品牌思維：世界一線品牌的7大不敗奧祕

讀完本書第一感受就是關於品牌的成長型思維的讀物，我們更多的在市場上會讀到關於個人的長期主義，企業的長期主義，但其實品牌也如是，很多企業並不會關注品牌的打造，但品牌已經成爲企業長期生存的重要因素了，而忽略品牌去卷價格，並不會讓企業生存的更好

精華內容不多，雲裏霧裏繞，廢話內容不少

讀下來感覺就是一本chatgpt寫出來的書。 另外，翻譯的是真的很爛。

案例一般，都是老舊的案例了。營銷這個學問，還是要結合大背景去看。

品牌角色演變： 質量保證（功能）-標識（社會）-架構（情感）-媒介（文化）-神話（哲學） 七原則 原則一：最高使命： （1）想法要快人一步，將品牌提升到頂級品牌的地位 （2）超越競爭對手，需要建立與衆不同的品牌 （3）設立客戶目標 （4）承擔起社會責任 （5）遵循原則，將價值觀放置於價值之上 （6）再發明，創造自我價值標準，需要打破固有規則，從而建立新的公平競爭，將自己放在既定標準之外，讓形象和價格無人能及 （7）敢於創造不同：創造獨一無二的品牌 品牌滿足消費者的三個原則： （1）喜歡我：需要有意氣相投 （2）與我相似：與消費者的消費價值觀一致 （3）超出預期：有它比沒有它更好 當代消費羣體專向：文化中產階級特性：希望用消費的方式來表達自我，製造個人獨特性 原則二：渴望和歸屬感，創造目標和使命 優質品牌的營銷手段是通過創造市場需求，通過刺激人性的根本矛盾來刺激用戶產生需求 （1）達到高點，創造市場 （2）天鵝絨繩子來調節距離感，讓目標客戶對產品同時有歸屬感但是同時保持渴望，根據不同用戶的目標和理想劃分爲不同等級 （3）確定目標人羣和客戶，通過人性矛盾性原則區分’局內’和’局外’人羣，引入好奇的屏障，勾起消費者的好奇心，讓消費者投身其中，引領他們產生原沒有的需求 （4）創建獨特性和稀缺性，通過營造神祕感，讓用戶和產品進行產生距離，僅有特權人能享受的服務更加激發了欲求 （5）保持低調，確保不過度宣傳，但是一直宣傳 （6）僅讓一些人知道，利用互聯網作爲分化 例子： （1）愛馬仕鉑金包獲取成本讓品牌的神祕性達到巔峯，從而引發了渴望擁有的慾望，同時也增加了用戶擁有的自豪感和維護感 （2）分季節、限量珍藏版，讓產品在特定時間和地點進行發售，創造了稀缺感，從而約束了消費者的慾望以及構建了產品的品牌重要特色 營銷中的人性： （1）羣體性和獨特性的矛盾：希望通過羣體依賴，作爲情感紐帶，彼此產生聯繫；其次仍有自我意識，去創造個人獨特性。人僅有在羣體中才能定義自身的需求，因此自身的需求其實是他人所定義的你的需求而已。 （2）人的直覺和天性是不受教育水平、理性批判邏輯所能控制的，人的直覺是十分容易被矇騙，並不存在絕對理性

