價格的力量：定價中的創新思維

《價格的力量：定價中的創新思維》 張澤林 18個筆記 ◆ 第1章 營銷定價理論與策略 >> 需求導向定價是基於市場對產品需求的強度和消費者對產品價值的理解程度確定產品價格的定價方法。 >> 撇脂定價的使用條件是：（1）市場上必須存在一批購買力很強且對價格不敏感的消費者，而且這批消費者數量足夠大；（2）市場上沒有競爭對手推出相似的產品，本企業產品具有明顯的差別化優勢；（3）當市場上有新產品進入時，企業有能力改變定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；（4）本企業的品牌在市場上有傳統的競爭力。撇脂定價的優點在於：（1）可以利用高價產生的厚利使企業能夠在新產品上市之初迅速收回投資，減少投資風險；（2）利用消費者對新產品的求新求奇心理，通過制定較高的價格來提高企業品牌形象；（3）制定較高的進入價格使企業產品在後期有較大的調價餘地 >> 企業一般會給水平產品線內各個產品制定相同的價格，而當企業爲垂直產品線定價的時候，一般會有意地通過降低產品線中下線產品的質量來減少其對上限高利潤產品的蠶食效應。 >> 產品價格會影響消費者的心理特徵進而影響消費者的消費行爲，消費者對產品價格的主要心理效應包括習慣性心理、敏感性心理、感受性心理和傾向性心理。 >> 非線性定價模型有不同的類型，包括二部定價、三部定價和捆綁定價等。 >> 二部定價（two-part tariff）。二部定價屬於非線性定價模型的一種。所謂二部定價是指消費者購買產品或服務所支付的總金額由兩部分組成：固定費和從量費。固定費是指同購買量無關消費者必須提前支付的固定權力費用，如高爾夫球場的固定年費和遊樂園的進場費等；從量費則是指根據消費者購買量計算的可變費用。 >> 三部定價（three-part tariff）。三部定價是指在一定的購買量內，企業向消費者收取一個固定費用，超過這一購買量，企業再收取正的邊際價格。三部定價法在一些行業也有廣泛的應用，比如出租車在一定里程內收取一個固定的起步價，超過這一里程後在起步價的基礎上每公里再加收一定的費用；手機流量套餐在規定的流量範圍內收取一個固定的套餐費，超出的流量會加收可變的費用。 ◆ 第3章 定價中的創新思維——概率銷售定價 >> 當企業使用概率銷售將概率產品定爲正常產品的折扣價時，就將整個市場根據消費者對產品的偏好程度進行了細分，並且讓自己覆蓋了之前並沒有覆蓋到的那部分偏好不是很明顯但是對價格較爲敏感的消費者。 >> 概率銷售是一種銷售產品或者服務的新策略，概率銷售策略相比傳統的銷售策略而言，在所提供的產品或者服務裏增加了概率產品。概率產品是一種特殊的產品或者服務的提供形式，它不是一種具體的產品或者服務，而是說消費者在購買商品或服務時最終會以一定的概率獲得一組有差異的產品中的任意一個。 >> 國際旅遊中介Hotwire，提供兩種租車服務：租用小型汽車，定價每天12.95美元和概率產品（存在一定概率能租用到大型轎車，或者是小型汽車），定價每天13.47美元，且該定價位於租用小型汽車和大型轎車之間 ◆ 第4章 定價中的創新思維——隨機非透明銷售定價 >> 隨機非透明銷售定價。不同於傳統對於定價的研究，將價格認爲是一個在一定時期內，不隨時間改變的穩定的值，並在此假設下推導企業的最優價格和最優策略；而隨機非透明銷售定價則強調產品的價格隨時間是可變的。換言之，產品的價格在一定時期內可能是一個不斷變化的值，故將其稱爲對產品的動態（促銷）定價（dynamic pricing/price promotion）。動態定價在當前銷售模式從傳統的線下銷售向線上銷售的變革性轉變中顯得尤爲重要。不同於以往的線下傳統銷售，線上銷售所帶來的優勢除了擴大銷售渠道，基於網絡的特殊性，使得企業對產品價格作出變更的成本，即菜單成本（menu costs）變得很小，甚至可以忽略不計。較小或近乎爲零的價格變動成本使得改變價格對於零售商而言不會增加多餘成本支出，預示着網絡零售商和相關零售企業開始尋找不同於線下銷售的互聯網銷售的特別定價方式。 >> 動態定價可以細分爲兩類：規律性定價和非規律性（隨機）定價。對於這兩者的區分可以從其價格途徑上進行劃分。規律性定價通常價格的制定途徑都是固定的（Wu, Li和Xu 2014），換言之，消費者是能夠明確知曉價格變動的情況的，故不存在價格變動的風險。 >> 非規律性（隨機）定價則主要考慮的是另一類產品，即耐用品。在網絡銷售環境中，這一類產品並不存在特別的當期銷售的要求，其可以不斷延長銷售期限。同時因爲產品的性質，在庫存方面也不會面臨如易逝品的諸多問題，是一種可以長期銷售的產品。針對這一類商品，非規律性（隨機）定價通過對價格制定途徑的隨機性改變，使得消費者可能在一定時期內不斷的面臨高低價格的變動情況。 >> 隨機定價的週期性問題的結論，其核心是明確零售商的促銷頻率的趨勢，即認爲零售商應該只在一個週期內促銷，然後價格就應該返回正常水平，且這種在正常水平保持的價格最好延續兩個週期 >> 促銷週期的決定對促銷的水平有重要的作用。對於多數零售耐用品而言，若促銷週期太長，此時消費者會有囤貨行爲，以較低的價格購入產品進行囤貨，從而導致企業的利潤減少。而當週期過短的時候，對零售耐用品而言，此時參與購買的消費者數量會比較少，對價格敏感的低端消費者會錯過較短週期的促銷，從而使得整個促銷的目的並未達到。 >> 其次，當考慮消費者的異質性，即消費者更具有耐心的時候，零售商應該減少促銷頻率和兩個價格水平，但促銷深度應該增加。 >> 例如對主營業爲大型家電銷售的零售企業來說，一次大幅度的價格變動比起多次頻繁的小幅度價格變動更具有吸引力，大幅度的價格變動會較爲直接的引致消費的增加而多次頻繁的小幅度則並不能夠吸引消費者的注意力。而對一些主營業爲日用品的零售企業來說，多次小幅度的價格變動則能夠更加適用於消費者。

