創新者的任務

首先這本書是我用Codex 調用 Claude Fable 5 直接通過微信讀書的 CLI 來做研究的時候。發現的， 去年我讀過《創新者的窘境》兩次，因爲該書非常著名，有很多硅谷的大佬推薦。但是在我看完兩遍以後，竟然也沒想到，其實它有一個升級版，叫做《創新者的任務》。 這一次我用 Claude Fable 5 來分析微信讀書 CLI 的所有的我的想法。但這次分析除了模型不同以外，我也採取了一個不同的形式。我不只是說來分析我的想法有什麼內在的聯繫或者是盲區，而是我結合了一個相關的業務。 我用我微信讀書所有想法做的這個，大概有： 樣本規模：313 本書 × 2,253 條真實想法 × 24.6 萬字 平均密度：109 字 / 條 深度想法（>200 字）：319 條 劃線評註型：2,042 條（90.6%） 自由想法型：211 條（9.4%） 然後我再結合我的工作筆記中，大概有個幾十萬字，專門針對我的一個核心業務提出了一個獵人式讀書法加星圖式讀書法的書單推薦。 他就直接給我推薦了這本《創新者的任務》。而且這不是對照產品選項，後面還有我的團隊、財務、渠道以及定價。這麼說，也可能是帶着問題來讀，也可能是前期有了一些消化和積累，所以這次的收穫特別大。 不是說在寫了多少筆記，或者是做了什麼書摘以及輸出文章。而是有幾個在產品上的重大啓發。 首先，這是對我的啓發，不是個方法，而是一個視角問題。就是重新發現用戶目標的，就是本書的主旨，這個視角。 第二是再次讓我明確了，用戶買的不是商品，而是他的需求的達成，以及避免麻煩。 在這裏，我會在渠道和產品上做出幾個調整，這幾個調整應該能夠很快的看到效果。到時候會用數據迭代的方式，我會做一個再統計，這個統計可以做成一個決策黑匣子的這樣的一個統計卡片。 包括我的預期、我的方法、實際效果以及數據反饋，再加一個覆盤。 非常完美 值得期待

二十年前，克萊頓·克里斯坦森的著作《創新者的窘境》推出一套顛覆性創新理論，指出顛覆性創新爲何及如何導致行業領先企業衰敗。作者用資源依賴理論解釋爲何領先企業在應對破壞性技術變革時即使採用更聰明的管理、更積極的投資、更認真的聽取客戶意見，依然會失敗。舉例說明用RPV(資源、流程、價值觀)模型評價組織價值能力的方法，提出識別以及有效管理破壞性技術的原則。 遺憾的是，《創新者的窘境》​發現了規律，並沒有幫領先企業找到扭轉命運的有效方法，傳統企業被顛覆似乎是一場宿命。 這本《創新者的任務》是作者經過二十年的尋求，最終提出的用戶目標達成理論。這套方法有望保持企業的持續創新，讓創新不再是隨機的運氣，而是有律可循、能夠管理優化的一項明確任務。 個人認爲這還是一套極不完備的理論，但對創新驅動源的認識有點啓發。 用戶目標導向法，可從3點思考用戶目標： 1.用戶爲了獲得進步尋求的體驗是什麼？ 2.需要移除哪些障礙？ 3.在社會、情感和功能層面上要求哪些用戶重點目標？ 從5個方面去挖掘用戶目標： 1.從生活中尋找； 2.從“尚未消費”的領域中尋找； 3.找出暫時的變通做法； 4.關注你不想做的事； 5.找出產品不尋常的用法。 並把理論固化到流程上以實現長期成功創新。 如果需要實踐理論，要結合考慮現實情況，針對不同企業經營特點和文化使命，轉化成更具體的實操方法，找到理論與實際的最佳耦合。​

