品牌創造增長 ： 如何讓你的產品成爲用戶的首選

推薦和一般之間反覆橫跳，最後還是選了推薦。 先說優點： 1.整本書的結構是比較清晰的 2.提了很多通俗易懂的例子，能夠讓人很快理解，比較適合非品牌行業的人，能夠快速建立起基本的知識結構，而且並不晦澀 3.作者每次也會採用記憶鉤子，增強印象 4.種草能力真的強，我看完這本書又加了好幾本在自己的書架裏，留着 哪天想看 缺點： 1.具體的操作實踐步驟不多，對於喜歡看實操的人可能就有種讀了一遍，還是有點無從下手，不過這可能是也不是這本書的重點 2.很多數據沒有來源介紹，無法辨認真假，只是給了人一種相對有效的概念，比如感性廣告收入 31%，理性有 14%？（我有點記不清） 3.刻薄點說，讀完這本書我覺得都說的很對，但是感覺又有點無力感，可能是因爲我並非品牌出身，所以還是不知道如何去達到書中很多讀起來特別正確的結果… 以上…是一本幫我建立基礎知識框架，然後讀起來很正確的一本書，嗯

以“增長閉環”爲導向，從需求到落地 1. 消費者目標：找真實痛點 2. 品牌主張：定核心價值 3. 品牌聯想：建心智關聯 4. 有名（知名度）：被知道、被想起 5. 有情（情感連接）：被喜歡、被選擇 6. 有形（體驗落地）：言行一致、觸點統一

很多談品牌的書都用華麗辭藻包裹重複的理論，讀完只剩“好像懂了點什麼”。 這本《品牌創造增長》反而像一位經驗老將，不賣弄、不繞彎。 尤其“隱性目標”這一章，像是指揮官在戰前圖上劃下作戰重點，務實而犀利。

挺好的，有一些啓發。有情有名有形。 講道理不如故事一則。給我的啓發就是多看一些文學作品，這樣印象更深刻。

缺少診斷一些品牌做得不成功的案例來解釋本書的理論 再講甲方怎麼用這個品牌理論的篇章也是淺嘗即止 品牌和生意的關係是什麼？ 生意來自於增長， 增長來自於品牌做對了什麼？ 幹品牌究竟要對消費者洞察要做到多深入， CMI部門應該賦予什麼地位？ 什麼應該留給乙方來做？ 要求乙方比甲方還要更加了解生意和消費者， 那甲方市場部核心價值又在哪裏？