營銷中的主要定價策略 營銷中最早研究定價決策的學者是哈佛大學的Raymond Corey教授。他認爲定價決策對企業來說是非常重要的決策。但當時營銷中對定價決策的研究並不多。Shapiro和Jackson（1978）研究認爲定價策略應該基於顧客對產品或服務的評價。企業在制定定價決策時必須考慮消費者對價格的認知和反應。Nagle和Holden（1995）研究認爲定價是一門藝術，企業應該從戰略角度考慮各種營銷因素，並通過精確的計算才能制定合理的價格決策。Pride和Ferrell （1997）研究認爲營銷最主要的職能是滿足買賣雙方的交換關係，而定價是達成這一目標的最重要的營銷因素。Nagle （2007）研究認爲價格應該建立在給客戶創造價值和向客戶有效傳遞價值的基礎之上，定價應該把顧客價值創造和滿足作爲考慮的關鍵因素。這一節中，我將主要介紹新產品定價策略、產品生命週期定價策略、產品線定價策略、心理定價策略、折扣定價策略和雙邊市場定價策略。

定價對我的啓示 1新品，就要撇脂定價，短期最大化收益 2心理定價策略，分檔定價，尾數定價 3雙邊市場，需求價格彈性小的一方定高價格 4預售策略 5概率售價:水平去sku定價和垂直質量定價

把各種理論搬過來複述一遍，並沒有多少指導意義

奔着學習而來，可是理解能力不行，達不到一知半解，小生意不好做，憑良心憑感覺隨行就市去吧，對的起客戶對的起自己良心這個價格就0K

太學術理論了，實用跟借鑑性不高。