克里斯坦森的《創新者的窘境》一直是菲利普科特勒營銷體系中市場競爭戰略部分的重要補充，他能解釋領導者的轟然倒塌，也能解釋屌絲逆襲和跨界搶劫。 在《創新者的解答》一書中，作者對創新者窘境的解答就是極其樸素的營銷理念：只精益求精於奶昔的特性，而不關注人們買奶昔要完成什麼任務。 《創新者的任務》仍從奶昔開始，這次不是僅停留在理念層面，而是設法使理念落地。具體而言，從發掘用戶目標（從生活中尋找、從尚未消費的領域中尋找、找出暫時的變通做法、關注你不想做的事、找出產品不尋常的用法），創造用戶想要的體驗（不僅是幫助顧客取得進步實現目標，而且保證取得進步實現目標過程給顧客帶來的體驗），以用戶目標爲核心進行整合（不僅是各種手段和策略的整合，還是組織和流程的整合）。書中特別強調用戶目標不能太具體（比如技術規格）也不能太抽象(比如誠實)，得在這兩者的中間(作者稱合適抽象)。事實上，用戶目標是一種思維，如果非要量化和評測，難免會帶來歪曲（主動數據與被動數據之比謬誤、表面增長謬誤、數據確認謬誤）。 如果你熟悉菲利普科特勒的營銷體系和內容，《創新者的窘境》不容錯過，後兩本《創新者的解答》和《創新者的任務》不必細究。 如果你不熟悉菲利普科特勒的營銷體系和內容，克里斯坦森的創新者系列可以仔細研究，同時一定要補充里斯和特勞特的《定位》。

六星！本書可謂創新者的聖經。作者克里斯坦森教授是顛覆性創新理論的開拓者。其系列書籍是亞馬遜等卓越企業的必讀書籍。在《創新者的窘境》中，作者闡述了顛覆性創新的架構及領先企業在創新中的窘境；《創新者的解答》回答瞭如何搭建創新架構，進行可能的逆襲之舉。而本書則旗幟鮮明地提出了創新有路可循，Jobs to Be Done理論。這是顛覆性創新理論的重大突破。 提高創新的可預測性，研究目標用戶的Jobs to Be Done就是關鍵。深入瞭解用戶在“待辦任務”過程中遭遇到的困擾，然後制定出適當的方案及配套的體驗，幫助用戶完成任務就是創新的歷程。也就是我們常說的痛點滿足過程，但理解Jobs to Be Done的情景是核心。我們常說的需求是趨勢，但不足以確切指出用戶爲什麼會挑選這件而不是那件。創新也許永遠無法成爲一門完美的科學，但我們有能力使創新變成企業可靠的成長引擎。 同一杯奶昔滿足的卻是不同需求。顧客的待辦任務是什麼？早上9點買奶昔的顧客是爲了驅解路途的無聊；其他顧客只是爲了親情。理解待辦任務的場景或情景，搞清楚是什麼因素促使用戶使用某種商品或服務。創新成功的產品一定是因爲找出了用戶想要解決的任務，然後才提供相應的產品，幫助用戶完美地完成了任務。創造出適合的體驗，並把體驗整合到公司的流程中以完成任務，這就是鑄就競爭壁壘的關鍵。 把“用戶目標”界定爲某人在特定的情境中想要獲得的進步，這是瞭解用戶爲什麼挑選這個產品的關鍵。進步代表朝着某個目標或願望前進。情境則包含“你在哪裏？”“什麼時候？”“你跟誰在一起？”“正在做什麼？”“半小時以前你在做什麼？”“你接下來要做什麼？”“你受到哪些社會、文化或政治壓力的影響”等。情境是界定用戶目標的根本所在，因爲進步的性質總是深受情境的影響。用戶目標是複雜多元的。它不只有功能用戶目標，還有社會和情感層面的用戶目標。 以愛彼迎爲例，很多人不只是爲了過夜，更是爲他們想參與的事，例如更真實的實地體驗。