增長思維

最近增長思維是個熱門話題，這幾週週學習完梁寧老師的《增長思維三十講》和老喻老師的《人生算法》，課程裏面提到了增長，所謂增長能力，就是持續做出正確決定的能力。梁寧老師定義了增長框架:一橫一縱。一橫是設計模式、優化組織、藉助勢能、跨越週期，推動人和企業從零開始，步步向前。一縱是破局點，加槓桿，做分形，穩紮穩打，從一到萬。  這本書講的更多的是實操性的增長框架，主要偏2C的增長模式，李雲龍老師將其定義爲八卦模型。目標是讓用戶體驗到啊哈時刻，也就是說產品讓用戶怦然心動，撩起了他（她）購買的慾望。 八卦模型定義了產品的生命週期，包括了: 1.認知。通過打造品牌來實現增長。打造品牌需要先做好產品定位。多說一句，PMF（產品和市場的匹配性)是個關鍵，需要通過mvp來進行驗證和迭代。 2.接觸。需要建立推廣渠道，對於2C而言就是流量上做文章，通過回賞，助力，榜單，和拼團等方式獲得裂變流量。 3.使用。讓用戶產生購買行爲。做好行爲三角，客戶自來。購買行爲的三角:動力因，觸發器和能力。 4.首單。排除用戶的顧慮。從信任和價格方面入手。信任手段包括:品牌承諾，用戶體驗和第三方背書。價格方面，運用行爲經濟學知識來設計價格體系。 5.復購。增加替換成本，另外從提升用戶滿意度，提高需求滿足率，幫助用戶成長，建立會員價值，利用網絡效應等方面提高用戶復購。 6.習慣。設計增強迴路，讓用戶上癮。 7.分享。讓用戶分享，實現品牌傳播。 人願意分享的場景有以下三種： 主動分享：你的產品，使他感受到了價值，產生了愉悅，從而帶動了他的自發轉化。 社交貨幣：你的產品，能讓他和親朋好友之間產生社交互動。 利益刺激：你的產品，對他有好處；或者他幫你宣傳，能從中拿到好處。 8.流失。利用損失厭惡心理，減少用戶流失。 李老師對於這些模型匹配了大量實戰案例進行了講解並希望讀者通過刻意練習來掌握這些增長手段。可惜我從沒做過2C行業，期待李老師下一步2B的增長思維書。

讀完《增長思維》，我總結了16條讓我受益匪淺的句子： 1. 增長：以供需分析爲基礎，從用戶全生命週期尋找增長點的方法論。 2. 【啊哈時刻】：一個產品讓用戶感受到它的最強價值感的那個時刻，按照用戶的生命週期拆解爲：認知，接觸，使用，首單，復購，習慣，分享，流失。 3. 一個能成大事的創業者，一定是思考力與執行力的結合者。 4. 如何判斷自己的產品有沒有“啊哈時刻”？ （1）快，你的用戶增長是不是比較快 （2）來，用戶是不是主動來的 （3）錢，用戶願不願意爲此付錢 5. 品牌的待辦任務： （1）起到call to action（號召行動）的作用。 （2）服務於產品的核心增長邏輯。 6. 教育公司的增長核心是用戶推薦。 7. 品牌的方法論：定位 （1）特點：細分，狹窄，聚焦 （2）結果：封殺品類，封殺場景，封殺特性，至少三者取其一 8. 流量思維和超級用戶思維的區別： （1）流量思維，關注的是流量和轉化率，重點在於如何獲取便宜的流量以及如何提高每個渠道流量的轉化率。 （2）超級用戶思維，重點關注是LTV/CAC的值，越大越好。 9. 流量＝自有流量+贏得流量+購買流量 10. 免費策略的兩個重要原則：有價值，邊際成本趨於0 11. 排除信任顧慮的方法：品牌承諾，用戶體驗，第三方背書 12. 排除用戶價格顧慮的方法：心理賬戶，沉沒成本，比例偏見，損失規避，價格錨點 13. 新產品價值＝舊產品價值+替換成本 14. 增加替換成本的6個方法：會員價值，滿足率，峯終定律，用戶成長，網絡效應，價值預留 15. 用戶分享的三種場景：主動分享（感受價值、產生愉悅、自發轉化），利益刺激，社交貨幣（深入用戶於他人的社交互動中） 16. 盲目練習只是低水平的重複，並不會讓我們成長爲高手。真正的高手水平，只有通過思維模型的刻意練習才能達到。