《品牌思維》 本書運用了大量的例子闡述了頂級品牌發展及營銷所遵循的方法和策略並且重新定義了信譽品牌營銷。我只總結了我認爲不是廢話並且能帶給我思考和新鮮感的部分。 天鵝絨繩子理論：讓你的目標人羣對你的產品產生需求欲，確保你順利實行激勵式的吸引力營銷。①使用激發好奇心和購買慾的手段，讓消費者感到無所適從，然後引領他們走向原本不屬於他們的地方。②不再把焦點放在人身上，而是更加關注產品的稀有性。 中國人的奢侈品消費有25%來自機場。《精日傳媒》，2013年2月 如果品牌代言人表現出一種兇狠或者憂傷的姿態，宣傳效果可能會更進一步。在貿易術語中，人們將這種現象“不平衡關係”。 現代偉大藝術家基斯·哈林：毫無神祕感的宣傳產生不了任何有效的結果。 瑞士名錶百達翡麗著名宣傳語：你從未真正擁有過一塊百達翡麗，你只是替你的子女代管。百達翡麗成功地將自己的定位，從高價位機械手錶轉變爲可以傳承的珠寶。 朦朧之美：當頂級品牌的信譽已經重於產品時，營銷手段尤爲重要。時尚品牌A&F很少在廣告中展示產品，它們的整個廣告畫面幾乎只有半裸的男模，這樣的設計無疑會引人遐想。而其實體店的裝潢更像酒吧或舞廳，以至於客戶很難看清服裝產品樣式，更不用說剪裁細節了。此時消費者獲得的價值已經遠遠超出了一件毛衣帶來的價值。 依雲：法國礦泉水品牌，廣告營銷方向從最初的讓人乏味的泉水小鎮到後來的用電腦合成畫面的與產品本身完全無關的嬰兒游泳、跳舞的場景，小蜘蛛寶寶，提出“讓人青春永駐”的主題。依雲所營造出的良好的意境，促使它成爲頂級品牌。 一種全球化現象：商業與文化樂於彼此互助。 1998年，紐約古根海姆博物館舉報的摩托車藝術展，隨後又舉辦了喬治·阿瑪尼的回顧展覽。 大都會博物館舉辦的爲紀念亞歷山大·麥昆的以“野性之美”爲主題的展覽。 中國北京美術館舉辦的以“文化香奈兒”爲主題的法國時裝展覽。 休斯敦自然科學博物館舉辦寶格麗展銷，爲了給當地寶格麗旗艦店開幕造勢。 紅牛，幾乎把營銷重心全部放在了文化活動上，品牌不僅僅以贊助商的身份參與到文化活動中來，還以文化活動的發起者和參與者身份發揮着自己的作用。 商業和文化之間的邊界越來越模糊，這是一種趨勢。 現代藝術與品牌信譽的完美結合——商業合作，相比於傳統贊助更緊密的方法。 伏特加與多位藝術家合作，在酒瓶上作畫。 馬克·雅克布經手打造的路易威登手包與塗鴉藝術家等進行合作設計。 這些品牌的大多數消費者都不知道這些設計師是誰，但是這些都不重要。重要的是，文化精英能看懂這些就夠了，因爲這些文化精英才是品牌的頂級目標客戶，纔是品牌需要保持密切聯繫和尊重的人，擁有了這樣高端的消費羣體，其他受衆纔會尊重品牌。 蘋果品牌無處不在，卻永遠不會達到一家獨大的地步。這也是任何一家頂級品牌的意旨。他們有能力追求自己的使命，並塑造品牌神話，但永遠不會過度銷售或變得到處都是或過分搶眼，否則就會引起麻煩，令人乏味，讓人們失去渴望擁有的慾望。 品牌面對的真正挑戰：不斷更新品牌的英雄產品，而又不能讓顧客覺得產品變舊了。 反向發展：安吉拉於2006年接管博柏利，上任後採取的第一項行動是裁剪冠名門店的數量，2012年前，徹底收回了護膚項目和美妝項目的冠名許可權。目標：既要裁剪掉那些弊大於益的項目，又要把相關權利收回到自己手中。反向發展能提升品牌信譽。 在通貨膨脹來臨之前開始反向發展非常重要。 上行或下行發展模式間要保持良好的平衡：儘管開創子品牌是爲了保護原有品牌，但子品牌往往對原有品牌產生過度榨取的消極影響。這些低端品牌通常發展迅速、極具活力，在短時間內即可超越主體品牌，甚至會過度滲透，取代主體品牌。在下行發展的時候保持住品牌的頂端地位，在展開繮繩的時候也要把它緊緊握在手裏，在提高品牌親民度的時候也要適當地保持距離。 邊線發展：沿着軌跡發展總要比向下發展更好一些。 美國運通信用卡公司，從簽發綠卡到金卡再到白金卡，最後到環球黑卡，又簽發了低端藍卡。品牌依靠這種分裂模式，讓自己在世界範圍內不斷提高知名度。 保持品牌平衡的關鍵：緊緊抓住目標客戶，如果失去了目標客戶，其他消費者也會很快摒棄品牌。以雅詩蘭黛旗下的魅可品牌爲例：這一品牌最大的頂級消費羣體是彩妝設計師，魅可爲職業彩妝師提供特殊折扣，幫助他們在品牌網站上開展個人營銷。在品牌展覽或門店中，魅可邀請彩妝師作爲老師、培訓師、半知名人士出席。 伏特加精心製作了一系列草藥風味的伏特加，只賣給調酒師。 頂級品牌的營銷活動一定要緊緊圍繞在精英羣體周圍，不一定是社會精英，但必須是目標精英羣體，因爲只有他們纔是品牌使命的實現標準。 想要深深根植於品牌的使命中，創造品牌神話（承重發展），就需要充足的時間來慢慢發展。對於過於大衆化的生產和分銷，品牌會適度裁剪（反向發展）。品牌會不斷增加新的產品類型和新的目標區域（邊線發展），而不會繼續增加產品和服務（上行發展）。無論怎樣發展，品牌都要確保自己在整體流程上的每一步，都是令人開心愉悅的（激情發展）。

感覺這本書的邏輯框架有點混亂，一個案例拆分成幾種概念方法放到多個章節去講，導致讀了前面的，後面再看到這個品牌案例時，都忘記了前面的，不連貫，一章裏嵌套了太多層，一個章節分了好多標題，真是太混亂了，案例這裏講一下，那裏講一下，我原以爲會是一個案例深層透徹的分析，中間穿插一些理論方法的講解，結果是理論方法中穿插一些案例，讀完感覺沒收穫。

[捂臉] 我想到的是我們公司，哈哈哈哈哈哈哈哈哈

本書讓人從新的角度去看待問題，挺有趣。個人品牌和企業品牌有類似的關係，本質是一樣的。本書對品牌的解釋較爲清晰。

80% 扣在翻譯上，真的是看着看着就飄了。 其實內容是很好的，舉了很多例子，比如愛馬仕、brunello cucinelli、bottega veneta等高奢品牌的故事，描述瞭如何搭建“神話品牌”也就是品牌之上的品牌，時間、堅持、情感共鳴缺一不可。 不過我覺得這本書也就看個樂呵，最多擴展一下認知裏的高奢品牌，在現在經濟下行的情況下實際應用基本渺茫，都快活不下去了就別談什麼做品牌了。