創建顛覆性細分品類：在數智時代實現非凡增長

《創建顛覆性細分品類：在數智時代實現非凡增長》是戴維•阿克2023年的著作。 💢先談讀完的收穫。 1、戴維•阿克開篇旗幟鮮明的提出：除極少數例外情況，不論你身處什麼時代，企業增長的唯一路徑是找到並擁有顛覆性細分品類(game-changing subcategories)。對於什麼是細分品類，作者舉例進行了說明，比如新品類如體育電視頻道或遊輪，細分品類如高爾夫頻道或網球頻道、爲兒童或單身者準備的遊輪。對於顛覆性細分品類的定義，作者用創造或找到新的“必備要素”(must-haves)來定義，比如提供全新或無與倫比的購買體驗、使用體驗或有意義的品牌關係。除了“必備要素”之外，你還應該成爲該細分品類的標杆品牌(exemplar brand)，建立忠誠於該細分品類和標杆品牌的核心顧客羣，並給競爭對手設置壁壘。用波士頓諮詢公司(BCG)創始人布魯斯•亨德森(Bruce Henderson)的話來說，“戰略的本質是說服競爭對手，不要投資於對你而言具有戰略重要性的領域”。 2、戴維•阿克還指出：在數智時代，通過創造顛覆性細分品類來實現企業增長的潛力已經被極大地改變和增強，數字化創造了一個全然不同的新世界，在這個世界，細分品類的增長道路變得更寬、更短、容納的企業更多。以傳感器、微型計算機、語音識別、智能手機、雲計算、數據分析等爲代表的數字技術爲“必備要素”提供了新途徑。電子商務進入市場的途徑既快速又便宜，免去了零售商分銷和組建銷售團隊的成本。社交媒體和網站的宣傳效果比傳統廣告好得多。數字化能讓品牌社區成員的參與度和忠誠度上升到一個新的高度。 3、關於實質性創新的提出讓人耳目一新。戴維•阿克指出：與漸進性創新策略不一樣，變革性創新能改變人們購買或使用產品的方式，或者爲品牌關係創造新的基礎；實質性創新能鞏固品牌關係，或者改善購買和使用體驗。領軍品牌參與的是變革性創新或實質性創新，能從中創造出顛覆性細分品類。 💢再談本書的不足。 1、對顛覆性細分品類的界定不夠明確，除舉例說明細分品類和必備要素之外，對於何謂“顛覆性”？全文沒有相關論述。 2、雖然書名中旗幟鮮明的提出數智時代，但書中的旗艦案例最新的也距今有15年了。 比如：易集（2005年創立，打造一個可供手工藝人銷售產品的線上平臺），沃比•帕克（2008年創立，公司給顧客寄出5副鏡框（帶鏡片）試戴，在5天之內，顧客可以寄回不想要的鏡框，運費均由沃比•帕克眼鏡公司承擔。此外，訂購的處方眼鏡無論何種原因退回，公司都支持退款），Nest實驗室（2010年創立，在最初幾周，用戶會調節自己的溫控器，從而爲Nest提供了參考數據，這樣Nest就能瞭解用戶的日程安排，包括一天中用戶偏好的溫度。接着，Nest把這些數據和傳感器獲取的用戶活動、溼度和光線信息結合，利用機器學習來調整溫度，並在識別到家中無人時自動切換到節能模式。用戶能通過Wi-Fi隨時隨地控制溫控器），日本啤酒產業（1986年，朝日公司推出了“超爽”啤酒，在啤酒品類中創建了一個新細分品類；1998年，麒麟公司推出了“淡麗”(Tanrei)系列，進軍發泡酒細分品類）。和旗艦案例的無趣相比，文中提到的失敗案例賽格威頗有味道。史蒂夫•喬布斯認爲，賽格威將具備和個人計算機一樣的影響力；發明家迪恩•卡門(Dean Kamen)預言，“一如汽車取代馬車一樣，賽格威也會取代汽車”。許多人預計其前13個月的銷量在5萬～10萬臺。然而，賽格威前七年的銷量還不到3萬臺。賽格威平衡車將郵遞員和安保人員定爲主要受衆，雖然這款產品能讓他們輕鬆地將步行速度提高三倍，但是他們還是不願意購買。因爲在實際工作中只有不到5%的郵遞員會步行，而且據其中試用過賽格威平衡車的人反映，操作該平衡車要用到兩隻手，因此他們無法在投遞過程中整理郵件；另外，如果下雨，他們也無法打傘。對警察和保安等安保人員來說，續航能力也是一大關注點。山地車等替代品的價格更便宜，也不耗費燃料。因此，賽格威平衡車並不足以成爲上述兩大目標受衆的“必備要素”。 3、書中的理論體系從本質上講並無新意，和科特勒的STP戰略、里斯和特勞特的定位戰略、赫爾曼西蒙的隱形冠軍等屬於異曲同工。

此書是阿克教授品牌相關性之後的又一大作，對開創新品類的顛覆性創新進一步闡述，有關框架，必備要素，細分品類的定義選擇與評估，以及品牌數字化創建的方法與案例一應俱全，值得想要了解品類創新及品牌相關性的品牌同行深度閱讀！

1、顛覆性品類創新不會無中生有，它來自於企業的傳統，需要仔細的重新發現自己。 2、顛覆性創新是對企業要素資源的重新組織包裝，讓企業重新煥發活力。 3、顛覆性創新既然部分來自於傳統，那對傳統的必備要素投資就要持續去做。另外就是對新要素進行投資，因爲是資源重新組織，新要素通常具有技術、時間差壁壘，超前投資非常有必要。 4、要走遠路行大道。現在有些企業的品牌傳播太過功利主義，這本書的方法論提供了很好的解決方案，那就是在必備要素上加大投入，當企業成爲品類代表時候，投資品類就代表投資企業。