增長思維 ◆ 第二節 核心模型 >> 用戶的生命週期拆解爲8個部分，它們分別是：認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享和流失 ◆ 第一節 沒有PMF就做增長，後果很嚴重 PMF指的是產品與市場匹配的產品 >PMF ◆ 第二節 驅動增長的動力因確定了嗎？ >> 世界是“概率的”，不是“因果的”。 ◆ 第三節 北極星指標：如何有效衡量增長？ >> 產品的核心價值、公司的戰略方向、產品的生命週期，這三點是和設立北極星指標息息相關的維度。 >> 1.做增長的前提一：找到PMF，用MVP驗證；2.做增長的前提二：從戰略層面思考，確立驅動增長的動力因——紅利、管理、創新；3.做增長的前提三：參照“SMART原則”，確定北極星指標。 ◆ 第三章 啊哈時刻 >> 啊哈時刻就是這種讓你的用戶感到興奮的點。 ◆ 第三節 快來錢 >> 判斷自己的產品有沒有啊哈時刻呢？我給大家提供幾個方法。第一個方法是“快來錢” >> 1.快，你的用戶增長是不是比較快；2.來，用戶是不是主動來的；3.錢，用戶願不願意爲此付錢。 ◆ 第四章 認知：讓用戶發現你 >> 第四章 認知：讓用戶發現你 >> 第一節 找到你的待辦任務用戶增長的本質是用戶行爲的增長。 >> 認知。與之相對應的供給策略是品牌，即我們一般用品牌的方法實現用戶對產品的認知。 ◆ 第二節 格力≈空調，海爾≈？ >> 定位至少要在以下三種結果中取其一：封殺品類、封殺場景、封殺特性 >> 定位的特點：細分、狹窄、聚焦 >> 1.認知環節的供給策略：品牌。2.增長體系裏品牌的待辦任務：（1）起到call to action的作用；（2）服務於產品的核心增長邏輯。3.品牌的方法論：定位。（1）定位的特點：細分、狹窄、聚焦；（2）定位的結果：做到封殺品類、封殺場景、封殺特性，至少三種結果取其一。 ◆ 第五章 接觸：讓用戶湧向你 >> 第五章 接觸：讓用戶湧向你 ◆ 第一節 流量思維vs超級用戶思維 >> 第一節 流量思維vs超級用戶思維 ◆ 第四節 購買流量：讓增長飛輪轉起來 >> 對於投放的數據監測，你不僅要把目光停留在點擊量或點擊率上，還要進一步監測用戶在頁面的停留位置及時長，留意用戶看了哪些地方，實施了哪些行爲，更重要的是，你要監測這些流量後續的付費轉化情況。 ◆ 第六章 使用：找到真用戶 >> 第六章 使用：找到真用戶第一節 關鍵行爲：定義你的“真愛粉” ◆ 第二節 萬能的行爲三角 >> 用戶從對一個產品有需求到產生行爲的過程，基本符合行爲三角模型。 >> 三角模型包括動因、能力、觸發物。 ◆ 第三節 修改輸入法的滴滴 >> 可以從以下這些角度去拆解能力：時間、腦力、體力、金錢、環境阻力、熟悉程度。 ◆ 第四節 爲什麼你想騎車的時候就能看到摩拜？ >> 1.使用是指用戶執行了關鍵行爲。而關鍵行爲要能明確體現出用戶對產品的價值認知。擬定用戶關鍵行爲的時候，你可以從這些維度考慮：（1）根據用戶的交易行爲劃定；（2）根據能夠影響廣告收益的行爲劃定；（3）根據非交易類行爲劃定；（4）根據供給側行爲劃定。2.使用的方法論：行爲三角的模型。（1）動因：排除動因偏差；刺激和加強動因，包括：對比效應、環境壓力、標杆效應、利他效應、59秒效應、角色刺激、製造稀缺。（2）能力：降低門檻；能力的6個維度：時間、腦力、體力、金錢、環境阻力、熟悉程度。（3）觸發物：頭腦裏的觸發（品牌的作用）；場景的觸發（流量的作用）。 ◆ 第三節 價格越低就越好？ >> 1.刺激用戶產生首單的模型是顧慮排除：信任顧慮排除、價格顧慮排除。2.信任顧慮排除的方法論：品牌承諾，用戶體驗（他人的體驗、自我的體驗），第三方背書（KOL背書、權威機構背書）。3.價格顧慮排除的方法論：心理賬戶、沉沒成本、比例偏見、規避損失、價格錨點。 ◆ 第七節 下次不來，就虧了！ >> 1.新產品價值=舊產品價值+替換成本。增加產品的替換成本，可以刺激用戶實現復購。2.增加替換成本的6個方法：會員價值、滿足率、峯終定律、用戶成長、網絡效應、價值預留。 ◆ 第四節 “瘋傳”三法則 >> 基本概念：NPS，即用戶淨推薦值。2.用戶分享的三種場景：主動分享（感受價值、產生愉悅、自發轉化），利益刺激（好處或利益），社交貨幣（深入用戶與他人的社交互動中）。3.“瘋傳”三法則：個別人物法則、附着力法則、環境威力法則。 ◆ 第十二章 第一性原理 >> 一個增長手段，它的影響力越大越優先，成本越低越優先（整體資源成本，包括資金成本和時間成本），越容易實現越優先 ◆ 第四節 一句話說透增長思維 >> 增長思維模型 >> 以啊哈時刻爲中心，拆解用戶生命週期的整個過程，找到可以改善的點，通過數據化實驗，不斷迭代，以完成北極星指標的過程。 ◆ 產品驅動+品牌卡位=貓王式增長 >> 在內容運營上，對於電商平臺的用戶，貓王會從機制上去刺激曬單。“我們對京東和天貓的曬單非常重視。”戴明志認爲，平臺上的動作非常重要。早期的時候，與用戶的互動都是曾老師親自回覆的。對於用戶的優質點評，客服也會及時跟進。現在，在整個平臺上，貓王有幾萬個優質回覆都是帶圖帶視頻的。在用戶評價管理上，一是要關注差評，因爲用戶購買之前看評價，首先會看差評；其次是要關注帶圖片的買家秀。而對評價的管理，除了提升口碑效應，更重要的是梳理啊哈時刻。每隔一段時間，以2000條評價爲一個基準量，貓王團隊會人工梳理用戶評價裏的關鍵詞，檢索用戶拍照場景裏經常出現的道具，以此反推用戶關注貓王的核心點，看出產品的詳情頁面應該加入什麼元素才更能打動受衆。