前幾天翻看了幾頁，擔心是一本講品牌比較大而空的書，再次看了作者的簡介，有豐富的行業經驗，想着或許會有收穫，讀了下去。發現本書的底層邏輯是丹尼爾·卡尼曼的書《思考，快與慢》裏大腦系統1和系統2的原理。但本書是一個有着清晰內容邏輯和講述怎樣思考品牌以及傳授工作方法的書，於我而言有收穫。這幾點是印象比較深刻的原文內容，以及結合內容的個人感受（標註get的部分）。 1.桂格公司的前主席約翰·斯圖爾特曾說過這樣一段很有代表性的話：“如果我們的生意要拆夥，我會選擇保留品牌、商標和商譽，你就把其他的一切，廠房、設備、硬件等全拿去吧。到最後，我會賺得比你多得多。” get：當企業和產品面臨問題時，如果擁有好的品牌，意外出現了低質量產品時。寧可銷燬產品也要維護和挽回品牌形象，聯想到了張瑞敏錘冰箱和豐田召回汽車事件。 2.卡尼曼提出的一個最重要的觀點，就是在大腦的日常運作中，有兩個系統在同時運行，一個叫系統1（System 1），一個叫系統2（System 2）。 系統1是我們大腦中的“自動導航系統”，除了處理呼吸、心跳、激素釋放等生理機制之外，更重要的是主宰我們日常所有的決策與無意識行爲。系統1能夠讓我們不需要經過思考，就能立即做出判斷與反應，像是在人潮洶湧的人行道自動閃避前進，或是瞬間察覺你的另一半不太對勁的情緒，或者在貨架邊決定要買哪一個牌子的牛奶。簡單來說，也可以把系統1視爲我們平常講的直覺或潛意識。 而系統2則是我們大腦中理性思考的機制，也就是我們日常都能感覺到的思維。當你在思考事情的時候，比如計算一道數學題，想晚上要煮的紅燒牛肉要準備哪些材料，或者像我一樣，對着電腦在考慮稿子該怎麼寫，用的就是系統2。 get：好的、成功的廣告，是要努力進入消費者大腦系統1的。“英國哲學家阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德所說：“文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。” 3.費爾·巴登在《行銷前必修的購物心理學》一書中認爲，消費者的目標可以分爲顯性目標與隱性目標兩種。顯性目標，就是品牌在物理功能層面能夠滿足的目標，指向的是產品的功能。而隱性目標則是感性的、心理層面的。產品功能依然很重要，但對於活在今天的我們而言，真正決定我們購買選擇的，其實是內心深處的隱性目標。 尤其在我們由系統1主導的大腦裏，它在自動掃描可以“僱用”的對象時，其實聽命於直覺與情感，只是我們自己感覺不到，也無法用理性干涉它。 至於理性的系統2，用我們自以爲的理智思考，爲系統1已經做出的決定背書。沒有情感的介入，人做不了任何決定。 get：再理性的人，在選擇時也會有感性介入。聯想到：“好空調，格力造”這個品牌的廣告語看似是理性的，表示品質好。而最終選擇時也是有感情介入，因爲爲自己的產品代言的董明珠對質量嚴格把控的“狠角色”形象，消費者從情感上認同這個品牌。 4.一個品牌要成功，有三個必須達到的絕對關鍵要素，剛好是三個F打頭的英文單詞，翻譯成“三個有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。 有名："我喜歡我熟悉的；聽過的就是好的；重複、重複、再重複” 有情：“研究結果發現，在幫助品牌創造利潤增長上，感性內容廣告的效果明顯高於理性內容廣告。純感性路線廣告平均爲品牌創造了31%的利潤增長，而純理性廣告則平均創造16%的利潤增長，兩者相差近一倍。而將感性理性相結合的二合一廣告內容，創造的平均利潤增長爲26%，仍遜於純感性內容的廣告。另外，從長期效益來看，感性廣告的效果能維持3~4年而不墜。”“要感性就到底，避免理性與感性交錯” 有形：有形的順暢性來自品牌的顯著性，而顯著性來自品牌專屬的可辨識元素。①品牌視覺：商標、顏色、形狀、圖標、視覺風格。②品牌文字：品牌名、品牌口號、產品系列名。③品牌角色：吉祥物、廣告角色、代言人。④廣告核心概念。⑤品牌物理性：產品包裝、形狀、觸感。⑥品牌聲音：品牌旋律、品牌的聲音記號。⑦品牌嗅覺。⑧品牌味覺。⑨品牌儀式：品牌特定使用方法、品牌行爲。⑩品牌傳統 get：品牌有自己的特殊符號，符號要流暢、不蹩腳才能被消費者記住，消費者願意接受。有特點的、複雜的特殊符號有時也會被消費者關注，但是不容易進入到消費者大腦系統1裏。 讀完發覺還是比較實在的一本書，其中尤其作者對於多數互聯網公司對於品牌打造不足之處的講述還是挺到位的。“在品牌建設層面，打通線下世界，絕對是互聯網品牌的必修課。道理很簡單，隔着各種屏幕的接觸，永遠只是局部，而且再怎麼方便，也只是間接接觸。人類的大腦需要的是全感官的體驗，這隻有在實體接觸的環境下才能實現，要建立完整深刻的品牌感受與記憶，沒有真正的接觸，永遠做不到。最起碼的，如果你在電商平臺上做生意，消費者打開快遞箱與產品包裝的過程，就是一個你必須好好設計與經營的關鍵體驗。” get：這是互聯網公司品牌的不足，也是可以思考的互聯網品牌深入消費者腦中的切入點，快閃店和體驗店結合互聯網品牌周邊或許是一個可以考慮的點。讓消費者不僅是在線上可以與互聯網公司互動，也讓互聯網品牌變成現實生活中一個看得見，摸得着，可以現實交流的“有形”“有情”的產品。一些親密關係，例如家人、愛人、朋友很多時候的交流是通過互聯網，而 見一面，有時勝過萬語千言。

