，独特的销售主张也至关重要。 第四点启发：在建设品牌过程当中，将品牌拟人化，作品提供了很多品牌模型，包括天真汉，皇帝，情人等等，然后去延展各个人物的琢型以及特征，越详细越多元化多维度更好！ 第五点启发：将品牌故事包括主题与情节。主题是内核，独特价值主张，可以是关于爱，勇气，坚持，不服输，正义，善良，美丽，精致，时尚等等，我们可以提炼适合自己的需要表达的价值主张。情节是品牌在发展过程的每一个行动，每一次对外展示的行为与物质，材料，产品，人……好的品牌即是好的故事，主题鲜明，情节生动，感动你，我，他人，耐克就是一个好榜样，哈哈😄。 其实换言之，一个人也可以是一个品牌。你如何打造自己的个人品牌在作品里也可以受到启发。 在这里，还想提醒自己，品牌不是人云亦云，也不是标新立异，而是你在洞察社会现象，观察社会群体人性，价值，文化等方面后找到一种拥有部分群体去认同，去追随的力量。 总而言之，将故事要有主题要有情节，两缺一不可。。 故事摘要六步骤 1. 背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？（请回顾第6章相关知识） _______________________________________________________ 2. 定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。 _______________________________________________________ 3. 定义品牌的外层：产品（或者“产品们”的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述。 _______________________________________________________ 4. 最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高 _______________________________________________________ a. 产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度? _______________________________________________________ b. 产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少? _______________________________________________________ c. 品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。 _______________________________________________________ d. 品牌的认同程度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度? _______________________________________________________ e. 对品牌的认同是一个长期目标，看一下a到c的答案，品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么？ _______________________________________________________ 5. 定义潜在需求者的外层： a.提供所有相关的和重要的属性（例如，年龄范围、性别、收入、家庭人口、收入、地域等)。 _______________________________________________________ b.潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。 _______________________________________________________ 6. 定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。请以第一人称的方式进行陈述。

有启发的书。核心是讲如何让用户和品牌产生正向联系，并且将该过程分成了4个阶段。对产品的认知、对产品优势的认知、对产品品牌的认知，以及对品牌和其代表的价值观的认同。 想要达到第三、第四层阶段，重点在于从品牌可以“做什么”的思维转变到品牌“为什么做”思维上。因为优势是理性和客观的，而对品牌、对价值观的认可是主观的、感性的、具有长期效应的。 唯有主观和感性才能打造消费者对于品牌的认同感——实际上这是对于他们自己的价值观的认同感。消费者对品牌价值观的认同感，才能带领品牌奏响最终的阶段，赢取最大的竞争优势。 如何营造认同感？ 1. 分清USP（唯一销售主张）和UVP（唯一价值主张）。并合理的利用他们的差异性。 2. 价值主张需要通过暗示和暗喻而绝非告知的方式，让消费者自己领悟才有效果。尽管每个人的理解会有所不同，但这是正常的。 3. 利用原型分析（品牌原型理论），可以更好的锁定品牌的定位，以及面向的消费人群。尽管产品功能一样，但是不同的品牌原型面对不同的消费人群，最终的营销、广告和文案也有显著不同。可以结合华与华“顶层设计”来更好地理解品牌原型是什么，以及如何通过原型确立在消费者心智中的位置。

我感觉读了一本假书，本书都没有做到用故事包装自己，还如何进行说教？ 全书更多的是市场营销的一些方法论，以《定位》理论为核心进行一系列的展开！取其精华去其糟粕吧！ 1、讲故事是影响力的主要方式之一，故事应具有生动、代入感、画面感强等特点。还需引起用户的共鸣或情感反馈。 2、所有人都不喜欢被说教，用引导的方式让用户自行思考得出‘结论’，想其所想，获得用户的认同！ 3、用户只关心自己，用户永恒“正确” 4、要知道你的故事讲给谁听，及明确你的目的。要见人说人话、见鬼说鬼话！ 5、用定位原理； 通过同理心发现用户的预期；满足并超越用户预期！ 6、金句：真相不是发生的事情，真相是我们认为发生的事情。 7、小技巧： 多运用肯定疑问句为开通或标题！ 新闻体，采用第三人称，具有权威、客观特性。 硬广，采用第一、第二人称，具有认同、一致、同类特性。