從待辦任務的視角觀察創新時，就會發現創新宇宙的中央不是用戶，而是用戶心中的用戶目標。薩堅託的超薄奶酪切片就很好達成了用戶既需要美味又降低熱量的目標。鎖定沒有人做好的用戶目標。對用戶說：“我們懂你！”下一步，企業還須打造合適的用戶體驗，並把體驗整合到流程中，以確保每次都能提供一致的體驗。 用戶不見得能明確說出想要什麼，即使表達了，也可能言行不一。五種有效的發掘用戶目標的方法：從生活中尋找；從尚未消費的領域中尋找；找出暫時的變通做法；關注你不想做的事；找出產品不同尋常的用法。企業長期的創新焦點應該放在用戶想要的產品用戶目標上，而非提高效率或生產力上。企業要將用戶目標融入自己的流程和企業文化中，把複雜性和麻煩從用戶的身上轉給賣家來承擔，讓用戶得到正面的體驗，獲得重要的進步。如此就能鑄就難以逾越的壁壘。 “克萊頓·克里斯坦森是那種能讓人感受到“理論之美”的理論家（相反，很多理論家總是在做一件事——展示理論的牽強與笨拙，讓人對理論望而生畏）。這表現在他的理論不僅具有強大的解釋力，而且他能將其理論賦予一種明顯的“故事感”和“場景感”，消解了所有理論自帶的“灰色””；“很多大師後期寫的書，更像是在舞臺上舍不得離開時的重複和嘮叨，但《創新者的任務》這本書，我確信是克里斯坦森的著作中最值得讀的一部，它對身處創新、創業一線的人來說更是如此。”如果還想瀏覽更多的創新案例，可參閱《創新者的基因》。

最近在讀有關“創新”的書籍，發現作者有多部關於創新的作品，有豐富的理論研發和實踐經驗。 高度認同用戶目標達成的理論，書中提到的案例，以及陸續瞭解到的中國公司利用這個理論而創新成功的案例，很具啓發性。 推薦!

感覺這是一本被中文譯名耽誤的一本好書，英文譯名爲Competing against Luke。 作者克萊頓·克里斯滕森是“顛覆性創新理論”的提出者，長期研究創新理論，如英文書名，作者想要表達的是顛覆性創新是有規律可循，非靠撞大運成就。對此引出用戶目標達成理論，通過運用該理論長期保持創新能力。 本書不長，卻提供了非常多有價值的洞見，不止適合創新者，更適合講究客戶即上帝的的營銷部門以及重視客戶體驗的產品經理，摘錄部分有價值洞見和自己的思考，值得後期反覆玩味： 1、“什麼因素促使用戶做出選擇” ：創新需要考慮用戶選擇產品的因果關係，而非關聯關係； 2、“用戶目標是某個人在特定的情境下所追求的進步”：所謂進步必須爲一個抽象概念，用戶目標必須爲抽象概念，因爲用戶目標可存在多種選擇，不能狹隘定義一個具體事物，一旦定義一個具體事物後，就沒能擴大該事物的其他“競爭對手”； 3、用戶目標達成理論的焦點不是放在“誰”做了某件事或做了“什麼”，而是着眼於“爲什麼”； 4、瞭解每個公司的複雜多元化目標：例如用戶租車、打出租車目標是“移動”，而非在開車這個動作上，因此租車公司和出租公司被“優步”打車平臺競爭，因“優步”提供了用戶“移動”上更好的用戶體驗； 5、“大僱傭”和“小僱傭”概念，用戶購買時刻稱爲“大僱傭”，用戶使用時刻稱爲“小僱傭”，需要更重視“小僱傭”時刻，因爲產品能完成用戶任務，纔會有更多的“大僱傭”； 6、“人們想要的不是1/4英寸的磚頭，而是1/4英寸的洞”；