我的核心模型如圖1–1所示。本書的核心內容，就是對這個模型的細化拆解，讓大家找到“產生增長方法的方法”。 [插圖] 圖1–1 增長八卦模型 這個模型的核心是啊哈時刻，它是一個增長圈的通識概念，指的是一個產品讓用戶感受到它的最強價值感的那個時刻。一個產品，只有存在啊哈時刻，纔有了驅動用戶增長的引擎。在增長八卦模型的外圈，我們把用戶的生命週期拆解爲8個部分，它們分別是：認知、接觸、使用、首單、復購、習慣、分享和流失。而內圈則是分別對應這8個部分的供給策略，即從產品提供方的角色出發，告訴我們應該怎麼做才能提升外圈每一個環節的效率。將各個環節的效率提升整合在一起，對產品來講，這就是整體的增長。 本書的重點就是對增長方法論的不斷細化拆解。結合大量的案例，我們力圖打造一個給增長官們的增長檢核清單。對我們創作團隊來說，如果有一些公司照着這本書去開展增長工作，那就是我們最大的欣慰。 在本節的最後，我們需要明確指出增長八卦模型的邊界，即它適用於哪些場景，不適用於哪些場景：該模型更適用於2C（客戶是消費者）市場，不適用於2B（客戶是企業）市場。2C市場的用戶作爲一個羣體可以被預測，而2B市場面對的往往是複雜的決策流程。我們沒有把這兩個市場放到同一本書裏分析，對2B市場的增長思維感興趣的朋友也許可以期待我們的下一本書。

百書計劃之98《增長思維》，中國版的《增長黑客》，我記得混沌快畢業時李雲龍的第一性原理答辯好像就是增長八卦圖。上次來青島的時候講的也是增長八卦圖。可能是因爲分享的時間太短問題，聽起來好像都沒什麼營養哈哈。不過看完這本書，發現營養全在這裏，系統全面的增長理論和實操戰術，鮮活可借鑑的案例，把原來的AARRR增長海盜模型拆分成顆粒度更細的認知，接觸，使用，首單，復購，習慣，分享，流失八個產品生命週期。和梁寧的《增長思維三十講》對比，個人感覺雲龍的這本書更像實操性很強的增長工具書，牆裂推薦。