前兩天跟隊友說，在品牌專業領域，好書太少，流傳下來的經典不多，新書又太多濫竽充數。 選中這本書，最開始是因爲書名《品牌創造增長》，非常符合如今經濟形勢下，品牌人的處境。 三年疫情加上中美貿易戰，大到企業小大個人，都感受到了寒氣，從甲方到乙方都在降本增效。在這個大背景下，如果沒被降本（裁員），那麼一定被要求增效——品牌如何創造生意增長，如何促進轉化，帶動銷售。 也就是書中一開始提出來的“品效結合”。 初次記住這個詞，是某次執行總裁笑着對我說，送你四個字：品效結合。那時對這四個字認知不深，只是把它放在PPT裏，當作一句口號，告訴老闆，我get到了。 負責品牌工作多年，大腦框架裏，品牌工作從建設品牌到提升品牌知名度、美譽度、忠誠度。從集團公司戰略出發，制定符合公司階段的品牌策略，並落實執行。落實過程中，無論品牌發佈會還是一張朋友圈海報，都力求精確地將品牌信息傳達到目標受衆。 老實說，品效結合這個詞，我一開始是拒絕的，在作爲我品牌人的認知了，最難的是向財務解釋，你這個錢花出去，有什麼效果，帶來多少銷售轉化？這也是大部分品牌乙方會被問到的問題。 其實這本書裏觀點寫的很清楚，品牌本身就是能長線促進銷售。品牌是一個長期價值的投資，靠着品牌資產的日積月累，品牌對於銷售的作用不言而喻。 當一個品牌知名度低時，產品或者服務是很難賣出去的；當一個產品沒有品牌時，大概唯一能拼的就是價格，然而如果有品牌加持，產品有溢價空間；當經濟進入寒冬，有形資產縮水，但品牌這個無形資產，可以一直伴隨，抗過寒冬，可再次出發。 就像書中案例說的，只要有可口可樂品牌，所有的一切可以再建。 品牌一直有做到“品效結合”，且是長線保值可積累有複利的投資。 書中提出以“情”“動”人，情感訴求更能激發消費者行動。 在早些年做快消時，我也比較傾向感性訴求的品牌主張，要麼以情動人，要麼表明態度，引起消費者共鳴。 而後多年在家居行業，摸索驗證出另一種思路。我認爲家居產品消費與快消的衝動性消費不同，用戶會更趨於理性。 原因是，以目前的高房價，大部分人買完房後，裝修預算有限，對於傢俱類大宗產品的消費會更加註重理性利益點，例如環保、材料、工藝、質量以及價格。 所以，在與消費者溝通時，要從理性利益點出發，講環保，講品質，講性價比。 記得早年與臺灣奧美合作，當年桂爺給我們定的品牌主張，就是從感性出發，但公司決策層就是不能接受，認爲感性訴求太虛。 我那時候作爲甲方，也是不太認同直接上感性訴求。除了因爲產品行業屬性差異外，還有一點，是老品牌跨界新品類，開始進入市場時，與消費者溝通，重點是告訴用戶我是誰，我能做什麼，我有哪些優點，而不是一上來就談感情，表態度。 總結來說， 1、當決策週期長，消費金額高，且消費品類並不涉及面子時，消費者更在乎理性利益點。 2、當品牌跨界進入新品類時，告訴目標羣基礎信息比談感情靠譜。 在看到本書提倡品牌主張以情動人更有效果時，結合書本里的案例，腦子裏對比了下方太與老闆。 記得我第一次裝修，買的老闆煙竈，那時候老闆是第一品牌。到前幾年裝修，我買了方太。老闆和方太作爲廚電行業兩大國產品牌，做的都非常不錯。之前的老闆煙竈也沒有任何質量問題，爲什麼我要換方太？ 一方面，方太的品牌動作似乎更多，這些年的品牌出行率更高。另一方面，方太近年轉向感性訴求，從品牌主張因愛偉大，到品牌活動油煙情書，以及廣告畫面上的溫馨質感的家庭氛圍，確實比老闆電器廣告畫面上一個大大的油煙機更打動人。 我們買的是油煙機嗎？我們買的是無煙的健康環境-四面八方不跑煙這個描述生動形象。在進一步，我們買的是健康的環境，買的是對家人的呵護。於是油煙情書，因愛偉大，可以打動我，對品牌的好感度瞬間提升。 通過對比老闆與方太，我認同作者的觀點，再加上有科學依據，比我自己推斷靠譜些。 但是我覺得重要的一點是，方太當初通過大量的理性訴求，在消費者認知中，已經埋下來我產品很好的種子，基於此，再訴求感性，就會有人買單。 如果一個新品牌，一上來就打感情牌，消費者不買賬的可能性極大。 所以，我認爲“以情動人”，要分品類，看階段，而不是一概而論。 書中作者提出的模型，比較實用喫，後面工作中會嘗試使用，並優化迭代出更適合我需求階段的模型。 謝謝作者寫的這本書，引發思考，完善我的知識體系，推薦給從業者，值得一讀。