和《創新者的窘境》相比，這本書的可讀性明顯高了很多。在《窘境》一書裏面有大量的數據分析，看得有點暈。不像這本書，在故事性上有了很大的提高。 本書的核心觀點是，顛覆性創新並不難，只要能找到客戶的客戶目標。今天再來看這個觀點，不是太新奇。類似的觀點已經有很多了，想要創業、創新、開發新品等等，都需要解決一個問題，所謂的客戶目標其實就是這個問題，即你要幫助客戶解決一個痛點。這個問題或需求一直存在，客戶或者一直沒發現，或沒有很好的替代方法。很多時候，客戶並不知道自己要什麼，看到商家在賣某貨品，就覺得自己需要，其實自己需要這個貨品是爲了滿足內在深層的需要，就像書中說的，用財務軟件其實就是爲了解決一些簡單的報稅工作；上線上成人教育是爲了拿個文憑幹別的事；擺弄洋娃娃是爲了藉此建立和自己孩子溝通、聯繫的紐帶等等。商家有這個，好像能滿足，我就買了，但買了之後又覺得不是特別對，於是要麼忍着，要麼乾脆就放棄。所以，找到客戶真正的痛點，哪怕是癢點也是好的。這個道理不稀奇了，但作者用理論化把這事又說了一遍，說得更詳細、清楚，這也算是老外寫的書的特點，一件事要反過來倒過去地講，讓人明白。 但我覺得這書最大的價值反而在另外兩點：第一，是提醒我們，一旦企業有了客戶目標並就此有了創新，展開工作之後，反而會丟了客戶目標，被那些主動數據困擾。很多事情都是這樣，幹着幹着就會忘記初衷，所以不能一味趕路，也要時不時地抬頭看路。這個提醒很好。第二個就是，對於客戶目標的定義，不能有形容詞，也不能太具象化，需要高度抽象。這點也很重要，因爲如果在這個問題上搞錯了，就會把客戶目標變成指標，進行的不是顛覆性創新，而是持續性創新了。 不過，這本書的前兩部分明顯比第三部分好，後面寫着寫着就有點大了，有些已經不是客戶目標的問題了，而是和“定位”有關，甚至涉及到了企業的使命和願景。這也是由本書的針對羣體決定的，這本書顯然不是寫給創業者的，而是成熟企業的。所以，書裏強調的都是和創新有關的部分，至於怎麼去組織調研瞭解客戶的真實想法，怎麼才能確保不偏離客戶目標，怎麼才能讓企業能夠持續創新等，這些涉及運營、文化類的話題，客戶都沒有展開（當然，也不是重點）。所以，對於整體的戰略、文化、運營更有心得的讀者，就會恍然大悟；而這些方面不足的，可能讀完了，雖然感覺不錯，但還得自己琢磨怎麼幹。當然，不能指望一本書解決所有問題。 推薦。不提升認知，也能在某些方面提醒一下。

曾經火熱的互聯網行業的從業者，每天掛在嘴邊的就是用戶體驗，用戶洞察，用戶各種...但我們真的懂用戶嗎？ 人總是很喜歡把各種人事物分類，卻在分類的過程中忘記，用戶首先是一個具體的人，人有自己的需要和生活目標。看多了真實的構想的各種用戶分析之後，或者哪怕就是當時在討論用戶需求的時刻，我們都容易把用戶想象成一堆數據，畢竟數據很好處理，大腦趨向於簡單的東西，這是人類大腦本來的特質。爲了讓自己內心有一個比較完整的圖景，我以爲要研究心理學，起碼要研究認知心理學。可原來，就是源於生活的非常簡潔的道理: 爲了取得一些結果，用戶需要完成一個具體的任務。 克里斯坦森將這個簡潔的道理，結構化，流程化，變成了不再靠運氣的創新。數據是片面的，有時候是帶有立場的。回到故事中去，回到生活中去。生活本身不是一個數據化就能講清楚的簡單模型，而是混雜了各種因素和影響的複雜實體。 不懂生活的人，做不出好產品。