看完全書，印象最深的，是書中關於品牌在增長體系中角色的探討。 李雲龍老師說：增長體系中，品牌的邏輯不再只是增強曝光，而是創造用戶推薦的動因和素材。 在傳統的體系中，品牌工作往往難以衡量，曝光量、閱讀數、點擊率在當下變成很“虛”的指標，無法衡量ROI。 常陷於固有方法論，困與套路與調性。 《增長思維》一書給了我很大的啓發，開始留意起品牌工作的增長動向，通過刻意練習，不斷調整北極星指標。 提升超級用戶思維，更加關注用戶沉澱、圈層影響力等，能切實帶來轉化貢獻的指標。 市場變化之快，只有不斷學習，實踐迭代，才能走出一條自己的路。

《增長思維》主要是圍繞啊哈增長八卦模型進行講解，增長框架主要偏2C的增長模式，目標是讓用戶體驗到啊哈時刻，也就是說產品讓用戶怦然心動，撩起了他（她）購買的慾望。 八卦模型定義了產品的生命週期，包括了: 1.認知。通過打造品牌來實現增長。打造品牌需要先做好產品定位。 PMF（產品和市場的匹配性)是個關鍵，需要通過mvp來進行驗證和迭代。 2.接觸。需要建立推廣渠道，對於2C而言就是流量上做文章，通過回賞，助力，榜單，和拼團等方式獲得裂變流量。 3.使用。讓用戶產生購買行爲。做好行爲三角，客戶自來。購買行爲的三角:動力因，觸發器和能力。 4.首單。排除用戶的顧慮。從信任和價格方面入手。信任手段包括:品牌承諾，用戶體驗和第三方背書。價格方面，運用行爲經濟學知識來設計價格體系。 5.復購。增加替換成本，另外從提升用戶滿意度，提高需求滿足率，幫助用戶成長，建立會員價值，利用網絡效應等方面提高用戶復購。 6.習慣。設計增強迴路，讓用戶上癮。 7.分享。讓用戶分享，實現品牌傳播。 人願意分享的場景有以下三種： 主動分享：你的產品，使他感受到了價值，產生了愉悅，從而帶動了他的自發轉化。 社交貨幣：你的產品，能讓他和親朋好友之間產生社交互動。 利益刺激：你的產品，對他有好處；或者他幫你宣傳，能從中拿到好處。 8.流失。利用損失厭惡心理，減少用戶流失。

作爲術層面的執行參考，本書是非常不錯的。尤其一些案例的拆解，從中可以學習到一些方法。初步接觸運營還是非常推薦本書的，但還是缺少一些“道”層面的底層邏輯，這種底層邏輯其實是基於營銷基礎。這本書又再次讓我回想起聽過的課程，閱讀過程中思考曾經聽過的東西。

takeaways:  本書旨在從供需關係的角度分析增長模式，設想不錯，可惜大部分還是集中在如何在需求端進行營銷的打法案例堆積。對於如何構建一個以需求拉動供給，以供給改革增進需求的生態模式並沒有闡述。how to do的東西多於what to do.  1. 從供需關係的角度看增長。供給端需要找到pfm，需求端進行營銷。營銷的假設是供大於需，需要和其他競爭對手搶奪客戶。增長是大於營銷和獲客的概念。在一個需求大面積空白的市場，專注於pfm足夠。 2. 獲客是一次性的。增長關注ltv。 3. 行爲三角：動因、能力、觸發物。定義關鍵行爲。動因能力此消彼長的關係。動因高的話，行爲門檻高可以接受。 4. 新產品價值=舊產品價值+替換價值 提高替換價值: 會員費（prime，京東plus）成長體系 社交網絡效應

二刷這本書。 今天閱讀了第一章和第二章，除了書中本身提及的概念，對我影響比較大的是作者的思考方式，核心關鍵詞有兩個。 第一個是，邊界，書中作者明確指出本書針對的消費羣體是個人，而不是企業。 第二個是，隱含假設。比如，在運用增長思維解決問題前，就需要解決3個問題，書中有提及，此處不再贅述。這三個問題，就是增長思維方法論的隱含假設。 在分析一個人的成功時，也需要看到這個人背後的隱含假設，比如這個人的成長經歷等。