斷斷續續讀完《品牌創造增長》，相比於《定位》等國外的品牌方法論書籍，本書作者、奧美團隊的資深品牌從業者王直上給出了紮實的品牌認知和品牌建設的理論框架。 開篇作者提出幾個發人深省的結論： 品牌的出現本身就是爲了創造更好的營銷效果而存在，品牌就是效率，它是對消費者而言的效率，對企業而言也是效率。 人，什麼時候纔會想起品牌？答案很簡單：當我們有需求的時候。 品牌的起點，是一連串物理元素的組合：名稱、商標、顏色、產品、包裝……這些物理元素，可以爲製造商所擁有，但這些元素都只是符號，還沒成爲品牌。只有當這些符號進入消費者的大腦，產生了意義與聯想，它們才能變成品牌。 所以要研究如果做好品牌，首先要研究的是人的大腦。 在對人的大腦的闡述上，作者引用了大量的行爲學理論。核心的兩個理論如下： 系統1和系統2：人的大腦分爲系統1和系統2，分別對應快決策和慢決策系統。由於人本身進化的目標是爲了生存，系統1對於大腦的消耗比較小，所以人的大部分決策都是由系統1做出的。即使看起來需要非常理性的決策（如買房），大部分決策依然是有系統1做出，只是最終由系統2蓋了個橡皮章。 框架效應：我們對事物的認知與感受，會被包圍事物的框架左右。框架就是一種捷徑。在醫學與心理學上有所謂的安慰劑效應，比如前面說的維生素片，就是發揮了安慰劑的效果。我們也可以這樣看：其實品牌就是一種安慰劑，通過品牌，我們會感受到自己想感受的東西，會嚐到我們想嚐出的味道。促成這個效果的原理，就是框架效應。框架效應來自系統1，這個在人類進化過程中早已形成的古老機制，到今天成了現代生活中我們選擇品牌時關不掉的捷徑。 作者在以上行爲學研究的基礎上，提出了品牌策略和落地的方法論：品牌恆星。 在品牌策略上： 首先，需要明確品牌的消費者目標：消費者能夠通過僱用品牌滿足和實現自我目標，尤其是內心深處的隱性目標（比如買特斯拉不是在買一輛汽車，而是在購買一種科技感十足的通行方式）。 其次需要明確品牌主張：品牌要實現的核心價值與承諾，能夠直指消費者的目標，並回應企業在解決某些問題的核心思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身份。 最後，也是最重要是是要構建品牌聯想：需要規範品牌在任何接觸點上一致的抽象感覺，讓品牌在消費者系統1中積累固定的痕跡。 在品牌落地層面，有三個維度的落地內容： 有名：基於人類覺得容易回想起的東西比較重要的本能，提升品牌的知名度。“有名”能夠推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光和擴大供給來建立。 有情：基於“帶來正面情緒的東西就是好東西”的人類大腦捷徑，建設品牌的情感力。 有形：基於系統1認定容易快速識別的東西更有價值，提升品牌的識別流暢性。“有形”決定了品牌的溢價空間。

本書從行爲心理學理論角度切入進行分析，系統闡述了作者心中對品牌營銷的觀點，同時還引入了許多真實案例加以佐證。本書篇幅短小精悍，觀點清晰，乾貨滿滿，對外行新手較爲友好。本人是一個營銷和品牌領域的小白，很感謝作者用心的輸出，後續在經歷一些品牌實操後會回來翻一翻、溫故知新！

《品牌創造增長：如何讓你的產品成爲用戶的首選》打破了流量即增長的固有認知。書中提出，產品的競爭最終是用戶心智的競爭，僅僅依靠產品功能、低價促銷很難形成持續優勢。 真正的品牌增長，需要在用戶心中建立獨特、穩固的認知。它不是短期營銷造勢，而是長期持續沉澱的結果。企業要跳出只看短期轉化的思維，平衡短期業務目標與品牌資產積累。只有讓品牌價值被用戶感知、被記住，當需求出現時才能優先被選擇，以此構築起難以被複制的競爭壁壘，實現穩健的長期增長。