（叼着旱菸杆，翹起二郎腿往竹凳上一坐）哎喲喂，這《創新者的任務》聽着比村口王瞎子算命還玄乎！咱老農種了五十年地，斗笠都換了三十六頂，哪懂啥子"顛覆性創新"喲！不過後生仔塞給我的書，倒讓我想起去年後院那窩搗蛋的田鼠——（猛嘬一口煙，眯眼比劃） 話說那年春耕，我拿鐵鍬在田埂挖溝，三鋤頭下去就挖出個老鼠洞。那洞深得能藏下整頭豬，岔口多得像村長家親戚關係網。我蹲那兒琢磨：按老法子得灌水、堵洞、下藥，可這耗子精着呢，前腳堵了東頭，後腳從西頭竄出來啃秧苗。（拍大腿笑）後生仔蹲旁邊啃烤紅薯，突然冒出一句："阿伯，您咋不學人家養貓？" "養個屁！貓糧比米貴，還得天天伺候。"我甩着煙桿直搖頭。後生仔把紅薯皮往田埂一扔："您看這老鼠洞，跟咱村老祠堂漏雨的瓦片一個樣。您總想着補東牆漏西牆，人家城裏人早用塑料布把整片瓦換了！"（突然壓低聲音）您猜咋着？後來我拿廢舊塑料布把整塊田埂裹得嚴嚴實實，嘿！耗子愣是半年沒敢露頭！ （從褲兜掏出皺巴巴的書，指着封面）這"創新者的任務"啊，就像咱醃酸筍要找對鹽巴比例。書裏說啥"未被滿足的需求"，咱村後生阿強不是搞了個"怪瓜種植"？別人種冬瓜冬瓜，他偏種帶花紋的"鬼畫符瓜"，城裏遊客搶着拍照，一筐賣得比荔枝還貴！（咂咂嘴）要我說，這創新就是把老黃曆翻個面，往牛車上綁個喇叭——既拉貨又播曲兒！ 最逗的是書裏提的"價值網絡"。咱村養鴨的劉伯伯原先天天蹲集市擺攤，後來學人家搞直播，鏡頭對準鴨棚裏打架的番鴨，愣是賣出"武林爭霸鴨"的名號。前陣子還讓我幫他寫廣告詞："看鴨兄打架，喫鴨肉補腦！"（拍腿大笑）您說這不是把雞毛撣子當令箭使嘛！ （菸灰簌簌落在書上）不過話說回來，這創新也不是瞎折騰。就像咱種甘蔗，總得先摸清土地脾性。書裏那個"資源-流程-價值觀"理論，倒像是教人挑媳婦——資源是模樣，流程是脾氣，價值觀纔是過日子的根基。（突然壓低嗓門）我跟您說，我家二小子前陣子要搞"智能養豬"，結果把豬圈裝成KTV，豬崽們聽着《最炫民族風》天天跳泥坑，飼料都多餵了三成！（全屋笑倒） 最後翻到"顛覆式創新"那章，我往田埂上啐了口唾沫："這哪是創新？分明是教人把犁耙改成電風扇！"可後生仔撿起書說："阿伯，您想想當年拖拉機進村，多少老把式罵街？現在不照樣用着省力？"（望着遠處冒煙的收割機）這話在理！就像咱醃梅子，老一輩非說得用泡菜罈子，現在年輕人拿玻璃罐加防腐劑，保質期翻了三倍！ （把書往草垛裏一塞）要說這書教咱啥？就是甭管種地還是養娃，別總盯着祖傳的犁頭。就像咱村阿珍姐，把醃鹹菜的手藝編成短視頻，現在粉絲比村支書開會喊人還利索！（突然起身）不行！明兒我就把後院的破三輪改成移動菜攤，裝個喇叭循環播放："走過路過不要錯過，老農牌有機土豆，喫了能防手機輻射！" （遠處傳來母雞下蛋的咯咯聲）哎，這創新啊，就像母雞孵蛋——你得先給它個暖窩，再耐住性子等。說不準哪天，咱這雞窩裏真能孵出金鳳凰！（扛起鋤頭往田裏走，嘴裏唸叨）創新者的任務...哈！明兒就教老伴用抖音賣鹹鴨蛋，保準讓城裏人知道，咱鴨蛋比火箭還快！ （蹲在田埂上，望着晚霞）最後送創新者句話：甭管搞啥子顛覆，記得留着點老底子。就像咱醃酸菜，罈子可以換塑料的，但那壇底的老壇泥，還得是祖傳的！（猛嘬一口煙，煙霧繚繞中隱約傳來書頁翻動聲）

一度以來，克里斯坦森“顛覆式創新”理念構建所形成的“創新者的窘境”深入人心，成爲中國互聯網企業的聖經，但這套理論只解釋了“爲什麼”，卻根本沒有提到應該“怎麼辦？”很多企業雖然能夠進行一次創新，但是卻很難維持創新。顛覆式創新理論沒有告訴你如何尋找新的商機，也沒有告訴你如何創造出用戶想要的產品或服務。 《創新者的任務》的用戶目標達成理論就是在回答這一問題——從這個意義上，它是《創新者的窘境》的續集。 全書的主線便是探討破解創新者窘境的方法，總結起來便是“用戶目標達成理論”。在書裏，克里斯坦森不止全面的詮釋了和論證了“用戶目標達成理論”，還提出了具體的發現或者挖掘用戶目標的方法和流程，甚至探討了如何通過塑造企業文化來觸達用戶的真實需求，最後作爲一個學者的嚴謹，提出了該理論的邊界。 一、 用戶目標達成理論是什麼？ 我們在設計產品的時候，首先想到的是市場、功能、定位、價格等等因素。但是實際上，我們在設計產品的時候忽略掉了一個至關重要的問題“是什麼因素促使用戶購買及使用某種產品或服務？”。 用戶目標達成理論解答了這個問題。它認爲用戶購買和使用產品或服務時，是爲了完成生活中的某個任務。用戶目標是某個人在在特定的情境下所追求的進步。用戶目標洞察其實是一點點拼湊起來的，它更像一個故事，而非統計資料。 用戶目標的三個關鍵元素： 1）進步。重點不是產品，而是用戶想要取得的進步。 2）情境。情境是界定用戶目標的根本所在，因爲進步的性質總是深受情境影響。 3） 功能、社會及情感層面的複雜性。 二、如何使用用戶目標達成理論？ 要讓用戶知道：“我們懂你。我們瞭解你想要的進步，以及爲了達成目標所面對的掙扎。” 1） 從生活中尋找。 2） 在還沒被消費的領域中尋找。 3） 找出暫時變通的做法。 4） 關注你不想做的事。 5） 找出產品不同尋常的用法。 創新不見得是生產出新的產品，它更多地是創造出對用戶來說新奇且重要的事物。 三、“用戶目標規範”——用戶目標達成的解決方案 深入瞭解用戶在尋找進步過程中遇到的困擾，制定適當方案和配套體驗，讓用戶完成任務。 1）哪些因素促使用戶購買產品和服務。 2）根據所追求的進步、特定情境、功能社會與情感層面的複雜性來界定用戶目標。 3）困擾/進步發生的情境5W1H、如何變通，用戶願意接受的取捨。 4）分析真正的競爭對手，大部分是在品類外。 5）移除哪些障礙和焦慮。 6）講述產品故事。完美的產品簡歷=產品/服務+購買/使用體驗+細節，如美國女孩兒。 若能完美地完成用戶想要完成的任務，久而久之，就會成爲目標品牌。 四、企業如何以達成用戶目標爲導向？ 企業要開發整合一套以用戶目標爲核心的流程，重點是新的評測績效，融入彈性持續調整，避免製造運營相關的主動數據、增長數據和偏見。 時時記住幾句話：哈佛營銷教授泰德·萊維特——用戶想要的不是產品，而是解決問題的方案。彼得·德魯克——用戶花錢買下的東西，通常不是用戶自以爲賣出的東西。 五、用戶目標達成理論的適用範圍及邊界 1）錯誤的定義用戶目標。定義完善的用戶目標是以動詞和名詞表示的（而非形容詞和副詞），如“我想用語音輸入來寫書，這樣就不需要打字或手寫了”； 2）需要提高抽象層級才能發現用戶目標，需要以合適的抽象層來界定用戶目標。如一家美容院的服務：幫顧客打造出完美的發行，並附加一些客戶體驗，幫你爲特殊的夜晚做好準備，讓你更加自信。 用戶目標理論還可以用來解決家庭和社會中更大的問題，如個人生活、教育、醫療保健等。